漂绿广告

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　漂绿广告通俗地说，是指在内容诉求中把“不是绿色说成绿色，不环保说成环保，不节能说成节能”的那一类广告传播行为或现象。“漂绿广告”是虚假广告的崭新形态之一，其直接危害是“欺骗消费者，挑战商业道德，让环保事业在产业界流于形式”。

　　“漂绿广告”与真正的绿色广告几乎同时产生于1960年代，但在相当长的一段时间里，“漂绿广告”都被冠以绿色广告之名，因其真假莫辨而备受青睐。直到1990年代后，西方国家才将其纳入广告监管的范围，并制定了相关法律法规。1992年美国FTC率先发布了《环保营销指南》，按照该指南规定，如果企业一旦被发现有“漂绿广告”行为，不仅会受到执法部门的重罚，还会失信于消费者，造成严重的声誉损失。此外，澳大利亚、加拿大、新西兰等国也分别出台《贸易惯例法》、《环保绿色营销指南》、《环保声明规范条例》等法律法规，把“漂绿广告”纳入监管的范围。在我国，“漂绿广告”不论政府监管，还是媒体监督抑或社会监督，几乎是一片空白。

　　“漂绿广告”的现实危害与域外监管的实践表明，在我国实施“漂绿广告”监管不仅重要而且必须。弄清楚“漂绿广告”的发生机制、运作机制和引爆机制，是将其纳人监管范围并实施有效监管的必要前提。发生机制着重分析企业为什么要实施“漂绿广告”行为；运作机制则探讨企业是如何进行“漂绿广告”运作的，包括实施策略与具体措施；引爆机制重在研究在何种情形下作为商业谎言的“漂绿广告”被最终戳穿。

　　1．社会认知度低。

　　据相关调查，大学生和社会公众听说过“漂绿广告”一词的人所占比例不到2O%。消费者只是在我们的解释或举例说明之下才豁然开朗。从这个意义上说，“漂绿广告”作为一种客观实在，从问题发现、问题命名、问题动员、问题合法化到问题解决，还有十分漫长的过程。引爆作为一种提高社会认知度的有效方式，可以起到催化剂作用。一次成功的引爆，能使社会公众在短期内迅速完成有关“漂绿广告”的知识启蒙，并在消费教育方面实现质的飞跃。

　　2．“漂绿广告”具有伪善性、隐秘性特点。

　　用高科技来包装美化产品的各项性能，是当下包括“漂绿广告”在内的各种广告惯用的策略和手法。对于普通消费者而言，由于专业知识储备不足，或者文化程度不高，加上信息不对称等因素，在识别“漂绿广告”方面往往处于劣势地位。实际上，即使消费者发现了某条广告具有漂绿的嫌疑，出于见怪不怪或多一事不如少一事的心理，也很少会选择投诉、举报，更何况，普通消费者表达诉求的渠道并不畅通。上述原因将导致“漂绿广告”很难进入公众视野并形成强大舆论压力。通过抓住引爆的契机，选准最佳的引爆人和引爆事件，可以在短时间迅速揭示“漂绿广告”的本质，让“漂绿广告”现象及其危害昭然于天下。

　　3．界定标准难以确定。

　　有相关研究者，调研时某一品牌的“一晚只需一度电”的广告诉求确实给美的空调带来了不小的销售优势。在与营业员进行交谈时，他们提出了三个疑惑：(1)该广告诉求有没有权威认证根据?(2)该广告指涉的是美的的一款产品还是几款产品?(3)空调的使用情境有没有限制?这三个问题要求营业员圆满回答显然不大可能。在现实生活中，这类例子多得不胜枚举。到底哪个是“漂绿广告”，哪个不是，是需要相对统一和权威的标准的。遗憾的是，在我国，政府部门、商业机构与民间组织都在出台认证标准，发布各种绿色标签，从而导致认证机构不专业，认证标准不统一，认证实施规则五花八门。企业可以随意地选取对自己有利的认知标准，环保认证俨然演变为一种公关行为。目前美国正在向第三者鉴别体系转变，FTC是负责保护该国公众免受未加证实虚假广告欺骗之机构，其出版的帮助公众鉴别“漂绿广告”的《绿色指南》就是在第三方专业调查基础上形成的。

　　4．取证困难。

　　我们时常听说一些环保人士骑着摩托车，身带照相机，甚至领着记者，星夜前往某厂家，侦查取证其偷排污水的感人故事。但是，对于每一个购买“节能”灯泡、“绿色”冰箱的普通消费者来说，显然难以做到像环保人士那样专业与专注。取证需要坚定的维权信念，需要支付时间成本，还需要专业知识和技巧，而且企业往往会以商业秘密等为由，给取证工作设置障碍。这些都是取证困难之所在。“闻道有先后，术业有专攻。”借助少数人的专业优势、职业优势引爆“漂绿广告”，是一种既可行又节省社会成本的有效方式。

　　5．广告监管的行为惯性难以克服。

　　长期以来，我国的广告监管无论常规监管还是专项整治，都基本集中在虚假违法广告的传统重灾区——医疗、药品、保健食品、化妆品及美容服务类等行业领域。我们只要浏览中国广告监管网(http：／／www.saic．gov．cn)，那些不定期公布的“国家工商行政管理总局违法广告公告”所列的虚假违法广告案件就足以说明这一点。对其他行业领域的广告，特别是新广告形态的监管缺失，反映了当前广告监管的理念、模式、手段等方面存在明显不足。这也是“漂绿广告”还没有纳入常规监管和专项整治的范围的重要原因。

　　6．引爆具有的独特功能。

　　在当代中国，政府处理社会问题的原则并不是普遍主义和程序化的，而是取决于民众的反应，有没有闹，闹得有多大。所以，只有引爆，才能问题化；只有问题化，才能引起政府重视；只有政府重视，问题才能得到解决。尽管引爆导致“问题化”会在一定程度上影响社会稳定，助长民众机会主义倾向，但是其正效应也是十分明显的。引爆能提高能见度，形成舆论倒逼，让政府不得不重视，并制约政府的敷衍与拖延。这对于当下“漂绿广告”的监管而言，无疑是必要之举。广告产业自1970年代恢复发展以来，我国政府一直高度重视对虚假违法广告的监管，也形成了一套日渐成熟的监管措施。但是由于“漂绿广告”是一种特殊形态的虚假广告，在社会对其认知度很低的情况下，常规监管在目前阶段很难顾及到，专项整治更是千呼万唤不出来。“漂绿广告”被引爆，往往会演变成一场企业危机甚至是行业危机事件，为政府和各类组织对“漂绿广告”实施监管提供了契机，同时也会催生新的制度和法律的出台。

　　2014年中国漂绿榜综合了专家评审、微信公号票选等步骤，并参考了环保组织报告《上市公司的雾霾风险》，历时一个多月，从最初的70家企业，最后遴选出了“十大漂绿企业”。

　　(一)威立雅：公然欺骗

　　国际巨头法国威立雅环境集团（以下简称威立雅）是中国环境服务市场中最为活跃的外企之一。然而，在这个原本就为保护环境而生的领域，威立雅的中国表现却难副其实。

　　2014年4月，兰州市检测出自来水苯含量超标，该市唯一的供水企业即为威立雅在兰州的合资公司——兰州威立雅水务集团公司。事故原因为水厂自流沟被兰州石化输油管道污染。而在此前一个月，威立雅在青岛运营的麦岛污水处理厂被抽查出超标排放粪大肠菌群。6月，威立雅在天津的合资污水处理厂，被当地环保组织举报在检测方法上偷天换日，出水水质长期不达标。

　　在影响巨大的兰州水危机事件上，自流沟问题由来已久，也已发生数起污染事故，但“定时炸弹”一直没有拆除。相反，兰州威立雅的官网宣称，管网水水质合格率一直保持在99.8％，管道故障抢修及时率达100%，等等。这样的掩耳盗铃，形如公然欺骗。

　　(二)欧喜集团：双重标准

　　福喜事件被认为是2014年影响最大的食品安全事件。2014年7月20日，东方卫视披露了上海福喜食品有限公司（以下简称上海福喜）使用过期肉加工产品。随后上海市食药监局初步调查显示，上海福喜涉嫌有组织实施违法生产经营食品行为，并查实了5批次问题产品。上海福喜的母公司美国欧喜集团（OSI Group）总裁兼首席营运官麦大卫也指出，上海福喜存在与公司内部要求达到的最高标准、生产流程以及公司政策完全背道而驰的行为。

　　美国欧喜集团是世界上最大的肉类及蔬菜加工集团之一，产品长期供应肯德基、麦当劳等大型餐饮连锁企业。这家具有百年历史的跨国企业为什么在中国放松了严格的质量管控体系，官方最终调查报告尚未揭晓。

　　(三)华润电力： 公然欺骗

　　2014年6月，环保部开出了罕见的4.1亿元罚单，19家企业因脱硫数据造假被处罚。其中，华润电力控股有限公司（以下简称华润电力）旗下就有3家企业被通报并挂牌督办：沈阳华润热电公司1号、3号机组烟气在线监测数据造假；内蒙古华润金牛热电有限公司瞒报燃煤硫分，脱硫设施CEMS数据失真；华润电力（兴宁）有限公司脱硫工艺有缺陷，长期超标排放。

　　然而，据央视报道称，华润集团目前是享受脱硫电价补助最多的企业之一，此次被通报的三家电力企业每年享受的国家脱硫补助达一个多亿元。

　　2013年，华润电力号称脱硫、脱硝安装率分别达到100%和79.3%。作为中国效率最高、效益最好的综合能源公司之一，却在脱硫数据上“弄虚作假”骗取补助。

　　(四)兰州石化：模糊视线

　　中石油兰州石化分公司（以下简称兰州石化）在2015年伊始便爆出大新闻。兰州市环保局在名为《中石油兰州石化公司屡次排污，社会责任何在》的媒体通报中，直指兰州石化作为央企，不履行社会责任，要求其公开向兰州市民道歉。其中，列举了兰州石化2014年数次事故，如设备着火导致环境污染、危险废物管理不当，等等。

　　兰州石化位于兰州西固区，属人口密集的城区、自来水厂所在地，要求搬迁的呼声和行动已有数年，但目前尚无任何计划。而市环保局炮轰之后，该公司称，“十二五”以来，公司先后投入十多亿元，建成投用了一批环境保护设施。官网也称，兰州石化在扩大生产规模的同时，努力降低“三废”排放，向绿色生产转变。这些环保设施，虽能解近渴，但无法根除当地的污染隐患，危机发生时只是模糊公众视线而已。

　　(五)现代牧业：空头支票

　　“防疫比吃饭重要，环保比睡觉重要。”这是现代牧业（集团）有限公司（以下简称现代牧业）官网上宣扬的核心价值观。现代牧业是中国最大的乳牛畜牧和原料奶生产商，七成鲜奶供给蒙牛旗下的高端品牌特仑苏。公司对外宣称已设计出一个有效及全面的循环再用系统。

　　然而，据多家媒体曝光，在实际运作中，现代牧业多地畜牧场随意倾倒废液。2014年11月，湖北通山牧场再次发生严重污染事件，牛粪蔓延，污染农田，并危及当地取水安全。当地群众围堵牧场，最终企业承诺限时搬迁。南方周末记者在采访中发现，在现代牧业部分牧场，号称全面有效的污染处理设备没有开启。而早在2013年，现代牧业也因类似原因入选漂绿榜。企业多次承诺整改，却一直未兑现承诺，犹如一张空头支票。

　　(六)鲁抗医药：适得其反

　　作为中国四大抗生素市场基地之一，山东鲁抗医药股份有限公司（以下简称鲁抗医药）多次获得山东省环保示范奖。然而，2014年12月25日，在央视新闻频道《被滥用的抗生素》节目中，鲁抗医药被曝光大量偷排抗生素污水，浓度超自然水体万倍。还存在涉嫌数据造假等问题。环保部已责成山东省环保厅调查处理。

　　鲁抗医药公告称，媒体所报道的责任主体中和环保科技公司是该公司的参股子公司，持有其40%的股份。鲁抗医药将督促其认真做好自查，中和环保公司是以提供环保技术与服务为主的高新技术企业，主要经营污水处理及技术服务等。这原本应给鲁抗医药带来环保效应的业务，反而带来了负面影响。

　　(七)青海春天：政策干扰

　　极草，这样一款价格比黄金还贵数倍的产品，其宣称的治疗和保健功效被质疑没有科学依据。2014年11月17日，打假人王海委托北京某检测中心对极草产品的虫草素含量检测，报告显示为“未检出”。更为严重的是，其生产合法性基础一直备受质疑。早在2012年6月，国家食药监总局就指出冬虫夏草粉碎及压制成片不属于中药饮片炮制范畴，明确要求青海省对“规范”予以修正。

　　但青海省食药监局还是下发了“53号文件”——指出青海春天的“冬虫夏草纯粉片是综合开发利用优势资源的试点产品”，让极草获得了另一个继续生产的“护身符”。一个既不是保健品，也不是药品、食品的饮片，竟令地方政府单独为其开辟了一个品类，政策干扰至如此地步令人无奈。

　　(八)大唐能源：本末倒置

　　我国第一个大型煤制天然气示范项目——内蒙古大唐国际克什克腾煤制天然气及其配套输气管线项目（以下简称克旗项目）未能在环保方面做出良好示范。该项目的投资主体为大唐能源化工有限责任公司（简称大唐能源）等，后者为中国大唐集团公司的下属企业。

　　“煤制气”被誉为实现了传统能源的清洁转换，该项目亦对外宣称“实现煤炭清洁生产，打造绿色项目，开展环保监测”。然而，这个内蒙古草原上的“神迹”代价不菲。美国杜克大学发布的研究报告称，中国煤制合成气计划较传统天然气可能多产生7倍碳排放，较开发页岩气多耗用100倍水资源。尽管克旗项目上马诸多环保举措，但煤制气依然面临根目录上的生态争议。

　　(九)闰土股份：故意隐瞒

　　“开坑验毒”——江苏和利瑞科技有限公司在2014年创造了一个新词。经当地民众近3年的不断举报，环保部对这家浙江闰土股份有限公司的全资子公司进行了核查，结果在意料之中：企业偷埋数百吨危险化学品在自家厂房地下的恶劣行径被坐实。

　　闰土股份的官网显示，公司“在国内染料市场份额排名第二”，还是2011年首批被国家安监总局命名的“全国安全文化示范企业”。原董事长阮加根曾公开称，环保工作是闰土的立身之本。而登录当地环保局网站，与和利瑞相关的环评信息包括2010年和2011年的三次，只有一次有验收结果，全部项目合格。数以百吨计的危险废物，就这样躲过层层监察，直到环保部现场督办才最终无处遁形。

　　(十)志高空调：声东击西

　　2014年9月，环保部在佛山的督查行动公布结果：百余企业近六成违规，其中对广东志高空调有限公司（以下简称志高空调）等16家企业被依法立案查处。据媒体报道，这家空调知名企业的工厂私设暗管，将污水处理站收集的废水偷排；闲置水污染治理设施，污水处理站长期未运行；非法设置排污口，部分生产废水和废矿物油直排。事后，志高空调董事长郑祖义向公众致歉，坦言环保意识不够，将认真整改。

　　在这家企业的官网上，在2010年，便是工信部“信息化与工业化融合促进节能减排试点示范企业”，获得多种环境管理体系认证、节能产品认证。然而，产品光鲜的环保光环之下，却难掩生产过程中的污染行径。