跟進型市場戰略

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跟進型市場戰略（Follow-up Market Strategy）

　　跟進型市場戰略是一種以盈利為目的，以市場為依托，追隨戰略先行者而實施的經營戰略。它可以與其它形式的經營戰略同時實施。它產 生的基礎是社會需求，它的實施通常能使社會需求得到更大程度的滿足，而跟進者的競爭又在客觀上導致了社會資源的優化配置，這些都在客觀上推動了經濟發展。但跟進型市場戰略如果實施不當，就會對經濟發展產生負面作用和影響。科學的跟進戰略應該是在跟進中創新，在創新中跟進，實現科學的戰略組合，在實施過程中趨利避害，求得效益的最大化。

　　在我國，有相當一部分經營者實施跟進型市場戰略，而我國理論界對跟進型市場戰略研究甚少，社會輿論對跟進型市場戰略則是批評多於褒揚。從而形成了輿論上否定，經營中實施的“怪圈”。其實，只要我們對跟進型市場戰略進行客觀的、深層次的分析，就會發現，跟進型市場戰略只要實施的時機得當，方法科學，跟進的“度”適當，也會帶來良好的企業效益與社會效益。我們研究跟進型市場戰略，就是要研究如何在實施跟進型市場戰略的過程中趨利避害，在跟進中求得效益的最大化。

　　作為企業戰略，是指帶有全局性、長遠性和根本性的經營方針和謀劃，是企業經營的綱領。有人將跟進型市場戰略概括為“一擁而上”，這是不確切的。跟進型市場戰略固然可以表現為“一擁而上”，但“一擁而上”如果只是一種短期行為，則不能稱之為“戰略”。

(一)跟進型市場戰略的特征

　　跟進型市場戰略是一種經營戰略，它具有如下特征：

　　1．跟進型市場戰略是一種市場導向型戰略。是以盈利為目的，以市場為依托，按市場運行的趨勢而自行調整的戰略。

　　2．實施跟進型市場戰略的經營者的前方必有戰略先行者。跟進的經營者至少第二順序位置，而且至少在某一個方面追隨戰略先行者。

　　3．實施跟進型市場戰略的經營者可以是不同類型的經營主體。它們有可能全方位地追隨戰略先行者，也可能只是在某一個方面追隨戰略先行者。某一戰略先行者的後面可能會有大量的跟進者，也可能只有少量跟進者。

　　4．跟進者在實施跟進型市場戰略的同時，可以實施其它戰略，如差異化戰略、創新戰略等。從而形成跟進中有差異，或跟進中有創新的情形。根據跟進型市場戰略的特征，我們可以將跟進型市場戰略定義為：跟進型市場戰略是一種以盈利為目的，以市場為依托，追隨戰略先行者而實施的經營戰略。它可以與其它形式的經營戰略同時實施。

(二)跟進型市場戰略類型

　　跟進型市場戰略主要有三種類型：即產品跟進型、地域跟進型和經營策略跟進型。在現實生活中，三種類型可以並行或交叉。

　　1．產品跟進型。產品跟進就是摹仿生產先行者開發的產品。這是跟進型市場戰略的主要形式。而產品跟進又表現為簡單性摹仿跟進、改造性跟進摹仿兩種形式。簡單摹仿既可以是全面摹仿，也可以是局部摹仿，無論是全面摹仿還是局部摹仿，都是對先行者的產品或部件進行照貓畫虎式的簡單複製。這種簡單摹仿往往在時間上相對集中，形成“一擁而上”的局面。在我國，跟進型市場戰略之所以名聲不佳，一個很重要的原因就是相當多的跟進者採取了簡單摹仿的形式，而相當多的簡單摹仿又涉嫌侵犯先行者的知識產權。改造性摹仿是在摹仿的基礎上對先行者開發的產品進行某些改造，從而導致產品功能的某些變化。這種摹仿實際上是一種局部的創新。

　　2．地域跟進型。地域性跟進可以和產品跟進同時並行。現實生活中，我們可以看到這樣的情形，一個人在某地從事某種生產經營“發了財”，很快就會出現第二個經營者，第三個經營者⋯ ⋯，大家都從事大體相同的生產經營。但當某一地域具備了明顯的地域優勢，而且開發空間較大時，則表現為不同的行業和產業跟在先行者後面流向同一地域。

　　3．經營策略跟進型。至於經營策略跟進，是指經營者刻意摹仿先行者創立的經營策略乃至戰略。比如，先行者如何進行市場定位，跟進者也如何進行市場定位，擠占有限的市場；先行者強化媒體宣傳，跟進者跟著大做廣告，掀起一場廣告戰；先行者實施降價促銷戰略，跟進者也跟著降價，從而引發一場價格戰⋯ ⋯等等。

　　跟進型市場戰略是一種可以調整的戰略，其調整的頻率和力度往往大於其它形式的經營戰略。這首先是因為跟進者本來就是根據行先行者的經營戰略決定自己的市場戰略的，先行者市場戰略的調整往往導致部分跟進者的戰略調整；其次，是因為戰略先行者實施的先行戰略未必全是科學的，當追隨者發現戰略先行者的先行戰略有某些缺陷時，就有必要進行調整；再次，經營者所處的內外部環境是不斷變動的，當這種變動達到一定程度時，跟進者就必須進行戰略調整。這種調整可能是被動的，但也可以是主動的；可以是局部的，也可以是全局的。中止或放棄跟進也是一種調整。

　　需要指出的是，不僅個別經營者可以實施跟進型市場戰略，一個地區，一個國家在特定條件下也可以實施跟進型市場戰略，在發展經濟的過程中學習甚至摹仿先進地區、先進國家的發展戰略，學習、引進它們的先進技術和先進管理經驗，摹仿生產它們開發的新產品。由於各個國家和地區各有長處，因而，這種學習與摹仿往往是交互進行的。

　　由於國家和地區主要是通過相對獨立的經營者實施跟進型市場戰略的，因而本文將實施跟進型市場戰略的個別經營者作為研究的重點。

　　目前，我國理論界對跟進型市場戰略缺乏深入的研究，有人把“一擁而上”看成是跟進型市場戰略的特征，甚至將“一擁而上”當作跟進型市場戰略的代名詞，對跟進型市場戰略批評多於褒揚。這是不公正的。經營者實施跟進型市場戰略的直接動機是追求利潤，市場跟進產生的基礎是社會需要，而跟進者的競爭又在客觀上導致了社會資源的優化配置，這些都在客觀上起到了推動經濟發展的作用。

(一)跟進型市場戰略對社會經濟的推動作用

　　跟進型市場戰略對社會經濟的推動作用是由經濟運行的規律決定的。就產品跟進型戰略來說，在當代社會條件下，一個經營者要壟斷某種產品的生產與銷售是困難的。一種產品，往往需要多個生產者，甚至成千上萬個生產者同時生產才能滿足社會需求，這是跟進型市場戰略產生併發揮作用的社會基礎。這就是說，當先行者開發出某種新產品後，客觀上要求跟進者參與生產和經營。在市場經濟條件下，新產品的開發者可以通過出讓專利獲得利益，跟進者通過生產經營獲得利益，消費者的消費需求得到了滿足。

　　就地域跟進型戰略來說，跟進者之所以追隨先行者流向某一地域，是因為這一地域具備了跟進者生存和發展的條件——或者是這一地域某些產業或行業發展不夠，產需之間存在著一定的缺口；或者是該地域有著較豐富的待開發資源(含人力資源)；或者是這一地域環境發生重大變化而具備了區位優勢；或者是國家對該地域實施了地域傾斜政策⋯⋯。而先行者和跟進者的進入對這些地域的發展起了至關重要的作用。試想，如果沒有跟進者的進入，深圳經濟特區就不會發展起來，西部大開發也難以成功。沒有跟進者，就難以實現某些地區、社區的經濟繁榮，人民的需求也不能得到有效滿足。

　　從表層看，經營策略跟進是企業直接的交鋒，是面對面的競爭，競爭的目的是搶占市場制高點，擴大市場份額。這種競爭是殘酷的，競爭中難免會有企業落敗，甚至被淘汰出局。但這種競爭作為一種強制性的激勵，又直接推動著企業改革創新，而競爭的優勝劣汰又導致了社會資源的優化配置。這也是推動社會經濟發展的動力之一。

(二)跟進型市場戰略對經濟發展的負面作用及影響

　　跟進型市場戰略如果實施不當，必然會對經濟發展產生負面作用和影響。需要說明的是，這些弊端或負面作用並不是跟進型市場戰略固有的，是由於實施的盲目性或其它社會因素造成的。但我們必須研究這種弊端或負面作用的成因、表現形式和作用，以達到既利用跟進型市場戰略為經濟發展服務，又最大限度地剋服其弊端，降低其負面作用的目的。

　　1．跟進型市場戰略的弊端和負面作用的形成首先與市場跟進的目的有關。跟進者“跟進”的動力來自於利益驅動，而這種利益驅動往往導致跟進的盲目性。這種盲目性的直接表現是：某些經營者看到先行者從事某種生產或經營獲取了豐厚的利潤，利潤的強力誘惑使他們不顧一切地“跟進”。有不少跟進者在跟進前甚至連起碼的市場調查與分析都沒有做。這往往導致跟進者的“一擁而上”，從而導致某種產品或服務的供過於求，導致整體利潤下降甚至賠本，其結局往往是“一擁而下”。這一上一下的過程，是價值規律發揮作用的過程。通過這種“上下”，實現了商品的動態供求平衡和動態均衡價格。但這種盲目的上與下，既導致社會勞動的巨大浪費，也使部分經營者蒙受重大經濟損失。

　　更有甚者，有些經營者不僅對市場環境缺乏必要的分析和預測，甚至連自身的能力與素質都沒有進行理性的分析和定位就盲目跟進。跟進後才發現自身根本不具備從事該項生產經營的能力，最後只得“下馬”。20世紀80年代， 中國掀起了一股“家電熱”，有些經營者花費大量外匯引進的生產線尚未投產就“下馬” 了。這就是盲目跟進帶來的惡果。

　　在我國，相當一部分跟進者幾乎是“原汁原味”地簡單摹仿先行者，這種簡單性摹仿使同種同類同型商品充斥市場，商品差異度低。這不僅不能滿足消費者多樣化的需求，導致產銷率的降低，同時也使經營者的競爭力降低。當市場受到外來新產品衝擊時，往往導致生產該種產品的企業甚至行業“全線崩潰”。以上分析的主要是產品跟進，地域跟進往往同產品跟進交織在一起，也存在著跟進的盲目性。地域跟進往往表現為“一擁而進”，結果往往是超出了進入地域的承載能力。由於地域跟進的退出成本一般要比產品跟進的退出成本大得多，退出會帶來巨大的損失。因而，很多跟進者只好苦撐局面。由此導致的“鬍子工程”、“苦瓜工程”更是屢見不鮮。

　　2．跟進者的盲目跟進往往導致過度競爭，導致同行間的自相殘殺。在這種過度競爭中，競爭者交替摹仿營銷策略是勢所必然。常見的“價格戰”、“廣告戰”就是這種競爭的表現形式。這種過度的競爭一方面使部分社會財富消於無形；一方面給潛在的進入者提供了乘虛而入的機會，形成“鷸蚌相爭、漁翁得利”的局面。

　　需要指出的是，有些跟進者在跟進過程中造假侵權，導致了假冒偽劣商品的產生和泛濫，使市場先行者、新產品研發者的權益受到侵害，從而導致經營者開拓市場、開發新產品的積極性下降。試想一下，先行者費盡心機開拓了市場，跟進者立刻跟進擠占；開發者投入大量人財物力開發的新產品，一上市即被仿製；經營者多年創建的品牌被假冒，真“李逵”敵不過假“李鬼”⋯⋯。面對這樣的局面，經營者開拓市場、開發新產品的積極性能提高嗎?如果這種情況得不到有效遏制，不僅守法經營者會蒙受重大損失，還會導致一個地域甚至一個國家整體競爭力的下降。

　　3．盲目的跟進會帶來一系列的經濟問題和社會問題。它會改變物流、資金流，甚至人力資源的流動方向。因盲目跟進而導致的“一擁而上”和“一擁而下”必然會影響社會就業率。假冒偽劣的泛濫則侵蝕著人們的心靈，污染著社會環境⋯ ⋯。

　　在我國，實施跟進型市場戰略的經營者其相對量要高於發達國家。究其原因，除利益驅動和社會需要外，還因為中國正處於農耕社會向工業社會發展的過渡期，農耕社會的傳統對社會經濟運行仍然有著巨大的影響。在農耕社會，人們生產的目的主要是供家庭消費，生產者之間不存在劇烈的競爭。一家的莊稼長得好一點並不影響另一家的利益。一家學習甚至摹仿另一家的種植、養殖方式會收到雙贏的結果。這種經濟環境必然導致跟進的普遍性— —儘管這種跟進不是市場型跟進而只是生產型跟進，但這種跟進型思維仍然影響著社會生活的方方面面。同時，長期計劃經濟的影響也是導致經營者普遍實施跟進型市場戰略的重要因素。而地方政府的急功近利強化了市場跟進的“度”。總之，市場運行的規律和我國現階段的國情導致了市場跟進的廣泛性，強化了市場跟進對社會經濟政治生活諸方面的作用和影響。這在客觀上要求我們強化對跟進型市場戰略的研究，在實施跟進型市場戰略時趨利避害。

(一)確定跟進的方向

　　要在實施跟進型市場戰略的過程中趨利避害，必須先確定跟進的方向。這實質上是一個戰略決策問題。在經濟運行過程中，跟進者往往面臨著多種選擇。如某經營者既可以跟從先行者A生產A種產品，也可以跟從先行者B生產B種產品，還可以跟從先行者進入服務業。在地域選擇上，既可以跟從先行者投資於國家重點開發的甲地，也可跟進投資於因區位優勢而迅速崛起的乙地。面對多種機會和選擇，經營者必須對生產經營環境進行科學的調查與預測，並對自身能力作以科學的分析與定位，從而做出科學的決策。

(二)考慮跟進的度

　　實施跟進型市場戰略時能否趨利避害的另一個重要因素是跟進的“度”。這個“度”，既是相對於個別經營者來說的，更是相對於某一行業、某一地域乃至更大範圍來說的。由於跟進型市場戰略的直接實施者是經營者，因而，控制跟進的“度”，關鍵在於經營者。這就要求經營者在進行戰略決策時進行科學的調研與論證。通過科學決策，決定是否跟進；是實施戰略性跟進還是戰術性跟進；是全面跟進還是局部跟進；是追蹤型跟進還是延遲型跟進；是一次性跟進還是梯次跟進等。最終確定適宜的跟進度。如果所有的跟進者跟進的“度”適當，更大範圍內跟進的“度”的問題就能得到較好的解決。

　　然而，有些問題是經營者自身難以解決的。如有的經營者自身決策能力差；有的經營者獲得的信息不准確、不全面等，都會導致經營者戰略決策的失誤。從巨集觀上說，市場也有“失效”的時候。在這種情況下，國家就要發揮指導和調控的職能。根據實際情況，或採取必要的措施遏制經營者的過度跟進，或採取產業傾斜和地域傾斜政策吸引開發者和跟進者。

(三)做到市場引力與經營能力的有機結合

　　經營者實施跟進型市場戰略，必須對客觀環境和自身能力進行客觀分析，做到市場引力與經營能力的有機結合。

　　所謂市場引力，是指來自市場的利潤預期的誘惑。產生這種誘惑的誘因的多樣性導致了市場引力的多樣性，既有產品性引力，也有行業性和地域性引力。以產品性市場引力為例，市場先行者開發生產某種產品獲得了豐厚的利潤，往往使其他經營者產生一種利潤預期，吸引著其他經營者也去生產該種產品。一般說來，市場引力是隨著跟進者的增多而遞減的。這是因為，隨著跟進者的增多，產品供應量也隨之加大，從而導致產品價格的降低和利潤的減少。在實踐中，這種情況往往表現為先跟進者賺大錢，次跟進者賺小錢，後跟進者不賺錢甚至賠錢。因而，經營者必須冷靜地分析市場引力的強度和市場的可容納度。同時必須對本經營單位的內部條件進行分析，確定本經營單位是否有跟進的能力，以及在眾多的跟進者中所處的競爭地位。以決定是否跟進，以什麼方式跟進以及跟進的力度。

(四)實施科學戰略組合

　　應該說，實施單一的跟進型市場戰略風險較大。為達到既能從跟進中獲得好處，又能有效地規避風險的目的，應儘可能實施科學的戰略組合。如在產品跟進時實施產品差異化戰略，對先行者開發的產品進行改進，使產品具有新特色甚至新特性。同時進行市場細分，對產品進行科學的市場定位。也可將跟進型市場戰略與多角化戰略相結合，實行多元化經營。在地域跟進方面，經營者應根據跟進地域的特點和自身的優勢與劣勢進行科學的市場定位，確定自已的經營特色和經營方針，通過科學的戰略組合發揮自身的優勢。

　　經營者在實施跟進型市場戰略時，如果只是原路原樣的跟進，那這種跟進是沒有活力的。科學的跟進不是簡單的摹仿，不是亦步亦趨，而是一個借鑒、吸收、改造、創新的過程。第二次世界大戰後的日本，在很多產業和行業實施跟進型市場戰略，大量引進先進技術，生產西方國家早已開發甚至已經成熟的產品。但日本不是簡單地照搬照抄，而是在借鑒吸收的同時進行創新改造，使產品具有了新的特色。將產品打入歐美市場。引進的技術經過改造，變得更加先進，經過改造的技術不僅提升了自身的競爭力，還以新的專利的形式轉讓給其它國家。戰後日本經濟高速發展，其原因是多方面的，但其實施跟進與創新有機結合的發展戰略是推動經濟快速發展的一個重要因素。近年來， 日本經濟景況不佳，其原因也是多方面的，創新度不夠是其中的一個重要原因。

　　從日本的經驗可以看出，在一定的情勢下，實施跟進型市場戰略是可行的，甚至是必要的。科學的跟進戰略應該是在跟進中創新，在創新中跟進，實現跟進型市場戰略與創新戰略的有機結合。在科學的跟進過程中開發新技術，研發新產品，培育白已的經營特色，由跟進者發展為先行者。

　　必須提及的是，經營者所處的經營環境和自身條件是發展變化的。經營者在實施跟進型市場戰略的過程中，必鬚根據經營環境和自身條件的變化進行戰略調整。既可以調整跟進的方向，也可以調整跟進的度，還可以對戰略組合進行調整，甚至可以終止跟進。有時候調整會帶來一定的損失，但不調整損失更大，這就要“兩害相權取其輕”，果斷地進行科學的調整。

　　跟進型市場戰略作為一種經營戰略，本身並無優劣之分。實施這一戰略給經營者帶來的利益和對社會經濟的推動作用，以及在經濟生活中表現出來的弊端，是實施這一戰略的結果。它與實施者的素質有關，與實施過程、實施方法是否科學有關。我們應對跟進型市場戰略進行客觀的評價。經營者要根據客觀環境決定是否實施這一戰略，對跟進的時機、跟進的度、跟進的方式方法進行科學的選擇，併在實施中強化管理，在跟進和創新中求得效益的最大化。