營銷預測
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營銷預測(Marketing Forecasting)
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營銷預測是指通過對市場營銷信息的分析和研究，尋找市場營銷的變化規律，並以此規律去推斷未來的過程。
營銷預測的作用主要表現在：
1、營銷預測為企業戰略性決策提供依據
企業通過預測可以對消費者需求和消費者行為等變化趨勢作出正確的分析和判斷，確定企業的目標市場。通過預測能夠把握市場的總體動態和各種營銷環境因素的變化趨勢，從而為企業確定資金投向、經營方針、發展規模等戰略性決策提供可靠依據。
2、營銷預測是企業制定營銷策略的前提條件
企業營銷的最終目的是為了獲取利潤。企業要實現自己的利潤目標就需要在產品、定價、分銷、促銷、原料採購、庫存運輸、銷售服務等方面制定正確的營銷策略。然而，正確營銷策略的制定取決於相關市場情況的準確預測。
3、營銷預測有利於提高企業的競爭能力
在當前的激烈的競爭市場中、企業與競爭對手的優劣勢是在不斷變化的。通過及時、準確的預測，企業就能掌握市場發展和轉化的規律，以便企業揚長避短，挖掘潛力，適應市場變化，提高自身的應變能力，增強競爭能力。企業不僅應預測自己產品的市場份額，還應預測市場同類產品、替代產品等未來發展趨勢，同時，還必須預測競爭對手產品、市場的發展趨勢，以便企業採用相應的競爭策略。
（一）連貫性
市場預測具有一定的連貫性。連貫性是指把未來的發展同過去和現在聯繫起來。市場是一個連續發展的過程，未來的市場是在現在市場的基礎上發展起來的。人們可以依據收集到的過去和現在的資料推出將來的變化。
（二）相關性
市場需求的變化和國民收入水平、市場價格變動指數、消費需求結構等因素密切相關，存在著相互制約、相互依存的關係。這一特點可使人們通過影響市場需求的各項變化因素，來預測需求量的增減。
（三）類推性
市場預測具有一定的類推性。類推性是指市場上各種一定事物之間存在某種類似的結果和發展模式。所以，人們就可以根據已知事物的某種類似的發展模式，類推未來某個預測目標的發展模式。
1、總體預測和具體預測
總體預測涉及面廣，它是粗線條、綜合性的對總體或總量的預測，如企業對國內某一地區總體市場狀況的預測等，其目的是瞭解該市場總體供求情況，為企業確定經營方向、制訂營銷戰略規劃提供依據。
具體預測涉及面窄，是較細緻的、專業性的對個體或分項的預測，如企業對自己商品銷售量的預測，或對自己產品市場生命周期的預測等，其目的是為企業制訂相應的營銷策略提供依據。
長期預測(5年以上的預測)、中期預測(1～5年的預測)、短期預測(1季度至1年的預測)和近期預測(1周至1季度的預測)。實際上，期限並無統一的標準，不同的企業對時間界限的劃分是不盡一致的。
3、定性預測和定量預測
定性預測又稱質的分析，是以人們的直覺或經驗作出主觀判斷，粗略地預見事物的發展趨勢，或估計出一個概數。
定量預測是根據調查得到的數據資料，運用數學方法對未來市場營銷變化作出量的估計。在營銷預測實際工作中，往往要求將兩類方法結合運用，才能得到科學、準確的預測數據。
1、市場需求潛量的預測
市場需求潛量是指在一定時期和特定區域內，全體買方對某項商品的最大可能購買量。通過對市場需求潛量的預測，企業就有可能掌握市場的發展動態，以便合理地組織自己的經營活動，如確定目標市場、籌措資金、訂購原料、規劃生產等。
2、企業銷售的預測
企業銷售預測是企業對生產的各種產品銷售前景的判定，包括對銷售的品種、規格、價格、銷售量、銷售額、銷售利潤及其變化的預測。通過銷售預測，瞭解消費者需求的新動向，研究開拓市場，它是企業制訂和實施價格策略，選擇分銷渠道和銷售促進策略的重要依據。
3、市場占有率的預測
預測本企業所經營的商品銷售量在整個市場商品銷售總量中所占的比例，這就是通常所說的市場占有率的預測。從市場占有率增加或減少的預測中，可以判斷市場需求、市場競爭和企業經營發展狀況，採用相應的市場競爭策略，保證企業經營的方向。
4、企業所需資源的預測
企業經營需要的資料主要是物質資源。通過對所需資源的預測，可以對資源的市場供應狀況及其變化趨勢、降低資源消耗的可能性、資源的價格變化、代用材料發展狀況等進行準確判斷，以便企業根據自身能力，合理地進行生產佈局，搞好新產品開發或老產品改造。
1、確定預測目標
確定目標即就是明確要預測什麼，達到什麼目標。預測目標一般是根據企業要解決的問題去確定。預測目標包括預測的項目(即要解決的具體問題)、地域範圍要求、時間要求、各種指標及其準確性要求等。預測目標是進行其他預測步驟的依據。
2、分析整理資料
根據預測目標進行市場調查，對市場調查所收集的資料進行認真的核實與審查，去粗取精，去偽存真，併進行歸納分類，分析整理，分門別類地編號保存，力爭使之系統、完整、準確。為預測做好資料準備。
3、選擇預測方法
根據預測目標和資料情況，選擇可行的預測方法。在預測過程中，僅僅使用一種方法進行預測不太多見，也不太可靠。通常，企業經常以定性和定量的方法同時進行預測，或以多種預測方法互相比較印證其預測結果，這樣可使預測的準確度提高。
4、建立預測模型
進行定量預測時，往往要建立預測模型。預測模型是以數學方程式表達的各種變數之間的函數關係，它抽象地描述企業市場營銷活動中各種因素、現象之間的相互關係。根據預測模型，運用數學方法，或藉助於電子電腦，作出相應的預測。
5、編寫預測報告
對預測結果進行檢驗、評價之後，應編寫預測報告。一般要求預測結果簡單明瞭，並要求對預測過程、預測指標、資料來源等作出簡明的解釋和論證。報告應及時傳遞給決策者，以便決策之用。
定性預測方法一般適用於資料缺乏的情況，如新產品市場銷售趨勢預測等。具體方法有以下幾種：
1、廠長(經理)評判預測法
由企業的廠長(經理)把與營銷有關或熟悉市場情況的各部門主管人員(包括市場營銷、生產、產品開發與研究、財務等副廠長或副總經理)和一些專家、中層領導等召集起來，讓他們對未來的市場發展趨勢或某一重大營銷問題提供情況、發表意見、作出判斷。然後廠長(總經理)將各種意見彙總，進行分析研究、綜合處理，最後得出預測結果。
優點是簡單、迅速、及時、經濟。缺點是預測極易受主觀因素影響，尤其受權威人士的影響，若使用不當，往往會造成重大決策失誤。
要求：
（1）預測前，必須熟悉營銷環境因素的變化趨勢。
（2）必須精通預測的科學原理、方法與程式。
（3）參與人員至少應熟悉問題的某一方面情況；
（4）在討論中，必鬚髮揚民主精神，創造良好的討論氣氛。
（5）可以採用加權平均法。此種方法通常用於方向性問題的粗略預測，可作其他預測方法的補充。
2、營銷人員意見預測法
營銷人員包括購銷、促銷、市場調研人員等。由於他們直接參与市場上各種營銷活動，對顧客、協作者和競爭廠家等的情況及其變化動向比較瞭解，特別對自己負責的營銷範圍內的情況更為熟悉。因此，綜合他們的意見所作的預測有一定的價值。
優點是在市場因素劇烈變動時，企業能較快地作出反應，並可綜合參考其他營銷因素，作出近似實情的預測。但是，這種預測結果需進一步修正。因為：
（1）判斷往往易受最近營銷成敗的影響。
（2）可能對社會經濟的影響因素和發展趨勢或對企業營銷整體規劃不甚瞭解。
（3）可能會故意擴大營銷風險，壓低預測效益。將此法配合其他預測手段，可使預測結果比較可靠。
3、專家意見預測法
（1）小組討論法。召開專家會議集體討論，作出預測。這種方法可以發揮集體智慧，在討論中互相交換意見，取長補短。
（2）單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測值，然後由專項負責人將各專家意見綜合起來得出結論。這種方法可以充分發揮個人智慧和經驗。
（3）德爾菲法。通過郵寄問卷的方式，徵詢專家的匿名預測意見，將意見的初步結果綜合整理，當專家預測意見趨於一致時，對最後一輪徵詢預測問卷進行統計整理，得出預測結果。德爾菲法的優點在於：①真實性。專家們是以匿名方式用函件與組織者聯繫，不發生橫向聯繫，可使預測結果真實客觀；②系統性。專家們通常掌握著大量信息，能系統地考慮各種因素；③科學性。預測者用統計方法歸納處理預測結果，使預測消除主觀因素的影響。
定量預測方法是依據市場調研所得出的比較充足的歷史統計資料，運用數學特別是數理統計方法，建立預測模型，對市場未來發展做出定量預測結果的一種方法。運用定量預測方法，一般需具有大量的統計資料和先進的計算手段。預測方法大致可分為：
1、時間序列預測法
時間序列預測法，就是通過編製和分析時間序列，根據時間序列所反映的發展過程、方向和趨勢，加以外推或延伸來預測下一時間周期所能達到的水平。對於不同的預測對象或預測對象的不同發展趨勢，應採用不同的方法，配合不同的曲線，主要有如下幾種：
(1)水平型發展趨勢。預測對象的發展變化表現為圍繞某一水平上下波動，對此應採用一次移動平均法、加權移動平均法和一次指數平滑法進行預測。
(2)線性變化趨勢。預測對象在各時期的增長量接近於某個常數，與此相對應的預測方法有：二次移動平均法、二次指數平滑法和直線趨勢法。
(3)二次曲線趨勢法。如果時間序列的二次差接近常數，即每期增長量大致相同，這種趨勢稱為二次曲線趨勢，可採用最小平方法、三點法、三次移動平均法、三次指數平滑法，配合二次曲線進行預測。
(4)對數直線趨勢。當某個時間序列資料各期的發展速度基本相等，或者說資料在一定時期里增加或減少的百分率接近相等時，應配合對數直線趨勢進行預測。
(5)修正指數曲線趨勢。這種趨勢表現為原始數列初期增長速度快，隨後逐漸減慢並且各期的增長速度大體相等，可用三段法配合修正指數曲線進行預測。
(6)龔佩子曲線趨勢。龔佩子曲線可配合一種常見的發展趨勢進行預測，即初期增長速度較慢，隨後增長速度漸次加快，達到一定程度後，雖然還有增長量，但增長率降低，終至平復。
2、因果分析預測法
因果分析預測法是以事物之間的相互聯繫、相互依存關係為根據的預測方法，是在定性研究的基礎上，確定出影響預測對象(因變數)的主要因素(自變數)，從而根據這些變數的觀測值建立回歸方程，並由自變數的變化來推測因變數的變化。因果分析方法的主要工具是回歸分析技術，因此又稱其為回歸分析預測方法。利用這種方法進行預測時，首先要確定事物之間相關性的強弱，還需研究事物之間的相互依存關係是否穩定。運用回歸方程進行分析預測的方法主要有三種：
(1)一元回歸預測。即分析一個自變數與因變數之間的相關關係，利用一元回歸方程進行預測。例如，依據居民貨幣收入的變化預測某種耐用消費品的需求量。
(2)多元回歸預測。即分析因變數與若幹個自變數之間的相關關係，運用多元回歸方程從若幹個自變數的變化去預測因變數的變化。例如，依據區域人口、商品價格、工資水平、銀行利率的變化，預測商品銷售量。
(3)自回歸預測。即用因變數的滯後值作為自變數，建立回歸方程進行預測。例如，根據消費者目前的食品消費水平，可以預測下一期的食品消費水平。
