產品概念創新營銷

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產品概念創新營銷（Marketing of Pruducts Concept Innovation）

　　產品概念創新營銷是20世紀90年代興起的概念營銷的—種差異化營銷理論模式。隨著我國市場經濟體制的日趨完善與發展、消費者個性化需求層次的不斷細化，很多企業越來越重視以技術優勢為基礎的、引導消費時尚為主導的產品概念創新營銷策略，從具體的實證分析來看，大多數實施產品(或服務)概念創新的企業均取得了較為豐厚的收益回報與其自身(或品牌)知名度的提升。

　　綜合國內不同專家給出的闡述，產品概念創新營銷可定義為：企業將其產品(或服務)的特點與消費者的需求(潛在需求和現實需求)緊密結合，在差異化戰略的基礎上，通過推出一個特定的新奇概念，藉助大眾傳媒向消費者傳播產品(或服務)所包含的時尚觀念、文化情愫、科學技術知識及其對生活的積極影響，從而獲得消費者的認可，引起他們的共鳴，進而使其萌發對產品(或服務)需求的一種營銷模式。它採取的是以市場細分為基礎、以推出—個新產品概念為突破口，在產品同質化競爭的市場上，開拓出一片新市場，使企業從“生產消費者所喜歡的”，轉變為“使消費者喜歡我所生產的”一種產品差異化營銷策略。

　　產品概念創新營銷包括三個方面的內容：第一，企業應將消費者的個性化需求作為其研發新產品的出發點，使企業從“生產消費者所喜歡的”轉變到“使消費者喜歡我所生產的”，從市場應對型營銷轉向市場創造型營銷；第二，企業所研發的新產品應以新技術為基礎，以引導消費時尚為先鋒、以迎合消費者心理需求的創新概念為傳播理念來實施這一差異化營銷策略；第三，企業在實施這一營銷策略時，是以市場細分為基礎、以推出一個新產品概念為突破口，來取得消費者的認同。但企業不能藉助於信息不對稱與消費者的有限理性來麻痹、誘導消費者，應以新概念產品的使用價值對個人或社會產生的積極影響為其經營理念的出發點。只有這樣，企業才能夠在培養消費者忠誠的基礎上獲得相應的收益回報與其知名度的提升。

　　首先，隨著我國市場經濟的發展與日趨完善，企業之間的產品競爭已趨於白熾化，傳統營銷模式下的產品競爭觀念已經不再能適應競爭激烈的市場環境。激烈的產品價格競爭已漸漸逼近企業所能承受的利潤底線，精明的市場營銷者已經意識到：利用競爭性的價格、優質的產品、良好的服務等營銷活動與渠道和消費者建立長期的互利關係，已很難達到滿意的效果。因為很多競爭性產品都可以或者說大多已同質化，而且競爭對手可能做的比自己更好。因此，企業要想在眾多競爭廠家中脫穎而出，亟需創新，實施以滿足消費者需求的產品概念創新營銷戰略來穩住老顧客和吸引新的消費群體就顯得越來越重要。

　　其次，隨著消費者的生活觀念、價值標準和生活方式日趨多元化，人們的消費方式趨向個性化，這就迫使企業想方設法實施各種營銷方法的創新，以迎合消費者多樣化的需求。顯然，產品概念創新營銷適應了消費者追求新的產品、新的消費方式等消費價值觀念的需要。

　　再次，現代傳媒與通訊技術的發展與普及使得產品概念創新營銷策略的實施能迅速得以開展。藉助傳媒手段與其龐大的渠道網路，企業可在一夜之間使其新概念產品佈滿其目標市場的各個角落，並可刺激到目標消費群體的聽覺與視覺。

　　最後，產品概念創新營銷策略是順應美國市場營銷專家羅伯特·勞特朋(Robert Lauterbom)提出的“4C”營銷理論提出併發展起來的。“4C”營銷策略組合是企業以消費者，尤其是以潛在的消費者為目標群體，通過雙方有效的互動、溝通，不斷挖掘、創造並滿足其需求的一種創新的營銷模式。產品概念創新營銷是以“4C”營銷理論為其理論基礎，在產品同質化競爭的市場上深刻洞察消費者的潛在需求，並以新概念產品的形式滿足其需求的營銷模式。

　　產品概念創新營銷是一種新興的營銷模式，企業在運用這一營銷模式時一定要充分洞察營銷環境與消費者心理需求的變化，並結合實際，不可盲目採用。因此建議營銷管理者在應用這一營銷策略時，應註意以下幾個方面的問題：

　　1、企業在運作產品概念創新營銷策略時應以消費者需求變化的趨勢為脈絡，研究其需求心理，創造需求、創造市場。

　　隨著市場經濟的發展與我國加入WTO後市場的逐步放開，企業之間的同質化競爭日益加劇，同時消費者心理需求及其觀念的變化，直接影響消費者的消費行為。因此，在這種情形下，企業要想在充滿硝煙的產品同質化競爭市場上脫穎而出，開拓市場不僅要講究產品質量、講究技術創新和適銷對路的花色品種，而且還要更加重視其目標消費者的潛在需求，時常洞察他們的消費心理和消費習慣，研究、分析其消費趨勢和消費能力並挖掘他們潛在的、不為人所註意的需求，從而在適應消費需求的基礎上，不斷誘導、啟發其新需求並迅速滿足它。運作產品概念創新本身就是一種創造，但它並不是一種盲目的創造，而是在充分調研的基礎上以目標消費者的需求心理為基礎的創造，是在創造並藉助有效的營銷策略組合來啟動一個潛在的、有較大利潤空間的細分市場。

　　2、企業在運作產品概念創新營銷策略時應以技術為基礎、以創意為先鋒。

　　研究表明：一方面，產品概念的創新是建立在產品的核心價值基礎上的，不以技術為後盾的產品概念創新營銷的發展是很難具有可持續性的，其產品的生命周期也不會很長，即使創意概念再好，也只可能是曇花一現；同時以技術為基礎的產品概念創新營銷還可以給市場模仿者製造一定程度的技術壁壘障礙。另一方面，產品雖然能為消費者帶來實際利益，但並不意味著就能得到消費者青睞，因為市場上還有許多企業在生產同類產品。因此，先聲奪人的產品概念創意是贏得消費者心理響應的重要一環，它給消費者的第一反應就是產生心理共鳴。

　　概念創新的創意一定要突出三個方面的內容：首先，概念創新要求理念創新。理念創新將使企業以獨特的洞察力去審視消費者的現實需求或潛在需求，從而在某一層面上更加突出迎合消費者的消費心理，滿足消費者的需求，其次，訴求點要新。以理念創新為導向的產品概念創新一定是新價值與新功能的結合體。企業要使新的消費概念被消費者接受，就得要求使其產品概念的訴求點貼近現實生活，與消費者的消費心理產生共鳴的創意概念會使消費者產生某種程度的滿足感與欣喜感。這樣，他們就很可能會以體驗新概念、新產品所創造的新價值或新生活的形式把潛在的需求或現實需求轉變為購買行為。最後，創新的產品概念要追求新。新的產品概念創意體現了企業在某一領域的追求與突破。因此，新的消費概念的提出與推廣必然要求企業的追求要新，要與同行業其他企業所區別。新追求的突現，有利於企業在消費者心目中率先樹立起技術領先、追求卓越的企業形象，從而取得消費者對其新消費概念的認可。總之，企業產品概念的創新一定要建立在技術創新與藝術構想之上，靠的是科技的進步和智慧的大腦。產品概念創新營銷要求企業不斷開發新產品，發揮藝術想象力，推出新的概念為目標消費者所接受，從而創造需求、創造市場。

　　3、企業在運作產品概念創新營銷時應與其他營銷方法相結合，才能更好的發揮其營銷功效。

　　從本質上講，產品概念創新營銷並沒有完全突破傳統的營銷理論，它僅僅是一種新的營銷理念和方法，是適應現代經濟發展的營銷思想，其實質是差異化營銷策略，利用概念去挖掘、創造市場或者說利用概念去細分市場。換言之，產品概念創新營銷與其他營銷手段和策略一樣，也有自己的優勢和劣勢。因此，企業對此應當有清醒的認識，而不能因為它是一種新興的營銷模式而盲目跟從採用，企業只有充分發揮自己的優勢，整合各種營銷手段和策略，揚長避短，展開全方位立體化營銷，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

　　4、企業在運作產品概念創新營銷時應以創造時尚、引導新的消費潮流為主線，產品概念要有真實的前瞻性。

　　產品概念創新營銷的思想是通過倡導新的消費方式來激起消費者的欲望，引導並創造出他們對產品的需求，從而開拓出一片市場。因此企業應時刻立足於營銷環境中(如某一突發事件)來審視消費者的消費需求、價值觀念、生活方式的變化，並洞察其對消費行為的影響，來推出適應消費主流的前瞻性概念產品。需要強調的是，新概念產品的宣傳必須要實事求是，不能誇大，以欺騙消費者。因為消費者既是新概念產品的使用者，又是其最終的檢驗者。消費者在接受新產品概念並採取購買行為的過程中必然有個期望值，如果商家誇大其詞，提供給消費者的新概念產品的價值遠遠低於消費者的心理期望值，就必然會使其新概念產品遭到消費者的拋棄，導致產品概念營銷的失敗，並可能會影響到企業的聲譽和形象，給企業帶來不可估量的損失。因此，企業在實施產品概念創新營銷時更要誠實守信。只有這樣，市場才會給引導消費潮流的企業知名度與美譽度的提升不斷增加籌碼。

　　隨著科學技術發展的日新月異，消費者的消費潮流也緊隨其後，如上個世紀末的“納米”熱。“納米技術”在消費者心目中成了“某種世界先進科研水平”的代名詞。而且，經過社會科普宣傳，在人們的心目中，納米技術也僅僅是材料、光學、微電子等高科技產業中才應用的超高技術。針對這種技術環境的變化，小鴨集團在敏銳洞察消費者需求心理的基礎上，進行了科技攻關，順應科技潮流，引導消費時尚，向消費者宣佈：我們應用納米技術，成功研製出了國內第一臺納米材料滾筒洗衣機。並宣稱“無機銀複合材料外桶，使之具有耐磨擦、耐衝擊的特點，而且有著光潔度高和防垢能力強的特性，確保了洗衣機的即時清潔，滿足了追求科技時尚的現代消費者健康洗滌的需求”。市場證明，小鴨集團實施的產品概念創新營銷策略是非常成功的。又如：引導空調節能消費理念的“變頻專家”海信集團，於2000年9月推出的變頻節能空調使得其在競爭白熾化的空調市場上脫穎而出。海信集團就是在洞悉消費者買得起空調，但又擔心用電量過多的需求心理上，適時推出了變頻技術空調，在大量宣傳變頻節能技術的基礎上贏得了消費者的認同，贏得了較高的市場份額。由此，海信集團還贏得了四機構(人民日報市場報、中國電子商會、中國消費者報、中國電子報)聯合發起的“2004中國空調變頻效益年”活動評出的“中國空調節能貢獻獎”(獨家獲得)。

　　綜上所述：運用產品概念創新營銷策略取得成功的企業(品牌)還有很多，如：海爾公司的拉幕彩電，“頭屑去無蹤，秀髮更出眾”的海飛絲，百事可樂“年輕人的選擇”；又如：“SARS”疫情以後的飲品市場上，樂百氏公司適時推出的功能型飲品“脈動”，匯源集團他她公司的“他她水”等等。這裡需要強調的是，筆者認為運作此營銷策略並取得階段性成功的企業更應該考慮以下幾個問題：如何延長其概念品牌的生命周期，獲得持續、穩定的利潤；如何時常把握消費者消費心理的脈搏，不斷適時進行產品概念創新，獲得持久的競爭優勢；如何不斷挖掘消費者的潛在需求，引導消費、創造市場。總之，產品概念創新營銷理論是一種新興的營銷策略理論，但願企業管理者能夠把握好、運用好。

• [1]魏立堯 汪曉凡. 產品概念創新營銷及其應用策略探析(J). 企業經濟，2005年7期：71-72