象徵性消費

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象徵性消費(symbolic consumption)

　　市場營銷中一般把消費分為物質性消費與象徵性消費兩類。後者指的是消費具有符號象徵性。隨著社會經濟與文化的發展，象徵性消費越來越受到人們重視而受到經營者的關註。由於象徵性消費更能體驗消費者自我與價值取向，它對反映某個時期或某類群體的文化特色具有著重要意義。新近營銷理論也認為，能從消費者象徵性消費心理出發，以其真實感受制定營銷策略的體驗型公司在21世紀最有發展前景。

　　象徵性消費有兩層含義：

　　其一，是“消費的象徵”。即藉助消費者消費表達和傳遞某種意義和信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。消費過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會表現和社會交流的過程。

　　其二，是“象徵的消費”。即消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象徵的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調。

　　在象徵性消費情境下，消費者選擇商品或品牌的準則不再基於“好”或“不好”這一理性認知觀，而是更基於“喜歡”或“不喜歡”的情感態度觀。因為消費者所追求的是產品或服務能提供的一種象徵性感受價值，包括身份或階層的象徵、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。

　　消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，使現代社會進入了重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代。這一切表明我們正進入重視個性的滿足和精神愉悅的象徵性消費時代。當今新人類的口號“我喜歡的就是最好的”充分反映出了新消費者對“個性”張揚的追求特點。可以說新人類消費者對商品的情感性、誇耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值。

　　在傳統的身份格局下，人們總是在工作、職業的角色中尋求身份感。消費意識的確立，從消費到消費主義的形成，使得人們在消費觀念上發生了變化，這種演變頗耐人尋味。

　　在消費熱起的初始，職業角色為消費者角色所代替並對確定身份產生更重大的意義。當代一則著名的廣告詞一語點破其中的奧秘：“我買什麼則我是什麼。”這些認同決定了“我”在進行消費時，哪些是符合“我”的社會地位、身份、角色認同以及哪些是不符合的。

　　首先，成功認同。“成功人士”作為一個術語的流行，似乎是大眾媒體的功勞。因此，人們往往習慣從文化角度考量這種形象建構背後的政治和商業權力。成功人士作為“英雄”是新型的勞動方式和生活方式的示範者。

　　故而，寶馬與成功人士是兩個可以互相替代的文化符號，在這一背景下，汽車的舒適、安全等實用功能雖然也是必須考慮的品質，但它也只是在“概念”滿足之後才予以考慮的品質。這不僅因為品牌總是意味著(資本運作)成功，而且在資本生產體系下，成功的標準就是個人占有更多的資本。

　　其次，風格認同。在這種意識下，文化消費中“高雅”與通俗的分野被視為理所當然，不僅個體身份的區別在此顯示出來，而且社會文化某種特定性因素也會影響消費的形態和風格，以及文藝欣賞的趣味、閑暇時間的追求方式等等，消費形態被視為維持本團體、區別於其他團體的標誌，使“圈內”與“圈外”的人有別。

　　用風格和品位來彰顯自己的獨特性，在現代城市中無處不見。我們可以看到七八個耳孔的女孩和男孩，可以看到把山本五十六刺在身上的帥哥，小提琴可以邊拉邊舞。鄉村音樂和西方音樂，“古典”音樂和“現代”音樂，完全可以譜在一首曲子里。這種風格都要避免類同，而又時常在“熱潮”之下趨於類同，生活的中心是關心對自己和自己對別人的吸引力如何，這充分體現了消費的“示異”，藉助消費顯示與其他階層的不同差別和距離。

　　第三，流行認同。消費流行的內容三個方面：

　　一是物質的流行。例如，時裝、煙酒、鞋帽、汽車、保健食品、髮型、傢具、住宅等。如“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這則廣告，風靡全國諸多大中城市，廣告宣傳的聲勢越大，對消費者的心理影響就越強，也就較容易形成流行。

　　二是行動的流行。行動的流行是指表現為人們行為活動方面的流行，如霹靂舞、太空舞的流行，旅游熱、氣功熱等。

　　三是精神的流行。精神的流行是指由某種共同心理取向所反映出的思想、觀念、風氣等的流行，如流行歌曲、暢銷書等。近年來興起的吉祥數字熱也是消費者觀念的一大轉變，一組所謂吉祥號碼後，竟可賣出幾萬元的高價。

　　以上三個方面我們可以看出，在尋求身份認同的消費意識下，人們在消費著象徵自己的符號，符號體現了他或她在群體中的地位。正如德國社會學家齊美爾對時尚的分析中所指出的，我們不僅靠選擇來凸顯自己的特殊品位和風格，同時因為追求時尚而感覺自己隸屬於某個認同的群體。

　　儀式習俗，即消費儀式或儀式消費。儀式消費是儀式和消費的統一。許多儀式活動離不開消費，如婚禮離不開婚宴。儀式消費是一種規範性的消費活動，它同時還帶有神聖的性質，因而同日常消費習俗有所不同。

　　我們較為常見的婚宴就是很典型的儀式消費。儀式消費往往以人和事件為主題，象徵著人們對某種東西的理解、重視、信仰、價值或情感。婚宴的進行往往邀請新郎新娘的親朋、好友和同事參加，在鄉村，則是全體村民的參加。即使家庭經濟再拮据也要將婚事辦得體面，如果婚事辦得不體面，就會使一家人很沒面子、會讓人瞧不起。在相對封閉的農村，“每個人都‘盯著’別人也被別人所‘盯’，每個人都要在一切方面與村裡的其他人家競爭，爭取獲得滿分。”

　　2006年1O月20日，西安市天台生態園裡，“陝西第一婚禮”隆重舉行，據知情人士透露，婚禮耗資將近300萬。300多米長的彩紗裝扮道路兩旁，5o多米的紅地毯鋪路，幾十輛高級轎車開道，豪華賓館里150桌宴席上茅臺、中華煙招待賓客，500只和平鴿見證婚禮，千餘名群眾前去觀禮。消費者得到了“示異”的機會，來向他人炫耀自己的金錢力量、權力和社會地位，從而使獲得贊譽、聲望及自我滿足的體驗，用凡勃倫的理論來解釋就是“炫耀性消費——通過對物品的超出實用的奢侈性和鋪張性消費炫耀自己的實力”。

　　儀式習俗消費還涉及社會支持網路。例如，在當今的婚宴中，新郎新娘所收的“紅包”或禮金同婚宴的費用支出大體持平，有的甚至還有“賺頭”。所以，不少人起勁操辦婚宴的原因之一，就是為了收回自己以前送出的“紅包”。在這種社會支持網路中，每一個受禮者都是先前或今後的送禮者。受禮和送禮是對等的，構成“交互性義務”。

　　人們收入達到了一定的水平時，儀式消費往往導致相互攀比，而相互攀比反過來使得儀式消費的成本節節攀升，儀式消費因此是社會互動的產物，它隨著社會經濟條件的變化而不斷發生變動。

　　在資本主義社會中，社會的需要和政治的需要必須轉變成個人的本能的需要，“虛假的需要”必須變成一種意識到的“真實的需要”，仿佛消費是消費者自己的“自由”和“幸福”。仿如人們有意放縱自己的情感和衝動(如觀看足球或拳擊比賽時大喊大叫)，以達到情感的宣泄和釋放，從而對工作中的情感壓抑進行某種補償。

　　第一，“自戀”式的個人主義傾向。一方面，消費成為個人進行自我顯示的符號工具，另一方面，消費又被看作是個人努力工作的一種獎賞和回報，因此，消費享樂主義是與消費個人主義相聯繫的一種行為價值體系。

　　都市女預支族的消費傾向便是一個證明：這些新女性對生活有自己的安排，定期做面膜、跳健美操、游泳等，將收入的三分之一花在服裝、化妝上。“愛自己才能愛別人，花今天的錢圓明天的夢”是這一族最流行的口號。她們倡導誠實地面對真實的感受和欲念，選擇自己想要的，在這種沒有包袱的消費思想下，花錢對於女預支族來說，最主要的是帶來“快樂的感覺”。個人主義者所要宣佈的就是“我是唯一的”，因而個人陷入一個不斷展現自我、再造自我的無限性中，這種消費觀念所隱含著的乃是一種以奢侈和“自戀”為特征的個人主義。

　　第二，破壞性的享樂主義傾向。與上述個人主義相聯繫，享樂主義消費者有一種似乎能“自圓其說”的邏輯：既然市場體制追求經濟主體的自主性、獨立性，則個人的消費行為作為主體的一種經濟活動方式，自然也具有自主性、獨立性。“我愛怎麼花(錢)，就怎麼花!”比爾·蓋茨作為全球首富當然處在消費的最高點，他在西雅圖東部一個自然風景優美的地方購買了4200平方米土地作為別墅，造價1億美元，其中游泳池就花了650萬美元，每平方米成本2萬多美元。個人用天價購買了大面積的自然風景園，這不禁使普通的老百姓想到破壞性消費。正如沃爾芬斯坦所說，在過去，滿足違禁的願望令人產生負罪感，在今天，如果未能得到快樂，就會降低人們自尊心。因而消費被定義為自主、自由的享受，本質上就是享樂主義。

　　象徵性消費是特定時代、社會文化及環境的產物，並依時代、社會文化的改變而改變。因此，分析象徵性消費時，引入社會的、文化的因素並將消費行為置於社會、文化系統中進行分析很有必要。

　　1．經濟原因

　　馬斯洛認為，首先滿足了生理需要後才能有更高層次的需要，因此只有當消費者解決了基本的生存需要後，才會關註消費品所帶來的使用價值以外的其他含義。當消費超出了維持“生存水準”的標準，人們的消費便潛入了感性的、非理性和文化的因素，因此，經濟的發展是表現性消費產生的重要原因。

　　在改革開放的近三十年裡，隨著社會生產力和綜合國力的大大提高，中國居民年收入相應提高。在2005年，深圳的年人均可支配收入已超過2．1萬元，上海城市居民人均年可支配收入1．8萬元，收入的增加促使人均購買力和生活水平普遍提高，也直接影響著文化生活質量。當今中國社會卻普遍出現“消費熱”甚至“超前消費”，最典型的莫過於“豪華”卡拉OK包房、大型洗浴中心隨處可見，甚至酒席間也有專門歌舞做伴，這一方面固然反映了商品經濟的活躍、物質生活水平的提高，另一方面確實反映出消費主義意識形態的影響。

　　2．體制原因

　　計劃經濟時期，政府強調“先生產後生活，重積累輕消費”，在生活中提倡“省吃儉用”、“知足常樂”，人們談的文化只是觀念形態方面的，而物質形態的文化則被認為是“封資修”思想。三中全會後，改革開放和市場經濟體制的確立，黨的富民政策才使我們的消費文化獲得了突破性的進展，使象徵性消費成為了可能。九十年代中期，在體制轉軌過程中，我國政府為了有效啟動市場，實現了賣方市場向買方市場的轉變，對此，即便眾說紛紜，但的確給消費者提供了更為廣泛的象徵性消費的空間。

　　3．特定社會和文化環境

　　在中國，人們的交際關係不但是社會關係的體現。而且實際上就是文化關係。人們在交往實踐中，遵循著某種交際消費規範。交際消費規範涉及的基本內容至少包括兩個方面的內容：第一，交互性義務；第二，“面子”。法國社會學家迪爾凱姆的侄子馬梭·默斯在《禮物》一書中對禮物交換和禮物經濟中的交互性義務做了深刻的論述。他指出，在傳統社會中，物品的交換是通過禮物交換的形式來進行的。的確，禮物交換常常是“編織”或“再生產”人情交際網路的途徑之一，人情交際還包括如請客吃飯、以茶會友等其他交互性消費活動，可見，人情交往活動同時就是一種交互性消費活動。

　　調節交際消費的另一個重要規範就是“面子”。以“宴請”為例，設宴款待客人是主人的一種義務，與之相應，接受邀請而出席宴會則是客人的義務，如果客人拒絕出席宴會，被認為很不給主人“面子”，反過來，如果客人接受了邀請而赴宴，也就等於同意日後客人要對主人還情。

　　4．媒介的原因

　　一旦經濟主義主宰了技術，利潤取得了核心地位，商品的生產就不再受到消費者當前需要的支配。相反，需要是為了商業性原因而通過廣告創造出來的。技術的產品甚至不經人們的追求而強加於人們。現代廣告的社會功能已經不是主要用於傳播商業信息，而是創造“消費時尚”。一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它能跑!”廣告商會用暗示引起你無窮的聯想，可以是“氣派而華麗”、也可以是“瀟灑而快樂”，可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您朴實無華的高貴”。當大眾通過大眾媒介構想自己的消費，即在心理上消費的時候，就形成了認同和消費欲望。廣告讓“一個符號參照另一個符號，一件物品參照另一個物品，一個消費者參照另一個消費者”。這樣作為實物的商品看似消費的對象，實則不然，它實際上只是需要和滿足所憑藉的對象。

　　從消費者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解讀象徵消費的基本概念。M.J.Sirgy（1981，1982）提出的自我形象/產品形象一致理論認為，包含形象意義的產品通常會激發包含同樣形象的自我概念。例如，一個包含“高貴身份”意義的產品會激發消費者自我概念中的“高貴身份”形象。由於自我形象是產品意義激發的結果，因此，產品和其形象屬性的價值將取決於所激發的自我形象。

　　當消費被賦予了象徵意義後，“滿意”就成了相對的消費概念。而消費者的“滿意”越來越由別人而不是自己來界定。在中國文化中，“面子”便是別人對自己滿意度的衡量指標。消費者購買品牌越來越成為提升“面子”的途徑。

　　象徵消費蘊涵著消費動機、個性特征、社會心理、生活方式和消費時代等多個理論範疇，也蘊涵著如何有效地制定營銷策略，更好地滿足人們象徵消費需要的實踐問題