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理性购买行为

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目录

什么是理性购买行为[1]

  理性购买行为是指在掌握必要的商品信息的基础上,经过思考、计划以求有效达到一定目的的购买行为

  与忠诚性购买行为诱惑性购买行为从众性购买行为这三种类型的购买者不同,理性购买者通常对产品的特性都有充分的了解,他们对同一类别的各种品牌也有自己的看法,他们的购买活动是根据实际需要事先计划好的。一旦他们作出购买决定,就不大可能再受别人的影响。

理性购买行为的特点

  理性购买行为,一般具有下列特点[2]

  • 从整个生活情况来看,产品是有用的;
  • 产品购买是实际生活中最迫切的;
  • 购买自己中意的、对自己适合的、体现自己个性的商品
  • 强调产品应该是优质的;
  • 完全满意后才购买;
  • 强调令人信服的价格
  • 重视按计划购买和靠智慧购买;
  • 重视情报性购买,购买时挑选范围较大;
  • 购买前考虑产品或品牌的时间较长。

理性购买行为的分析[1]

  理性购买行为通常有一个复杂的过程,对此,著名的营销学家科特勒用一个简单的模式(如图1)来描述[2]。在这个模式中,他把购买程序分为五个阶段,即唤起需要、资料搜寻、估价行为、购买决定和买后感觉。

  理性购买行为

  唤起需要是购买程序的起点。消费者在日常生活中,会产生各种各样的需要,如节省开支、减少病痛、减少身体疲劳、娱乐等。消费者的购物行为有时是由这些需要引起的,有时则是由广告唤起的。

  假如一个人唤起的需要很强烈,而且可以满足需要的物品就在眼前或附近,那么他就会立即行动以满足需要。例如当一个人渴时,就会马上买饮料来喝。但是在很多情况下,被唤起的需要是不能马上得到满足的,必须暂时储存在记忆之中以期将来得到满足。例如许多年轻人都希望拥有自己的汽车,但是还不具备经济实力,这种需要只有等待今后来满足。

  按照需要的强度,需要在个人身上会产生两种情况。在不很强烈的情况下,个人对能满足自己需要的资料变得敏感起来,此时他们并不主动寻找资料,但他们接受资料。例如一个人想买家具时会更加注意家具展销广告。在需要强烈的情况下,人们便进入积极的资料寻找状态。消费者花在信息搜索上的时间与购买产品的价格存在正相关[3]。一般来说,资料的来源主要有四个方面:

  当个人获得资料后,就会处理资料以达到对产品品牌形成一定的态度倾向,这就是估价行为阶段。通常,消费者要用很多的资料来形成他们对品牌的态度。没有一种资料可以单独满足他们作出评价的要求。当消费者购买耐用品时,广告是一种重要的信息来源,但其他来源的信息在实际决策中重要得多[3]。纽曼和斯迪尔林(Newman & Staelin,1973)对653个新汽车或大件器具购买家庭的调查也发现,广告是次要的信息来源。该研究还显示,许多广告效果发生在购买决策过程之前。广告来源的运用与乐观展望、认识到需要信息、教育水平中上、妻子单独或单个成人作购买决策相联系[4]

  在购买决定阶段,消费者往往将他们喜欢的品牌作为他们选择的对象。也就是说,购买意向是品牌态度的函数。当然仅有购买意向并不等于产品的实际购买。例如在决定购买之后采取购买行动之前,市场上又推出更新的品牌。此时,消费者可能改变已有的决定。

  买后感觉是产品购买使用时,消费者对产品是否满足需要的评价。它对品牌态度具有重要的反馈作用。如果产品能够有效地解决消费者的问题,让消费者感到满意,那么这种经验就会加强他们对品牌的偏好。反之,消费者可能会改变已有的态度。

  由上述对理性购买行为的分析可见,理性购买行为的发生是以事先对商品的了解为基础。消费者关于商品的知识越多,了解越全面,他们对产品购买的风险知觉就会下降,购买产品的可能性也会相应地增大。因此,从广告活动的总体战略上看,应该加强商品知识的宣传,让消费者对产品有足够的了解。在媒体策略上,应侧重印刷媒体,以便于能对产品作充分而详细的介绍。在广告内容方面,应对产品的特点作充分地介绍或论证,提供有说服力的证据,例如可以引用有关产品的研究结果、技术鉴定资料。总之,广告内容要注意以事实为依据,不要仅作泛泛之谈或口号式的自我吹嘘。此外对于一些尚未成为人们需要的新产品,在广告上有时应先努力去激发消费者的需要。

参考文献

  1. 1.0 1.1 黄合水《广告心理学》高等教育出版社,2005年
  2. 2.0 2.1 萨尔曼.《市场心理学》.经济管理出版社,1986
  3. 3.0 3.1 Callahan F X, Advertising's influence on consumers, Journal of Advertising Research, 1974, 14(3): 45-48
  4. Newman J W & Staelin R, Information sources of durable goods, Journal of Advertising Research, 1973 Apr; Vol. 13(2): 19-29

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