产品概念创新营销

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产品概念创新营销（Marketing of Pruducts Concept Innovation）

　　产品概念创新营销是20世纪90年代兴起的概念营销的—种差异化营销理论模式。随着我国市场经济体制的日趋完善与发展、消费者个性化需求层次的不断细化，很多企业越来越重视以技术优势为基础的、引导消费时尚为主导的产品概念创新营销策略，从具体的实证分析来看，大多数实施产品(或服务)概念创新的企业均取得了较为丰厚的收益回报与其自身(或品牌)知名度的提升。

　　综合国内不同专家给出的阐述，产品概念创新营销可定义为：企业将其产品(或服务)的特点与消费者的需求(潜在需求和现实需求)紧密结合，在差异化战略的基础上，通过推出一个特定的新奇概念，借助大众传媒向消费者传播产品(或服务)所包含的时尚观念、文化情愫、科学技术知识及其对生活的积极影响，从而获得消费者的认可，引起他们的共鸣，进而使其萌发对产品(或服务)需求的一种营销模式。它采取的是以市场细分为基础、以推出—个新产品概念为突破口，在产品同质化竞争的市场上，开拓出一片新市场，使企业从“生产消费者所喜欢的”，转变为“使消费者喜欢我所生产的”一种产品差异化营销策略。

　　产品概念创新营销包括三个方面的内容：第一，企业应将消费者的个性化需求作为其研发新产品的出发点，使企业从“生产消费者所喜欢的”转变到“使消费者喜欢我所生产的”，从市场应对型营销转向市场创造型营销；第二，企业所研发的新产品应以新技术为基础，以引导消费时尚为先锋、以迎合消费者心理需求的创新概念为传播理念来实施这一差异化营销策略；第三，企业在实施这一营销策略时，是以市场细分为基础、以推出一个新产品概念为突破口，来取得消费者的认同。但企业不能借助于信息不对称与消费者的有限理性来麻痹、诱导消费者，应以新概念产品的使用价值对个人或社会产生的积极影响为其经营理念的出发点。只有这样，企业才能够在培养消费者忠诚的基础上获得相应的收益回报与其知名度的提升。

　　首先，随着我国市场经济的发展与日趋完善，企业之间的产品竞争已趋于白炽化，传统营销模式下的产品竞争观念已经不再能适应竞争激烈的市场环境。激烈的产品价格竞争已渐渐逼近企业所能承受的利润底线，精明的市场营销者已经意识到：利用竞争性的价格、优质的产品、良好的服务等营销活动与渠道和消费者建立长期的互利关系，已很难达到满意的效果。因为很多竞争性产品都可以或者说大多已同质化，而且竞争对手可能做的比自己更好。因此，企业要想在众多竞争厂家中脱颖而出，亟需创新，实施以满足消费者需求的产品概念创新营销战略来稳住老顾客和吸引新的消费群体就显得越来越重要。

　　其次，随着消费者的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化，人们的消费方式趋向个性化，这就迫使企业想方设法实施各种营销方法的创新，以迎合消费者多样化的需求。显然，产品概念创新营销适应了消费者追求新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要。

　　再次，现代传媒与通讯技术的发展与普及使得产品概念创新营销策略的实施能迅速得以开展。借助传媒手段与其庞大的渠道网络，企业可在一夜之间使其新概念产品布满其目标市场的各个角落，并可刺激到目标消费群体的听觉与视觉。

　　最后，产品概念创新营销策略是顺应美国市场营销专家罗伯特·劳特朋(Robert Lauterbom)提出的“4C”营销理论提出并发展起来的。“4C”营销策略组合是企业以消费者，尤其是以潜在的消费者为目标群体，通过双方有效的互动、沟通，不断挖掘、创造并满足其需求的一种创新的营销模式。产品概念创新营销是以“4C”营销理论为其理论基础，在产品同质化竞争的市场上深刻洞察消费者的潜在需求，并以新概念产品的形式满足其需求的营销模式。

　　产品概念创新营销是一种新兴的营销模式，企业在运用这一营销模式时一定要充分洞察营销环境与消费者心理需求的变化，并结合实际，不可盲目采用。因此建议营销管理者在应用这一营销策略时，应注意以下几个方面的问题：

　　1、企业在运作产品概念创新营销策略时应以消费者需求变化的趋势为脉络，研究其需求心理，创造需求、创造市场。

　　随着市场经济的发展与我国加入WTO后市场的逐步放开，企业之间的同质化竞争日益加剧，同时消费者心理需求及其观念的变化，直接影响消费者的消费行为。因此，在这种情形下，企业要想在充满硝烟的产品同质化竞争市场上脱颖而出，开拓市场不仅要讲究产品质量、讲究技术创新和适销对路的花色品种，而且还要更加重视其目标消费者的潜在需求，时常洞察他们的消费心理和消费习惯，研究、分析其消费趋势和消费能力并挖掘他们潜在的、不为人所注意的需求，从而在适应消费需求的基础上，不断诱导、启发其新需求并迅速满足它。运作产品概念创新本身就是一种创造，但它并不是一种盲目的创造，而是在充分调研的基础上以目标消费者的需求心理为基础的创造，是在创造并借助有效的营销策略组合来启动一个潜在的、有较大利润空间的细分市场。

　　2、企业在运作产品概念创新营销策略时应以技术为基础、以创意为先锋。

　　研究表明：一方面，产品概念的创新是建立在产品的核心价值基础上的，不以技术为后盾的产品概念创新营销的发展是很难具有可持续性的，其产品的生命周期也不会很长，即使创意概念再好，也只可能是昙花一现；同时以技术为基础的产品概念创新营销还可以给市场模仿者制造一定程度的技术壁垒障碍。另一方面，产品虽然能为消费者带来实际利益，但并不意味着就能得到消费者青睐，因为市场上还有许多企业在生产同类产品。因此，先声夺人的产品概念创意是赢得消费者心理响应的重要一环，它给消费者的第一反应就是产生心理共鸣。

　　概念创新的创意一定要突出三个方面的内容：首先，概念创新要求理念创新。理念创新将使企业以独特的洞察力去审视消费者的现实需求或潜在需求，从而在某一层面上更加突出迎合消费者的消费心理，满足消费者的需求，其次，诉求点要新。以理念创新为导向的产品概念创新一定是新价值与新功能的结合体。企业要使新的消费概念被消费者接受，就得要求使其产品概念的诉求点贴近现实生活，与消费者的消费心理产生共鸣的创意概念会使消费者产生某种程度的满足感与欣喜感。这样，他们就很可能会以体验新概念、新产品所创造的新价值或新生活的形式把潜在的需求或现实需求转变为购买行为。最后，创新的产品概念要追求新。新的产品概念创意体现了企业在某一领域的追求与突破。因此，新的消费概念的提出与推广必然要求企业的追求要新，要与同行业其他企业所区别。新追求的突现，有利于企业在消费者心目中率先树立起技术领先、追求卓越的企业形象，从而取得消费者对其新消费概念的认可。总之，企业产品概念的创新一定要建立在技术创新与艺术构想之上，靠的是科技的进步和智慧的大脑。产品概念创新营销要求企业不断开发新产品，发挥艺术想象力，推出新的概念为目标消费者所接受，从而创造需求、创造市场。

　　3、企业在运作产品概念创新营销时应与其他营销方法相结合，才能更好的发挥其营销功效。

　　从本质上讲，产品概念创新营销并没有完全突破传统的营销理论，它仅仅是一种新的营销理念和方法，是适应现代经济发展的营销思想，其实质是差异化营销策略，利用概念去挖掘、创造市场或者说利用概念去细分市场。换言之，产品概念创新营销与其他营销手段和策略一样，也有自己的优势和劣势。因此，企业对此应当有清醒的认识，而不能因为它是一种新兴的营销模式而盲目跟从采用，企业只有充分发挥自己的优势，整合各种营销手段和策略，扬长避短，展开全方位立体化营销，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　4、企业在运作产品概念创新营销时应以创造时尚、引导新的消费潮流为主线，产品概念要有真实的前瞻性。

　　产品概念创新营销的思想是通过倡导新的消费方式来激起消费者的欲望，引导并创造出他们对产品的需求，从而开拓出一片市场。因此企业应时刻立足于营销环境中(如某一突发事件)来审视消费者的消费需求、价值观念、生活方式的变化，并洞察其对消费行为的影响，来推出适应消费主流的前瞻性概念产品。需要强调的是，新概念产品的宣传必须要实事求是，不能夸大，以欺骗消费者。因为消费者既是新概念产品的使用者，又是其最终的检验者。消费者在接受新产品概念并采取购买行为的过程中必然有个期望值，如果商家夸大其词，提供给消费者的新概念产品的价值远远低于消费者的心理期望值，就必然会使其新概念产品遭到消费者的抛弃，导致产品概念营销的失败，并可能会影响到企业的声誉和形象，给企业带来不可估量的损失。因此，企业在实施产品概念创新营销时更要诚实守信。只有这样，市场才会给引导消费潮流的企业知名度与美誉度的提升不断增加筹码。

　　随着科学技术发展的日新月异，消费者的消费潮流也紧随其后，如上个世纪末的“纳米”热。“纳米技术”在消费者心目中成了“某种世界先进科研水平”的代名词。而且，经过社会科普宣传，在人们的心目中，纳米技术也仅仅是材料、光学、微电子等高科技产业中才应用的超高技术。针对这种技术环境的变化，小鸭集团在敏锐洞察消费者需求心理的基础上，进行了科技攻关，顺应科技潮流，引导消费时尚，向消费者宣布：我们应用纳米技术，成功研制出了国内第一台纳米材料滚筒洗衣机。并宣称“无机银复合材料外桶，使之具有耐磨擦、耐冲击的特点，而且有着光洁度高和防垢能力强的特性，确保了洗衣机的即时清洁，满足了追求科技时尚的现代消费者健康洗涤的需求”。市场证明，小鸭集团实施的产品概念创新营销策略是非常成功的。又如：引导空调节能消费理念的“变频专家”海信集团，于2000年9月推出的变频节能空调使得其在竞争白炽化的空调市场上脱颖而出。海信集团就是在洞悉消费者买得起空调，但又担心用电量过多的需求心理上，适时推出了变频技术空调，在大量宣传变频节能技术的基础上赢得了消费者的认同，赢得了较高的市场份额。由此，海信集团还赢得了四机构(人民日报市场报、中国电子商会、中国消费者报、中国电子报)联合发起的“2004中国空调变频效益年”活动评出的“中国空调节能贡献奖”(独家获得)。

　　综上所述：运用产品概念创新营销策略取得成功的企业(品牌)还有很多，如：海尔公司的拉幕彩电，“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝，百事可乐“年轻人的选择”；又如：“SARS”疫情以后的饮品市场上，乐百氏公司适时推出的功能型饮品“脉动”，汇源集团他她公司的“他她水”等等。这里需要强调的是，笔者认为运作此营销策略并取得阶段性成功的企业更应该考虑以下几个问题：如何延长其概念品牌的生命周期，获得持续、稳定的利润；如何时常把握消费者消费心理的脉搏，不断适时进行产品概念创新，获得持久的竞争优势；如何不断挖掘消费者的潜在需求，引导消费、创造市场。总之，产品概念创新营销理论是一种新兴的营销策略理论，但愿企业管理者能够把握好、运用好。

• [1]魏立尧 汪晓凡. 产品概念创新营销及其应用策略探析(J). 企业经济，2005年7期：71-72