漂綠廣告

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　漂綠廣告通俗地說，是指在內容訴求中把“不是綠色說成綠色，不環保說成環保，不節能說成節能”的那一類廣告傳播行為或現象。“漂綠廣告”是虛假廣告的嶄新形態之一，其直接危害是“欺騙消費者，挑戰商業道德，讓環保事業在產業界流於形式”。

　　“漂綠廣告”與真正的綠色廣告幾乎同時產生於1960年代，但在相當長的一段時間里，“漂綠廣告”都被冠以綠色廣告之名，因其真假莫辨而備受青睞。直到1990年代後，西方國家才將其納入廣告監管的範圍，並制定了相關法律法規。1992年美國FTC率先發佈了《環保營銷指南》，按照該指南規定，如果企業一旦被髮現有“漂綠廣告”行為，不僅會受到執法部門的重罰，還會失信於消費者，造成嚴重的聲譽損失。此外，澳大利亞、加拿大、紐西蘭等國也分別出台《貿易慣例法》、《環保綠色營銷指南》、《環保聲明規範條例》等法律法規，把“漂綠廣告”納入監管的範圍。在我國，“漂綠廣告”不論政府監管，還是媒體監督抑或社會監督，幾乎是一片空白。

　　“漂綠廣告”的現實危害與域外監管的實踐表明，在我國實施“漂綠廣告”監管不僅重要而且必須。弄清楚“漂綠廣告”的發生機制、運作機制和引爆機制，是將其納人監管範圍並實施有效監管的必要前提。發生機制著重分析企業為什麼要實施“漂綠廣告”行為；運作機制則探討企業是如何進行“漂綠廣告”運作的，包括實施策略與具體措施；引爆機制重在研究在何種情形下作為商業謊言的“漂綠廣告”被最終戳穿。

　　1．社會認知度低。

　　據相關調查，大學生和社會公眾聽說過“漂綠廣告”一詞的人所占比例不到2O%。消費者只是在我們的解釋或舉例說明之下才豁然開朗。從這個意義上說，“漂綠廣告”作為一種客觀實在，從問題發現、問題命名、問題動員、問題合法化到問題解決，還有十分漫長的過程。引爆作為一種提高社會認知度的有效方式，可以起到催化劑作用。一次成功的引爆，能使社會公眾在短期內迅速完成有關“漂綠廣告”的知識啟蒙，併在消費教育方面實現質的飛躍。

　　2．“漂綠廣告”具有偽善性、隱秘性特點。

　　用高科技來包裝美化產品的各項性能，是當下包括“漂綠廣告”在內的各種廣告慣用的策略和手法。對於普通消費者而言，由於專業知識儲備不足，或者文化程度不高，加上信息不對稱等因素，在識別“漂綠廣告”方面往往處於劣勢地位。實際上，即使消費者發現了某條廣告具有漂綠的嫌疑，出於見怪不怪或多一事不如少一事的心理，也很少會選擇投訴、舉報，更何況，普通消費者表達訴求的渠道並不暢通。上述原因將導致“漂綠廣告”很難進入公眾視野並形成強大輿論壓力。通過抓住引爆的契機，選準最佳的引爆人和引爆事件，可以在短時間迅速揭示“漂綠廣告”的本質，讓“漂綠廣告”現象及其危害昭然於天下。

　　3．界定標準難以確定。

　　有相關研究者，調研時某一品牌的“一晚只需一度電”的廣告訴求確實給美的空調帶來了不小的銷售優勢。在與營業員進行交談時，他們提出了三個疑惑：(1)該廣告訴求有沒有權威認證根據?(2)該廣告指涉的是美的的一款產品還是幾款產品?(3)空調的使用情境有沒有限制?這三個問題要求營業員圓滿回答顯然不大可能。在現實生活中，這類例子多得不勝枚舉。到底哪個是“漂綠廣告”，哪個不是，是需要相對統一和權威的標準的。遺憾的是，在我國，政府部門、商業機構與民間組織都在出台認證標準，發佈各種綠色標簽，從而導致認證機構不專業，認證標準不統一，認證實施規則五花八門。企業可以隨意地選取對自己有利的認知標準，環保認證儼然演變為一種公關行為。目前美國正在向第三者鑒別體系轉變，FTC是負責保護該國公眾免受未加證實虛假廣告欺騙之機構，其出版的幫助公眾鑒別“漂綠廣告”的《綠色指南》就是在第三方專業調查基礎上形成的。

　　4．取證困難。

　　我們時常聽說一些環保人士騎著摩托車，身帶照相機，甚至領著記者，星夜前往某廠家，偵查取證其偷排污水的感人故事。但是，對於每一個購買“節能”燈泡、“綠色”冰箱的普通消費者來說，顯然難以做到像環保人士那樣專業與專註。取證需要堅定的維權信念，需要支付時間成本，還需要專業知識和技巧，而且企業往往會以商業秘密等為由，給取證工作設置障礙。這些都是取證困難之所在。“聞道有先後，術業有專攻。”藉助少數人的專業優勢、職業優勢引爆“漂綠廣告”，是一種既可行又節省社會成本的有效方式。

　　5．廣告監管的行為慣性難以剋服。

　　長期以來，我國的廣告監管無論常規監管還是專項整治，都基本集中在虛假違法廣告的傳統重災區——醫療、藥品、保健食品、化妝品及美容服務類等行業領域。我們只要瀏覽中國廣告監管網(http：／／www.saic．gov．cn)，那些不定期公佈的“國家工商行政管理總局違法廣告公告”所列的虛假違法廣告案件就足以說明這一點。對其他行業領域的廣告，特別是新廣告形態的監管缺失，反映了當前廣告監管的理念、模式、手段等方面存在明顯不足。這也是“漂綠廣告”還沒有納入常規監管和專項整治的範圍的重要原因。

　　6．引爆具有的獨特功能。

　　在當代中國，政府處理社會問題的原則並不是普遍主義和程式化的，而是取決於民眾的反應，有沒有鬧，鬧得有多大。所以，只有引爆，才能問題化；只有問題化，才能引起政府重視；只有政府重視，問題才能得到解決。儘管引爆導致“問題化”會在一定程度上影響社會穩定，助長民眾機會主義傾向，但是其正效應也是十分明顯的。引爆能提高能見度，形成輿論倒逼，讓政府不得不重視，並制約政府的敷衍與拖延。這對於當下“漂綠廣告”的監管而言，無疑是必要之舉。廣告產業自1970年代恢複發展以來，我國政府一直高度重視對虛假違法廣告的監管，也形成了一套日漸成熟的監管措施。但是由於“漂綠廣告”是一種特殊形態的虛假廣告，在社會對其認知度很低的情況下，常規監管在目前階段很難顧及到，專項整治更是千呼萬喚不出來。“漂綠廣告”被引爆，往往會演變成一場企業危機甚至是行業危機事件，為政府和各類組織對“漂綠廣告”實施監管提供了契機，同時也會催生新的制度和法律的出台。

　　2014年中國漂綠榜綜合了專家評審、微信公號票選等步驟，並參考了環保組織報告《上市公司的霧霾風險》，歷時一個多月，從最初的70家企業，最後遴選出了“十大漂綠企業”。

　　(一)威立雅：公然欺騙

　　國際巨頭法國威立雅環境集團（以下簡稱威立雅）是中國環境服務市場中最為活躍的外企之一。然而，在這個原本就為保護環境而生的領域，威立雅的中國表現卻難副其實。

　　2014年4月，蘭州市檢測出自來水苯含量超標，該市唯一的供水企業即為威立雅在蘭州的合資公司——蘭州威立雅水務集團公司。事故原因為水廠自流溝被蘭州石化輸油管道污染。而在此前一個月，威立雅在青島運營的麥島污水處理廠被抽查出超標排放糞大腸菌群。6月，威立雅在天津的合資污水處理廠，被當地環保組織舉報在檢測方法上偷天換日，出水水質長期不達標。

　　在影響巨大的蘭州水危機事件上，自流溝問題由來已久，也已發生數起污染事故，但“定時炸彈”一直沒有拆除。相反，蘭州威立雅的官網宣稱，管網水水質合格率一直保持在99.8％，管道故障搶修及時率達100%，等等。這樣的掩耳盜鈴，形如公然欺騙。

　　(二)歐喜集團：雙重標準

　　福喜事件被認為是2014年影響最大的食品安全事件。2014年7月20日，東方衛視披露了上海福喜食品有限公司（以下簡稱上海福喜）使用過期肉加工產品。隨後上海市食藥監局初步調查顯示，上海福喜涉嫌有組織實施違法生產經營食品行為，並查實了5批次問題產品。上海福喜的母公司美國歐喜集團（OSI Group）總裁兼首席營運官麥大衛也指出，上海福喜存在與公司內部要求達到的最高標準、生產流程以及公司政策完全背道而馳的行為。

　　美國歐喜集團是世界上最大的肉類及蔬菜加工集團之一，產品長期供應肯德基、麥當勞等大型餐飲連鎖企業。這傢具有百年曆史的跨國企業為什麼在中國放鬆了嚴格的質量管控體系，官方最終調查報告尚未揭曉。

　　(三)華潤電力： 公然欺騙

　　2014年6月，環保部開出了罕見的4.1億元罰單，19家企業因脫硫數據造假被處罰。其中，華潤電力控股有限公司（以下簡稱華潤電力）旗下就有3家企業被通報並掛牌督辦：沈陽華潤熱電公司1號、3號機組煙氣線上監測數據造假；內蒙古華潤金牛熱電有限公司瞞報燃煤硫分，脫硫設施CEMS數據失真；華潤電力（興寧）有限公司脫硫工藝有缺陷，長期超標排放。

　　然而，據央視報道稱，華潤集團目前是享受脫硫電價補助最多的企業之一，此次被通報的三家電力企業每年享受的國家脫硫補助達一個多億元。

　　2013年，華潤電力號稱脫硫、脫硝安裝率分別達到100%和79.3%。作為中國效率最高、效益最好的綜合能源公司之一，卻在脫硫數據上“弄虛作假”騙取補助。

　　(四)蘭州石化：模糊視線

　　中石油蘭州石化分公司（以下簡稱蘭州石化）在2015年伊始便爆出大新聞。蘭州市環保局在名為《中石油蘭州石化公司屢次排污，社會責任何在》的媒體通報中，直指蘭州石化作為央企，不履行社會責任，要求其公開向蘭州市民道歉。其中，列舉了蘭州石化2014年數次事故，如設備著火導致環境污染、危險廢物管理不當，等等。

　　蘭州石化位於蘭州西固區，屬人口密集的城區、自來水廠所在地，要求搬遷的呼聲和行動已有數年，但目前尚無任何計劃。而市環保局炮轟之後，該公司稱，“十二五”以來，公司先後投入十多億元，建成投用了一批環境保護設施。官網也稱，蘭州石化在擴大生產規模的同時，努力降低“三廢”排放，向綠色生產轉變。這些環保設施，雖能解近渴，但無法根除當地的污染隱患，危機發生時只是模糊公眾視線而已。

　　(五)現代牧業：空頭支票

　　“防疫比吃飯重要，環保比睡覺重要。”這是現代牧業（集團）有限公司（以下簡稱現代牧業）官網上宣揚的核心價值觀。現代牧業是中國最大的乳牛畜牧和原料奶生產商，七成鮮奶供給蒙牛旗下的高端品牌特侖蘇。公司對外宣稱已設計出一個有效及全面的迴圈再用系統。

　　然而，據多家媒體曝光，在實際運作中，現代牧業多地畜牧場隨意傾倒廢液。2014年11月，湖北通山牧場再次發生嚴重污染事件，牛糞蔓延，污染農田，並危及當地取水安全。當地群眾圍堵牧場，最終企業承諾限時搬遷。南方周末記者在採訪中發現，在現代牧業部分牧場，號稱全面有效的污染處理設備沒有開啟。而早在2013年，現代牧業也因類似原因入選漂綠榜。企業多次承諾整改，卻一直未兌現承諾，猶如一張空頭支票。

　　(六)魯抗醫葯：適得其反

　　作為中國四大抗生素市場基地之一，山東魯抗醫葯股份有限公司（以下簡稱魯抗醫葯）多次獲得山東省環保示範獎。然而，2014年12月25日，在央視新聞頻道《被濫用的抗生素》節目中，魯抗醫葯被曝光大量偷排抗生素污水，濃度超自然水體萬倍。還存在涉嫌數據造假等問題。環保部已責成山東省環保廳調查處理。

　　魯抗醫葯公告稱，媒體所報道的責任主體中和環保科技公司是該公司的參股子公司，持有其40%的股份。魯抗醫葯將督促其認真做好自查，中和環保公司是以提供環保技術與服務為主的高新技術企業，主要經營污水處理及技術服務等。這原本應給魯抗醫葯帶來環保效應的業務，反而帶來了負面影響。

　　(七)青海春天：政策干擾

　　極草，這樣一款價格比黃金還貴數倍的產品，其宣稱的治療和保健功效被質疑沒有科學依據。2014年11月17日，打假人王海委托北京某檢測中心對極草產品的蟲草素含量檢測，報告顯示為“未檢出”。更為嚴重的是，其生產合法性基礎一直備受質疑。早在2012年6月，國家食藥監總局就指出冬蟲夏草粉碎及壓製成片不屬於中藥飲片炮製範疇，明確要求青海省對“規範”予以修正。

　　但青海省食藥監局還是下發了“53號文件”——指出青海春天的“冬蟲夏草純粉片是綜合開發利用優勢資源的試點產品”，讓極草獲得了另一個繼續生產的“護身符”。一個既不是保健品，也不是藥品、食品的飲片，竟令地方政府單獨為其開闢了一個品類，政策干擾至如此地步令人無奈。

　　(八)大唐能源：本末倒置

　　我國第一個大型煤制天然氣示範項目——內蒙古大唐國際克什克騰煤制天然氣及其配套輸氣管線項目（以下簡稱克旗項目）未能在環保方面做出良好示範。該項目的投資主體為大唐能源化工有限責任公司（簡稱大唐能源）等，後者為中國大唐集團公司的下屬企業。

　　“煤制氣”被譽為實現了傳統能源的清潔轉換，該項目亦對外宣稱“實現煤炭清潔生產，打造綠色項目，開展環保監測”。然而，這個內蒙古草原上的“神跡”代價不菲。美國杜克大學發佈的研究報告稱，中國煤制合成氣計劃較傳統天然氣可能多產生7倍碳排放，較開發頁岩氣多耗用100倍水資源。儘管克旗項目上馬諸多環保舉措，但煤制氣依然面臨根目錄上的生態爭議。

　　(九)閏土股份：故意隱瞞

　　“開坑驗毒”——江蘇和利瑞科技有限公司在2014年創造了一個新詞。經當地民眾近3年的不斷舉報，環保部對這家浙江閏土股份有限公司的全資子公司進行了核查，結果在意料之中：企業偷埋數百噸危險化學品在自家廠房地下的惡劣行徑被坐實。

　　閏土股份的官網顯示，公司“在國內染料市場份額排名第二”，還是2011年首批被國家安監總局命名的“全國安全文化示範企業”。原董事長阮加根曾公開稱，環保工作是閏土的立身之本。而登錄當地環保局網站，與和利瑞相關的環評信息包括2010年和2011年的三次，只有一次有驗收結果，全部項目合格。數以百噸計的危險廢物，就這樣躲過層層監察，直到環保部現場督辦才最終無處遁形。

　　(十)志高空調：聲東擊西

　　2014年9月，環保部在佛山的督查行動公佈結果：百餘企業近六成違規，其中對廣東志高空調有限公司（以下簡稱志高空調）等16家企業被依法立案查處。據媒體報道，這家空調知名企業的工廠私設暗管，將污水處理站收集的廢水偷排；閑置水污染治理設施，污水處理站長期未運行；非法設置排污口，部分生產廢水和廢礦物油直排。事後，志高空調董事長鄭祖義向公眾致歉，坦言環保意識不夠，將認真整改。

　　在這家企業的官網上，在2010年，便是工信部“信息化與工業化融合促進節能減排試點示範企業”，獲得多種環境管理體系認證、節能產品認證。然而，產品光鮮的環保光環之下，卻難掩生產過程中的污染行徑。