《華為營銷基本法》

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《華為營銷基本法》（華為公司的營銷精髓）

• 作者：劉春華
• 出版社：清華大學出版社
• 圖書書號/ISBN]：9787302536017
• 出版日期：2019年09月
• 圖書頁數：292
• 圖書裝訂：精裝

　　《華為營銷基本法》（Marketing Methods of Huawei）採取“扎根理論、文獻梳理、案例實證、案例拓展、比較研究、知識歸納和行動規劃”七大方法，以華為及其營銷體系的發展為線索，對華為的營銷使命、文化、技能、素質、制度、業務流程、業務獲取、業務績效與評價、職業通道、持續學習、團隊等方面進行分析，通過123個案例萃取出華為營銷基本法。

　　本書共計十一章，分為三篇：鑄魂篇、築技篇和逐夢篇，按照華為營銷體系的實際脈絡，梳理出華為營銷基本法的五個步驟：內化於魂、固化於制、實化於技、潛化於質、優化於新。

　　本書力求引用案例真實，客觀展示華為營銷體系的全面性、系統性和科學性。本書語言淺顯易懂，案例描述言簡意賅，理論歸納深入淺出，希望能為企業界和學術界提供別樣的探索視角和學習材料。

　　《華為營銷基本法》由中國工程院院士、世界著名雜交水稻專家袁隆平、中國社會科學院學部委員、中國著名經濟學家汪同三和全國勞動模範、 全國五一勞動獎章獲得者、徐工集團董事長王民聯袂推薦，由中國中鐵高新工業股份有限公司總經理李建斌作序，國內16位知名企業家和學者集體推薦，國內23家企業或者單位制定為學習教材。

　　《華為營銷基本法》由清華大學出版社出版，是該社2019-2020年的主推經管類暢銷類書籍。2019年雙十一期間，在京東“讀書合伙人”評選中，該書位列經管書排行榜第2位。

　　劉春華，中國著名職業經理人；“政學研企”四體合一的實戰派和理論派相結合的管理專家；原海爾空調營銷總監；原帥康集團常務副總裁；現任華商智業集團董事長；品牌中國戰略規劃院合作發展部副主任；南開大學管理學博士；清華大學和北京大學EMBA課程班教授；中國營銷界最高獎項——“營銷金鼎獎”獲得者；中國品牌界最高獎項——“太陽花獎”獲得者；天津衛視”非你莫屬”欄目BOSS團成員；CCTV”經濟信息聯播”專家團成員。

　　第一篇 鑄魂篇

　　第一章 銷售人員使命 4

　　一、振興民族通信工業 4

　　二、促進企業持續穩健發展 7

　　三、長期艱苦奮鬥，點滴開拓市場 8

　　第二章 銷售部文化 11

　　一、燒不死的鳥是鳳凰 11

　　二、勝負無定數，敢拼成七分 16

　　三、勝則舉杯相慶，敗則拼死相救 17

　　四、大膽地設想，小心地求證 19

　　《鑄魂篇》學習小結與行動計劃 21

　　第二篇 築技篇

　　第三章 角色與工作 25

　　一、角色 25

　　二、工作目標 26

　　三、例行工作 29

　　第四章 考核與評價42

　　一、考核內容 42

　　二、認證關係與考核關係 44

　　三、考核方式 46

　　四、溝通與協調 46

　　五、考核結果 48

　　第五章 技能與績效50

　　一、人際理解與溝通 50

　　二、關係平臺 55

　　三、信息平臺 66

　　四、項目挖掘與推動 76

　　五、提升客戶滿意度 91

　　第六章 行為規範與職業道德97

　　一、引子 97

　　二、勞動態度 102

　　三、行為規範 128

　　第七章 必備知識141

　　一、公司概況 141

　　二、企業文化 143

　　三、市場部管理制度 144

　　四、市場部組織結構與工作流程 145

　　五、業務基本知識 147

　　六、熟悉公司產品 152

　　七、營銷基礎知識 158

　　八、廣博的知識面 164

　　第八章 做人167

　　一、有理想 167

　　二、尊重與自重 169

　　三、開放自我 172

　　四、謙虛 180

　　五、艱苦奮鬥 182

　　第九章 素質185

　　一、素質冰山模型 185

　　二、必備素質 190

　　《築技篇》學習小結與行動計劃 221

　　第三篇 逐夢篇

　　第十章 職業通道225

　　一、國內營銷專家 227

　　二、國際營銷專家 228

　　三、駐外機構管理崗位 231

　　四、職能管理崗位 234

　　第十一章 發展與創新237

　　一、做實 237

　　二、創業 239

　　三、創新 240

　　四、開放自我，不斷學習 240

　　《逐夢篇》學習小結與行動計劃 248

　　附錄A 華為三級管理者任職資格行為標準249

　　附錄B 華為行為準則252

　　附錄C 華為幹部二十一條軍規263

　　附錄D 華為幹部八條準則265

　　附錄E 任正非管理名言266

• 案例1-1 華為使命修正：民族的更是世界的 6
• 案例1-2 任正非：領先三步是先烈，領先半步才是英雄 8
• 案例1-3 華為開拓市場的“鹽鹼地”戰略 9
• 案例1-4 華為開拓市場的“薇甘菊”精神 9
• 案例2-1 鳳凰涅槃是創業華為的精神圖騰 12
• 案例2-2 千金買骨與“歪瓜裂棗” 14
• 案例2-3 華為集團營銷淘汰機制“955法則” 15
• 案例2-4 天賜食於鳥，卻不投食於巢 16
• 案例2-5 “雁”的團隊，“鷹”的個體 17
• 案例2-6 做企業的三種境界 19
• 案例3-1 和客戶建立“不打領帶的關係” 29
• 案例3-2 市場信息的四個維度：我、行、客、敵 30
• 案例3-3 華為的市場策略：無準備，不市場 34
• 案例3-4 職場非情場：“小善大惡，大善非情” 35
• 案例3-5 營銷人員的六“商”之一：融商 37
• 案例3-6 華為“別有洞天”的市場發現 39
• 案例3-7 文檔管理的“左手欄”方法 39
• 案例4-1 華為的溝通協調“三件事” 47
• 案例4-2 華為衛生間里的香水味多久才會散去？ 49
• 案例5-1 信息解碼和分析的15字箴言 51
• 案例5-2 華為分析客戶需求的16字方針 51
• 案例5-3 營銷管理的“五道合一” 52
• 案例5-4 註意傾聽：華為不需要“院士”，只需要“院土” 54
• 案例5-5 華為堅決不做“黑寡婦” 55
• 案例5-6 營銷創新的“FAST 和FIRST”思維 56
• 案例5-7 營銷大格局：大項目，大市場，大平臺，大未來 58
• 案例5-8 戰略決定成敗 60
• 案例5-9 華為從不跨界打劫 62
• 案例5-10 華為的共用觀：投之以木桃，報之以瓊瑤 64
• 案例5-11 掬水月在手，弄花香滿衣 66
• 案例5-12 “PESTEL”模型在營銷中的使用 69
• 案例5-13 減少市場信息的“噪音” 71
• 案例5-14 昨天的陽光曬不幹今天的衣服 72
• 案例5-15 華為集團的兩個“報告”制度 74
• 案例5-16 洞察市場“六步法” 78
• 案例5-17 “無心插柳”式營銷的本質 81
• 案例5-18 項目思維的“六不放過”精神 85
• 案例5-19 商務談判的“APRAM”模型 87
• 案例5-20 華為倡導的談判原則：英雄肝膽 90
• 案例5-21 服務營銷的120法則 93
• 案例5-22 華為向海底撈和順豐速運學習什麼？ 96
• 案例6-1 華為營銷的“軍事化管理” 97
• 案例6-2 華為營銷行為規範的“四化原則” 100
• 案例6-3 西點軍校女學員的“耳環標準” 102
• 案例6-4 華為學習西點軍校的“七大管理法則” 102
• 案例6-5 雙肩擔道義：工作本身就是獎賞 103
• 案例6-6 “事事”不多，有四個 105
• 案例6-7 華為重獎投標遲到的女客戶經理 106
• 案例6-8 把“事故變為故事”的能力 107
• 案例6-9 華為不倡導996工作制，而是2750 109
• 案例6-10 華為睡在地上的高學歷“民工” 110
• 案例6-11 營銷人員的“六商”之一：韌商 111
• 案例6-12 華為“鐵軍”的“傳幫帶” 113
• 案例6-13 華為倡導奉獻精神，但決不讓雷峰穿破襪子 115
• 案例6-14 華為的“四不”奉獻精神 116
• 案例6-15 華為的團隊組合：重裝旅與陸戰隊 119
• 案例6-16 華為的團隊配合：蜂群戰術 119
• 案例6-17 團隊建設的“三補”原則 120
• 案例6-18 溝通原理：七分氛圍，三分技巧 122

• 案例6-21 華為的自省：“黑鍋”變金鍋 127
• 案例6-22 華為研發人員8年“洗辱”的故事 127
• 案例6-23 營銷人員的“六商”之一：形商 129
• 案例6-24 一盞青燈伴古佛，不負如來不負卿 131
• 案例6-25 華為：保密能力也是市場競爭力 137
• 案例7-1 通於一而萬事畢 142
• 案例7-2 《華為人報》：傳播華為價值觀的高速列車 144
• 案例7-3 華為不惜重金買管理、買制度 145
• 案例7-4 企業“四治”境界之“法治” 146
• 案例7-5 知識運用的“N+1+N”模型 150
• 案例7-6 華為惺惺相惜愛立信：對手即幫手 153
• 案例7-7 “四情分析”與“135”賣點提煉 154
• 案例7-8 營銷管理切忌“晚節不保” 156
• 案例7-9 華為的競爭對手都是“友商” 162
• 案例7-10 華為營銷人員的“兩力一度”能力模型 162
• 案例7-11 華為的“血洗力” 165
• 案例7-12 華為的新崗位：“合同場景師” 166
• 案例8-1 華為集團的“三有”人才標準 168
• 案例8-2 水至平而邪者取法，鏡至明而醜者亡怒 170
• 案例8-3 大客戶營銷的四種模式 170
• 案例8-4 喜馬拉雅山的水為什麼不能流入亞馬孫河？ 173
• 案例8-5 華為的“之”字形人才成長模式 173
• 案例8-6 縱使一年不晴天，不可一日不笑顏 174
• 案例8-7 從來不賺數得清的錢 176
• 案例8-8 救寒莫如重裘，止謗莫如自修 178
• 案例8-9 像姚明一樣蹲著說話，也不能證明你不偉大 180
• 案例8-10 營銷人員處世三字訣：謙、清、勤 181
• 案例8-11 任正非：華為給員工的最大好處就是“吃苦” 183
• 案例9-1 華為定位“修教堂”而不是“抬石頭” 187
• 案例9-2 任正非的思考題：《鈴兒響叮噹》的作者為何87歲才出名？ 187
• 案例9-3 無視鮮花與荊棘方能成就自己 190
• 案例9-4 營銷人員心態：少做減法和除法 192
• 案例9-5 價值標準的“試金石” 194
• 案例9-6 營銷管理“四交法” 196
• 案例9-7 大地為心靈所震動 198
• 案例9-8 華為營銷的每日“市場三問” 199
• 案例9-9 機會的別稱是“主動積極” 201
• 案例9-10 人際理解：功夫在詩外203
• 案例9-11 華為營銷的“清單工作法”：能找到客戶的“心內之法” 203
• 案例9-12 管仲的人際理解：知音到知心 206
• 案例9-13 銷售的五個層次 207
• 案例9-14 “逆踢貓效應”：善待他人，花香自來 209
• 案例9-15 用戶背後的眼睛 211
• 案例9-16 訪問客戶需要準備“七個抽屜” 213
• 案例9-17 服務營銷的三個層次 215
• 案例9-18 以客為尊，堅守理念 217
• 案例9-19 “信息鏈”思維的使用方法 218
• 案例9-20 日本如何在大慶油田的設計方案中一舉中標？ 219
• 案例10-1 華為選拔幹部的“三優先”和“三鼓勵” 226
• 案例10-2 華為選拔營銷幹部：猛將發於卒伍 227
• 案例10-3 華為選拔國際營銷幹部：拒絕“萬能將軍” 228
• 案例10-4 華為在莫斯科的“36美元”訂單 230
• 案例10-5 任正非曾是英語課代表 231
• 案例10-6 華為海外市場的“王小二定律” 232
• 案例10-7 華為倡導的領導者風範：灰度思維 233
• 案例10-8 蒙古姑娘與任正非的抑鬱症 234
• 案例10-9 華為例行的“三反”運動 235
• 案例11-1 華為是怎麼培養務實精神的？ 238
• 案例11-2 塑造總結力：小本子，大本事 240
• 案例11-3 全國學華為，華為學習誰？ 241
• 案例11-4 今天是人才，明天未必是人才 242
• 案例11-5 學到老，才能活到老 245

　　科技和營銷一樣，是沒有國界的。它們的目標在於提升人類的生活質量，滿足人們對美好生活的需求。營銷和技術一樣，它們的提升需要工匠精神，需要奮鬥精神，需要從業者矢志不渝、砥礪前行。《華為營銷基本法》一書的宗旨就是發揮營銷的力量，讓更多的中國企業在營銷體繫上不斷優化、持續提高，讓中國企業在國際舞臺上綻放出中國智慧和中國自信。——中國工程院院士、國際著名雜交水稻專家 袁隆平

　　《華為營銷基本法》一書對華為營銷體系進行了系統、科學的研究，對中國企業的營銷創新和升級具有啟發意義。企業要實現新舊動能轉換，商業模式要不斷創新，華為的戰略、技術、品牌和營銷都值得企業關註。——中國社會科學院學部委員、中國著名經濟學家 汪同三

　　對企業來說，市場是極其重要的。企業都在拼命，有的為生存而拼命，有的為“珠峰登頂”而拼命。無論是想成為某領域的全球冠軍，還是想打造國際著名企業，都要堅守一個中心，就是心無旁騖堅守主業；還要堅守兩個基本點，一個是聚焦市場，一個是聚焦短板，永遠要堅定信念打勝仗。《華為營銷基本法》一書以劉春華先生知行合一的管理實踐與精彩案例深刻揭示了營銷的精髓和方法，是值得精讀和思考的一本好書。——全國勞動模範、 全國五一勞動獎章獲得者、徐工集團董事長 王民

　　我把此書推薦給想瞭解華為營銷體系、營銷文化的人們，想從華為的發展中借鑒思想的人們，想關註華為可持續發展的人們。——中國中鐵高新工業股份有限公司總經理 李建斌

　　營銷管理既是科學，也是技術，既是理論、智謀，也是實踐、戰略。此書不只是一首華為營銷史詩，更是一部由成功企業家與著名營銷管理專家撰寫的營銷著作。——凱爾福優國際醫養健康產業有限公司 創始人/CEO 高夕結

　　企業打造自主品牌的落腳點在於核心技術，在於創新營銷，在於培養有匠人精神和奮鬥精神的管理幹部。本書無疑是一本介紹以上寶貴實踐經驗的優秀書籍。——天威控股董事局主席 賀良梅

　　本書凝聚了劉春華先生的營銷和管理智慧，以系統的思維和生動的案例對華為的營銷體系進行了精彩詮釋，對新經濟時代產業轉型升級和商業模式創新具有很強的指導意義。——山東省人大代表、海洋產業協會會長、明月海藻集團有限公司董事長 張國防

　　本書能夠幫助管理者認清營銷的本質、抓住營銷的核心、鍛煉營銷的思維、提升營銷的技能。希望更多的企業管理人員和營銷人員能夠看到這本書，創造屬於自己的營銷奇跡！——華仁物業董事長 解艷燕

　　劉春華老師的《華為營銷基本法》一書，通過真實案例解讀，系統地提煉了華為公司營銷與管理思路，萃取出了華為營銷的基本方法。本書是營銷工作者快速提升營銷管理技能的捷徑，相信您研讀本書後會獲得巨大的收穫。——青島國信發展(集團)有限責任公司副總經理、黨委委員 國信學院常務副院長 劉曉東

　　羅馬不是一天建成的，華為踐行日積跬步的艱苦奮鬥精神，成為國際聞名的偉大公司。華為的市場營銷和人才隊伍建設方法，具有重大借鑒意義。——華睿停車科技發展有限責任公司總經理 奚麗亞

　　本書全面解析了華為營銷的基本方法，對中國企業的營銷創新和體系建設來說具有重大借鑒意義，將成為各企業研究學習的範例。——元和生物農業創始人 展彬

　　本書精選100多個華為案例，將營銷知識系統性地內化為實操技能。華為提升服務質量和增強營銷效能等做法很值得借鑒。——海信集團物流管理部總經理、青島賽維電子信息服務股份有限公司總經理 孫瑛

　　回看華為走過的路，學習他們對待客戶的態度、嚴謹的工作作風、刻苦的精神以及堅定的信仰，更加深刻領悟以客戶為中心、以奮鬥者為本和長期堅持艱苦奮鬥的立業之魂，對現在和未來都具有現實的意義。——青島達翁集團總裁 戚振香

　　聚焦華為營銷，探尋華為巨大成功背後的營銷基因，讓營銷界學者和實踐者在探索的道路上多了一盞指路的明燈。——生活家地板總經理 林德英