绿色广告

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绿色广告（Green Advertising）

　　绿色广告是以绿色产品和绿色消费观念为推广主体，宣扬生态保护、资源节约、适度消费的绿色消费观，追求人与自然、经济、社会和谐发展的新型广告理念。

　　可持续发展战略强调全人类的共同利益，要求经济、社会各方面协调发展，改变以往单纯以经济增长为目标的发展模式。广告作为对于人类影响深远的一种传播方式，应遵循可持续发展的要求，把“人”而不是“物”，放在最重要的位置。以人的全面发展为目标，而不是仅以经济利益的获得为目标，是绿色广告的主导思想。

　　以人为本的绿色广告，在重视消费和满足消费者合理的物质需求的同时，更重视人的精神需求和人的价值，反对用物化的价值、变异的价值遮蔽和压抑人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间，而是以人为主体和目的，有利于人的全面发展。绿色广告所强调的满足人的精神需要，是努力满足和引导人们积极向上的精神需求，杜绝对消极有害的精神需求的满足，更不能利用消费者在诸如健康、名誉、金钱、美色、地位等方面的渴望，发布虚假欺骗广告，误导消费。

　　1、绿色广告通过产品的绿色元素。塑造出积极向上的企业形象。提高企业的美誉度和竞争力

　　从某种意义上讲，企业形象决定着企业的命运。消费者购买商品时，往往只看牌子不问价钱。只要牌子过硬，价钱再高也会买。有人计算，美国可口可乐的牌子就值几百个亿。其实，这几百个亿并非牌子的价值，而是可口可乐公司的形象在消费者心目中的价值。一个企业在长期经营中积累很高的声誉之后，消费者对该企业有一种特殊的信赖，从而形成一种心理定势：非某企业的产品不买。这样的企业形象必将给企业带来长流不竭的财源。

　　绿色广告的创意在于突出产品的绿色要素，可以有效地消除消费者的一些顾虑，并产生试一试的念头。绿色广告强调了不会对健康产生损害，如果产品效用果然名不虚传，便会由产品的尝试者变成长久的用户。爱屋及乌，对产品的喜爱也会导致对厂家的青睐。绿色广告旨在推介产品的绿色因素，就有可能营造出一种保护环境，保护生态的文化氛同，在这样的文化氛同里，消费者与生产者容易达到最好的沟通。人们在认同某一产品的同时，也会认同其企业形象，而企业形象一旦在消费者心里有了一定的地位，其产品也就不愁没有销路了。

　　2、绿色广告凸现着生命原色，在推销绿色产品的同时，也推销一种生态保护观念

　　绿色广告，是一种“人类生态广告”。它重现宣传对象的生命意义、生存意义。绿色象征生命，绿色广告具有生命的色彩，这就是说，绿色广告不同于一般的广告，是站在维护人类生存利益的基点上推销产品的广告。

　　科学家们通过大量的事实证明：现代社会的消费不仅与消费者本人相关，而且总是直接或间接地影响整个地球和人类。例如，人们在人迹罕见的南极企鹅体内发现了DDT的毒素，在飞鸟难至的喜马拉雅山峰顶上的积雪也被污染。现代人对这些因果关系已有了初步认识，在消费时，除了考虑消费品的经久耐用，物美价廉等因素外，也开始考虑到消费品对身体，对生存环境的或表面或隐蔽的影响，这种把消费和环保联系起来的观念，便是一种绿色消费心理。

　　由于绿色广告迎合现代消费者的绿色消费心理，对产品的宣传也容易引起现代消费者的共鸣。以往，我们看到一些广告，在介绍产品时，也突出强调产品的纯天然性，或者强调产品对环境的保护性，这类广告应该说属于一种绿色广告，只是缺乏理性上的自觉。一旦形成了“绿色广告” 的概念，在宣传产品时多在“绿色”上做文章，必然会引起消费者的更大关注。

　　3、绿色广告重视自身的形象，在充当市场向导的同时，也努力升华自己的审美形象

　　提倡绿色广告，还在于推崇一种新的职业道德。这种职业道德要求广告真实地推介产品，承诺对所发布的信息负起责任。要做到这点，广告商必须对所委托企业进行充分的环保调查，对环保意识不强的企业，要进行绿色诱导，促进企业改善产品形象，增加产品的绿色因素。对于那些有害于人和环境的产品，应拒绝其进入广告领域，不论出价多高，都不应为其发布广告。如果消费者因广告的诱导而造成生命与财产的损失，广告商则应与产品制造者共同承担经济和法律方面的责任，即绿色广告所承担的环保责任。绿色广告承诺的环保责任，还包括广告自身应对社会带来良好的影响。绿色广告的制作，应充分考虑到广告的审美功能，使其成为一种悦人目、动人耳、快人心的艺术作品。其广告词可作为人们调侃生活的味精，其丽面可成为具有艺术生命力的精神产品，而绝不能造成新的环境污染(包括精神污染)。也就是说，绿色广告不仅要注意广告对象对环境的影响，也要注意自身对环境的影响。如果这两方面做到了，绿色广告就能真正担负起市场向导的作用，使生产和消费之问能进行及时沟通，达成两者之间的和谐发展。

　　1、确定绿色广告的传播目标和诉求重点

　　广告传播通常是指影响潜在消费者，吸引其实施购买行为的过程。绿色广告将环境保护引入广告传播，从而使广告传播活动受到可持续发展的社会责任的约束。确定绿色广告传播的目标，一般包括：提高绿色产品知名度和美誉度，树立企业生态形象；传播绿色产品信息和绿色观念，引导绿色消费；增强产品竞争力，引导顾客的理性购买行为等。绿色广告诉求应以满足需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要体现与促进绿色消费意识和绿色需求的发展。

　　绿色广告同其他广告的区别就在于绿色广 告要特意传递绿色信息。但这种绿色信息不能是空洞的和抽象的，如仅仅诉求广告产品是“绿色产品” 或“具有环保功能” 等显然是不够的。有效的绿色广告应着重强调产品某一具体的绿色特征，如产品“有利于资源再生”、“可生物降解”或“可回收利用”等等。一般而言，绿色特征越是具体，其说服力就越强，广告的促销效果就越好。在市场经济条件下，产品价值的实现不在于销售过程而在于消费过程，企业必须更多地关心产品的整个消费过程，通过各种手段和途径创造和开拓市场，使绿色产品生产和经营的企业有良好的声誉和形象。其中最重要的是企业广泛运用绿色广告战略，宣传绿色消费。冈为绿色广告是站在人类生存利益的基础上进行广告诉求，它能强化和提升人们的环境意识，使消费者把个人生存危机和人类危机联系起来，认识到非绿色消费将影响人类生存并最终落实到个体身上，这样就使消费者产生崇尚自然、回归自然的绿色消费心理，选择有利于个人健康和人类生态平衡的绿色产品，达到促销的目的。

　　2、广告文案中绿色语言的运用

　　1）标题的绿色功能和绿色表现形式

　　消费者通过媒体一天接触到的广告可谓是数不胜数，他们对于广告的态度也不得不变成瞬间性了，常常被称做标题读者(Headline Reader)，亦即只看大字标题的读者。Willianm Bernbach曾经介绍，“据哈佛大学商学院的调查，85％的广告不吸引人们的关心”。标题如不吸引读者的注意，不激发读者的阅读兴趣，读者是无论如何也不可能读到主题文案的，所以，作为绿色广告文案的标题，首要任务是必须唤起读者的注意。为此标题制作必须要采用引人注目的独特的内容和表现形式。在视觉上也要通盘考虑文案在版面中的位置，采用能吸引读者注意力的字体、字号，使之能在一瞬间抓住读者，使读者着迷。

　　从某种程度上可以说，有几条广告就有几种标题的表现形式。但是对于绿色广告来讲，采用新闻、通告形式和断定形式是最佳的。绿色工程是一个全民性的、长期性的、意义深远的系统工程。通过新闻、通告形式可以明确具体地告知消费者绿色产品的信息，向他们明确地传递这些信息，有利于绿色观念的深入和促销活动的开展。断定性的形式是在标题中对使用该产品所能获得的利益和效用抱有自信的表现形式。断定性的表现是有信心的表现。这种形式的标题有很多成功的事例。如“地毯就是环境的问题”，Excellent Wool Capet公司果断地把环境问题和公司产品联系起来，让消费者感觉到对环境的关心就是对地毯的选择，选择了该公司产品就有利于保护环境。

　　2）正文的绿色感染力

　　正文是文案的主题部分。开始阅读正文的读者，已经被标题的魅力所吸引，有了想再看下去的心理需求。在这个时候，正文必须有效地将诉求点转换过来并持续下去。为此，绿色广告的文案要明确有力地表现商品的质量、功效以及可以带给消费者的切身利益。首先要在正文的开头部分承接标题，使用有绿色意味的词语。开头部分要能够再次唤起读者的兴趣，进一步提高文案的说服力。比如，在NKK广告标题“道一声珍重，敬爱的母亲大地” 后，广告文案就是这样继续下去的：地球，万物之源，她赐予了生命，哺育了人类。为了全人类的幸福，为了所有生命的现在和未来，使大地，空气，海洋免遭污染，保持清新是我们全体人类的义务⋯⋯ 正文的开头到结尾，采取能够把连续性的趣味给予读者的结构，让读者感受到只要购买该绿色广告的产品，就能得到接踵而至的喜悦和满足感。最后，结尾部分还必须包含呼吁读者采取行动的要素，无论是购买行动还是引起注意。

　　3、广告创意中绿色因子的发挥

　　1）创意的视觉化

　　视觉传达不仅在报纸杂志广告中运用，而且还普及到了电视、户外广告等一切领域。Otto Crepner这样说过：“广告的视觉化是指形成创意的具体形象，使其以物理性的形象出现。”换言之，用词语以外的方法促使创意形象化，无论是什么商品，形象化都有无数的方法。但是在广告作品中，必须要考虑什么样的视觉化最贴切。在这里，以常被引用的Otto Crepner的视觉化观点为基础，对绿色广告的创意视觉化加以说明。创意的视觉化包括两个方面，一是绿色商品本身。作为绿色广告的主角说到底还是绿色商品。如果绿色商品本身有魅力的话，在其周围就没有必要安上无聊的装饰品，广告创意尽可能的质朴单纯。如果创意中的其他装饰品过多、过繁就可能引起消费者对该绿色广告的误解或者引起歧义，造成消费者对该商品或者该广告的怀疑，致使广告成本的流失和浪费。相反，如果单就绿色商品来进行创意思维，把消费者的注意力集中到一个视觉点，并且对其进行诉求，这样让消费者的注意力或者兴趣就会相对集中，广告效果显然会更好了。二是绿色商品背景。采用能够更加突出商品特点和功能的背景来衬托商品的手法。“以白雪皑皑的富士山为背景，前面停放着白色的轿车”，“冰凉的溪流中，放置着冰镇啤酒” 给商品增添绿色的背景，烘托商品的绿色性能和特点，而不是直接诉说商品的绿色性能。让消费者通过绿色背景的刺激，来点燃消费的欲望。这种迂回的创意符合了广告受众的心理特点。

　　2）创意的思维方式

　　广告创意的思维方式包括事实型、形象型、垂直与水平型、放射型、头脑风暴型等等。事实型思维方式指在广告创意中，其创意的着眼点是以广告产品本身的诸多事实为依据进行。事实型思维方式符合绿色广告的特性，能启发消费者的绿色消费心理。如猎豹汽车所做的“天地广阔，自然大有可为”广告O V6．3000车型装配全新符合人类舒适工程学的并带加热器的电动真皮坐椅，提供完美的腰部支撑和侧翼包覆，伸展自如，让您无论是翻山越岭还是长途跋涉丝毫也不感到有任何的疲惫。宽敞的空间让五人同行也游刃有余毫不局促。其排气系统采用三元催化装置，排放达到欧洲环保标准，空气二级过滤系统和车顶电动双层天窗更使您可以尽情享受大自然清新的空气和明媚的阳光。该创意主要以猎豹汽车本身所具有的事实(动力、性能、空间)为创意元素，并在此基础上进行组合，再完善地表现出来。此创意的绿色因子是人与自然的和谐统一，让消费者觉得买此车有利于环保，有利于减少空气污染，为净化空气做出了贡献。

　　4、广告制作中绿色色彩的安排

　　色彩能够给受众强烈的视觉刺激，不仅在平面广告中要经常用到色彩，而且在电视广告，甚至网络广告等中，色彩都是不可缺少的视觉要素。绿色是大自然普遍存在的色彩，给人以平和、安静和活力。不同的绿色象征着生命的不同阶段：黄绿昭示青春和活泼；中绿展现健美和成熟；土绿表示衰老和沉重；而青绿则有理智、智慧、沉稳的含义。根据美国广告学家托马斯•比•斯坦利在广告中运用色彩的研究，在绿色广告中运用绿色色彩，要注意以下几个方面：

　　1）利用绿色色彩突出广告主题

　　通过绿色广告色彩所显示的情调，使消费者受到某种特定情绪的感染，直接领悟到绿色广告所要传达的主旨。随着绿色浪潮的推进，广大消费者的绿色意识显著增强，如果在绿色广告中勾画出绿色的情调，凸现大自然的柔情，展示环境的优美，让消费者的心灵受到撞击，产生心与心的交汇，容易与绿色产品构筑起交流的平台。比如，NKK “为了我们亲爱的母亲更加美丽，让我们共同做出新的贡献。” 与此同时配的画面是高远的云，蔚蓝的海，洁白的帆⋯⋯使人更加热爱大自然。这则广告增加了人们对NKK的了解和信任，在人们心目中树立了良好的企业形象。

　　2）利用绿色色彩暗示商品的绿色特性

运用独特的色彩语言，借以表达商品的种类、特性，便于消费者辨认、购买。当绿色商品和非绿色商品在同一卖场时，必须让消费者一眼就认出该商品为绿色商品。所以，对于POP广告来讲，要对绿色色彩运用出神入化，分析绿色商品的用色特点，方便消费者对绿色商品的选择与购买，以免混淆消费者的视觉和心志。

　　5、淡化促铺色彩，加强绿色广告的人文关怀

　　1）回归广告本身的信息传播功能

　　传统广告带有很多“王婆卖瓜，自卖自夸”的劝说痕迹，绿色广告应该回归广告本来的面目一一提供信息。给消费者提供的信息可以是商业信息，也可以是某种新的生活状态、新的行事方式，或某种新的观念。通过绿色广告传播的绿色商品信息一定要是真实、可靠的，否则，会引起消费者的反感，反而疏远了消费者。因此，广告代理商要善于捕捉绿色信息，开发新的绿色诉求点，不断强化产品的绿色特性，以便持续锁住绿色消费者，提升其对绿色产品的忠诚度。

　　2）以消费者的需求为出发点

　　真、善、美是消费者永恒的向往。尊重和了解这些人性化需求，广告不仅传播绿色广告的理念，还能达成与消费者的默契。传统广告之所以招人厌烦，很大程度上就在于忽略了人性化沟通，说教与灌输式的语言让人“惟恐避之不及”。尤其是当产品日趋同质化时，广告带来的心理感觉越来越重要，广告只有把握住受众的脉搏，与受众进行感情沟通，才可能在竞争激烈的市场中获胜。爱立信的广告借助一些人性化的创意题材，如工作、健康、爱情、价值观和家庭等，让消费者尤其是女性消费者感觉到爱立信并不仅仅是一家生产手机的公司，而且是致力于人与人之问信息与情感沟通的桥梁，喜爱之情油然而生。

　　3）提高广告的审美性和趣味性

　　传统广告的_大弱点就是功利性太强。广告转型，就应该淡化促销色彩，张扬以人为本的人文精神， 增强广告的审美性和娱乐性，追求广告经济效益和社会效益的和谐统一。广告本来就具有强烈的艺术气息，它是梦幻的制造者和时尚的领跑员，是唤起需求、指导消费的参谋，因此在艺术创作上要能体现一定的审美色彩，令消费者赏心悦目。增添广告的趣味性和审美性，不仅会受到消费者的欢迎，而且符合广告生态的要求，对于绿色广告传播而言是势在必然。