经验品

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经验品(Experience Good)

　　经验品则是指消费者购买使用商品以后才能知道其质量的商品。

　　一般而言，生产者了解经验品的质量，商消费者在第一次购买之前则不清楚，因此生产者和消费者之间存在产品质量信息不对称的问题；如果生产者和消费者之间没有有效地传递信息，那么市场运行将受到妨碍。

　　经验品市场上的这种质量信息不对称现象对高质量产品的生产者和消费者来说都是不利的。对高质量产品的生产者来说，由于消费者只愿支付市场平均价格购买其产品，若按此价格出售，高质量产品生产者显然会遭受损失；若提高价格，则有可能导致产品销售不出去而被迫退出市场。因此，高质量产品的生产者希望自己的产品质量信息能被消费者了解。消费者由手缺乏产品质量的信息，即使按照市场平均价格购买产品，也有可能买到低质量的产品，从而遭受损害。因此消费者也希望了解产品质量的真实信息。由此可见，对于经验品而言，减少信息不对称性是关键。高质量产品的生产者应积极揭示产品质量信息；同时消费者也应去搜寻产品的质量信息。事实上，在产品市场上存在的担保机制、信号信息传递机制、声誉机制、重复购买机制及政府干预等都可以减缓信息不对称问题。

　　经验品也可以使用信息性广告向消费者传递产品的信息。但是，当用信息性广告传递产品的质量信息时，与搜寻品的信息性广告相比，其功能就要差一些。首先，经验品的质量只有消费者购买使用以后才能了解，在购买之前消费者并不知道他所要购买的产品质量如何。在此情况下，即使生产者通过广告宣称自己提供了高质量的产品，理性的消费者也不会轻易相信这样的广告，而且低质量的生产者也可以模仿高质量产品生产者的行为，做同样的广告。其次，对于经验品，消费者不会把他们用过的产品视同没有用过的产品，即使这两种产品的质量事实上是一样的。如果消费者认为一种产品质量高并且适合其偏好，那么他就不愿随意试用其他竞争产品，除非其他产品价格非常便宜，试用的成本也比较低。

　　还有一些经验品，无法使用信息性广告向消费者传递产品质量的信息，因为经验品的属性很难描述，或根本就无法描述，有时候还可能涉及商业秘密。在这些情况下，使用信息性广告的成本就非常大或根本不可能做信息性广告。因此在市场上可以看到许多经验品的广告，除表明产品存在以外，并不包含任何其他信息，即所谓的非信息性广告。例如，有些公司花费巨资邀请超级明星为其做广告，或资助某项赛事，仅仅是为获得这项赛事的冠名权。这样的非信息性广告似乎被认为是浪费性支出，如果真的是浪费性支出，从社会福利的角度看，这种广告就应该被禁止。但是，现实生活中存在大量的经验品非信息性广告，生产者为什么会选择做这样的广告呢?。

　　这个问题引起了经济学家的极大兴趣，许多经济学家对此进行了深入的研究。尼尔森(Nelson，1974)首先对非信息性广告进行了研究，并给出了经济学解释。尼尔森认为，如果市场存在一种机制能使高质量产品生产者明白自己的广告支出能获得较高的回报，那么这种非信息性广告其实也能传递产品质量的信息。关键是市场上是否存在这种机制，如果存在，那么广告支出和产品质量存在正相关关系。在此情况下，理性的消费者就可以从观察到的广告上正确推断不可观测的产品质量，从而解决信息不对称问题。

　　尼尔森认为，市场上是存在这种机制的。在产品质量外生的条件下，这种机制就是消费者经验的作用和高质量产品被重复购买。如果广告促使高质量和低质量产品的消费者初始试用量是相同的，那么高质量产品以后会被重复购买。因此，高质量产品的初始试用量的折现价值就比较大。广告对高、低质量产品重复购买量产生的不同影响，造成了广告收益的不对称性。

　　高质量产品的生产者更愿意花费更多的广告支出，以劝说消费者试用他们的产品，所以消费者可以把较多的广告支出看作是生产者向其传递产品质量信息的手段。

　　尽管尼尔森的创造性解释非常具有启发性，但是尼尔森的解释是描述性的，没有把自己的思想精确化，具有很大的局限性。随着博弈理论在信号传递理论方面取得的进展，一些经济学家把信号博弈理论引入到非信息性广告的研究中，运用精确的数字模型对尼尔森的解释进行了更加严密的探讨，大大地丰富和深化了人们对非信息性广告的认识。

　　首先，尼尔森的直观性解释没有考虑产品成本对非信性广告收益的影响。施马兰西(Sehmalensee，1978)最先使用精确的数学模型对尼尔森的思想进行研究，通过对消费者行为的详细分析把广告支出和重复购买联系起来。在其模型中，假定所有生产者在开始时具有相同的定价，高质量产品具有较高的边际成本，生产者进行广告竞争。广告具有规模递增效应，这样不管产品的质量高低，广告规模递增效应都可以提高产品的重复购买，扩大产品的市场份额，从而产生较高的收益，这就产生了广告的收人效应。但是，由于高质量产品可能具有较高的边际成本，扩大的市场份额将使高质量产品的生产者付出更多的成本，这就产生了广告的成本效应。成本效应可以抵消广告的收人效应，只有当广告的收入效应大于成本效应时，尼尔森的解释才是正确的；但是，当产品的成本效应具有主导作用时，尼尔森解释的反面也是成立的，也就是说，更高的广告支出也是产品低质量的信号。

　　凯尔斯特姆和里尔丹(Kihlstromt和Riordan，1984)对施马兰西的模型进行了批评，认为施马兰西的模型尽管考虑到了产品成本对广告效应的影响，但也只是粗略地对尼尔森的解释进行了模型化，并没有抓住广告作为质量信号的信息作用本质。因为尼尔森认为，只有高质量产品才能导致重复购买，而低质量产品不会。但施马兰西认为，广告规模递增效应可以提高两种产品的重复购买。凯尔斯特姆和里尔丹又对尼尔森解释的信息结构进行了深入的分析，认为他们所构建的信号博弈模型符合尼尔森解释的本质。在该模型中，他们把产品市场分为高质量和低质量两个市场，且假定每个市场都是竞争性的，因此生产者都是价格接受者，广告支出被看作是产品进入高质量市场的“进入费”。他们更加仔细地区分了施马兰西所阐述的产品成本，认为质量改进需要两类成本：一类是与质量水平相联系的技术投入所需的固定成本；一类是与质量水平相联系的可变成本。为了论证尼尔森解释的本质——高质量产品的广告会导致重复购买，他们假定高质量产品的消费者之间可以交流信息，但高质量产品的消费者不能和低质量产品的消费者交流信息；这样，如果高质量产品生产者在第一期向高质量产品的消费者出售产品，则所有高质量产品的消费者都知道该生产者生产的产品是高质量的，但是如果向低质量产品的消费者出售产品，那么低质量产品的消费者就不会知道该生产者生产的产品是高质量的。在这样的信息结构下，其中高质量产品生产者的广告将产生由高质量产品的消费者所形成的重复购买，从而导致较高的收益。凯尔斯特姆和里尔丹证明，如果重复购买的作用比较大，即使低质量产品的生产者的边际生产成本比较低，也会存在这样的纳什均衡，高质量产品的生产者愿意花费巨额资金投入非信息性广告。因此，广告支出就成为生产者传递产品质量的信号，尼尔森的解释成立。

　　其次，尼尔森的解释也没有涉及生产者对产品价格的影响。在施马兰西的模型及凯尔斯特姆和里尔丹的模型中，生产者面临的是竞争性市场，只能是价格接受者。但实际上，生产者可能具有垄断性，因此对产品价格具有决定作用。米尔格罗姆和罗伯茨(1986)在重复购买机制中引入了生产者对产品价格的决定作用，构建了一个双信号模型，即产品价格和广告支出作为生产者的两个决策变量共同向消费者传递产品质量的信号。他们证明，存在这样的分离均衡，高质量生产者和低质量生产者会选择不同的产品价格和广告支出水平，这就意味着消费者可以根据观察到的产品价格和广告支出水平推断产品的质量，从而解决信息不对称问题。

　　既然生产者对产品价格具有决定作用，是否可以单独使用价格作为传递产品质量的信号呢?米尔格罗姆和罗伯茨证明，可以单独使用价格信号；但是，如果单独使用价格信号，低质量生产者就比较容易模仿高质量生产者的行为，也可以为他们的产品定同样的价格，此时要达到分离均衡，高质量产品的生产者就要付出更高的代价。如果使用广告支出变量协助价格变量传递产品质量的信号，那么要达到分离均衡，相对于单独使用价格信号而言，高质量产品的生产者付出的代价要小得多。因此，生产者更愿意使用产品价格和广告支出这两个信号传递产品质量的信息。

　　根据以上分析可以看到，经验品的非信息性广告也可以向消费者表明，生产者之所以花费巨额资金投资于广告，是因为自己的产品是高质量的，高质量产品可以导致重复购买，从而能把巨额广告支出赚回来。这样经验品的非信息性广告支出就和产品质量联系起来，消费者根据观测到的生产者广告支出就可以推断产品的质量；经验品的非信息性广告实际上也向消费者传递了产品质量信息，从而解决了产品质量信息不对称的问题。因此，非信息性广告可以传递产品质量的信息，这种广告是有意义的。它可以引导消费者购买高质量产品，使社会资源有效地分配到生产高质量产品的生产者那里。

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