舒定好在中國上市的策略
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一、拜耳再次進入中國市場
拜耳集團成立於是1895年，總部在德國的勒渥庫森市，是一個有著百年曆史的跨國集團公司，從初級的化工產品起家，後來由於開發出第一個解熱鎮痛藥“阿斯匹林”，逐漸根植於醫葯保健品領域，併成為這一領域全世界的主導者之一。現在拜耳已發展成一個足跡幾乎遍及五大洲，產品涉及化工、照相器材、藥物、診斷儀器、動物保健、農藥等許多領域多元化經營的巨型公司，公司的訓導是“成功來自有責任感的專業特長”。
拜耳曾於本世紀初進入過中國市場，以後由於國內戰爭等原因沒有大規模發展其在中國的市場。改革開放以後，隨著中國經濟發展步伐的加快和人民生活水平的提高，中國人對醫葯保健品的需求不斷增加，拜耳集團近年來尤其關註亞洲的新興市場，特別是市場潛力巨大的中國，隨著經濟的快速發展醫葯保健品市場的前景巨大。因此1992年拜耳再次進入中國市場，這幾年已經在中國建立了十多家合資企業，這些企業涉及幾乎拜耳集團的所有相關領域，投資總額超過4.5億德國馬克。
拜耳集團在中國的發展也繼承了其公司的價值取向和目標，拜耳集團始終如一地追求全球化學製藥領域的領導地位，企業宗旨是用良好的產品回報於人類，為了保持產品和市場的優勢，拜耳集團努力在科技和研究與發展上加大投入，最終目標是取得公司價值的穩定增長和豐厚的資本回報率。人力資源是企業最核心的競爭力之一，拜耳集團尤其註重人力資源的開發，註重員工的認同感、進取性和工作技能等，同時也為員工創造了良好的工作環境。
二、拜耳中醫葯保健品有限公司
拜耳中國醫葯保健品有限公司1993年起在中國上市的第一個成品藥是尼莫通，這是治療腦中風的藥，公司採取的銷售策略是面向全國主要大、中城市的國營醫葯公司批發，不直接向醫院和患者銷售，目前放棄農村市場。市場部為此曾進行了專門的調研，提出這一策略的主要理由是：（l）選擇國營醫葯批發主渠道是由於國家規定藥品屬於特殊商品，必須通過國營的醫葯公司作為藥品的商業銷售渠道以保證藥品的質量和管理，不管是國營的生產廠家還是合資、進口的國外藥品，生產廠家都不得直接向醫院和患者銷售藥品。拜耳中國公司的原則是遵守中國的有關法規，進行正規化的市場銷售，這也符合拜耳集團的企業口號“成功來自有責任感的專業特長”。（2）放棄農村市場的原因是中國城鄉分離的二元經濟結構客觀上造成了醫葯保健品消費市場在城市趨於集中，農村市場有待日後進一步發展。中國農村市場雖然人口數量龐大，但沒有正規的銷售渠道（如國營醫葯批發公司等），因此很難覆蓋整個農村市場，其銷售和推廣人員的費用也十分昂貴。此外，一般而言，農村人口在諸如心血管和糖尿病領域的發病率較低，考慮到拜耳公司的產品價位與國產同類產品相比都較高，農村的現實購買力水平達不到。公司高層主管同意了市場部提出的這一策略，於是迅速在中國的主要城市招兵買馬，在全國除西藏、內蒙古之外的主要城市建立了自己的銷售隊伍，這些人員主要作為銷售代表，向醫院和醫生具體介紹公司的產品。一年下來該產品的銷售取得了較好的業績，當年實現銷售收入1200萬元人民幣，從1994年至今公司又相繼推出了治療心血管疾病的拜新同，治療糖尿病的拜糖平，治療抗風濕的優妥片、拜阿司匹林片，抗生素類藥霉克。公司的產品銷售收入也從1993年的1200萬元人民幣迅速發展到1998年的近1.9億人民幣，拜耳中國公司經歷了一個高速成長的好時期。
三、市場競爭，不進則退
拜耳公司在中國醫葯保健品市場雖然很快地進入並有了較快成長，但相對於整個中國醫葯市場來說還僅僅是占了一個小頭，現在的情況是國外的許多大醫葯公司紛紛進入中國市場，加上國內原有的情況是國外的許多大醫葯公司紛紛進入中國市場，加上國內原有的藥廠競爭十分激烈，許多公司紛紛派出大批銷售代表到醫院和醫生那裡走動關係，造成了一定程度的無序競爭。
拜耳公司最近兩年的成長並不像預想的那麼好，已經兩年沒能完成母公司制定的銷售指標。究其原因：一是1997年亞洲金融危機以來中國不可避免地受到一定程度的影響，中國經濟增長的速度也有所放慢，醫葯保健品市場相對疲軟，現在市場上同類藥物一般都有好幾家公司的產品，加上各種各樣保健品也來湊熱鬧，競爭激烈，產品銷售較難。二是國家大力整頓了醫葯市場的混亂局面，前一段時期醫葯部門給病人亂開藥、吃回扣的現象嚴重，經過整頓使得醫葯市場的競爭更加有序。這種情況對於註重商業營銷活動中良好形象的拜耳公司是有利的，但近期隨著前一階段膨脹的藥品處方回覆正常，藥品消費也相應有所減少。三是國家對公費醫療的範圍嚴格限定，誰都知道公費藥好賣，自費藥難賣。而且公費報銷目錄很難進入，這無形中又加大了市場營銷的難度。
如何增強拜耳中國公司在中國醫葯保健品市場的競爭力，取得更大的市場份額和價值增長，成為母公司和中國公司上層決策者思考的問題。拜耳公司的高層主管也意識到公司內部存在一些問題，諸如中國公司內部的組織結構存在著與集團總部溝通和決策上的慢節奏；中國公司由於許多指標來源於集團總部，也表現出一定的惰性；公司銷售人員素質較好，但因為業績評估機制的問題，工作積極性有待提高等。看來應該對公司機構進行必要調整，但現在當務之急是為了占領更大的心血管藥物市場，集團總部決定在中國上市一種成熟的藥物——舒定好。
四、上市舒定好
心血管領域是拜耳公司確定的重點發展方向之一，這一領域因為市場潛力很大，產品競爭非常激烈。目前隨著人們生活水平的提高，心血管疾病的發生率也逐漸提高，如高血壓、冠心病，尤其是血脂水平的升高極易導致冠心病，因此對這方面藥物的需求增長很快，拜耳集團在治療高血脂方面已有一個成熟產品——舒定好，現已在全球20餘個國家銷售。拜耳集團總體上看好降脂藥物市場，認為舒定好的推出可以爭得一部分市場份額，至於如何上市，拜耳公司在產品部楊經理的召集下，進行了上市前的調研工作。
西藥治療高血脂的藥物主要有他汀類藥物、煙酸類、貝特類和其他種類，目前降脂類藥物在中國市場的年平均增長率在20%左右，其中他汀類藥物是這一領域的主導產品，其年增長率和市場份額都是最大的。拜耳公司的舒定好也屬於他汀類藥物，是一個小劑量、少副作用的藥物。中國市場已上市的該類藥物主要都是合資企業的產品，醫葯市場銷量最大的是舒定新、舒定福、舒定美，分別屬於不同的世界級藥品公司，實力都很雄厚，而且上述廠家在中國都設立了合資工廠。
面對競爭激烈的降脂藥物市場，拜耳中國公司將如何進行營銷，取得這一領域產品的競爭力呢？這段時間市場部的楊經理一直在考慮這個問題。這天他召集了本部門的職員進行商談。大家議論的主題圍繞著自家產品與競爭對手間優勢、劣勢及機會與難點的分析，歸納起來大家認為：
第一，舒定好上市的優勢在於其本身是一個小劑量安全高效，適用性廣，副作用小的專利產品，而且可生產多種劑量的片劑提供給病人選用。舒定好上市的優勢還來自拜耳集團有良好的企業形象，有一支專業和進取的營銷隊伍，以及與醫院和醫生都建立了良好的公共關係，中國降脂藥物市場總體是不斷擴大的趨勢，現在推出這一藥物是適時的。
第二，舒定好上市的劣勢在於其作為降脂藥物現在進入中國市場，已經落在了其他廠家的後面，要面對多個競爭對手。同時由於缺乏對中國降脂藥物市場的深入瞭解，上市前的調研工作還不夠完善，缺少在亞洲國家上市的經驗數據。對藥品本身來說尚未完成大規模嚴謹的科學實驗，目前還不知道在中國上市多大劑量的片劑最好，與他汀類其他產品相比，舒定好並不是藥效最強的，也不是最便宜的藥。
第三，舒定好上市的機會在於趕上一個高速增長的心血管藥物市場，就好象處於股票市場的牛市，這一市場正在不斷的長大，顯然近三年這幾家合資公司占據了主要的市場份額，其產品的銷售額增長率非常地快。這是因為隨著中國人口老齡化的加大，無論是個人還是醫生對心血管病都有了更加清楚的認識，而且醫療檢查方法的提高會檢測出更多的心血管病防治人群。舒定好的上市將利用拜耳公司現有的銷售力量和渠道，形成較強的營銷力量。
第四。舒定好上市的難點在於要面臨幾家強大的競爭對手，而且在明年舒定好上市的同時可能正趕上普爾公司在中國上市舒定強，要面對兩家同時爭市場的挑戰，甚至還可能有其他同類藥品的出現。目前舒定好在中國註冊的過程，會受到藥政部門對藥品準入的一些限制，另外該藥物的專利保護不久就要到期了，這意味著別的公司可以仿製這種產品。
通過對主要競爭廠家的分析，市場部對舒定好上市提出的方案是：在中國市場目前應避免與主要競爭對手的正面直接較量，近期採取市場追隨者的策略，註重產品自身優勢的宣傳，採用產品差異化的方法打進市場。市場部由此提出了舒定好上市的營銷計劃並提出了幾個必須註意的關鍵因素。
首先應突出該產品與其他產品的不同，舒定好的優勢在於它是一個微克級、少副作用，適用廣的藥物，具有與其他他訂類藥物相比明顯的治療安全性，因此產品定位的目標是“一個安全、可信、易於使用的降脂藥物”。拜耳目前可以生產的片劑有0.1mg、0.2mg、0.37mg、0.4mg、0.8mg五種，包裝採用每盒7片/14片/28片三種方式，產品的多劑型可以滿足不同消費者的需求。目前正在進行的工作是儘快取得對中國人關於用藥情況安全與效果的試驗數據，從而確定其在中國上市藥劑的主要型號。另外上市產品的成功與否很大程度上取決於專業醫務人員對該產品的接受程度，在英國正在進行舒定好的大規模嚴謹的科學研究，在歐洲則正在進行舒定好和拜耳原有心血管藥物拜新同聯合治療冠心病的臨床研究，大規模嚴謹的科學研究目的是為進行專業的學術與臨床推廣提供科學依據。相比之下舒定新和舒定福的有關科學研究已經完成。
其次價格的確定應具有競爭力，根據市場調研掌握的資料，既定好的價格定位應高於華旗公司的舒定美而低於斯德公司的舒定新，對上市產品採取統一價格看來是有益的。目前藥品市場採取差異化的定價策略是一種普遍的方式，而且對亞洲市場的研究表明，選用某種藥物的決策主要來自醫療效果的作用，價格因素則是其次的。
第三，促銷和公共宣傳的作用是要樹立一個清晰的品牌形象，上市的預備和進行階段是促銷的關鍵時期，促銷的主要對象是意見領袖，如心血管專家以及臨床主治醫師等。要向這些人推銷的觀念是“舒定好是一種適合臨床應用的小劑量少副作用的降脂藥物”，此外儘快在中國取得相關的臨床實驗數據會增強說服力，與意見領袖和專業醫師進行交流如舉辦研討會起著不可忽視的作用。
第四，營銷人員對公司策略目標的強烈認同。拜耳公司比較註重自己的營銷力量，力圖通過公司內部環境的激勵作用調動員工的參與感和工作積極性，強調營銷人員對本公司產品策略的認同是實現目標的重要因素。對舒定好的上市拜耳公司仍將按目前的銷售渠道，以本公司全部銷售人員為主，重點進行醫院的專業宣傳推廣活動，以後待銷售量達到一定程度以後進行大眾宣傳活動，打入大眾消費市場，這一策略也是考慮到公司推廣預算費用的結果。舒定好上市初期其產品在中國工廠進行半成品包裝，逐漸待銷量增大後進行原材料的合成過程。總之拜耳公司營銷的中心是準確全面地宣傳推廣其產品，目的是讓醫生知道為什麼要給病人開舒定好而不是其他同類藥物，營銷活動的原則是必須講求誠信且要符合拜耳的企業形象。
為了更好地使自己適應市場的變化，取得市場營銷的主動權，拜耳公司對中國醫葯市場現狀進行了詳細分析，得出以下觀點：（l）中國醫葯市場隨著經濟的發展，人們更加關註自己的健康，也有了對藥品的具有貨幣支付能力的需求，治療藥物市場的發展將處於高速增長時期。（2）近兩年中國藥物市場的發展速度總體上會比前幾年15%以上的速度有所回落，尤其是受國內經濟形勢的影響，但市場這塊蛋糕是越做越大了，必須抓住這一機會。（3）中國市場上這幾年心血管藥物的市場發展速度是最快的一個，其次為抗生素、消化道藥物等。結合拜耳的現有產品組合，公司決定將心血管治療領域、抗生素領域和糖尿病領域作為今後的重點發展方向。
從以上拜耳公司對中國醫葯市場的分析來看，拜耳公司準確地瞭解到中醫葯市場的發展趨勢，選定主要發展的目標，取得競爭的主動權，因此是值得我國企業借鑒的。
- 代凱軍編著.《管理案例博士評點》[M].中華工商聯合出版社.2000
