搜索引擎廣告

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搜索引擎廣告(Search Advertising)

　　搜索引擎廣告是指廣告主根據自己的產品或服務的內容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內容並自主定價投放的廣告。當用戶搜索到廣告主投放的關鍵詞時，相應的廣告就會展示（關鍵詞有多個用戶購買時，根據競價排名原則展示），併在用戶點擊後按照廣告主對該關鍵詞的出價收費，無點擊不收費。

　　搜索引擎廣告包括關鍵詞廣告、競價排名廣告、地址欄搜索廣告和網站登陸廣告等形式，下列顯著的特點而使搜索引擎廣告得到了快速發展:

　　1.具有極強的針對性

　　在搜索的時候，客戶需求已經通過關鍵字表現出來,搜索引擎根據客戶需求,給出相應結果，因此廣告投放完全是精確匹配，直接針對有需求的客戶。

　　2.可跟蹤的廣告效果

　　好的搜索引擎可以提供廣告的數據資料，由此生成完整的報告，方便掌握廣告投放效果，及時調整相應的營銷戰略。

　　3.受眾廣泛

　　根據艾瑞市場咨詢的數據，從2005年到2007年,我國使用網路搜索的用戶數量將會以27.5%的年速率飛速增長。這樣我國搜索引擎用戶占到了互聯網用戶88%的比例,絕對用戶數超過了8500萬人。

　　1、關鍵詞的選擇

　　需以企業產品和服務為核心抓住客戶搜索習慣及心理。企業網路宣傳的核心是企業的產品、服務、品牌。涉及企業產品、服務、品牌的名稱辭彙自然成了參與競價的首選。這些辭彙往往大多是熱門詞，但是在實際推廣中，過熱的詞推廣性價比並不高，企業要不斷的觀察關鍵詞，適當添加長尾詞來提升賬戶，真正的優質賬戶都是在實踐中自己摸索出來的。

　　2、推廣地域及推廣時間

　　賬戶的推廣地域根據產品、業務和服務的特性選擇業務覆蓋範圍內的地域進行競價投放，很多企業業務只能及省內，然其卻向全國投放，雖然帶來了大量的廣告流量，但同時也花費了不少金錢。提升效益是必然的。推廣時間應和客服咨詢同步進行，否則會造成競價費用的大量浪費。

　　3、關鍵詞標題及創意

　　標題和創意的選擇很關鍵，直接影響質量度，進而影響賬戶質量、排名、消費和推廣效果，題描述撰寫規範，準確規範，主題明確；簡明精練，言簡意賅；突出與關鍵詞的相關性；突出實效性。

　　隨著google谷歌、雅虎和百度的成功推廣，搜索引擎營銷已然突破傳統模式的局限，在整個的營銷領域獨領風騷。再加上企業用戶對搜索引擎廣告和品牌推廣的認同與追捧，儼然搜索引擎營銷就是當今最熱的媒體主流。

　　我們從Atlas Institute所作的數據分析中可以明確地知道，搜索引擎廣告的新模式將企業營銷帶向了一個新的高度。在對用戶的檢索行為進行準確分析的前提下，選擇卓有成效的關鍵片語合，再加上精心設置的廣告著陸頁面的內容，可以最大限度地實現廣告客戶的轉化率。從而在眾多的營銷方式中脫穎而出，備受用戶的推崇。

　　按照目前搜索引擎廣告的發展態勢來看，主要包含：有按照點擊付費的競價排名，包括google谷歌的adwords競價廣告，其最大的優勢在於點擊付費的方式擊中了眾多廣告主的理財心理，同時也能保證該廣告最大限度地達到目標客戶的手中；有相對廉價的推廣型登陸廣告，比如新浪，比起競價排名的按照點擊付費而言無疑廉價許多；有目標受眾針對性強烈的地址欄搜索廣告，它的方便之處在於用戶在自己的瀏覽器中可以略過相對繁瑣的網址而直接輸入中文功能變數名稱尋找到目標網站，雖然關鍵詞比較受限，針對性卻相當的強。

　　在這樣的形勢下，廣告主的可選擇性無疑在增多，但是從另外一個角度上來講，互聯網在短時間內迅猛發展的同時，因為本身發展的諸多不穩定因素給整個搜索引擎廣告行業和廣告主的決定帶來了相當的衝擊。首當其衝的是困擾企業網站的惡意點擊，不管是競爭者消耗對手的廣告成本的點擊行為、搜索引擎廣告聯盟網站為了獲取自己相應的廣告佣金的點擊行為、競價排名代理服務商為了自身代理佣金的點擊行為，還是訪客無意間的誤點擊行為，都實實在在地增加了廣告主的廣告成本開支。Alchemist Media總裁Jessie Stricchiola曾經就此作過估計，ppc廣告中已經超過五分之一屬於欺詐性點擊，不僅對搜索引擎服務商是個信譽損失，對二級搜索引擎更是構成了致命的威脅。與此同時，廣告主還存在著網民閱讀心態不積極的尷尬處境，據知名搜索引擎營銷公司iProspect的一份報告顯示，超過百分之八十的網民的瀏覽耐心至多只停留在第三頁，也就是說假使企業網站的競價排名不夠高不需要支付相應的點擊費用，但是企業面臨的則是更大的不受關註的打不開自己銷售市場的壓力。此外，新近崛起的展示性網路廣告如banner廣告和線上視頻廣告，以非搜索文字鏈廣告的形式迅速占領市場份額，給搜索引擎廣告帶來嚴重的衝擊，正在困擾和動搖廣告主的心，讓他們對搜索引擎營銷廣告不斷產生動搖。更為嚴重的問題則是來自於搜索引擎本身，Nielsen最新報告認為，搜索引擎廣告的增長曾經一度超過了搜索引擎本身所能提供的廣告機會，從而導致了搜索引擎廣告市場的極度不平衡，虛高的關鍵詞競價壓力給企業帶來了極大的成本壓力，也打擊了他們參與競價排名的積極性，因為搜索引擎廣告的性價比正在降低。針對這樣的歷史性困境，創建於1997年在搜索引擎營銷與優化行業堪稱權威的搜索引擎戰略大會,一直致力於維護廣告主利益動向的探討，專門針對廣告主在搜索引擎的廣告行為進行事前的指導，進展的追蹤分析及提供在遇到相應問題時的核心解決方案。勢必在該大會的影響下，廣告主的心態困擾將會得到進一步的解決。

　　雖然廣告主在面對搜索引擎廣告時，有種種的不穩定因素，但是搜索引擎營銷憑藉著其獨一無二的目標受眾針對性，仍然還是企業進行網路營銷推廣的最佳方式。所不同的是廣告主在熟知這些不足的情況下如何理性地避讓，如何讓自己的盈利方式達到最優的狀態。因為網路經濟已然將時代推向一個快節奏的軌道，商機雖然無處不在，但更加重要的已經是商機怎樣被最先發現、最先運用。關鍵詞是訪問者搜索到廣告主網站的主要途徑，但在有限關鍵詞激烈競爭導致競價飆升的情況下，為了保證合理的廣告費用支出，和長遠的大範圍搜索看，關鍵詞的設置不僅關註最熱門的部分，也將部分資金轉移到比較冷門的邊角詞上，方便進行對訪問者搜索行為的全面把控，並及時對這些關鍵詞進行調整修正。另外就是不同的廣告類型、不同的搜索引擎的合理搭配，進行組合營銷，這樣方便訪問者對搜索引擎不同的使用習慣、在相同搜索引擎上對片語搭配選擇的不同的習慣，這樣方便自己的廣告投放能夠真正到達所有需要的群體當中。可以說在現在的競爭條件下，對創意進行優化可以說是搜索引擎營銷戰略當中最為核心的部分，在現在絕大部分搜索引擎允許關鍵詞修改的前提下，進行文本類型的修改並不是一件難事，相反地還會帶來一些暫時不能預測的潛在客戶。

　　一直以來都會與客戶探討到搜索引擎優化與搜索引擎廣告投放的問題，不少客戶很直接的向我表示，我希望對網站進行搜索引擎優化從而停止搜索引擎廣告的投放，也有不少SEO的朋友在與客戶進行費用預算的時候直接引用搜索引擎廣告的費用來核算搜索引擎優化大概的服務費用，不免讓我們產生一種錯覺，搜索引擎優化與搜索引擎廣告是一對矛盾體？我網站做搜索引擎優化那就意味著我可以不用投放搜索引擎廣告。另外一種聲音也是來自客戶，客戶一直在某搜索引擎投放搜索引擎競價廣告，感覺效果還可以，費用雖然一個月有兩萬多但是還可以接受，而談到對其網站進行搜索引擎優化，客戶會覺得沒有必要進行搜索引擎優化，因為已經投錢在做競價廣告了，排名一直是很穩定的，所以又一次體現了搜索引擎優化與搜索引擎廣告之間的矛盾。

　　那麼是不是搜索引擎優化與搜索引擎廣告是矛盾的，不是A就是B呢？我個人認為答案當然是否定的。

　　首先來看一個客戶的真實案例，深圳某高周波生產企業，該公司規模不大，2005年公司建立網站開展網路營銷，與同年底成為了阿裡巴巴誠信通會員，截至2006年4月份公司的網路營銷效果還是不太理想，這個過程中不停有網路公司業務人員電話向其推廣搜索引擎競價排名的業務，由於時間長了客戶也就對搜索引擎有了一定的認識，客戶開始考慮網站通過搜索引擎來進行推廣，這個時候客戶也聽說了搜索引擎優化這個業務，而且聽到很多向她介紹搜索引擎優化的業務人員介紹搜索引擎優化比搜索引擎廣告更省錢而且效果更好，客戶就開始在這兩者之間開始搖擺，一直拿不定註意到底該選擇什麼樣的搜索引擎營銷方式來推廣企業網站也公司的業務。一個偶然的機會客戶通過朋友瞭解到了網贏通，網贏通其中就有對於企業網站進行搜索引擎優化的服務，經過與客戶的交流和對搜索引擎競價廣告的調研，最後綜合幾個因素客戶選擇了用網贏通對企業網站進行改造，同時進行搜索引擎優化的工作，其中最重要的一個因素是客戶的幾個核心關鍵字在百度競價排名中排名前五每次點擊費用達到了6-10元，那麼客戶每天的預算需要500元或更多，這顯然對於這樣一個小企業是比較大的一筆開支。經過近一年客戶通過網站與阿裡巴巴平臺的營銷，客戶感覺到營銷效果比較滿意，2007年初客戶又一次萌發了希望進一步繼續拓展公司在搜索引擎上的推廣工作，這個時候我們又一次與客戶坐到了一起，我們把客戶近一年的統計數據和目前企業的網路營銷現轉和收益進行了分析，同時也對網站各個級別的關鍵字在搜索引擎的表現進行了分析，最後確定有策略的開始投放搜索引擎廣告，同時進一步細分搜索引擎優化工作。通過這個案例我們或許可以瞭解一個企業選擇搜索引擎優化與選擇搜索引擎廣告的關係。

　　不妨我們再看另一個企業案例，該公司是一個非常積極實踐各類網路營銷手段的企業，從網路實名到搜索引擎競價排名，以及內貿和外貿平臺，乃至目前的移動網址什麼的亂七八糟的東西這個客戶都會進行一下嘗試，公司成立六年來企業也的確通過網路營銷獲得了快速發展，用公司市場部經理的話說：產品品質與企業電子商務應用是該公司最大的競爭力。在與客戶聊天的過程中我們一起回味了該公司六年來的網路營銷實踐經歷，企業也體會到了電子商務、網路營銷的實施並非傳聞的低成本投入，因為公司每年投入到網路上費用基本都在60萬以上，同時公司電子商務團隊的建設也是公司一個比較耗費精力的地方，再進一步分析企業近兩年在搜索引擎和某外貿平臺上的費用投入我們也會發現投資浪費也是一個非常嚴重的現實，通過深入分析和交流一個更不可迴避的事實讓企業自己也都感到很吃驚，企業持續對網路市場進行各種投入，而從沒有真正的關註過企業自己的官方網站，網站2001年公司成立建立後雖然有不同程度的改版但也僅僅是技術上的改造和一些局部設計上的改動，公司從來沒有考慮過企業網站是一個非常重要的營銷工具，因為企業一直關註的是在B2B平臺，在搜索引擎等平臺上的費用投入，一個在公司成立4個人的時候建立的企業網站到目前企業年營業額1億多元，員工300多人的企業網站應該是一個非常巨大的變化，這些基本都被客戶所忽略，2006年6 月客戶在某搜索引擎帳戶近20萬的競價排名支出與網站訪問量的不太對稱讓客戶有了新的想法，最後共同的話題落實到了對企業網站的改造上，改造的目標有兩個一個是提升企業網站通過搜索引擎優化獲得自然的排名和潛在客戶訪問量，另一個目標是提升企業網站品牌形象和文化內涵，充分展示企業幾年來快速的發展和高品質產品與服務。從搜索引擎的角度來分析公司從網站改造第三個月開始逐漸減少搜索引擎廣告投入，由最高2.5萬/月，減少到月500元，同時對網站流量進行監測，有效流量從改造前最高80IP/日，達到了改造後350IP/日的成績，而客戶單純搜索引擎競價廣告的費用節省了近10萬，而潛在有效客戶資源提升了近10倍，在對網站改造的同時加強了企業網站與國際B2B平臺的整合營銷，進一步加強了企業每年30多萬在B2B平臺上推廣的價值，客戶到現在為止並沒有停止對搜索引擎廣告的投入包括GOOGLE和BAIDU，通過這個客戶的案例我們是否可以更進一步加深搜索引擎優化與搜索引擎廣告之間的關係的理解。

　　對於中小企業如何選擇搜索引擎優化與搜索引擎廣告，根據我們的經驗，我們沒有辦法很武斷的告訴你選擇搜索引擎優化一定比投放搜索引擎廣告更划算，每一種選擇都會存在風險，在你無法規避和預料風險的時候任何一種投入都將會成為一種無用功，更有甚者如果不顧風險的選擇了不合適的搜索引擎優化合作商你或許永遠的得不償失。

　　最後給出幾點建議：

　　1、搜索引擎優化已經成為一種比較普及的網站推廣的方式，同時也是網站建設必須考慮的一個因素和指標，每個中小企業都可以考慮對網站進行搜索引擎優化，同時不要將網站搜索引擎優化工作想象的很神秘，以免被忽悠；

　　2、搜索引擎優化與搜索引擎廣告的選擇是基於企業的經營現狀和網路營銷的目標而確定，我們建議兩者同時進行，在搜索引擎優化的效果沒有充分發揮的時候加強搜索引擎廣告的投放，而隨著搜索引擎優化的效果發揮減少某些關鍵字的投放開始尋求轉換價值更高的關鍵字的投放；

　　3、搜索引擎廣告的投入一定要結合企業的需求，目前很多企業投放搜索引擎廣告是處於一種“賭氣”的心態，為什麼競爭對手比我公司實力小多了還會在我前面，我就是要在他前面，所以會經常出現無謂的競爭；

　　4、搜索引擎廣告的投放與搜索引擎優化並不矛盾，企業即便在投放搜索引擎廣告且費用在自己的預算範圍內，那麼對網站進行搜索引擎優化仍舊會有搜索引擎廣告所不能帶來的效果，因為搜索引擎優化不僅僅是為了你某個關鍵字的排名；

　　5、不論是搜索引擎優化還是搜索引擎廣告，你都需要養成良好的管理習慣，對關鍵字、排名、點擊、轉換率等養成每日、每周、每個迴圈的監測習慣，並能夠不停的根據需要作調整；

　　6、別忘記，尋求一個專業的負責任的網路營銷顧問機構合作可以讓中小企業達到事半功倍的效果，當然瞭如果你選擇了不良的網路服務機構或許是你噩夢的開始。

　　植入式廣告，也稱作為植入式營銷，業界通常有一種誤解，認為一定是要將產品或服務的廣告信息植入到一定的影視動畫場景或者故事情節中，才可以稱得上是植入式廣告。其實遠遠不是這樣，以文字植入方式滲透到各個網站的互聯網廣告，才是真正最大規模的植入式廣告。而搜索引擎廣告無疑就是藉助搜索引擎的強大流量而滋生出來的一種廣告模式，目前主要以競價排名和關鍵詞搜索為主基調。那麼，植入式互聯網廣告和搜索引擎廣告相比各有什麼優劣呢？

　　首先，植入式廣告的一個核心理念是廣告信息與所處場景的內在邏輯性，這種邏輯性並不是一種簡單的相關性。比如，可能在一款足球比賽的游戲中植入了可口可樂的相關廣告信息，足球比賽和可口可樂沒有太大的相關性，但兩者卻存在內在的邏輯，和可口可樂一貫使用的體育營銷傳播信息高度契合。這就是一種默契，也是被人們接受的一種內在聯繫，不是簡單的一個超級鏈接就可以達到這種效果。

　　而搜索引擎廣告是指利用搜索引擎、分類目錄等具有線上檢索信息功能的網路工具進行網站推廣的方法。由於搜索引擎的基本形式可以分為網路蜘蛛型搜索引擎（簡稱搜索引擎）和基於人工分類目錄的搜索引擎（簡稱分類目錄），因此搜索引擎推廣的形式也相應地有基於搜索引擎的方法和基於分類目錄的方法，前者包括搜索引擎優化、關鍵詞廣告、競價排名、固定排名、基於內容定位的廣告等多種形式，而後者則主要是在分類目錄合適的類別中進行網站登錄。隨著搜索引擎形式的進一步發展變化，也出現了其他一些形式的搜索引擎，不過大都是以這兩種形式為基礎。搜索引擎推廣的方法表現形式比較單一，就是通過關鍵辭彙搜索來吸引點擊量，在這一點上，新興的植入式互聯網廣告有很多優勢。

　　其次，植入式廣告實現了智能表現，廣告接觸完全由受眾主動式觸發，當受眾對文章內的關鍵詞感興趣時，只要將滑鼠移到關鍵詞上，關鍵詞附近就會出現與其相關的文字、圖片、輪播、flash、視頻等形式豐富且表現力強的懸浮廣告。受眾可以閱讀廣告內容，還可以點擊該廣告進入包含廣告內容的鏈接網站。人性化設計更方便，受眾更直接，更有價值。而搜索引擎網站，主要是將其他網站的超鏈抓至自己名下，用關鍵詞作為主線，通過競價排名的方式，實現了流量至廣告收入的轉換。搜索引擎雖然通過競價排名突出了某些關鍵詞，但這僅僅是類似目錄閱讀的範疇，廣告的價值體現不如植入式廣告來的直接和便捷。

　　第三，植入式廣告可以實時跟蹤網民行為，精準記錄每一個關鍵詞的展示數、點擊數及露出時間，為用戶提供精細、可靠的數據，用戶可根據展示、點擊數等按實效付費，最大程度節約了廣告成本。植入式廣告不需要專門在網頁中開闢一個方塊發佈廣告，廣告只是正文的一部分。傳統的條幅廣告、匹配廣告等等的模式在你的網站還可以繼續運作，新的模式只是網站廣告模式的一種擴充。而搜索引擎廣告只有通過搜索才能看到，且只能看到當前關鍵字的搜索結果，而植入式廣告只要上網瀏覽信息時就有機會看到，同一網頁中呈現多個關鍵字，廣告出現機會多。而且文中廣告顯示在網頁正文內，受眾關註度高。

　　最後，搜索廣告本身發展的諸多不穩定因素，給整個搜索引擎廣告行業和廣告主的決定帶來了相當的衝擊。首當其衝的是困擾企業網站的惡意點擊，不管是競爭者消耗對手的廣告成本的點擊行為、搜索引擎廣告聯盟網站為了獲取自己相應的廣告佣金的點擊行為、競價排名代理服務商為了自身代理佣金的點擊行為，還是訪客無意間的誤點擊行為，都實實在在地增加了廣告主的廣告成本開支。