逆向选择

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

逆向选择(Adverse Selection)

　　逆向选择是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。例如，在产品市场上，特别是在旧货市场上，由于卖方比买方拥有更多的关于商品质量的信息，买方由于无法识别商品质量的优劣，只愿根据商品的平均质量付价，这就使优质品价格被低估而退出市场交易，结果只有劣质品成交，进而导致交易的停止。因此，要从根本上解决“打假”问题，关键是解决买卖双方的信息不对称问题，舍此可能越打越假。

　　在现实的经济生活中，存在着一些和常规不一致的现象。本来按常规，降低商品的价格，该商品的需求量就会增加；提高商品的价格，该商品的供给量就会增加。但是，由于信息的不完全性和机会主义行为，有时候 ，降低商品的价格，消费者也不会做出增加购买的选择，提高价格，生产者也不会增加供给的现象。所以，叫“逆向选择”。

　　在金融市场上，逆向选择是指市场上那些最有可能造成不利（逆向）结果（即造成违约风险）的融资者，往往就是那些寻求资金最积极而且最有可能得到资金的人。

　　通常来说，市场本省是有淘汰高价格、低质量商品的能力。比如在完全竞争市场中，我们对“每家企业都面临一条水平的需求曲线”的解读就是企业如果定价高于市场价格，那么没有人会买，于是这家企业就会被淘汰掉了。再比如，如果有一组用途相近（代替性强）的商品卖同一种价格，人们会偏向于选择其中质量较高、价格较低（成本更低）的一种产品，于是质量差的产品也就被市场淘汰掉了。

　　这就是所谓的“用脚投票”、它与达尔文进化论唯一的区别就是选择的主体不再是自然，而是市场中的需求方，在要素市场上就是“用人单位”，在商品市场上就是“二手车的消费者”。这一思路的本质是对理性人的假设：相同质量的产品，消费者不会去选择那个价格更高的，相同价格的产品，消费者不会去选择质量更差的。这种对理性的极低要求构成了一种筛选出产品和生产产品企业哪个更“适存”的标准，而此时如果市场真的能够把高价格低质量的产品淘汰掉，那么就叫做“正向选择”。

　　上述正向选择成立的一个重要前提就是需求方能够分辨清楚哪个产品质量高，哪个产品质量低。而如果需求方难以察觉到供给方的私人信息，则他们会至多只能对整个市场的平均质量有一个理性预期，根据这个理性预期能够给出一个“保留价格”，这个保留价格对所有供给者都是一样的水平，但能生产高质量产品的供给者因为收益太低而退出市场，这些高质量供给者的退出，使得需求方的理性预期降低，报价降低，次优的供给者继续退出市场.......周而复始，市场崩溃。

单从词义上理解来说，adverse 有“负面的、有害的、较差的、不让人满意”的意思，翻译成逆向选择也有可能是翻译偏差。

　　乔治·阿克劳夫和迈克尔·斯宾塞、约瑟夫·斯蒂格利茨由于在“对充满不对称信息市场进行分析”领域所做出的重要贡献，而分享2001年诺贝尔经济学奖。这三名获奖者在20世纪70年代奠定了对充满不对称信息市场进行分析的理论基础。其中，阿克尔洛夫所做出的贡献在于阐述了这样一个市场现实，即卖方能向买方推销低质量商品等现象的存在是因为市场双方各自所掌握的信息不对称所造成的。斯彭斯的贡献在于揭示了人们应如何利用其所掌握的更多信息来谋取更大收益方面的有关理论。斯蒂格利茨则阐述了有关掌握信息较少的市场一方如何进行市场调整的有关理论。阿克劳夫、斯彭斯和斯蒂格利茨的分析理论用途广泛，既适用于对传统的农业市场的分析研究，也适用于对现代金融市场的分析研究。同时，他们的理论还构成了现代信息经济的核心。

　　首先，“完全信息假定”作为主流微观经济学的一个基本假定是无法成立的。这个论断并不是说这个“完全”二字过于理想化，而是这种假定根本就不是一个科学的简约。在早前的一个帖子里已经提到，在私有制度选择的大前提之下，凡是有价值的东西都有被私有化的倾向，因此，作为一种生产要素而且是一种十分重要的生产要素，信息也是一种被私有化的对象。因此，“完全信息”从根本上否认了信息是一种生产要素，也从根本上和私有化的制度前提相冲突。

　　关于逆向选择的研究中一个思维误区还在于没有使用中立的2＋2思维方式，而是把选择局限在消费者对保险商品的选择方面。用2＋2的观点来看，任何交换都是两个选择者＋两种商品，选择是双向的，甲乙双方都在对对方的商品进行着价值研判和选择。由于信息不对称的现实存在，双方的选择都是所谓逆向的，并不局限于持有货币商品的一方。买和卖是相互的，只看到持币买方的逆向选择而看不到卖方的逆向选择，不能不说是受到了狭隘的1＋1思维方式左右。

　　因此，从2＋2的视角看，所谓逆向，不过是逆交换对方之向，而对于选择者自己来说，趋利避害的原则和理性人特征从来都没有被违逆过。由于逆向选择其实是一种十分正常的选择，因此不值得经济学家大书特书。

　　其次，“完全信息假定”包含着错误的客观价值论思维。交换之所以可以发生，就是因为价值的主观性造成的价值认知的差异所在，如果双方对同一事物的价值认知完全是客观的，那么就是相同的，也就没有了交换的动力所在。理性人是趋利避害之人，等价交换就等于是交换中就没有了所趋之利了。

　　逆向选择最经典的例子,是二手车市场。

　　二手车市场,即旧车交易市场。照我们通常的想法,既是市场嘛,一边有卖车的,一边有买车的,大家公平交易,是不会出啥问题的。比如,你这辆二手车使用的年头比较短,性能和质量还不错,就应该也能够卖一个好价钱。反之,性能和质量比较差,就应该也只能卖一个不好的价钱。

　　是这样吗?不是的。假如有一辆较好的二手车,准备进场交易。这车究竟质量怎样,性能如何?应该说只有卖车人最清楚。但买车人就不同了。他从来没用过这辆车,车子质量究竟如何,他可以说是两眼一摸黑,浑然不知。怎么办呢?为了慎重起见,也为了防止风险,买车人必然要尽量杀价,本来值10万元的,他只出8 万。卖车人呢,明知道我这车完全可以值10万的嘛,偏要我8万元出手,当然不干。

　　一个坚持要价,一个拼命杀价。僵持的结果,自然是谈不下来。最终,这辆好车只好退出市场,不卖了。

　　一辆辆好车,陆续退场,剩下的车质量越来越差。而车的质量越差,买车人就越要杀价。就这么着,经过卖车人与买车人一轮又一轮博弈,最终,二手车市场只能是一天天萎缩,甚至倒闭关门。

　　这就是事与愿违,也就是经济学家说的逆向选择。

　　二手车市场的经典案例,是美国经济学家、2001年诺贝尔经济学奖得主阿克洛夫在他那篇著名的《次品市场:质量、不确定性和市场机制》中详细介绍的。

　　说罢二手车市场,我们再来看看贷款市场和保险市场。

　　大家知道,银行的一大业务是向企业提供风险贷款。但是,向哪些企业提供贷款?提供贷款后,哪些企业能够按期还款?哪些企业不能按期还款甚至永远也还不了这笔账?银行事前并不知道。从贷款方说,对于那些行事风格比较稳健,成功率比较高因而还款能力也较强的企业,当然是优先贷款的对象。然而从借贷方说,这样的企业出于其一向的稳健风格,不到万不得已,是不会花较高利息借款的;恰恰是那些平时比较喜欢冒险,而冒险就有可能失误甚至连老本也赔光因而也就无法还款的企业,更喜欢花较高利息到银行贷款。这就出现了信贷市场的逆向选择,这大概也是现今商业银行呆坏账高居不下的一个重要原因。

　　保险市场也是这样。身体比较健康,平时不大患病的人,一般是不愿意到保险公司购买健康保险的;恰恰是那些身体不大健康,平时老爱生病的人,更愿意购买健康保险。由于保户的总体健康水平很低,保险公司赔给保户的钱,就会大大高于他们按照正常人平均得病率所收取的保费。这就出现了保险市场的逆向选择。

　　逆向选择的事例,生活中还有很多。比如人才市场、消费品市场、生产资料市场等等,总之,只要有市场,只要进行交易,就可能出现逆向选择。

　　为什么会出现逆向选择呢?根本原因在信息不对称。即,买方和卖方所掌握的信息不一样。信息不对称的结果是,要么,交易不能做成(如二手车市场);要么,做成了也是不公平交易,掌握信息多的一方占了便宜,不掌握信息的一方吃了亏(如信贷和保险市场)。

　　怎么办呢?人类要生存,必然有交换。没有市场,谈何市场经济?二手车市场也好,信贷和保险市场也罢,都是要开办下去的。最佳也是最终的解决办法,就是尽量使交易双方信息对称,愈是信息传递和沟通得充分,愈是有利交易的达成,也就愈有利于市场的健康发展。

　　近年来，各电子商务企业营收呈快速增长状态，电子商务渗透率也随之保持持续高速增长。许多专家认为，电子商务的发展是未来25年内世界经济发展、世界经济向知识经济转变的重要推动力。然而我国电子商务c2c的发展形势不容乐观，究其原因，中国电子商务中逆向选择现象所产生的负作用起到了重要的影响。因此，研究探讨C2C电子商务中逆向选择现象的现状、成因和采取的对策问题就显得十分重要。

　　一、信息不对称理论视域下的C2C交易研究

　　C2C市场上的信息不对称是交易风险客观存在且居高不下的主要原因。信息不对称概念是指信息在相互对应的经济个体之问呈不均匀、不对称的分布状态，即一些人对某些事情的信息比另外一些人掌握得多；“逆向选择”的定义是指由交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。在全信息条件下，价格由供给与需求的总体水平共同决定，任何生产商擅自提价都会付出失去全部客户的代价。按照经济学常理，降低商品价格其需求量增加；提高商品价格其需求量减少。

　　在存在信息不对称的情况下，市场的运行可能是无效率的，即市场上只剩下次品，这也是人们通常所说的“劣币驱逐良币”，价格机制将失去完全竞争所具备的效率性。

　　C2C电子商务在交易时与传统交易最大的区别是其吸引消费者购买的不是产品，而是“信息”。经营者通过在网络上发布有效信息吸引买家，消费者在网络上搜寻值得购买的产品信息。由于信息很容易被经营者制造虚假信息、盗用他人图片说明、片面夸大产品功能等手段改变其在消费者心目中的价值，又因为在网络上发布信息基本没有边际成本，因此，市场上将充斥大量低质量信息，由于在网络上销售需要获取消费者的注意力，而消费者的注意力往往集中在按价格排序的更低价位上， 因此市场上低质量信息越来越获得消费者关注，而需求量将呈现不升反降的趋势。

　　信息不对称理论中的两个核心问题即逆向选择和道德风险，尤其是逆向选择问题，通常导致信息拥有方为牟取自身更大的利益使另一方的利益受到损害。为减少或避免这类行为的发生或降低信息搜寻的成本，必须究其成因并予以缓解。

　　二、C2C电子商务逆向选择现象的形成与表现

　　C2C模式与传统市场信息传递方式的比较：互联网时代，传统经营方式受到网络的冲击。网络市场有较低的进入障碍、较低的交易费用和容易获取市场信息三方面优势，但仍存在信息不对称及逆向选择问题。C2C电子商务模式一方面具有网络信息传播的特性，另一方面，由于C类卖家作为个人经营者在经营场所、货物储备、拍照水平、在线时长等各方面都不具备规模优势，所以C2C交易中，买家所获得的感知大部分是建立在感性认知基础卜。例如传统交易是现货交易，经营者需先进货再销售；而C2C电子商务中的经营者有很多是期货交易，收到消费者的购买意向或购买定金后再进货，甚至很多C2C类经营者根本没有货物，只是在网络上利用他人图片代销。

　　再有，传统经营有地域限制，消费者通常选择本城市、社区的货物，而在网络上，消费者可以不受时间、空间的限制。然而由于C2C类电子商务入门门槛低，每增加一条货物供应所需要的成本几乎为0，我们常常见到很多C类经营者网络店铺中提供的货物数量众多，动辄几千条计，而网络上充斥的信息越多，消费者选择的余地越大，选择的难度也随之增大。

　　C2G电子商务逆向选择现象的形成：信息技术给C2C电子商务市场带来低成本优势的同时也给制造虚假的产品质量信息提供了方便。由于产品价格和产品质量对应问题上存在信息不对称，丰富的信息给消费者增加选择的同时，大大加剧f-消费者做出非理性选择的可能性。消费者很难通过网上的描述和c类大多数没有工商注册的卖家的描述来判断产品价值是否和产品价格相符，消费者往往会以行业平均价格来衡量商家的产品，从而导致拥有优质产品的经营者很难使消费者相信其产品物有所值。

　　因为，容易引发C2C电子商务市场中的逆向选择现象，传统经济学中的帕累托最优难以实现，市场的运作效率越来越低。

　　三、基于逆向选择的C2G电子商务发展策略

　　要促进电子商务的健康快速发展，C2C模式是其中的重要组成部分。在网络环境下实现市场交易的完全信息是很难办到的，通过减少C2C交易中因信息不对称产生的影响，如信号发生机制、声誉机制等可以有效地促进交易的进行。

　　建立有效保证信号传递与信息甄别的信息发布管理机制：电子商务的详细分类在网络出现之初是被强烈指责的，认为其违背了互联网平等自由的原则。但是在电子商务交易发展的现阶段，对信息有效的分类成为消费者快速找到目标的有效且公正的手段之一。各种门户网站、网址站和第三方网站的分类都对这一行为起到了促进作用。目前我国还缺乏具有可操作性的相关法律法规，尽快出台相关政策，净化互联网环境显得尤为重要。

　　建立有效的第三方机制：由于网上交易存在的信息不对称问题，第三方中介概念被引入C2c电子商务中。由于第三方中介有助于提高市场的交易效率、有助于实现传统交易中甄别信用风险的功能、有助于预防信息不对称市场中的逆向选择和道德风险问题，所以在我国目前的电子商务环境下，第三方中介得到了长足的发展，如阿里巴巴旗下的淘宝网等都是行业成功的案例。整个交易流程由于引入了第三方中介，可以避免一些网上交易诈骗，降低风险。在发展第三方中介方向上，需要避免一家独大、变某公司规则为整个行业规则。

　　声誉管理：声誉是人们对企业过去的行为与结果的认知与评价。信息可能是虚假的，但企业或个体经营者的声誉往往是真实的。享有好的声誉的企业或个体经营者，通常有着较好的履约记录，使经营者节约了大量的广告成本。也就是说，声誉具有稳定性，也可以作为有效的识别信息，来区分不同类型的企业。

　　在电子商务环境中，通过顾客对交易满意度的打分以及对所购商品的评价来划分商家的信誉水平，不诚信的商家将被驱逐出市场。目前我国电子商务C2C市场上的声誉虚假现象也非常严重，信用评价制度有漏洞可钻。如何建立我国个人的诚信记录和C2C电子商务模式中经营者的声誉记录还有漫长的路要走。

　　逆向选择现象大大影响了我国C2C电子商务的发展，解决这一问题意义深远而重大。电子商务C2C逆向选择的成因是信息不对称和个人诚信记录建立的的缺位，但信息不对称并非我国C2C电子商务逆向选择现象出现的唯一原因，彻底解决这一问题还需要围绕电子商务发展趋势进行长期不断地研究。

　　市场交易中的“逆向选择”问题是美国经济学家乔治·阿克洛夫(George Akerlof)提出并引入信息经济学的，它主要是研究由于产品质量信息的非对称性及其所造成的结果，并由此开创了“逆向选择”理论的先河。阿克洛夫所做的分析是对传统市场或者传统商务而言的。那么，基于Internet的电子商务市场中的情形又将如何呢?本文力图对此问题作出探讨。

　　一、逆向选择与“柠檬”理论

　　阿克洛夫通过对美国旧车市场的分析于1970年发表了文章《“柠檬”市场：品质不确定性与市场机制》，得出了“柠檬”原理(“柠檬”来源于美国口语对“缺陷车”“二手车”的经验称呼)，并且开创了逆向选择(adverse selection)理论。在旧车市场上，既定的卖者和关心旧车质量的买者之间存在着信息的非对称性，卖者知道车的真实质量，买者不知道，在他不能确知所购车辆的内在质量的前提下，他愿意接受的价格只能是所有旧车价值按概率加权计算的一个平均值，因而只愿意根据平均值来支付价格，但这样一来，质量高于平均值水平的卖者就会退出交易，只有质量低的进入市场。也就是说只有低质量旧汽车出售，而没有高质量的旧汽车交易，结果是低质量旧汽车将高质量旧汽车挤出交易市场。由此，阿克洛夫解释了为什么即使是只使用过一次的“新”汽车，在柠檬市场上也难以卖到好价钱——它是“逆向选择”的必然结果，即由于消费者所处的信息劣势而被迫做出的反向选择。这一过程不断持续，最后市场上只剩下损坏最严重的旧车，所有好一点的旧车都会从市场上消失。于是，市场上只剩下了劣质商品——“柠檬”。

　　“柠檬”原理对经济学的贡献在于，它揭示了许多传统市场都存在的信息的非对称现象，深化了我们对真实市场现象的了解。一个市场经济的有效运行，需要买者和卖者之间有足够的共同的信息。如果信息不对称非常严重，就有可能限制市场功能的发挥，引起市场交易的低效率，甚至会导致整个市场的失灵。

　　在传统市场上由于逆向选择导致了市场失灵或市场运行的低效率，使得市场参加者不得不借助各种各样可能的方法或解决途径来提高市场效率，从而使得由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来。在传统市场上解决柠檬问题的方法大致有以下几种：

　　①根据商品的开价来推测商品的质量

　　因为“柠檬”原理告诉我们，在非对称信息环境中，商品质量依赖于价格，也就是说高价格意味着高质量。或者更进一步地讲，我们可以将价格作为传递和判断质量高低的信号，这也是市场参加者以价格判断商品质量的信息经济学解释。

　　②制造与传播信号(signaling)

　　制造与传播信号是最为重要和最为常用的手段，主要通过品牌、广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法，来使消费者把他的产品与“柠檬”区别开，以相信它的产品是高质量的。

　　③中介。中介利用它的专业知识为买方提供信息，通过它来“撮合”买卖双方，比如券商、经纪人等，当然中介所获收益取决于它提供信息的质量。

　　④政府、消费者协会等建立的质量合格标准。通过这个标准来保证产品的质量。

　　⑤搜寻(seeking)。这种方法就是消费者通过自身进行信息搜寻来改变其所处逆向选择地位，比如走访、调查、函寻等。

　　二、网络交易中的逆向选择

　　与传统市场比较起来，电子商务市场的优势在于其较低的进入障碍、较低的管理成本和市场信息获取的容易性。之所以说它具有较低的进入障碍，是因为在Intemet所有的市场参加者提供了平等的机会，在这里大公司并不比小公司具有先天优势。

　　在实物市场上，大是非常有效的市场信号，但在电子商务市场大和产品质量并没有必然的联系，这就降低了市场进入的障碍。电子商务市场的另一个特点是可以全面搜索，以低代价或无代价去获得信息，因为自动搜索和分类技术解决了这个问题，你可以借助搜索服务大量地有效地去搜索信息，因此，与传统市场比较起来它获取市场信息的方式更多、效率更高、成本更低，也就意味着信息获取的完全性更高一些。同时这种网上的信息搜索由于低代价和无代价，因此它还意味着比较低的交易成本。

　　虽然电子商务市场有着这样的优势，尤其是它有着很高的信息效率，但它并不意味着有很高的市场效率。事实上，与传统市场比较起来电子商务市场所存在的、由于产品质量信息的不对称性所造成的逆向选择问题不仅存在，而且更加严重。其主要原因在于：。

　　(1)网络产品质量的不易检验性

　　因为数字产品多为经验产品(experience goods)，它们的质量只有在使用之后才能被了解，然而，一旦消费者掌握了数字产品的信息内容以后，消费者就不再愿意购买了。这一特点使得厂家没有一个好的方式来使消费者相信它们产品的质量。同时，因为经验产品只有通过经验通过消费者的实际使用来了解其质量，所以即使是大量的广告和产品信息并不足以使消费者相信其质量，消费者也不会购买。如果了解质量有利于将来的购买，顾客可能会冒险一试，但若对某种产品只会使用一次，这种冒险的可能性非常小。

　　(2)网络厂商身价的不易识别性

　　在电子化市场上销售商的身份也很难识别。一家网上商店可以在一天内建立起来，也可以在第二天就消失。由于这种不确定性的存在，市场运作的效率将十分低下，甚至根本就无法运作。由于厂商身份的不易识别性，那么对产品的质量就更难以把握。

　　(3)网络产品质量评价的主观性

　　由于数字产品不只是纸上产品的数字版，它还包含了电子媒介的特点，比如，网上的报纸被个性化(personalized)和定制化(customized)了，可以随时更新等，因此质量的评估将越来越主观和个性化，也就更具有不确定性。

　　(4)网络生产者的多样性。

　　与实物产品不同，数字产品是由网上的虚拟人来制造和销售的，市场销售者的销售时间短而且数量多。通过今天的个人主页和将来可能在任何一台个人计算机上运行的Web服务器，每个用户都是生产者和潜在的销售者。所以，传统的质量传递信号，如信誉和品牌在电子商务市场中可能不太起作用，因而质量信息的不对称性更大，逆向选择会更严重。

　　三、“逆向选择”问题解决途径的比较与评价

　　不管是传统商务还是电子商务，为了保证和提高网络市场的交易效率，必须设法消除或减少逆向选择以降低网络产品质量的不确定性。但是，由于电子商务市场的逆向选择问题和传统市场的逆向选择问题具有不同的特点和表现，这也就决定了解决手段和途径会有所不同。一些在传统市场上有效的方法在电子商务市场上将是无效的。下面我们就网络交易中解决逆向选择问题的途径从无效和有效这两个方面作一个分析和评价。

　　1.无效的解决手段

　　(1)以价格判断质量

　　作为传统市场上消除逆向选择的方法之一，消费者在某些情况下可以根据产品的价格来判断产品的质量，但是在网络交易中这种方法基本上是无效的。其原因在于网络产品是数字产品，它不像其他物质产品那样出现有形磨损，即它具有不可破坏性。

　　虽然数字产品最初的产品质量会因为消费者的使用行为而变得明显，但是，无论用得多久或多频繁，数字产品的质量是不会下降的，也就是说，数字产品无耐用和不耐用之分，从厂家那里买到的产品和二手货没有区别。也正是由于这种情况，导致数字产品的生产商会采取一种蓄意过时和频繁升级的销售策略。由于很多的新版本的质量是否高于旧版本还未可知，这时的质量不确定性问题将更加突出。虽然产品的价格在提高，但价格的提高并不意味着质量的提高。因此，在网络市场上通过价格显示质量的作用(signaling quality through prices)将会比较弱。如果以价格的高低作为减少逆向选择的方法，它基本上是无效的。

　　(2)制造与传播信号

　　在传统市场上，制造与传播的信号主要是厂商通过品牌、广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法，使消费者把他的产品与“柠檬”区别开，以相信它的产品是高质量的。然而，在网络市场上这种方法所起的作用会受到限制。其原因在于这些信号大部分都是间接信息，这种方式取得效果的基础是建立在消费者进行重复购买上的，当消费者不会重复购买时，声誉好的公司几乎不占多大的优势。

　　在传统市场上厂商可能会建立规模和档次都很高的商店和保修店，以便使消费者能从商店的环境优雅外观或卖主的标识判断商品的质量，从而愿意购买该厂商的产品。但是，在电子商务的虚拟市场上，这些间接信号是无法提供的或是变化频繁的。因此，传统市场可用的间接信号在电子商务市场上几乎是毫无意义的。就传统市场上为担保产品质量所采取的担保(warranting)如无条件退货政策，在电子商务市场中是很难实现的。这是因为，首先，数字产品很容易复制，实际上“退回”的产品已没有意义；其次．退款也是不可行的，因为对于购买低价值物品的情况，其处理花费要比物品的价值高得多。

　　当然，这并不是说在网络市场上信号就失去地位和作用。目前在网络市场上有许多有品牌和信誉的网站和厂商。但是，与传统市场中制造与传播信号的方法比起来，在网络市场上要通过信号建立信誉(reputation)，网络服务商要花费更大的成本，通常情况下，他们必须承担在进入市场初期所蒙受的损失，以免费或低价提供信息产品—— 因为在他们建立起信誉以前，即使它的信息产品是高质量的，他们也无法为其产品索要高价。因此，就方法本身所具有的可操作性来讲，制造与传播信号的方法在网络交易中其效用是非常有限的。

　　(3)建立质量合格标准

　　在传统市场上政府、消费者协会等常常建立产品质量的合格标准，通过这个标准来保证产品的质量。然而，质量合格标准实际上只是对产品提出了最低要求，表明了产品能否使用，而不是一种质量标准，因此，它并不能保证产品的质量。同时，即使设定这个标准，网络产品的质量标准的设定要比物质产品复杂得多。因此，如果以此作为减少逆向选择的方法的话，它的可操作性是非常小的。

　　2.有效的解决手段

　　(1)使用网络中介

　　在网络市场上中介也就是网络中间商，它在电子商务市场中扮演了重要的角色，它为降低网络产品质量不确定性发挥特别重要的作用。它们参与市场但自己不消费产品。在买卖双方不能充分解决质量不确定性的市场中，以网络中介为基础的市场机制可以比没有中介或规则制度下的市场机制更有效。网络中介可通过提供质量信息解决柠檬问题的一个决定性原因是中介可以出售许多厂家的产品。如果单个产品的中介可与生产商勾结以共享利润，不顾消费者的抱怨继续销售，那么当多个产品的中介与某个供应商相勾结，并且继续卖有问题的产品时，消费者就会同时停止购买这个中介的其他商品。这种“信息溢出”的机制会促使中介停止销售不道德厂商的产品，并对其进行惩罚，从而鼓励生产商维持高质量。因此，在目前网络市场上，中介将是减少逆向选择问题的一个很好的解决途径。虽然在解决柠檬问题时中介的参与实际上是提高了交易成本，但更主要的是，它同时增加了市场的交易效率。

　　(2)网络搜寻

　　在网络市场上消费者可以利用Intemet网上无比强大的传递和搜索优势，来改变自己的信息劣势，这也是一种比较有效的避免柠檬问题的办法，比如利用搜索引擎(web)、Usenet新闻组等。与传统市场中的搜寻方法比起来它的搜寻成本要比其低得很多，因此，对于电子商务市场来讲它比传统市场更能发挥作用。当然，搜寻发挥作用的前提，就是搜索服务或数据库基础需要保持客观性和公正性。

　　(3)捆绑销售

　　在网络市场中使用捆绑式(bundling)销售也不失是一种降低质量不确定性的比较好的方法，因为它既可以节约消费者的搜寻成本，又可使高质量的销售商以足够低的价格和过去产品的高质量所产生的信号效应来吸引顾客。当然，这时消费者也面临着被锁定(1ock—in)的局面。

　　(4)注意力销售

　　在信息爆炸的时代，信息超载(ovedoad)现象十分严重，在这种情况下注意力就成为一种稀缺的资源。因为使用现在的网络技术，注意力的质量可以通过对“点击率”的统计计算出来，因此它可以像产品一样被出售。出售观众的注意力是一种颇具吸引力的支持信息提供的方法。当网络厂商可以提供高质量的信息产品时，它愿意首先为吸引注意力而付出高额代价，以此来建立信誉。从这个意义来讲，它也是降低产品质量不确定性的一种方法。

　　(5)提供不完整合同

　　所谓不完整合同就是说买卖双方对所签署中某些条款或责任只作粗略或模棱两可的规定，一旦产品质量出现问题，合同将被永远终止。在这里不完整合同就提供了一钟惩罚与激励机制，它促使供应商提供高质量的产品。换句话说，对高质量产品的回报就是合同的继续。一旦发现了低质量产品的存在，合同就将被终止。虽然这种方法最早出现在传统交易中，它同样作为网络交易中降低逆向选择的方法。

　　上面只是对消除质量的不确定性或者说对减少逆向选择有关的方法进行了一个分析。可以肯定的是，任何方法都有它的使用条件和使用范围，我们需要根据市场环境和交易方式等的变化不断地进行探索和设计。在传统市场上比较奏效的方法在网络市场中可能并不适用，同样，具有网络交易特色的方法也未必能比传统市场更能消除信息的非对称性。比如具有网络营销特色的价格歧视法(price discfimination)，虽然它的优点在于它将产品的价格可以建立在用户的评价之上，力求达到了价格一质量的最佳点，但他们在解决逆向选择问题上所起的作用却是很有限的，因为这种方法会造成同样质量下的产品存在着巨大的价格差异——这样反而会加剧消费者对产品质量所面临的信息劣势，也是加剧了消费者所面临的逆向选择。

　　应该指出，不管是在传统市场上或电子商务市场上，虽然通过一些方法使得由于逆向选择而出现的低效率市场重新获得了市场的效率。但是，方法的失灵又可能使重新获得效率的市场陷入新一轮效率循环当中。当经济体制普遍存在逆向选择和道德风险等由于非对称信息所带来的问题时，人们难以相信能够实现帕累托(pareto)最优效率，只能实现帕累托次优效率。

　　格罗斯曼．施蒂格利兹在1980年发表的文章《论信息效率市场的不可能性》(On the impossibility ofinformati0nal efficient markets)中提出了被称之为“格罗斯曼．施蒂格利兹悖论”(Grossman—Stiglitz paradox)的一个重要的结论，这个结论是由两个被证明的相互矛盾的命题构成的：①如果市场上价格信息是充分传递的，那么，市场均衡是不存在的；②如果获取信息是需要付出代价的，将不存在通常意义上的竞争均衡。上述的两个结论所导出的“均衡”悖论，彻底否定了传统经济学中所隐含的信息是充分传递的这样一个前提。它说明完全的信息并不能有效地提高市场效率，相反，有可能会阻碍市场效率的发挥。

　　因此，极高的和极低的信息效率都会妨碍市场效率的提高。当然，究竟信息的效率应保持在什么程度，信息经济学并没有告诉我们。但可以肯定的是，市场信息不完全性或非对称性不仅是现实存在的、而且是必然的甚至于是必须的，我们所要做的就是要不断地利用网络技术所提供的新方法，尽量减少网络交易中的逆向选择以提高市场交易的效率—— 这是我们进行经济方案和技术方案设计的基点。

　　一、商业医疗保险中的逆向选择问题

　　1.商业医疗保险中的逆向选择效应

　　身体比较健康，平时不大患病的人，一般是不愿意到保险公司购买健康保险的；恰恰是那些身体不很健康，平时经常生病的人，更愿意购买健康保险。凡是那些积极买保险的人都是容易出险的人，因为他们容易得病，所以常常渴望购买健康保险，以便出险之后有保险公司为他们付费。而出险概率较低的人则往往犹豫不决是否买商业保险，如果健康保险价格提高了，反而会把他们首先拒之门外。这就是典型的逆向选择效应。提高健康保险价格导致那些疾病发生率较小的人退出了健康保险市场，而疾病发生高风险人比例的上升直接影响的是健康保险赔付的上升。

　　2.商业医疗保险中的逆向选择问题

　　（1）信息不对称。在医疗保险市场中，不同投保人的风险水平是不同的，有些人可能有与生俱来的高风险，比如他们容易得病，或者有家族病史；而另一些人可能有与生俱来的低风险，比如他们生活有规律，饮食结构合理，或者家族寿命都比较长。由于投保人对自身目前的健康状况和对将来健康状况的预期比保险公司更清楚，拥有更多地信息，而这些信息都是投保人的私人信息，保险公司是无法完全掌握的。

　　（2）差别医疗保险合同中的逆向选择问题。在信息不对称的条件下，对不同风险水平的投保人制定不同的保险费用是无法实现的。医疗保险公司只能根据与投保人风险水平相关的一些可获得信息如年龄、疾病种类等，将投保人分为若干类别，对不同类别的投保人采用不同的医疗保险费用，即提供部分差别医疗保险合同。

　　但这种分类也不足以完全消除逆向选择现象，因为同一类别的投保人中健康状况也是有差别的，到底哪些人是相对高风险的，哪些人是相对低风险的，医疗保险公司没有充分的信息来加以区别，但投保人清楚地知道自己的风险水平。因此在医疗保险公司任何指定的保险费用上，高风险者将购买更多的保险，而低风险者将购买较少的保险，甚至退出保险市场。结果，投保人的实际发病率或死亡率将大大高于其所在类别的整体统计概率，医疗保险公司的利益将受到损害。如果医疗保险公司为了维护自身利益进一步提高医疗保险费用，将进一步会使较低风险的投保人逐出市场，而留下的将是更高风险的投保人，从而对医疗保险公司更不利。

　　在实际操作中，尽管医疗保险公司投入巨大的成本收集投保人的私人信息，对逆向选择程度上只有降低的作用。由于信息不对称导致的逆向选择无法完全消除，医疗保险市场分担社会风险的有效性也将大大降低。

　　二、减少商业医疗保险中逆向选择的建议

　　1.建立健全医疗保险法

　　我国关于商业医疗保险的相关规定只是散见于各类规范性文件，不利于商业医疗保险制度的改革和推行，为此应尽快出台《医疗保险法》。纵观世界各国，无论是何种医疗保险模式的国家，都是立法先行（如德国的《疾病保险法》、《农民医疗保险法》，日本的《健康保险法》、《国民健康保险法》，英国的《疾病与生育保险法》，瑞典的《健康保险法》，美国的《社会保障法》），进而拉开全国性医疗保障制度改革的序幕。我们可以从分析各个国家的政治、文化、经济体制和历史发展的路径中，寻找出适合中国国情的立法思路。我们可以对不同国家的各种模式医疗保险法律、制度进行选择，进而对其法律进行本土创造性的转化，这对于规范我国医疗市场中的各方的权利及义务关系，解决现在的医疗方面的法律空白，构建和谐社会有重要的意义。

　　2.正确引导居民的医疗保险意识

　　首先可以通过各种途径收集医疗相关的信息，使商业医疗保险的买方了解更多的医疗相关信息，对自己的健康状况做出正确的判断和分类，这样可以减少和缓解商业医疗保险买方的逆向选择。再次，通过对国家相关福利医疗保险政策的宣传，实现个人利益的最大化。商业医疗保险的买方和卖方都在追求各自效用的最大化和经济利益的最大化，然而，人并不是完全自私的，作为“社会人”，每个人的行为都受他人、社会文化结构和意识形态的影响，因此，通过正确引导居民的健康意识，将会使居民正确选择出适合自己的健康医疗保险。

　　3.商业医疗保险机构应制定更为合理的保险结构

　　商业医疗保险公司应主要着力于提供部分差别商业医疗保险合同，即根据不同的人群特征，根据不同人群的风险水平，制定不同的商业医疗保险类型，鼓励和吸引不同类型的人群参加适合自己的商业医疗保险。而不同的商业医疗保险类型将收取不同的医疗保险费用并给予不同的赔偿金。这样，可以使有病的人群治病时得到资金的保证，提高全民的健康水平。

　　4.商业医疗保险机构可建立健康和疾病的判断指标体系

　　由于医疗卫生知识专业性强和疾病发展的复杂性，除相关医疗专家可以对疾病和健康有准确定义和判断外，医学专业之外的人员，很难给一种疾病的发生机制及后果有一个准确的判断。所以，商业医疗保险机构可以根据保险的疾病病种分类，咨询相关的医疗专家建立一套某一种或某一类疾病的发生机制、病理过程、后果及预防措施的指标体系，以此来确定商业保险种类和保额，这样可以避免卫生资源的过度利用和逆向选择，还可以指导投保人采取相应的预防措施来避免疾病的发生或恶化，也能防止道德风险的发生。