腦殘式推銷
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目錄 |
所謂“腦殘式”推銷對電視購物誇張的營銷方式的戲謔叫法。特指那些含悲忍淚大甩賣，嘔心瀝血大忽悠式的推銷。有數據顯示，電視購物的“腦殘式”推銷不但讓大多數消費者心生反感——主持人神情亢奮喋喋不休，用盡一切手段誘惑觀眾馬上拿起電話訂購產品。廣告中的各種誇張不實承諾保障，更是直接“忽悠你沒商量”。
“太神奇了，太神奇了，你不會相信這是真的，但這的的確確是真的……只要拿起電話，它就是你的。快行動吧，你就能看到三天內發生的奇跡……”如果你是第一次在零點以後打開電視，一定會被這類電視購物廣告的誇張手法嚇一大跳。這種推銷方式被網友稱為“腦殘式”推銷。
打開電視機，觀眾就會常看到導購小姐在介紹商品的優點、優惠的價格、斷碼的版本等“大好事”，在動感的音樂伴奏下，“真是太神奇了，效果難以置信，拿起電話馬上撥打訂購吧”等尖叫聲此起彼伏。其甜言蜜語和優美圖像，非常誘惑人心，極大激發人們購買之欲望。
有網友稱不知從什麼時候起落下了病，只要一聽到一看到“電視購物”4個字，馬上就血壓上升、心跳加快。腦海裡馬上就強勢彈出一個頁面：兩個有些“歇斯底裡”的推銷員，以近乎“歇斯底裡”的方式，推銷著各種有著神話般特性的產品。
“電視上所推銷的商品有些以次充好，誇大功效，甚至假冒偽劣、坑害消費者，如保暖內衣大玩"治病"噱頭，具有預防胃病、關節炎、風濕病、改善腎虛體弱等功效。”全國人大代表、富潤控股集團董事局主席趙林中說，電視購物常有暗設的美麗陷阱，所產生的負面效應不能不引起重視。
實際操作上，電視購物往往是異地流通，電話認購、郵遞送達，驗貨環節缺失，送貨者不負任何責任，收款後就走人(有些還先匯款後發貨)，且大多數未附發票等有效憑證，消費者一旦受到侵權後，舉證困難，索賠無門。
腦殘式推銷的原理[1]
其實仔細觀察這些廣告中坑客蒙人的花招，它們竟也遵循著一些營銷學的基本原理。然而這些原理卻被部分無良的電視購物經銷商們一一扭曲變形，為虎作倀，也使電視購物淪為了侵害消費者權益，擾亂市場秩序的重災區。
社會認同=“從眾心理”+“三人成虎”
就是我們常說的從眾心理，社會認同原理認為：我們進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎麼想的，尤其是當我們要決定什麼是正確的行為時。
電視購物廣告中常見的廣告場景即是利用了消費者的此種心理，各種“演員”扮作的使用者在節目中誇誇其談，將產品的功效說到天花亂墜，加之一旁主持人“三寸不爛之舌”的賣命忽悠，“成千上萬的客戶使用了本產品後達到了前所未有的奇效，你還在等什麼？”諸如此類的廣告話語不絕於耳。
古語說得好，三人成虎，當這些誇張而不切實際的話語一遍又一遍地在你耳邊重覆，你不禁暗暗思慮，既然這麼多人都認可了，不妨一試？孰不知此時你早已落入姦商們的圈套了。
短缺≠稀缺
“機會越少，價值就越高”的短缺原理會對我們的行為造成全面的影響，害怕失去某種東西的想法比希望得到同等價值東西的想法對人們的激勵作用更大。
對於許多人來說，這個道理在現今這個物質生活已然富足的時代中似乎已並不契合，也許僅適用於一些奢侈品愛好者面對限量版皮包時的心態。然而電視購物廣告里主持人聲嘶力竭的叫喊所營造出的緊張感，無釐頭式的概念混淆，讓你恍惚間覺得那些華而不實的產品也似乎成了稀缺的搶手貨？
相信廣大理性的消費者們一定能明辨是非，而電視購物中大量劣質的貨品竟被用如此不分青紅皂白的方式推銷，也難怪被戲稱為“腦殘式”了。
權威= 四處趕通告的“專家”+媒體公信力？
權威所具有的強大力量會影響我們的行為，即使是具有獨立思考的成年人也會為了服從權威的命令而做出一些完全喪失理智的事情來。
為了進一步忽悠消費者，一個又一個假冒的專家紛紛“現身說法”：某廣告中以糖尿病醫學專家身份出鏡的A，竟是另一個收藏品廣告中的錢幣專家B，而在保健器械廣告中，他卻變成了“中國男性健康研究中心主任C”……諸如此類，層出不窮，這些所謂的專家們冠冕堂皇地出入一個又一個節目，演技之高明看得電視機前的消費者們目瞪口呆。
如果說四處趕通告的“專家”們還是商家玩弄的小伎倆，不足以矇混成為“權威”影響消費者的判斷能力，然而各大衛視遍佈各個時間段，花樣繁多種類齊全的電視購物廣告才真正是在拿媒體的公信力做權威，混淆消費者的視線。
正如消費者所說，街頭路邊的小廣告，誰也不會相信；走街串巷推銷的販子，誰也不會上當；但正因為是電視臺，誰曾想到電視臺也會為虛假電視購物做“托”？無良商家利用了消費者對媒體的信任，利用了媒體的公信力，將弄虛作假的生意做到了電視上，自然是既狡詐又可惡，禍害甚重。從另一方面來說，隨著電視購物虛假面具的揭開，媒體由於自身的監管不力、利令智昏，其公信力也受到了極大的影響。
腦殘式推銷的罪狀及規模[2]
上海市工商局和市消保委的最新數據顯示，僅09年以來，12315投訴舉報熱線已收到涉及電視購物的投訴 3000餘件，3個月的投訴量已超去年全年投訴量的四分之三。公眾聲討之下，電視購物廣告，還能忽悠到何時？
電視購物“三宗罪”
從315消費電子投訴網統計的2009年一季度用戶的投訴情況來看，消費者對電視購物反映的問題，主要集中在誇大宣傳、產品質量差以及售後服務缺失三個方面。
首先，自電視購物進入中國的那天起，似乎便“矢志不移”地堅持走“忽悠”線路———在非黃金時間段，電視屏幕上反覆播放著振聾發聵、極富“震撼力”的電視購物節目，這其中，“高檔”、“奢華”、“真金”、“真鑽”等動人字眼層出不窮，再配以“震撼低價”以及“新、奇、特”的外表，這些經過“華麗”而又“ 低價 ”包裝後的手機、手錶、珠寶飾品、保健類商品等，總能忽悠到一批又一批的消費者。
為了進一步忽悠消費者，一個又一個假冒的專家紛紛“現身說法”：某廣告中以糖尿病醫學專家身份出鏡的“孫仕友”，竟是另一個收藏品廣告中的錢幣專家“孫雲 ”，而在保健器械廣告中，他卻變成了“中國男性健康研究中心主任呂青”；某能量杯廣告中的“中國醫促健康飲水協會理事、著名醫學家陳偉明”身著黑西裝、戴藍底斜條領帶，可同樣面容、同樣打扮到了另一則藥酒廣告中，變成了某醫院“關新良”教授，而在一則介紹磁石治療產品廣告中，“陳偉明”或“關新良”變成了正在忍受病痛的患者。
其次，有62.9%的消費者反映了產品存在質量缺陷的問題。315消費電子投訴網通過對大量的投訴調查瞭解到，絕大部分用戶在購買電視購物商品時，基本上對該產品的品牌、性能、質量及生產企業的聲譽等一無所知，根本做不到貨比三家。
第三，售後缺失。相信很多電視購物受害者都有過類似的經歷———在發現訂購的產品質量有問題後與銷售商交涉時，電話不是占線就是沒人接，即便幸運地打通了，也會被當成皮球踢來踢去，根本無人管，購買前信誓旦旦的“無條件退貨、三包無憂”，購買後便成為一紙空文。
產業已漸成規模
事實上，在過去的一年中，中國電視購物市場規模已經超過了100億元，跟2007年相比，增長超過50％。與其相關的附屬產業的規模已經達到300多億元。
一位業界人士說，30萬元的註冊資金，兩三個人，七八萬元的現金流，兩三種產品就能組成一個電視購物公司。雖然國家有規定要註冊資金在2000萬元以上才有資格從事電視購物，但這些公司在工商局的註冊中往往以商貿公司的形式註冊，實際上乾的卻是電視購物的勾當。“一些兩三個人組成的電視購物公司購買地方台的垃圾時間，每分鐘只要花費幾百元，連續播出半個小時，利潤卻高達100％以上。”
而對於地方電視臺來說，電視購物已經成為其廣告的主要獲利來源之一。早在1992年，電視購物開始出現在我國地方電視臺，主要銷售瘦身、豐胸、增高、藥品、醫療器械等五類商品，俗稱“黑五類”。2006年8月 1日，國家廣電總局和國家工商總局發佈禁令，要求各電視臺對這五類商品的電視購物節目不予播出。“黑五類”退出電視直銷之後，手機、DV等電子類產品又登上了電視直銷的舞臺。對此，專家認為，不要小看那些聲嘶力竭的電視廣告，它很有效。一般播出後半小時就會收到500至1000個訂單。
315 消費電子投訴網的分析報告指出，在其它行業，投訴前十位的地區基本上以經濟發達的省市為主，並且經濟發達的地區的投訴量遠高於經濟欠發達地區。而在電視購物行業，像黑龍江、四川、遼寧等經濟較為發展的地區也進入了前十位，這反映出經濟欠發達地區的居民相對而言對電視等媒體的權威性認可度更高，因此即便有電視臺播放的電視購物廣告有不實之嫌，消費者仍認為電視臺不可能播放虛假廣告，因此對電視購物的產品非常信任，被誤導的概率一般遠高於經濟發達地區的消費者。
可見，不少電視臺只收廣告費，不對廣告內容把關，在電視購物中扮演的角色並不光彩。
