产品领先战略

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什么是产品领先战略[1]

  产品领先战略是指靠具有非同一般的生产工艺、配方、原料、核心技术,又有长期市场需求的独创产品而取胜的战略。

  这样的企业必须经常导人新的观念,不懈地追求新的解决方案,并努力缩短新产品开发期,将新产品快速投放市场。它为那些需要艺术性产品和服务的顾客服务,而不在乎价格和不方便所带来的成本。在这方面做得出色的主要有英特尔摩托罗拉耐克等.

产品领先战略的核心

  产品领先战略的核心是:产品质量技术水平要绝对领先。

产品领先战略的案例分析[2]

  索尼(Sony)、奔驰(Mercedes)和英特尔(Intel)公司强调产品创新和产品领先。产品领先公司的价值主张强调前卫客户看重并愿意支付更高价格的特征和功能。这个价值主张的战略目标包括突出的表现,以及比竞争对手产品优越的速度、精确、尺寸或能耗等特性。

  产品领先公司希望它们创新或增强的特征和功能首先进入市场。由于是首次,公司可以对那些重视该产品独特功能的早期使用者定出高价,不需要通过大减价就能捍卫领先优势。大概是在两年前,英特尔的竞争对手AMD公司在市场上率先推出了64位CPU,当时奔只是32位的CPU,这一行动使原来只采用英特尔CPU的电脑厂商也开始与AMD进行合作。这对英特尔无疑是沉重打击。另外,产品领先公司也努力在多个市场细分群体中拓展产品的卓越功能。

  在产品领先公司的战略地图中,关键内部流程在创新部分,公司必须于预期客户需要和为优秀产品与服务发现新机会方面表现优秀。

  它们必须在3个方面维持最佳平衡:

  (1)基础研究创造新的科技突破;

  (2)在新产品平台引入这些突破;

  (3)通过递增的但仍然创新的衍生产品来提升现有平台的产品。公司必须拥有把产品快速打入市场的优秀产品开发流程,也必须精于专利申请和品脾管理流程以保持创新产品。

  产品领先公司的运营管理流程不再是成本最低,而应该坚定对新产品的持续开发。产品领先公司希望运营流程快速发展,保证市场份额渗透不再受生产能力的约束。运营流程必须灵活,允许基于市场反馈对产品特性进行较小变动。一旦产品特征稳固,公司也允许进行试验来减少生产成本。所有这些都说明运营流程的灵活性和改善对产品领先公司的重要性要远大于高度稳定产品的低成本生产。公司从创新产品的创新特征中获得的边际利润除补偿较高的产品成本外还有结余。但是推迟创新引入或生产发展的僵化运营流程,将会因为高利润收入和市场份额的丢失而增加产品领先公司的成本。

参考文献

  1. 李桂华.现代营销管理理论·方法·案例.天津社会科学院出版社,2001.
  2. 刘俊勇,孙薇主编.企业业绩评价与激励机制.中信出版社,2007.05.
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