游戲化

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游戲化(Gamification)

目錄

什麼是游戲化

  游戲化,英文為 Gamification,是指在非游戲環境中將游戲的思維和游戲的機制進行整合運用,以引導用戶互動和使用的方法,游戲化可以增加受眾參與度、忠誠度和樂趣,它能在互聯網、醫療/健康、教育金融等領域中影響到用戶使用時的心理傾向,進而促進用戶的參與與分享。

  “游戲化”一詞已經出現了好幾年,泛指在非游戲環境下對游戲設計技術的運用。最近它真正流行起來,成為了企業對大行其道的視頻游戲和無處不在的移動設備加以利用的一種方式。

游戲化的成功要素

  • 直覺設計:考慮簡單、直觀,可用,無縫化的體驗設計。游戲化的設計不應該讓人迷糊,複雜或奇怪。在手機上尤其要註意,更小的設備和沒耐心的用戶意味著眼裡容不下沙子。
  • 行為敏感:游戲化設計不應該擾亂員工或用戶的日常路徑,而是現有行為的自然擴展。商業游戲化設計應該將持續用戶導向店鋪,而零售商同時要註意不要惹惱偶爾晃悠型的用戶。同樣,一個專註於提高員工生產效率的游戲化設計不應該包括一些諸如讓員工上報自己習慣的不明智設計。
  • 平衡化設計:早先的游戲化實驗很快就讓用戶精疲力竭,因為欲速則不達。用戶疲於跟陌生人和朋友競逐市長,勛章。游戲化應該凸顯協作,有意義的獎勵,並保留一些能讓用戶驚叫的隨機元素。
  • 一致性:游戲化必須支持商業目標。游戲化只能支持聰明的策略,而不是新構建一個脆弱的策略。
  • 有價值的數據:游戲化產生的有價值數據可以用於做出更好的決策,解決問題。

游戲化的案例

案例一:憤怒的小鳥[1]

  產品研發和市場營銷領域的一大熱門話題就是“游戲化”(Gamification)。所謂游戲化,就是把游戲中對於人的欲望不斷強化並帶來效益的機理,引入產品或者營銷中,將平凡的體驗變得不平凡。

  一般一款手機游戲的生命周期連幾個月都不到,用“曇花一現”來形容毫不過分。但從2009年12月《憤怒的小鳥》這款游戲登陸蘋果APP Store以來,不但存活到了現在,而且多數時間都在排行榜老大的位置上接受大家的膜拜。即使現在,它也依然是熱門中的熱門。這讓我們不得不思索,這隻“小鳥”的長壽基因到底是什麼?

  優勢持續

  它是第一個吃螃蟹者。2009年末,Rovio公司選擇了蘋果APP Store作為他們的作品《憤怒的小鳥》的首發平臺。創始人海德兄弟一方面是看中了蘋果APP Store的潛力,另外一方面也希望能夠充分利用iPhone的觸摸屏等硬體功能,創造出令人難忘的游戲角色,鎖定所有手機用戶。蘋果應用商店對所有的游戲開發者都是開放的,大家都一視同仁,好玩的游戲總能被玩家發掘到。

  Rovio公司對自己的產品設計上是自信的。游戲設計師伊薩洛給海德兄弟看了一張截屏圖,圖上有一群卡通鳥,排著隊,走向一堆彩色的方塊。“這圖片仿佛有一種魔力,”當事人回憶說,“這些鳥兒沒有腳,不會飛,而且表情都很憤怒。我們開始討論為什麼鳥兒如此憤怒。這些簡單的角色讓我們想了很多。”後來,他們又加入了豬的形象,對小鳥們如此憤怒撞牆的行為給了一個解釋。設計之初,正值豬流感爆發,他們便把豬設計成象徵生病的綠色。後來,他們又設計了背景故事,解釋小鳥之所以如此恨綠豬,是因為豬偷了鳥蛋。海德兄弟最初在“憤怒的小鳥”項目投資僅25000歐元,而Rovio的員工利用閑暇時間設計游戲,也完全是從興趣出發。8個月後,當海德兄弟看到自己正在烤聖誕火雞的媽媽居然被這個游戲吸引的時候,他們開始對這個游戲產生了信心。“她從不玩游戲。”“那一刻我們意識到,這游戲靠譜。”於是,“憤怒的小鳥”被提到了重中之重的位置。

  好的發行商和發行策略是成功的保證。Rovio營銷主管Matt Wilson說:“我們很早就認識到,進軍主流國家主流市場並不容易。因此我們在小國家採取了跟隨戰術。”他們第一站選在芬蘭的蘋果App Store應用商店,《憤怒的小鳥》在經過了幾百次購買之後便成為最暢銷的應用。在瑞典和丹麥,以及隨後的希臘和捷克都是如此。Wilson說:“目前英國和美國市場占我們銷售的90%,但在這兩個市場引起轟動之前,我們已經在小國家擁有了3萬到4萬次下載量。儘管並非大數目,但可能相當於平均每款應用銷量的四倍。”與此同時,他們找到了進軍主流市場的方法,即借道獨立發行商Chillingo,這家發行商已經成功銷售過多款游戲,而且與蘋果保持了良好的關係。

  2010年2月11日,蘋果同意將《憤怒的小鳥》置於英國App Store應用商店當周首頁。為了準備這一天,Rovio向YouTube發佈了一段視頻,這是iPhone游戲第二次向YouTube發佈視頻,目前這段視頻的瀏覽量已經超過1700萬次。Rovio還創造了42個新的等級,遠遠超過最初的想象與設計。最後,Rovio還推出了一款免費的精簡版《憤怒的小鳥》。所有這些都在三天內發佈。之後,這款游戲便迅速從App Store應用商店第600位左右攀升到第一位。Wilson說:“銷量達到了一個新的層次。到4月份,我們已經成為美國App Store應用商店裡的第一名。”

  有了強大的勢能,接下來Rovio要解決的就是核心的優勢持續的問題了。其實它的解決辦法只有兩條:多平臺增加用戶數量;多任務增加用戶黏性。在進駐蘋果應用商店之後,《憤怒的小鳥》又進軍Android市場,目前Android版游戲已經下載了2000萬次。今年1月,《憤怒的小鳥》成為首批進駐蘋果Mac應用商店的應用之一,在第一周就被付費下載了15萬次,順利坐上銷售榜的首位。其後,《憤怒的小鳥》登陸獨立跨平臺應用商店GetJar,大量的下載請求甚至導致GetJar伺服器宕機。最近它瞄準的是Facebook。而在多任務上,它的做法是不斷推出新版本。目前它已經出了萬聖節版、聖誕版、聖帕特裡克節版(又稱三葉草版)、複活節版等幾大版本,最新的《憤怒的小鳥》下載量十天就突破了千萬大關。正是憑藉著不斷擴充平臺和不斷推出新版本,這個瘋狂的小鳥不斷牽引著我們的眼球,激起我們的熱情。

  而累計1億次下載量,創收7000萬美元,這幾隻沒腳沒翅膀的“憤怒的小鳥”不但拯救了一家瀕臨破殘的游戲公司,也讓這家昔日只為巨頭“打零工”的芬蘭小公司有機會成為“超級瑪麗之父”任天堂那樣的游戲帝國。

  聯想的價值

  很明顯,憤怒的小鳥作為一款游戲,這是Rovio不折不扣的核心業務,但游戲卻不是Rovio巨集偉藍圖的全部,甚至可以說,這隻是他的導入業務。而這才是Rovio模式的要義。社交游戲巨頭Zynga的選擇是一旦一款游戲成功後,馬上延伸出一個品牌聯想度很高的新游戲出來,我們可以看到它有farmville、fishville、petville、Cityville等都以Ville結尾的關聯產品線。而Rovio的幾大季節版與Zynga的多個子品牌不同,則是一個主品牌貫穿了所有的產品版本,這樣的好處就在於讓大家產生聯想的只是主品牌內涵更加豐富而已。這也是典型的做單一品牌的思路。Rovio也想這麼乾,不過它的目標不只是在游戲領域,而是要在整個文化創意領域。

  Accel的合伙人Jim Breyer很有投資遠見,他與Rovio的領導人分享了自己在Marvel董事會的一些經歷。Marvel原先是一家漫畫公司,後來因電影作品開始壯大,最後通過自主創造電影作品收回了知識產權,掌握了相關產品的所有控制權。這也正是Breyer對Rovio的發展建議,他的看法得到了Rovio北美市場主管Vesterbacka的認同。其實Rovio本身就是以為其他品牌游戲廠商OEM起家,對於自主品牌有著強烈的訴求。Rovio的兩位創始人海德兄弟也是雄心勃勃。所以一個龐大的計劃就誕生了。他們判斷移動終端將成為新一代的大眾媒體平臺,但以往的大眾傳媒經濟體制在這個平臺上並不適用。因此他們要嘗試創造一種全新形式的“票房大片”,在具備全球性吸引力的基礎上,能超越手機應用平臺的限制,成為一個龐大的娛樂媒體帝國。而他們的目標就是Web2.0時的迪士尼

  在Rovio的構想中,《憤怒的小鳥》不僅是一個游戲品牌,還是一個全新的娛樂品牌。當你沉浸在一個售價99美分的游戲中時,你也很可能願意花11.99美元買與之相關的毛絨公仔(他們已經賣出了6萬隻),或者花70美元買印著小鳥圖案的iPhone4保護殼,又或者為小鳥T恤、小鳥蛋糕等等而買單。此外,他們還和好萊塢合作拍出了《里約大冒險》這樣的有關“憤怒的小鳥”的電影,其預告片上線時,首個周末在YouTube上的點擊率就高達50萬次。而“憤怒的小鳥”游戲也推出了《里約大冒險》特別版游戲,上線10天下載即突破1000萬次。今年1月,在“憤怒的小鳥”游戲推出一周年之際,有來自756個城市的2405位玩家為這款游戲又浪費了大把時間。他們舉行了“憤怒的小鳥節”慶典。英國首相大衛·卡梅倫、加拿大90後流行音樂小天王賈斯汀·比伯、昔日英格蘭足壇巨星加斯科因,以及印度裔作家薩爾曼·拉什迪都是這款游戲的忠實粉絲。

  游戲化的精髓

  近來產品研發市場營銷領域的一大熱門話題就是“游戲化”(Gamification)。所謂游戲化,就是各個領域的研發和營銷人員都希望,把游戲中超強的對於人的欲望不斷強化並帶來效益的機理引入產品或者營銷中,將平凡的體驗變得不平凡。目前,國外已經有很多家公司開始了這個領域的摸索,但取得的成效並不大,在理念上也正處於初級階段。但Rovio的出現卻有望在產品的游戲化領域趟出一條新路。因為它本身就帶有得天獨厚的標簽——游戲公司。但Rovio確實不是在做游戲,它只是把文化創意產品的游戲做到了極致而已。

  毫無疑問,作為一家公司來說,開發游戲就是為了賺錢,但賺錢的路徑是什麼呢?或許這是每個游戲廠商都該深思的問題。Zynga毫無疑問就是為了通過幾個生命周期有限的優秀的產品,打造出Zynga這麼個可以長久的游戲品牌。而Rovio則繞了個大圈子,它不只是為了打造出來一款優秀的游戲產品,更是為了打造出來一群個性鮮明的虛擬形象。

  Rovio是一家內容公司,是一家文化創意公司,是一家和迪斯尼大同小異的公司。它需要的不只是游戲,它需要的是把這幾個虛擬形象更加人性化。因此,它的做法就很容易理解了。通過各種不同節日的版本以環境的不同來襯托這幾個不變的形象,從而強化這些形象在人們腦海中的認識。它也通過和好萊塢拍攝電影等途徑來讓這些形象更加立體化,更加個性化,更加對虛擬形象形成一連串的聯想。

  游戲化的精髓就是首先要明確你的目標是什麼,然後借鑒游戲中放大人性的機制來實現目標。Rovio恰恰就是這麼做的。一方面,它完美的通過一個叫《憤怒的小鳥》的游戲達到了包裝它的虛擬形象的目的。另一方面,它通過視頻、電影以及各種場合不斷以人們喜歡的內容對這些虛擬形象“添骨加肉”,讓它的形象更加豐滿。而且,在這個過程中,人們一直是隨著游戲、故事、困難、情節等按照創作者的既定目標,心情跌宕起伏。它一直在做藝術、興趣、美學方面的“游戲化”的嘗試,而非做娛樂、做好玩、做競技這樣的傳統游戲思路。

參考文獻

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Gaoshan2013,y桑,Lin,苏青荇.

評論(共2條)

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43.247.101.* 在 2019年11月8日 11:12 發表

Good

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114.88.177.* 在 2019年11月27日 17:59 發表

嗯,MBA智庫百科還沒出現Ludens這個條目,善哉,善哉

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