视觉元素

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　　视觉元素是指构成视觉对象的基本单元，是人类接受与传达信息的工具与媒介，是视觉传达语言的单词与符号，因而人们可以从视觉元素来认识和研究大自然和人类社会不同时空的变化和事物静态与动态的所有信息。

　　视觉要素由信息要素和形式要素构成。信息要素由图形、文字、形状、形体等内容组成；形式要素由点、线、面、色彩、空间等内容组成。一幅平面广告的大部分信息来自于视觉要素，视觉沟通只需要少量的视觉元素就能提供大量的信息。形式元素在画面上的组织、排列包括方向、位置、空间、重心等要素的安排，目的是通过确定各种视觉要素来构成元素之间的关系和秩序，以此来构建广告画面的视觉效果。

　　一、抽象的视觉元素

　　抽象视觉元素虽然包含一定的信息，但不能传达具体的信息，只能通过一定的形态来暗示某种含义，如利用图形的引申、类比或象征。抽象元素在特定的语境中能产生特定的含义。

　　抽象元素的基本形式是点、线、面。而由点、线、面所组成的抽象的几何形体，在人们的潜意识里会激发出很多相关的联想。任何的点、线、面在实际形态中都必须具有一定的形状、大小、色彩、肌理、位置及方向，从这些元素的变化中可以获得多种多样的视觉效果。值得注意的是，广告要以具体形象与抽象元素相结合的方式进行设计，因为观众难以接受那些纯抽象的广告作品。

　　二、具象的视觉元素

　　具象的视觉元素是构成广告画面的基本素材，它们只有与其他视觉元素结合，才能构成完整的广告作品。

　　1．人物形象

　　一般情况下，用什么类型的人物形象作广告，需要根据产品与消费者的关系来确定。不同类别的商品应使用与其产品理念接近的人物形象作为广告的代言人。代言人与产品的相关性是人物形象选择的关键。如果所选择的人物形象与产品之间没有关联性，那么广告的效果会大打折扣。

　　从性别角度来分析，女性人物是洗涤用品、化妆品、食品等广告的最优人选。以女性形象为设计元素，除了给画面带来美感、吸引力外，更主要的是能直观地传达商品的信息。女性所拥有的美丽细嫩的肌肤、优雅的气质等仿佛是这类产品功能的体现。

　　当新产品上市还不为人知时，利用名人代言来增加产品的知名度也是推广产品的好办法。这也是当今越来越多的商家用公众人物作为产品代言人的原因。那些社会形象好、公众信任度高的名人和备受喜爱的卡通人物形象都已成为重要的广告视觉元素。

　　2．动物形象

　　如何吸引眼球是众多厂商考虑的焦点。一种产品只有得到关注，才有被购买的可能。因为动物是广告表现形式中最容易让消费者接受的，动物形象在国际广告领域中创造了不少的经典作品。

　　由于环境的变化，人们见到动物的机会越来越少，对动物的态度也发生了很大的变化。随着环保意识的增强，动物被视为人类不可或缺的朋友。另外，用动物形象来做广告，既可吸引眼球，也可增强广告的趣味性。

　　3．植物形象

　　在一些能够影响消费者的购买态度的元素中挖掘广告创意是近年来的新动向，许多以动物、植物、花卉等元素为创意创作的广告受到人们普遍的喜爱，因为植物等形象增加了广告的亲和力。值得注意的是，如何在广告中创造差异性、相关性是广告取得成功的关键。

　　4．自然景观

　　在各类素材中，自然景观的使用率最高。虽然国内有些广告只是把风景素材作为装饰，但从中可以看出人们对自然景观的偏爱。

　　三、关系要素

　　视觉元素在画面上如何组织、排列，是由关系要素来决定的。关系要素包括整体关系、平衡关系、比例关系。

　　整体关系 格式塔心理学认为，感知整体关系是一种趋合的心理过程，它可以填补空缺，产生整体的知觉，使形态完整。如果把反差很大的两个要素成功地配合在一起，不仅使人感觉鲜明而统一，而且主体更加突出，作品也更加活跃。

　　平衡关系 平衡关系从物理上理解是指重量关系，在平面设计中则指根据图像的形状、大小、轻重、色彩和材质的分布在视觉上产生的平衡感。在一个图形的中央设定一条垂直线，可以将图形分为完全相等的左右两个部分，形成对称图。重心是画面的中心点，也是视觉的重心点，画面图像轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。

　　比例关系 比例关系是指各部分之问，或者部分与整体之间的数量关系。比例是构成设计中各单位的大小，以及将各单位进行编排组合的重要因素。