零售市場

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零售市場(Retail Market)

　　 　　零售市場是指個人或企業把商品直接賣給最後消費者的交易活動。

　　從異業態競爭的角度來看，零售市場具有如下特點：

　　（1）業態創新是持續不斷的。

　　例如，由於城市人口不斷增加、電車、汽車及地鐵等公共交通運輸體系的發展，從而促進了百貨店的產生與發展；而全球性經濟危機的產生則誘發了超級市場的誕生；隨著電腦及網路信息技術的發展與普及，又促進了網上商店的產生，等等。因此，隨著經濟社會環境的不斷變化，零售業態的革新也是不斷進行的，不論是過去、現在還是將來都是如此。

　　（2）新業態的出現必然導致與現存業態之間的異業態競爭的發生，從而增加了零售市場的活力。

　　異業態競爭是零售市場所獨有的，並使零售市場競爭具有動態性。而且由於異業態零售商之間的服務水平與商品組合不同，因此，在零售市場上很難形成經濟學所假設的“一物一價”。

　　（3）一般來說，很多新業態對廠商都具有一定的獨立性，而一旦這種新業態在零售市場的地位得以確立，那麼，就會大大提高零售市場的獨立性。

　　同時，零售商還可以通過連鎖經營提高其對廠商的談判能力，以及通過開發 PB 商品以形成對寡頭壟斷廠商的對抗力。

　　（4）由於新業態的成功很容易被模仿，因此，異業態競爭會逐漸演變成同業態競爭，低價業態會逐漸“向上”（提高服務水平）調整，高價業態也可能逐漸“向下”（降低價格）調整。

　　（5）當新業態進入成熟期以後，又會有更新的業態出現。

　　但是，即使是進入成熟期的業態，通過必要的經營改革也可能再度迎來成長期。 　

　　（1）隨著選址的變化會導致新業態的出現，而新業態的出現又會對零售市場的競爭結構產生重要影響，特別是當新業態進入成長期以後，會導致零售市場的競爭更加活躍或激烈。

　　從這個意義上講，選址不僅對業態革新具有微觀意義，而且也對零售市場競爭結構的改變具有巨集觀意義。

　　（2）選址的壟斷性具有雙重含義。

　　一是指零售市場的空間範圍即商圈是有區域限制的，也就是說，在該商圈內賣者是有限的；二是指在一個特定的空間範圍內只能存在一個店鋪，因此，這個店鋪是壟斷性的。

　　（3）經營的商品不同，對店鋪選址的要求也不同。

　　例如，對經營傢具、建材等重厚長大商品的店鋪來說，往往要求有較大的賣場面積，因此，這種店鋪的選址就不一定非在中心地不可。

　　（4）零售市場的地理範圍在很大程度上與商品特性有關。

　　一般來說，個性化商品的零售市場範圍要大於非個性化商品的市場範圍。田村正紀的實證研究有力地支持了這個命題。但是，零售市場的地理範圍不是一成不變的。例如，隨著汽車的普及，零售市場的地理範圍也會隨之擴大。再比如，過去站前曾是最佳的選址地點，但是，隨著人口向郊外的轉移，站前選址的優越性也大大降低了。

　　（5）零售市場的競爭主要包括商業集聚之間的競爭和店鋪之間的競爭。

　　然而，消費者並非按此順序進行選擇，而通常是既按先選集聚再選店鋪的順序進行選擇，也按相反的順序進行選擇，以及對二者同時進行選擇。因此，集聚間競爭與店鋪間競爭的關係是相當複雜的。但是有一點是肯定的，即不僅有店鋪間的競爭，而且也有集聚間的競爭。集聚程度越高，其對顧客的吸引力也就越大，從而其商圈範圍也就越大，競爭的地理範圍也不斷擴大。

　　（6）零售商業選址只能在城市規劃特別是商業規劃的框架內進行，因此，城市規劃的範圍與完善程度決定著零售商業選址的自由度。

　　城市規劃範圍越大、越完善，零售商業的選址也就越有局限，從而有可能降低店鋪選址的壟斷性，而提高其競爭性。因此，城市規划具有加劇店鋪之間的競爭與緩解集聚間競爭的作用。

　　（7）在零售市場上也存在著城市間的競爭，但城市間的競爭是集聚間競爭與店鋪間競爭的結果。

　　一般來說，一個城市零售商業的競爭力是由該城市的集聚及店鋪的競爭力決定的。城市內的集聚或店鋪越是具有吸引力，則該城市零售商業的整體競爭力就越強。反之亦然。當然，城市間的競爭是一個巨集觀問題，不僅受城市商業規劃的影響，而且還受跨城市的商業規劃的影響。從未來零售商業的發展趨勢來看，城市間的零售業競爭可能越來越激烈，為了保證城市的健康發展，城市及跨城市商業規劃的必要性會越來越高，從而會進一步影響乃至改變零售市場的競爭結構。

　　從零售市場競爭的特殊性來看，可以將零售市場的壟斷要素歸納為 3 點：

　　（1）不同業態的存在；

　　（2）零售商要受廠商等上游企業渠道策略（垂直關係）的影響；

　　（3）店鋪選址的影響。

　　在零售市場上，多種業態是共存的，既存在異業態之間的競爭，也存在同業態之間的競爭。當然，當壟斷性廠商具有絕對的流通支配力時，零售市場的地位就會大大降低，極端情況下也可能使零售市場消失；但是，當零售商通過連鎖而實現大規模經營時，零售市場的地位就會提高甚至占絕對的支配地位。不僅如此，對零售商業來說，其最大的財富就是適當的店鋪選址，店鋪選址是零售市場最重要的壟斷要素。

　　零售市場的這種垂直關係，可以通過品牌來進行解釋。這是因為品牌既體現著商品生產的責任即“商業血統”，又意味著誰是商品流通的支配者。當市場處於壟斷競爭狀態時，雖然廠商、批發商、零售商分別進行各自的市場營銷活動，但一般來說，在他們中間總是存在一個支配者，而其他主體則作為協作者。從理論上講，商品流通渠道的支配者可以是廠商，也可以是批發商或零售商，甚至是消費者。渠道支配者的存在也就意味著垂直營銷系統的形成。這裡所說的垂直營銷系統是指由廠商、批發商、零售商或消費者的任何一個主體對營銷（商品流通）活動進行統一協調或管理的系統。

　　根據支配者不同，可以將垂直營銷系統劃分為 4 種類型，

　　即廠商支配的垂直營銷系統、批發商支配的垂直營銷系統、零售商支配的垂直營銷系統及消費者（消費合作社）支配的垂直營銷系統。

　　當然，垂直營銷系統之間也存在著競爭。