產品領先戰略

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產品領先戰略（product leadership）

　　產品領先戰略是指靠具有非同一般的生產工藝、配方、原料、核心技術，又有長期市場需求的獨創產品而取勝的戰略。產品領先戰略基於產品領先價值原則，旨在為目標顧客提供領先於同行業的產品和服務，客戶能不斷得到新的使用體驗，導致競爭對手的產品和服務不斷過時。^[1]

　　這樣的企業必須經常導入新的觀念，不懈地追求新的解決方案，並努力縮短新產品開發期，將新產品快速投放市場。它為那些需要藝術性產品和服務的顧客服務，而不在乎價格和不方便所帶來的成本。在這方面做得出色的主要有英特爾、摩托羅拉和耐克等。^[2]

　　產品領先戰略的核心是：產品質量與技術水平要絕對領先。該戰略所對應的客戶核心需求是高品質需求。要求企業具有兩種核心能力，一是持續突破的產品創新能力，二是強大的銷售能力。當客戶需求為高品質需求，企業正好擁有創新能力優勢時，選擇該戰略。

　　產品領先戰略的目標是提供一流的產品和服務。為此，其業務系統運行方式要求企業必須具有創造力，以最快的速度將其商業化，同時持續不斷的淘汰自己。在組織結構方面建立以產品經理為核心的項目管理組織，協調研發和其他部門；在關鍵流程方面重點關註新產品研發和上市流程；在企業文化方面崇尚創新釋放，形成個性文化；在公司KPI的選擇上，產品領先戰略重點關註財務報表中新產品相關財務指標和產品市場占有率等指標，關註客戶對新產品的認可度，以及新產品的上市速度和頻度。

　　產品領先戰略的價值主張強調前衛客戶看重並願意支付更高價格的特征和功能。這個價值主張的戰略目標包括突出的表現，以及比競爭對手產品優越的速度、精確、尺寸或能耗等特性，其戰略地圖如圖所示。^[3]

　　採取產品領先戰略的公司希望他們的產品以創新或增強的特征和功能首先進入市場。由於是首次進入市場，公司可以對那些重視該產品獨特功能的早期使用者定出高價，或者獲得較高的市場份額。

　　關鍵內部流程在創新

　　在產品領先公司的戰略地圖中，關鍵內部流程在創新部分，公司必須於預期客戶需要和為優秀產品與服務發現新機會方面表現優秀。

　　它們必須在3個方面維持最佳平衡：

• 基礎研究創造新的科技突破；
• 在新產品平臺引入這些突破；
• 通過遞增的但仍然創新的衍生產品來提升現有平臺的產品。

　　公司必須擁有把產品快速打入市場的優秀產品開發流程，也必須精於專利申請和品脾管理流程以保持創新產品。

　　運營管理

　　產品領先公司的運營管理流程不再是成本最低，而應該堅定對新產品的持續開發。產品領先公司希望運營流程快速發展，保證市場份額滲透不再受生產能力的約束。運營流程必須靈活，允許基於市場反饋對產品特性進行較小變動。一旦產品特征穩固，公司也允許進行試驗來減少生產成本。所有這些都說明運營流程的靈活性和改善對產品領先公司的重要性要遠大於高度穩定產品的低成本生產。公司從創新產品的創新特征中獲得的邊際利潤除補償較高的產品成本外還有結餘。但是推遲創新引入或生產發展的僵化運營流程，將會因為高利潤收入和市場份額的丟失而增加產品領先公司的成本。

　　客戶管理

　　客戶管理目標主要有兩個關鍵流程，一是產品領先公司希望確定前衛客戶並從中獲得信息，二是產品領先公司需要向客戶傳達功能提高的益處，客戶代表必須向客戶闡明如何才能捕捉到新產品特征的價值。

　　學習與成長

　　在學習與成長層面，資深的基礎科學和技術專家對產品創新非常重要，此外還應包括有效地與多學科項目和多功能團隊工作的能力。信息技術對產品開發來講是日益重要的關鍵部分，它加強了跨職能、跨部門和跨地域的知識與項目經驗交流，也可以促進最佳實踐共用。團隊工作對成功的創新項目非常重要，組織文化要根據核心價值強調創新與變革。

　　財務決策

　　企業遵循的是產品領先戰略還是成本領先戰略，對財務決策的影響帶來不同的結果。在產品領先戰略的情況下，一定在研究開發上要投入巨額資金；在成本領先的情況下，一定在改變生產工藝方案，改變模式上做努力，才能帶來成本的降低。蘋果是典型的輕資產運營，典型的產品領先戰略，所以他在這樣兩個戰略框架下，有大量的現金儲備，負債率就比較低。產品領先戰略的企業一定要防範，一旦產品被別人給超越了怎麼辦？為了給自己留下空間和彈性，一定是持有大量的現金，否則一旦被超越的情況下，現金儲備不夠，企業立馬就陷入危機。^[4]

　　英特爾的產品領先策略^[5]

　　索尼(Sony)、賓士(Mercedes)和英特爾(Intel)公司強調產品創新和產品領先。這一價值主張的戰略目標包括突出的表現，以及比競爭對手產品優越的速度、精確、尺寸或能耗等特性。

　　以英特爾為例，在1995年時，購買第一臺個人電腦時還可能為選擇386CPU還是486CPU而不斷比較，沒過半年，英特爾就率先推出了更高性能的奔騰CPU。這些年來英特爾不斷推出高性能的CPU從奔I、奔Ⅲ到奔IV主頻已達到3.2G，後來又有了迅馳、雙核、四核CPU……通過不斷推出技術領先的產品英特爾吸引了眾多消費者從而實現了收入和利潤的增長。尤其是像電腦發燒友、游戲愛好者更是願意為高性能支付高價格這樣英特爾就可以通過撇脂定價法獲得高額利潤（即為產品定一個高價以在短期內攫取最大利潤，而非實現最大的銷量為目標。與其相對應的是滲透定價法，即為產品定一個低價）。

　　產品領先公司希望它們創新或增強的特征和功能首先進入市場。由於是首次，公司可以對那些重視該產品獨特功能的早期使用者定出高價，不需要通過大減價就能捍衛領先優勢。早年英特爾的競爭對手AMD公司在市場上率先推出了64位CPU，當時奔只是32位的CPU，這一行動使原來只採用英特爾CPU的電腦廠商也開始與AMD進行合作。這對英特爾無疑是沉重打擊。另外，產品領先公司也努力在多個市場細分群體中拓展產品的卓越功能。

　　煤炭企業的產品領先策略^[6]

　　張家口煤礦機械廠，始建於1926年，曾是馮玉祥將軍的造幣廠和傅作義的兵工廠。2003年4月整體併入中國中煤能源集團公司，2006年更名為中煤張家口煤礦機械有限責任公司。公司主導產品為煤礦機械化採煤工作面用刮板輸送機、轉載機、破碎機、劍煤機等採煤、運輸設備。

　　張煤機公司產品領先戰略的指導思想：以煤礦機械裝備為主業，全面提升產品技術和質量水平，按照上市公司規範健全和完善內控制度，推行精細、精確、精益、精良“四精”管理，全面提升企業管理水平和經營效果。

　　煤礦機械製造業是高新技術的載體，是將高新技術轉化為煤炭先進生產力的橋梁和通道。煤炭工業的運行質量和效益、生產技術水平的高低和國際競爭力的強弱，在很大程度上取決於技術裝備的性能和水平。通過分析內外部環境，可以看出公司的產品領先戰略是其核心競爭力所在，主要原因是：

• 第一，大客戶對產品價格不敏感，對產品質量、產品穩定性比較敏感，因為井下因設備停機而帶來的累計損失比設備價格高得多；
• 第二，國家大集團、大礦井的政策導嚮導致對重型超重型產品的需求加大。

　　因此，張煤機選擇實施產品領先戰略，加大科技投入，提升市場的核心競爭力。