世界級服務

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　　世界級服務概念有多種解釋，比較認同的解釋是美國學者大衛·伯特(David.Burr)的描述，世界級服務是指服務企業在現存的或即將面臨的全球競爭環境中參與競爭時倡導的一種服務理念。世界級服務跨越國家邊界、組織邊界、職能邊界，要求高層管理部門將決策過程從以企業內某部門或某企業為中心，轉變為對整個服務利潤鏈或服務價值鏈的優化，通過持續不斷的改進，世界級服務將成為服務企業永不停息向前發展的重要目標。世界級服務不以部門或企業內部為中心，而是集中精力主動加快以提高企業及其服務利潤鏈競爭力作為長期目標的進程，為此，更需要開發和管理機構間的相互信任。

　　1.世界級服務發展契機

　　世界級服務需求增長是基於全球服務貿易快速發展，全球服務貿易的快速增長，為世界級服務提供了發展契機。隨著經濟全球化和區域一體化的發展，服務的國際間流動逐步興起，全球服務貿易已成為各國新的貿易增長點。根據WTO的統計，2002年全球服務貿易總體上增長5％，2005年全球服務貿易總額已達到30620億美元，占世界貿易總額的19.4％。值得關註的是，全球服務出口的總增長率高於貨物出口的總增長率，1990年至2002年服務出口年均增長率已達到7％，高於同期貨物出口總增長率的6％，服務出口規模已經達到貨物出口規模的1／4。上述這些數據已充分顯示：全球服務貿易增長，對服務企業的世界級服務能力提供了發展機遇和挑戰。

　　2.世界級服務發展特征

　　(1)服務業處於結構調整期。隨著全球科技產業化浪潮的不斷發展，服務業已廣泛應用高新技術以提高競爭能力，會計、咨詢等專業服務、建築設計服務、電腦信息服務等新興服務需求不斷涌現並迅速擴張，鑒於此，世界各國服務業結構仍處於調整期。根據有關資料提供的數據顯示：一直占世界服務貿易額60％左右的運輸服務，目前仍保持平穩發展狀態，旅游服務則呈現下降趨勢，其他如通訊、金融、信息、專利許可、商業服務等現代服務業，則增長速度較快，在整個服務業所占比重仍在不斷上升。另據資料反映：1988年至1998年期間，全球運輸服務貿易年均增長率為2％，其中金融、電信服務貿易增長速度加快，其增長率高達7.4％，而旅游服務在世界服務貿易中所占比重不斷下降，從1990年的32.8％下降到1997年的24.4％。由此可見，世界服務業結構調整特征是：經濟發達國家以自然資源或勞動密集型為基礎的傳統服務業，現已逐漸被以知識技術密集型或資本密集型為基礎的現代服務業所取代。

　　(2)服務業發展仍不平衡。目前，經濟比較發達國家的服務業在世界服務業貿易中仍占主導地位，首先，從規模上看，2002年經濟發達國家服務貿易占世界服務貿易的比重為74％，而且，服務貿易領域中經濟發達國家與發展中國家存在大量貿易順差；其次，從結構上看，經濟發達國家憑藉其技術與經濟實力、制度優勢以及規則的制訂權利，在發展迅猛和知識含量高的新興服務領域中占有絕對的比較優勢，而發展中國家在總體結構上仍存在明顯劣勢，只是在競爭日益激烈的旅游及運輸等傳統服務領域還有一定的競爭能力。此外，根據IMF統計資料顯示：經濟發達國家正快速向發展中國家轉移低端服務項目，從而推動發展中國家的低端服務領域出現了增長態勢。

　　(3)服務壁壘日趨隱蔽。在全球貿易自由化的浪潮下，鑒於服務貿易不易征收關稅的特殊性，各國紛紛採取隱蔽的非關稅壁壘措施，極力保護本國的服務業。如政府通過制定不利於外國競爭者的標準制度，對外國服務提供者設置進入障礙，即使進入其市場開展經營活動，同樣還會遭遇境內從事服務活動的有關障礙；又如政府安排服務支出時，優先考慮支持本國企業；再如政府對本國服務出口實行隱蔽性補貼，減免稅等，儘力採取各種隱蔽措施，使本國服務業在國內及國際服務市場競爭中處於有利的地位。

　　(4)世界級服務企業增多。伴隨跨國集團公司經營拓展和發展需要，藉助自身資金、技術和信息上的巨大優勢，以便在全球範圍內配置資源，從而導致對世界級服務的巨大需求。越來越多的跨國公司，利用自身在經濟或市場領域的霸主地位，大力開發新興服務產品和項目，加快建設知識化和信息化運營和管理系統，甚至自身演變為專業性世界級服務企業。最典型的例子就是IBM公司，該公司看到了全球對具有世界級服務功能企業需求量日益增長的趨勢，藉助自身資本實力和技術優勢，現已從電腦製造領域的蘭色巨人，轉型為能夠向全球用戶提供全方位和強專業的世界級服務商，甚至已形成了世界市場的壟斷局面。我國已加入WTO，經濟全球化趨勢已勢不可擋，面對全球對世界級服務需求旺盛之態勢，應清醒看到和意識到：加快培育和發展我國的世界級服務企業，不僅是全球市場發展的需要，更是有效保障我國國民經濟穩步和健康發展之關鍵。

　　1.基於服務增長與擴張

　　如今，世界已變成無國界，服務增長與擴張已不再終止於國內市場的單獨開發。隨著客戶需求增長，成功的服務企業基於感受的潛在市場壓力，不是簡單地通過設置進入壁壘以渴望對服務進行保護，而是通過創新以實現服務市場擴張的目標。

　　2.基於跨國發展增長率

　　隨著經濟全球化以及信息技術的普及應用，客戶跨國界需求增多，處於不同國家之間的客戶，並不介意購買來自何處。因此，跨國需求的增長，有力推動了越來越多服務企業進軍世界範圍的服務領域，以獲取全球經營利潤。

　　進入21世紀以來，各國政府都倡導和大力發展知識型服務業，如軟體開發、信息技術、通訊電子等行業，其績效和市場均已取得了快速增長和擴張，從而導致許多企業進軍世界級服務行列並參與競爭，但實踐證明，開展世界級服務時必須重點關註以下要求：

　　1.兼顧文化影響

　　世界級服務發展過程中必須兼顧東道國文化影響，如銀行等金融行業進入中東地區一些穆斯林信仰的國家時，需要兼顧那裡的習俗，即對客戶發放貸款是不可收取利息的；此外，餐飲業、食品業等對文化更敏感，還應關註語言溝通障礙。

　　2.建設網路服務設施

　　期望進行世界範圍服務發展的服務企業應該考慮到：為能及時滿足客戶多種需求，最好的方法就是藉助網際網路功能，加快建設網路服務設施，以便能夠充分利用網路優勢，為此，合理配備人員，儘量聘用東道國員工開展網路服務工作，及時解決有關技術培訓、語言交流、文化溝通等問題。

　　3.瞭解東道國政府政策

　　世界各國政府都為維護本國企業的利益制定相關政策，從而在某種程度上約束了國外進入的企業經營活動的開展，包括(但不是絕對限制)資金抽回過程的控制、禁止外國公司銷售保險、延緩開業時間、國際信息流動中設置障礙等。世界級服務企業進行跨國界服務發展時，必須掌握東道國政府制定的相關政策。

　　1.決策矩陣圖方法和應用

　　服務增長和擴張方式取決於服務場所和內容，為能進行準確判斷，可藉助下表矩陣圖方法。下表中橫坐標為服務內容種類，在此將其分為單個服務內容和多個服務內容；縱坐標為服務場所數量，在此將其分為單個服務場所和多個服務場所。基於上述矩陣圖，世界級服務企業可根據不同客戶需求，對集中服務方式、服務集方式、集中化網路服務方式、多角化網路服務方式進行選擇。

　　(1)集中性服務方式。從事世界級服務經營者，大多集中於某個單獨市場，以便快速地向市場提供或傳遞新型而又獨特的服務項目。例如，聯邦快遞公司在開展世界級服務過程中，採取集中性服務方式，即將主攻方向集中於保證隔夜包裹及時送達客戶的目標，採用單一中心輻射網路形式，實現了有效的市場增長和擴張。運用此方式時應特別註意：初期成功往往會增加需求，因此，為能保持集中市場服務能力的擴大，需要增添必要的設施和相關人員，同時需要嚴防競爭對手的入侵可能帶來的風險，因此可考慮增強外圍服務功能以鞏固市場份額。

　　增長與擴張決策矩陣圖

　　(2)集中化網路服務方式。從事快餐店、旅館等領域開展世界級別服務企業，容易受到客戶需求變化的影響，為能獲得經營規模和效益穩步增長，採用多個場所和集中化網路服務方式以實現目標。例如，麥當勞快餐採用集中性網路服務方式，以確保所有分店服務內容保持一致；又如，世界級零售服務企業為提高集中型網路服務效益，通過特許經營方式以分散經營風險，不僅可充分調動獨立經營者積極性並獲取更大經營效益，而且還可有效降低地區經濟衰退而產生的財務風險。

　　(3)服務集方式。如果世界級服務企業具有大型固定設施時，通常可採用服務集方式以實現市場的增長和擴張。例如，某大型綜合性醫院，具有典型的單場所並提供多種服務內容，其服務市場通常不受所在地區限制，可以以其高超的醫術，吸引了周邊客戶。

　　(4)多角化網路服務方式。如果世界級服務企業是通過收購兼併方式形成的，則比較適宜採取多場所服務和多角化服務相結合方式(即多角化網路服務)以獲取市場擴張和經營效益快速增長。例如，美國運通公司提供世界級服務產品，將不同服務產品採用同一品牌提供給世界各地客戶，通過全球服務網路的高效運營和管理，最終取得良好的經營收益。

　　2.5C戰略決策方法與要求

　　服務企業開展跨國發展時常採用5C戰略決策方法，考慮5大要素，即客戶(Custom-er)、公司(Company)、競爭者(Competition)、貨幣(Currency)和國家(Country)，簡稱為5C戰略決策(見下圖)。具體應用時，應關註以下幾點要求：

　　(1)瞭解客戶。客戶購買服務時，最關心的就是質量、內容、價格、職工狀況、價值等，鑒於此，許多品牌企業的品牌標識正在全世界擴散，傳遞著任何企業都很難控制的信息，從而使那些具有一定品牌聲譽的服務企業更便於跨國發展。因此，世界級服務企業必須以瞭解客戶需求為基礎，提供適宜的服務產品。

　　(2)正確評估公司能力。自動化已使世界級服務企業有利於將關註可變成本轉變為關註固定成本，管理者焦點是將原先通過減少勞動力成本以提高利潤的做法，轉變為通過增長和擴張市場份額以彌補固定成本，世界級服務企業必須積極開展跨國服務活動，以占領更多市場。

　　(3)瞭解競爭對手。服務領域中幾乎沒有企業能夠使專有權持續很長時間，包括軟體開發商。任何一家處於領先地位的軟體開發商隨技術的應用必然導致擴散，世界級服務企業跨國發展，實意味著與同類伙伴共同經營，而非獨占。

　　(4)重視貨幣運營。世界級服務企業除了需要正確處理好成本與收益關係外，還必須時刻關註匯率變動對經營效益的影響，需要瞭解和掌握相關的國際金融技術，包括各種跨國界交易方式，以避免匯率可能產生的負面影響或風險。

　　(5)開發跨國家發展戰略。世界級服務企業必須不斷開發跨國發展戰略，需要根據不同國家或地區經濟發展狀況，使服務效益能夠保持比較穩定的增長；需要瞭解競爭對手實力，並具備到競爭對手後方阻止其利用國內受保護市場獲取的超額利潤的能力。

　　我國學者薑汝祥博士評判企業是否達到“世界級”優秀水平，有五大評估標準與七大系統結構。五大評估標準是指：業務運營收入是否處於全球前列；是否具有全球化品牌形象；是否對行業技術或商業模式的變革或創新作出了顯著貢獻；是否擁有獨特的發展戰略或商業運營模式；員工是否具有非常高的職業化和專業化能力，並已形成各國社會成員遵守的行為規範和道德榜樣。七大系統結構是支撐世界級優秀企業真實能力的基本保證，直接反映企業服務於世界的實力，有領導力系統、戰略規劃系統、客戶市場系統、信息技術系統、人力資源系統、流程管理系統和運營業績系統。

　　為能清晰理解上述五大評估標準和七大系統結構，薑汝祥博士形象地將世界級服務優秀企業的運營模式簡單描繪成“自行車模型”，即將客戶、市場重點比作自行車前輪，組織領導能力及其戰略規劃比作自行車的車把，人力資源猶如自行車後輪，信息技術及其分析框架則形容為自行車的車架，組織營運流程管理如同自行車的行車路線，經營業績則是自行車行進的目標方向。因此，可將七大系統結構分解為兩大實務部分，其一是運營方式，反映組織的領導能力、戰略規劃、客戶市場、信息分析、人力資源、流程管理及其上述綜合能力；其二是運營成果，由組織運營業績系統直接提供，該系統具體指標則時刻提醒經營管理者：商業運營目的是要取得好業績，而好業績不僅包括好的財務業績，還包括股東回報與員工滿意度。因此，企業要實現服務於全球目標，不能只是停留口號宣傳，更重要的是體現在結果上，即在利潤增長和價值增長保持正常平衡，其中，利潤增長反映財務及市場績效，而價值增長更需要企業擁有強大的品牌優勢。