《华为营销基本法》

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《华为营销基本法》（华为公司的营销精髓）

• 作者：刘春华
• 出版社：清华大学出版社
• 图书书号/ISBN]：9787302536017
• 出版日期：2019年09月
• 图书页数：292
• 图书装订：精装

　　《华为营销基本法》（Marketing Methods of Huawei）采取“扎根理论、文献梳理、案例实证、案例拓展、比较研究、知识归纳和行动规划”七大方法，以华为及其营销体系的发展为线索，对华为的营销使命、文化、技能、素质、制度、业务流程、业务获取、业务绩效与评价、职业通道、持续学习、团队等方面进行分析，通过123个案例萃取出华为营销基本法。

　　本书共计十一章，分为三篇：铸魂篇、筑技篇和逐梦篇，按照华为营销体系的实际脉络，梳理出华为营销基本法的五个步骤：内化于魂、固化于制、实化于技、潜化于质、优化于新。

　　本书力求引用案例真实，客观展示华为营销体系的全面性、系统性和科学性。本书语言浅显易懂，案例描述言简意赅，理论归纳深入浅出，希望能为企业界和学术界提供别样的探索视角和学习材料。

　　《华为营销基本法》由中国工程院院士、世界著名杂交水稻专家袁隆平、中国社会科学院学部委员、中国著名经济学家汪同三和全国劳动模范、 全国五一劳动奖章获得者、徐工集团董事长王民联袂推荐，由中国中铁高新工业股份有限公司总经理李建斌作序，国内16位知名企业家和学者集体推荐，国内23家企业或者单位制定为学习教材。

　　《华为营销基本法》由清华大学出版社出版，是该社2019-2020年的主推经管类畅销类书籍。2019年双十一期间，在京东“读书合伙人”评选中，该书位列经管书排行榜第2位。

　　刘春华，中国著名职业经理人；“政学研企”四体合一的实战派和理论派相结合的管理专家；原海尔空调营销总监；原帅康集团常务副总裁；现任华商智业集团董事长；品牌中国战略规划院合作发展部副主任；南开大学管理学博士；清华大学和北京大学EMBA课程班教授；中国营销界最高奖项——“营销金鼎奖”获得者；中国品牌界最高奖项——“太阳花奖”获得者；天津卫视”非你莫属”栏目BOSS团成员；CCTV”经济信息联播”专家团成员。

　　第一篇 铸魂篇

　　第一章 销售人员使命 4

　　一、振兴民族通信工业 4

　　二、促进企业持续稳健发展 7

　　三、长期艰苦奋斗，点滴开拓市场 8

　　第二章 销售部文化 11

　　一、烧不死的鸟是凤凰 11

　　二、胜负无定数，敢拼成七分 16

　　三、胜则举杯相庆，败则拼死相救 17

　　四、大胆地设想，小心地求证 19

　　《铸魂篇》学习小结与行动计划 21

　　第二篇 筑技篇

　　第三章 角色与工作 25

　　一、角色 25

　　二、工作目标 26

　　三、例行工作 29

　　第四章 考核与评价42

　　一、考核内容 42

　　二、认证关系与考核关系 44

　　三、考核方式 46

　　四、沟通与协调 46

　　五、考核结果 48

　　第五章 技能与绩效50

　　一、人际理解与沟通 50

　　二、关系平台 55

　　三、信息平台 66

　　四、项目挖掘与推动 76

　　五、提升客户满意度 91

　　第六章 行为规范与职业道德97

　　一、引子 97

　　二、劳动态度 102

　　三、行为规范 128

　　第七章 必备知识141

　　一、公司概况 141

　　二、企业文化 143

　　三、市场部管理制度 144

　　四、市场部组织结构与工作流程 145

　　五、业务基本知识 147

　　六、熟悉公司产品 152

　　七、营销基础知识 158

　　八、广博的知识面 164

　　第八章 做人167

　　一、有理想 167

　　二、尊重与自重 169

　　三、开放自我 172

　　四、谦虚 180

　　五、艰苦奋斗 182

　　第九章 素质185

　　一、素质冰山模型 185

　　二、必备素质 190

　　《筑技篇》学习小结与行动计划 221

　　第三篇 逐梦篇

　　第十章 职业通道225

　　一、国内营销专家 227

　　二、国际营销专家 228

　　三、驻外机构管理岗位 231

　　四、职能管理岗位 234

　　第十一章 发展与创新237

　　一、做实 237

　　二、创业 239

　　三、创新 240

　　四、开放自我，不断学习 240

　　《逐梦篇》学习小结与行动计划 248

　　附录A 华为三级管理者任职资格行为标准249

　　附录B 华为行为准则252

　　附录C 华为干部二十一条军规263

　　附录D 华为干部八条准则265

　　附录E 任正非管理名言266

• 案例1-1 华为使命修正：民族的更是世界的 6
• 案例1-2 任正非：领先三步是先烈，领先半步才是英雄 8
• 案例1-3 华为开拓市场的“盐碱地”战略 9
• 案例1-4 华为开拓市场的“薇甘菊”精神 9
• 案例2-1 凤凰涅槃是创业华为的精神图腾 12
• 案例2-2 千金买骨与“歪瓜裂枣” 14
• 案例2-3 华为集团营销淘汰机制“955法则” 15
• 案例2-4 天赐食于鸟，却不投食于巢 16
• 案例2-5 “雁”的团队，“鹰”的个体 17
• 案例2-6 做企业的三种境界 19
• 案例3-1 和客户建立“不打领带的关系” 29
• 案例3-2 市场信息的四个维度：我、行、客、敌 30
• 案例3-3 华为的市场策略：无准备，不市场 34
• 案例3-4 职场非情场：“小善大恶，大善非情” 35
• 案例3-5 营销人员的六“商”之一：融商 37
• 案例3-6 华为“别有洞天”的市场发现 39
• 案例3-7 文档管理的“左手栏”方法 39
• 案例4-1 华为的沟通协调“三件事” 47
• 案例4-2 华为卫生间里的香水味多久才会散去？ 49
• 案例5-1 信息解码和分析的15字箴言 51
• 案例5-2 华为分析客户需求的16字方针 51
• 案例5-3 营销管理的“五道合一” 52
• 案例5-4 注意倾听：华为不需要“院士”，只需要“院土” 54
• 案例5-5 华为坚决不做“黑寡妇” 55
• 案例5-6 营销创新的“FAST 和FIRST”思维 56
• 案例5-7 营销大格局：大项目，大市场，大平台，大未来 58
• 案例5-8 战略决定成败 60
• 案例5-9 华为从不跨界打劫 62
• 案例5-10 华为的共享观：投之以木桃，报之以琼瑶 64
• 案例5-11 掬水月在手，弄花香满衣 66
• 案例5-12 “PESTEL”模型在营销中的使用 69
• 案例5-13 减少市场信息的“噪音” 71
• 案例5-14 昨天的阳光晒不干今天的衣服 72
• 案例5-15 华为集团的两个“报告”制度 74
• 案例5-16 洞察市场“六步法” 78
• 案例5-17 “无心插柳”式营销的本质 81
• 案例5-18 项目思维的“六不放过”精神 85
• 案例5-19 商务谈判的“APRAM”模型 87
• 案例5-20 华为倡导的谈判原则：英雄肝胆 90
• 案例5-21 服务营销的120法则 93
• 案例5-22 华为向海底捞和顺丰速运学习什么？ 96
• 案例6-1 华为营销的“军事化管理” 97
• 案例6-2 华为营销行为规范的“四化原则” 100
• 案例6-3 西点军校女学员的“耳环标准” 102
• 案例6-4 华为学习西点军校的“七大管理法则” 102
• 案例6-5 双肩担道义：工作本身就是奖赏 103
• 案例6-6 “事事”不多，有四个 105
• 案例6-7 华为重奖投标迟到的女客户经理 106
• 案例6-8 把“事故变为故事”的能力 107
• 案例6-9 华为不倡导996工作制，而是2750 109
• 案例6-10 华为睡在地上的高学历“民工” 110
• 案例6-11 营销人员的“六商”之一：韧商 111
• 案例6-12 华为“铁军”的“传帮带” 113
• 案例6-13 华为倡导奉献精神，但决不让雷峰穿破袜子 115
• 案例6-14 华为的“四不”奉献精神 116
• 案例6-15 华为的团队组合：重装旅与陆战队 119
• 案例6-16 华为的团队配合：蜂群战术 119
• 案例6-17 团队建设的“三补”原则 120
• 案例6-18 沟通原理：七分氛围，三分技巧 122

• 案例6-21 华为的自省：“黑锅”变金锅 127
• 案例6-22 华为研发人员8年“洗辱”的故事 127
• 案例6-23 营销人员的“六商”之一：形商 129
• 案例6-24 一盏青灯伴古佛，不负如来不负卿 131
• 案例6-25 华为：保密能力也是市场竞争力 137
• 案例7-1 通于一而万事毕 142
• 案例7-2 《华为人报》：传播华为价值观的高速列车 144
• 案例7-3 华为不惜重金买管理、买制度 145
• 案例7-4 企业“四治”境界之“法治” 146
• 案例7-5 知识运用的“N+1+N”模型 150
• 案例7-6 华为惺惺相惜爱立信：对手即帮手 153
• 案例7-7 “四情分析”与“135”卖点提炼 154
• 案例7-8 营销管理切忌“晚节不保” 156
• 案例7-9 华为的竞争对手都是“友商” 162
• 案例7-10 华为营销人员的“两力一度”能力模型 162
• 案例7-11 华为的“血洗力” 165
• 案例7-12 华为的新岗位：“合同场景师” 166
• 案例8-1 华为集团的“三有”人才标准 168
• 案例8-2 水至平而邪者取法，镜至明而丑者亡怒 170
• 案例8-3 大客户营销的四种模式 170
• 案例8-4 喜马拉雅山的水为什么不能流入亚马孙河？ 173
• 案例8-5 华为的“之”字形人才成长模式 173
• 案例8-6 纵使一年不晴天，不可一日不笑颜 174
• 案例8-7 从来不赚数得清的钱 176
• 案例8-8 救寒莫如重裘，止谤莫如自修 178
• 案例8-9 像姚明一样蹲着说话，也不能证明你不伟大 180
• 案例8-10 营销人员处世三字诀：谦、清、勤 181
• 案例8-11 任正非：华为给员工的最大好处就是“吃苦” 183
• 案例9-1 华为定位“修教堂”而不是“抬石头” 187
• 案例9-2 任正非的思考题：《铃儿响叮当》的作者为何87岁才出名？ 187
• 案例9-3 无视鲜花与荆棘方能成就自己 190
• 案例9-4 营销人员心态：少做减法和除法 192
• 案例9-5 价值标准的“试金石” 194
• 案例9-6 营销管理“四交法” 196
• 案例9-7 大地为心灵所震动 198
• 案例9-8 华为营销的每日“市场三问” 199
• 案例9-9 机会的别称是“主动积极” 201
• 案例9-10 人际理解：功夫在诗外203
• 案例9-11 华为营销的“清单工作法”：能找到客户的“心内之法” 203
• 案例9-12 管仲的人际理解：知音到知心 206
• 案例9-13 销售的五个层次 207
• 案例9-14 “逆踢猫效应”：善待他人，花香自来 209
• 案例9-15 用户背后的眼睛 211
• 案例9-16 访问客户需要准备“七个抽屉” 213
• 案例9-17 服务营销的三个层次 215
• 案例9-18 以客为尊，坚守理念 217
• 案例9-19 “信息链”思维的使用方法 218
• 案例9-20 日本如何在大庆油田的设计方案中一举中标？ 219
• 案例10-1 华为选拔干部的“三优先”和“三鼓励” 226
• 案例10-2 华为选拔营销干部：猛将发于卒伍 227
• 案例10-3 华为选拔国际营销干部：拒绝“万能将军” 228
• 案例10-4 华为在莫斯科的“36美元”订单 230
• 案例10-5 任正非曾是英语课代表 231
• 案例10-6 华为海外市场的“王小二定律” 232
• 案例10-7 华为倡导的领导者风范：灰度思维 233
• 案例10-8 蒙古姑娘与任正非的抑郁症 234
• 案例10-9 华为例行的“三反”运动 235
• 案例11-1 华为是怎么培养务实精神的？ 238
• 案例11-2 塑造总结力：小本子，大本事 240
• 案例11-3 全国学华为，华为学习谁？ 241
• 案例11-4 今天是人才，明天未必是人才 242
• 案例11-5 学到老，才能活到老 245

　　科技和营销一样，是没有国界的。它们的目标在于提升人类的生活质量，满足人们对美好生活的需求。营销和技术一样，它们的提升需要工匠精神，需要奋斗精神，需要从业者矢志不渝、砥砺前行。《华为营销基本法》一书的宗旨就是发挥营销的力量，让更多的中国企业在营销体系上不断优化、持续提高，让中国企业在国际舞台上绽放出中国智慧和中国自信。——中国工程院院士、国际著名杂交水稻专家 袁隆平

　　《华为营销基本法》一书对华为营销体系进行了系统、科学的研究，对中国企业的营销创新和升级具有启发意义。企业要实现新旧动能转换，商业模式要不断创新，华为的战略、技术、品牌和营销都值得企业关注。——中国社会科学院学部委员、中国著名经济学家 汪同三

　　对企业来说，市场是极其重要的。企业都在拼命，有的为生存而拼命，有的为“珠峰登顶”而拼命。无论是想成为某领域的全球冠军，还是想打造国际著名企业，都要坚守一个中心，就是心无旁骛坚守主业；还要坚守两个基本点，一个是聚焦市场，一个是聚焦短板，永远要坚定信念打胜仗。《华为营销基本法》一书以刘春华先生知行合一的管理实践与精彩案例深刻揭示了营销的精髓和方法，是值得精读和思考的一本好书。——全国劳动模范、 全国五一劳动奖章获得者、徐工集团董事长 王民

　　我把此书推荐给想了解华为营销体系、营销文化的人们，想从华为的发展中借鉴思想的人们，想关注华为可持续发展的人们。——中国中铁高新工业股份有限公司总经理 李建斌

　　营销管理既是科学，也是技术，既是理论、智谋，也是实践、战略。此书不只是一首华为营销史诗，更是一部由成功企业家与著名营销管理专家撰写的营销著作。——凯尔福优国际医养健康产业有限公司 创始人/CEO 高夕结

　　企业打造自主品牌的落脚点在于核心技术，在于创新营销，在于培养有匠人精神和奋斗精神的管理干部。本书无疑是一本介绍以上宝贵实践经验的优秀书籍。——天威控股董事局主席 贺良梅

　　本书凝聚了刘春华先生的营销和管理智慧，以系统的思维和生动的案例对华为的营销体系进行了精彩诠释，对新经济时代产业转型升级和商业模式创新具有很强的指导意义。——山东省人大代表、海洋产业协会会长、明月海藻集团有限公司董事长 张国防

　　本书能够帮助管理者认清营销的本质、抓住营销的核心、锻炼营销的思维、提升营销的技能。希望更多的企业管理人员和营销人员能够看到这本书，创造属于自己的营销奇迹！——华仁物业董事长 解艳燕

　　刘春华老师的《华为营销基本法》一书，通过真实案例解读，系统地提炼了华为公司营销与管理思路，萃取出了华为营销的基本方法。本书是营销工作者快速提升营销管理技能的捷径，相信您研读本书后会获得巨大的收获。——青岛国信发展(集团)有限责任公司副总经理、党委委员 国信学院常务副院长 刘晓东

　　罗马不是一天建成的，华为践行日积跬步的艰苦奋斗精神，成为国际闻名的伟大公司。华为的市场营销和人才队伍建设方法，具有重大借鉴意义。——华睿停车科技发展有限责任公司总经理 奚丽亚

　　本书全面解析了华为营销的基本方法，对中国企业的营销创新和体系建设来说具有重大借鉴意义，将成为各企业研究学习的范例。——元和生物农业创始人 展彬

　　本书精选100多个华为案例，将营销知识系统性地内化为实操技能。华为提升服务质量和增强营销效能等做法很值得借鉴。——海信集团物流管理部总经理、青岛赛维电子信息服务股份有限公司总经理 孙瑛

　　回看华为走过的路，学习他们对待客户的态度、严谨的工作作风、刻苦的精神以及坚定的信仰，更加深刻领悟以客户为中心、以奋斗者为本和长期坚持艰苦奋斗的立业之魂，对现在和未来都具有现实的意义。——青岛达翁集团总裁 戚振香

　　聚焦华为营销，探寻华为巨大成功背后的营销基因，让营销界学者和实践者在探索的道路上多了一盏指路的明灯。——生活家地板总经理 林德英