超限營銷

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　　所謂超限是指超越所有被稱為或是可理解為界限的東西。超限營銷就是超越現有營銷條件局限，豐富並整合企業可利用資源，使營銷資源與企業其他資源相匹配的一體化運營，追求企業綜合資源效能最大化發揮。

　　超限營銷理論認為：做營銷要勇於突破、大膽創新，只要是不違背基本商業道德的營銷策略，都可以作為營銷的重要手段,並且要做到超越限制、超越局限、超越極限。

　　第一式：設計定基因，質量是關鍵。一切競爭從產品設計之初就已經開始。設計定基因，產品質量的好壞決定了你能走多遠。在產品同質化嚴重的形式下，在產品設計階段尋找與眾不同的個性化優勢，哪怕只是一丁點兒，就可以和對手形成差異化的優勢，打出自己的一片江山。

　　第二式：價格無高低，價值決定論。消費者購買產品是因為產品能夠提供的價值，而非產品本身，這個價值可以是使用價值，也可以是便利、地位、品位、感覺等無形價值，只要你能提供給消費者足夠誘惑力的理由，你就可以比對手定價高一點，價格戰是一種營銷手段，但顯然不是最高明的手段，如果你沒有做好充分的準備，最好別用，因為很有可能沒有殺死敵人，變成了自殘。

　　第三式：品牌會說話，起名有學問。好的品牌會說話，名稱是消費者認識產品的第一印象，它不只是產品的一個代號，在某種程度上，它透露了產品甚至企業多方面的信息。好的品牌首先必須能夠正確傳遞產品的品牌基因，其次能給人愉快的聯想，讓消費者聽一次就能記住它，甚至愛上它。

　　第四式：四兩撥千斤，聚焦出奇跡。大家都知道，一夜成名難；不花錢，花更少的錢，一夜成名就更難。只有永遠缺錢的企業，沒有一家企業敢說錢多的花不完。這就要聚焦，同樣的光通量，凹透鏡無所作為，凸透鏡點燃熊熊大火。錢少，名小，勢薄，怎麼辦？答案就是聚焦，掄起錘子砸鋼板的一個點，總能砸出一個洞，如果不聚焦，恐怕累死你也休想。做廣告也是一個道理，把100萬的廣告預算花一年和一個月花完，效果哪個更大？如果把100萬的廣告費一夜之間全花完呢？

　　第五式：好風憑藉力，小豬飛上天。任何一個企業都不是孤立的體內迴圈，要善於整合外部的資源，成為社會的企業，總有比你擁有更多的人力和財力的企業。小豬要飛上天？那就把它綁在火箭上，飛機上。借新發明、新概念、新主張之勢，借地域文化、社會熱點、明星效應、迎合潮流之勢．．．．．．只有善於借勢才能快速壯大自己，超越別人。

　　第六式：與其補短板，不如撐桿跳。在中外的管理界里有個知名的“木桶理論”：即一個木桶里能盛多少水，不是由木桶最長的那根木板決定，而取決於最短的那塊，所以，企業要想獲得長遠的發展，必須補足自己的短板。與補“短板”不同，超限營銷有自己獨特的“撐桿跳理論”：一個企業要想在短時間內取得長遠的發展、爆破式的效果，必須找到自己最長的那塊木板，並將它無限放大，形成一種“撐桿跳”的效果。如果說“短板理論”完成了眾多企業“游擊隊”向“正規軍”的轉變，那麼“撐桿跳”理論可以讓一些還處在打天下階段的“草莽英雄”突出重圍，一朝成名天下知。

　　第七式：做點不做面，傳播有手段。傳播的作用無需多講，如何讓傳播的力度更大，打擊面更廣，效果更佳，除了堅持聚焦法則的廣告投放策略之外，還要捨得放棄，在盤根錯節的信息中去挖掘一個能夠一擊必中、一鳴驚人的“點”，就是你找一個這個點做好，整個大的目標就能實現，這個點可以是一種解決問題的方法，也可以是一個獨特的思路，然後通過創意、通過電視、報紙等多種無限的傳播手段想法設法把這個“點”充分演繹，刺激消費者最敏感的那根弦。

　　第八式：做快不做慢，執行最關鍵。做市場就是一場攻堅戰，宜快不宜慢。占領市場就像奪取占地，“要是每隔５分鐘打一發炮彈，那麼就是打上一萬年，也是白搭；１秒鐘打到１００發、１０００發、１００００發的時候，那才有效”，你不搶時間，就等於是給對手以喘息的機會，等競爭對手的碉堡都建好了，你再打就難了。一個方案失敗了，我們習慣在方案里找毛病，殊不知，有時候，並不是方法不對，也不是指揮無方，而是你的隊伍內部出了問題，執行力低下，目標不明、責任不清。超限營銷要求我們的每一個伙伴、每一個員工都必須與企業抱有同樣的目標、一致的價值觀、頑強的戰鬥精神和迅速的行動力。

　　挖掘隱性需求是超限營銷的靈魂

　　從產業經濟學的角度，當供給大於需求，市場就會表現為競爭態勢，不同行業競爭的激烈程度不同，市場的穩定性也不一樣，這就要求新進入某一市場的企業或產品必須對於這個行業的目前競爭態勢有所瞭解，以便於制定正確的市場戰略和營銷戰略。

　　如果切入一個不成熟的朝陽行業，消費者的需求往往都是顯性的，只要企業能夠掌握一兩項特殊技術、專利，提供滿足消費者某一方面需求的產品，就能夠迅速占領市場，提升銷量，這時候，企業只要反應式營銷就能獲得成功。

　　目前的中國市場，行業都已經相對成熟，其市場機會往往是隱形的，甚至這個行業已經形成了固定的消費導向，一般都有3—5家大品牌占據了較大的市場份額，這個時候對於新進入的企業來講，市場機會是隱形的，只有將消費者的隱性需求挖掘出來，對應到產品所提供的價值才有機會獲得成功，這時候超限營銷就顯得異常重要。

　　中國從06年開始，一直到2008年，將進入了一個運動時代，因為奧運會即將在中國舉行，全民的運動熱已經開始。萊茵陽光預見性的看到了這個機會，將家庭、運動、地板三者有機的融合在一起，提出了運動型地板的概念，在已經充分競爭的地板行業挖掘出了新的市場，然而這隻是科特勒提到的營銷的第二個層次。

　　打破規則是超限營銷的核心

　　每個行業都有自己的規律，營銷也是一樣，這就是規則，比如4P，比如細分市場，比如定位等等。但是超限營銷就是要打破這些規則，還營銷以本來的面目，試想如果大家都用同樣的手段、同樣的思維、同樣的理論去做同樣的事情，怎麼會有出類拔萃，怎麼會有奇跡產生呢？

　　西方著名營銷理論家，定位之父特勞特告誡我們：這是個定位的年代，你必須給你的產品一個明確的定位，於是定位在中國發揚廣大起來，言必稱定位，就像言必稱品牌。

　　市場細分也在一段時間內讓中國無數的企業找到了“前進的方向”，經過細分，人們仿佛一下子明白了“營銷”是怎麼回事。 　　 且看中國的市場，由於市場的極度細分，各細分市場之間的差異性越來越模糊，導致產品與產品、品牌與品牌之間愈來愈相似。創新能力在下降，沒有根本的質的變化，只是同一體系內的微調。這種細分的作用只是將原有的市場進行了深入挖掘，將一些潛在消費者轉化為現實消費者，並沒有真正拓展出全新的市場空間。

　　過度細分的結果就是大家都在同一個蛋糕里，切割屬於自己的那塊，一塊大蛋糕被不斷的切割，最終大家拿到手裡的都是微不足道的市場和利潤，這完全走到了定位的一個極端。

　　超限營銷就是要將這些規則打破。戒煙類的產品何其多也，我們在策劃如煙的時候，反其道而行之，沒有說如煙是如何如何與其它戒煙產品不同，戒煙機理是怎樣怎樣先進，定位在“不含尼古丁的香煙替代品”，把如煙提升到“將替代傳統有害香煙”的高度，產品一上市，就成為了市場熱點，一個區別於傳統香煙和戒煙產品之間的行業誕生了……

　　打破產品固有的屬性，我們可以發現市場一下子明朗起來，日本著名策劃人泉真也就是一個善於打破游戲規則的高手。傳統碗裝速食麵的重量只有六十克，而泉真也的策劃小組卻推出了九十克裝的S·COOK的“超級盃”系列，給人感覺不再只是點心或宵夜之類，而是份量足夠的一頓正餐，結果超級盃系列上市才四個月，就銷售了五千萬碗，第一年營業額就達五百億日元，聲勢浩大，打破了以往月清食品獨占市場的局面。

　　打破傳統的渠道，IBM憑藉其先進的技術、成熟的渠道近乎霸道的占據著PC機市場頭把交椅，年輕的戴爾卻讓人們足不出戶，就能買到合乎自己心意的電腦，戴爾創造性的打破了中間商環節，直銷模式的建立消除了中間商帶來的低效率和高成本，憑藉有效的成本控制和快速高效的執行力為客戶創造了更具價值的服務，很快就躋身到個人電腦銷售排名前三甲行列。

　　用超限營銷的思維模式來思考，沒什麼不可能。春秋航空公司為了在中國樹立“低價航空”的形象，打造普通百姓做的起的航空公司，相繼開展了‘一元錢超低價飛機票’活動，春秋航空公司這些顛覆性的做法在中國航空市場炸開了鍋，在國有航空公司和一部分挑剔的旅客中，春秋航空都被看成了“異類”，而就是這個另類在一些航空公司贏利不甚理想之際，只擁有三架租賃來的A320的春秋航空曝出2006年前8個月贏利1000多萬元人民幣的消息。

　　一、化“企業營銷”為“社會營銷”。傳統營銷理論強調營銷必須充分調動起本企業所能擁有的營銷資源，眼光只停留在自己企業能力內部；而超限營銷則放眼全局全社會，思考和提倡的是企業不僅要充分利用好企業自己所有的資源，更是強調要拓寬思想，思考利用各種可能的手段，充分調動起企業外部的全社會的資源，共同為企業的營銷戰略和營銷目標服務；從而使企業的營銷能力和營銷效果有可能產生“乘數”效應而放大無數倍。

　　二、化“無限目標”為“有限目標”。傳統經典營銷理論強調市場營銷要全面全過程均衡用力，這是一種比較理想境界的“平衡全能營銷”理論，即要求企業在所有營銷環節“全面推進”；但在中國，事實上許多企業仍然只是中小企業，根本不具備“平衡營銷”所要具備的全面營銷能力。而中國企業能力的不足卻導致了中國企業在營銷戰略思想上的創新。超限營銷理論強調的是縮小並聚焦於核心目標，集中企業所有優勢資源重點攻擊某一核心或局部目標，“以點帶面”，“點燃星星之火（營銷關鍵點、環節）帶動營銷大局”，從而以較小的營銷成本，獲得較大的營銷業績。

　　三、化“有限手段”為“無限手段”。正是由於以往營銷思維的局限，在新的時代背景或市場背景下，許多可用的營銷手段一直被排除在傳統營銷視野之外，間或有人運用也不能引起人們充分的註意，因此大大縮小了營銷策略和技巧的豐富性。而超限營銷則恰恰相反，它提倡的是大膽突破、大膽創新，只要是不違背基本商業道德的營銷策略，都可以納入正當營銷武器的範圍，從而大大拓寬了營銷策略的深度和廣度，以已經僵化了的市場營銷註入了新活力。

　　四、化“整合營銷”為“全維營銷”。整合營銷談的中企業如何將所有營銷活動納入或形成一個整體，其目光主要集中在企業如何整合內部資源和企業營銷行為上；而超限營銷則超越其“整合”概念的狹隘性，提出企業不僅應該整合好企業內部資源和所有營銷行為，更是應該整合好“所有一切可用的社會資源和活動”，將其轉化為為企業所用的“社會營銷資源和行為”，從而把營銷的維度發揮到極致：所有可用於營銷的東西全部被“營銷”起來。

　　五、化“普遍原理”為“超普遍原理”。傳統營銷理論主要考察了成熟市場狀態下的營銷規律，尋求的是均衡狀態下的營銷普遍原理，而對不成熟“非均衡”狀態下的市場營銷原理關註不夠；但市場永遠不可能“完全成熟”，也不可能是“完全均衡”與“理性”的。事實上，無論多麼成熟和均衡的市場，也存在著不成熟和不均衡不理性的部分；而反之亦然。超限營銷理論的提出，不僅與傳統市場營銷理論不衝突，反而恰恰是對傳統理論的一次有益補充和完善。