理性购买行为

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　　理性购买行为是指在掌握必要的商品信息的基础上，经过思考、计划以求有效达到一定目的的购买行为。

　　与忠诚性购买行为、诱惑性购买行为和从众性购买行为这三种类型的购买者不同，理性购买者通常对产品的特性都有充分的了解，他们对同一类别的各种品牌也有自己的看法，他们的购买活动是根据实际需要事先计划好的。一旦他们作出购买决定，就不大可能再受别人的影响。

　　理性购买行为，一般具有下列特点^[2]：

• 从整个生活情况来看，产品是有用的；
• 产品购买是实际生活中最迫切的；
• 购买自己中意的、对自己适合的、体现自己个性的商品；
• 强调产品应该是优质的；
• 完全满意后才购买；
• 强调令人信服的价格；
• 重视按计划购买和靠智慧购买；
• 重视情报性购买，购买时挑选范围较大；
• 购买前考虑产品或品牌的时间较长。

　　理性购买行为通常有一个复杂的过程，对此，著名的营销学家科特勒用一个简单的模式（如图1）来描述^[2]。在这个模式中，他把购买程序分为五个阶段，即唤起需要、资料搜寻、估价行为、购买决定和买后感觉。

　　唤起需要是购买程序的起点。消费者在日常生活中，会产生各种各样的需要，如节省开支、减少病痛、减少身体疲劳、娱乐等。消费者的购物行为有时是由这些需要引起的，有时则是由广告唤起的。

　　假如一个人唤起的需要很强烈，而且可以满足需要的物品就在眼前或附近，那么他就会立即行动以满足需要。例如当一个人渴时，就会马上买饮料来喝。但是在很多情况下，被唤起的需要是不能马上得到满足的，必须暂时储存在记忆之中以期将来得到满足。例如许多年轻人都希望拥有自己的汽车，但是还不具备经济实力，这种需要只有等待今后来满足。

　　按照需要的强度，需要在个人身上会产生两种情况。在不很强烈的情况下，个人对能满足自己需要的资料变得敏感起来，此时他们并不主动寻找资料，但他们接受资料。例如一个人想买家具时会更加注意家具展销广告。在需要强烈的情况下，人们便进入积极的资料寻找状态。消费者花在信息搜索上的时间与购买产品的价格存在正相关^[3]。一般来说，资料的来源主要有四个方面：

• 个人来源：家庭成员、亲友、邻居、同事等；
• 商业来源：广告、推销员、经销商、包装品、展销会等；
• 公共来源：大众传播媒体、消费者组织等；
• 经验来源：操纵、实验和使用产品的经验。

　　当个人获得资料后，就会处理资料以达到对产品品牌形成一定的态度倾向，这就是估价行为阶段。通常，消费者要用很多的资料来形成他们对品牌的态度。没有一种资料可以单独满足他们作出评价的要求。当消费者购买耐用品时，广告是一种重要的信息来源，但其他来源的信息在实际决策中重要得多^[3]。纽曼和斯迪尔林（Newman & Staelin，1973）对653个新汽车或大件器具购买家庭的调查也发现，广告是次要的信息来源。该研究还显示，许多广告效果发生在购买决策过程之前。广告来源的运用与乐观展望、认识到需要信息、教育水平中上、妻子单独或单个成人作购买决策相联系^[4]。

　　在购买决定阶段，消费者往往将他们喜欢的品牌作为他们选择的对象。也就是说，购买意向是品牌态度的函数。当然仅有购买意向并不等于产品的实际购买。例如在决定购买之后采取购买行动之前，市场上又推出更新的品牌。此时，消费者可能改变已有的决定。

　　买后感觉是产品购买使用时，消费者对产品是否满足需要的评价。它对品牌态度具有重要的反馈作用。如果产品能够有效地解决消费者的问题，让消费者感到满意，那么这种经验就会加强他们对品牌的偏好。反之，消费者可能会改变已有的态度。

　　由上述对理性购买行为的分析可见，理性购买行为的发生是以事先对商品的了解为基础。消费者关于商品的知识越多，了解越全面，他们对产品购买的风险知觉就会下降，购买产品的可能性也会相应地增大。因此，从广告活动的总体战略上看，应该加强商品知识的宣传，让消费者对产品有足够的了解。在媒体策略上，应侧重印刷媒体，以便于能对产品作充分而详细的介绍。在广告内容方面，应对产品的特点作充分地介绍或论证，提供有说服力的证据，例如可以引用有关产品的研究结果、技术鉴定资料。总之，广告内容要注意以事实为依据，不要仅作泛泛之谈或口号式的自我吹嘘。此外对于一些尚未成为人们需要的新产品，在广告上有时应先努力去激发消费者的需要。

• 习惯型购买行为
• 经济型购买行为
• 冲动型购买行为
• 情感型购买行为
• 不定型购买行为