游戲化

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游戲化(Gamification)

　　游戲化，英文為 Gamification，是指在非游戲環境中將游戲的思維和游戲的機制進行整合運用，以引導用戶互動和使用的方法，游戲化可以增加受眾參與度、忠誠度和樂趣，它能在互聯網、醫療/健康、教育、金融等領域中影響到用戶使用時的心理傾向，進而促進用戶的參與與分享。

　　“游戲化”一詞已經出現了好幾年，泛指在非游戲環境下對游戲設計技術的運用。最近它真正流行起來，成為了企業對大行其道的視頻游戲和無處不在的移動設備加以利用的一種方式。

• 直覺設計：考慮簡單、直觀，可用，無縫化的體驗設計。游戲化的設計不應該讓人迷糊，複雜或奇怪。在手機上尤其要註意，更小的設備和沒耐心的用戶意味著眼裡容不下沙子。

• 行為敏感：游戲化設計不應該擾亂員工或用戶的日常路徑，而是現有行為的自然擴展。商業游戲化設計應該將持續用戶導向店鋪，而零售商同時要註意不要惹惱偶爾晃悠型的用戶。同樣，一個專註於提高員工生產效率的游戲化設計不應該包括一些諸如讓員工上報自己習慣的不明智設計。

• 平衡化設計：早先的游戲化實驗很快就讓用戶精疲力竭，因為欲速則不達。用戶疲於跟陌生人和朋友競逐市長，勛章。游戲化應該凸顯協作，有意義的獎勵，並保留一些能讓用戶驚叫的隨機元素。

• 一致性：游戲化必須支持商業目標。游戲化只能支持聰明的策略，而不是新構建一個脆弱的策略。

• 有價值的數據：游戲化產生的有價值數據可以用於做出更好的決策，解決問題。

　　最常見的游戲化應用主要在五個領域：教育、產品設計、職場、營銷和生活方式。

　　（一）教育

　　教育是游戲化的起點，起初大部分游戲化研究是圍繞教育領域開展的。孔子就曾經強調過學習的最高境界是讓人快樂：“知之者不如好之者，好之者不如樂之者。”而中國人經常說的寓教於樂也是類似的意思。蘇格拉底、柏拉圖和亞里士多德也都強調過游戲在教育中的重要性。游戲和教育之所以結合得如此緊密，原因就是學習是每個人一生中都要經歷且往往不那麼心甘情願的一件事。對於多數人來說，無論多大年紀，無論身處哪個國家，學習總是有些痛苦的，而且是無法避免的。所以，古往今來，人們都在研究如何讓學習變得更輕鬆一點兒。

　　在經歷了上千年的發展後，傳統教育摸索出來了一套雖然體驗不佳，但是勉強可以獲得一定效果的教育方法，而非傳統教育模式則遇到了種種問題。

　　線上教育和知識付費兩種模式也是最近這些年互聯網行業中一個非常重要的創業方向，大部分此類企業在研究游戲化機制方面投入了巨大的精力。相比傳統學校教育，線上教育的先天弊端更為明顯——因為是非強迫的，學習主要靠自主性，讓用戶願意學習、願意付費就變成了更為重要的一件事。

　　（二）產品設計

　　如果說教育是把游戲化引入舞臺的領域，那麼產品設計就是把游戲化發揚光大的行業，尤其是互聯網產品設計。

　　十幾年前，互聯網進入了所謂的Web 2.0時代，包括Facebook、Twitter等網站都是在那個時期崛起的。相比過往的網站，這個時期的網站最重要的特點是用戶開始參與網站內容的建設。這一期間的網站以社交媒體類為主，而這批網站為了吸引用戶，也開始探究用戶行為，這就是互聯網領域最早的游戲化探索。

　　Twitter在2009年遇到過用戶流失率超過75%的糟糕境況，公司內部並沒有深究用戶為什麼流失，而是研究那25%的用戶為什麼可以留下。經過研究，Twitter發現這些用戶留下的核心原因就是關註數字高，他們的平均關註數在30以上。所以，Twitter便開始在各種地方大量推薦用戶可能感興趣的內容。時至今日，大多數社交媒體在用戶註冊後，會不斷推薦各種內容。這種模式也避免了用戶打開App之後，沒有吸引他的內容可供瀏覽的尷尬情況出現。

　　進入移動互聯網時代，產品的形態越來越豐富，針對游戲化機制的設計也越來越多，互聯網公司對它們的使用也越來越純熟，比如勛章和積分系統。對於絕大多數互聯網產品經理來說，游戲化設計與運用已經開始成為基本的技能。

　　（三）職場

　　職場是教育以外另一個對游戲化有極高頻率需求的場所，核心原因和教育相似，職場也是一個不得不面對，但是又有大量消極反饋的場所。業績的壓力，與上級、同事的關係，項目推進過程中的問題以及各種不確定的突發情況，讓人措手不及。可以說，大多數人在職場中很難感到真正意義上的開心，解決這些問題就需要用到游戲化。

　　職場的游戲化體驗又分為兩個主要部分，分別是項目管理和人力資源。不過，現階段這兩點的游戲化成果都很一般，尤其是在國內。主要原因有以下兩點。

　　第一，國內職場中大部分經理人本身就沒有接受過相對嚴格的管理學教育，正規管理學理論基礎不牢，基本上是靠著自己摸索出來的經驗來進行管理的，而游戲化對公司制度化管理的要求非常高，所以游戲化管理模式尚未在中國普及。

　　第二，國內的公司內部電子化程度總體較低，如果沒有一套完善的電子化的人事和項目管理系統支持，游戲化機制也很難落地。

　　相對而言，職場是實現游戲化最有潛力的一個市場，因為需求旺盛，並且付費能力強。

　　（四）營銷

　　營銷活動容易做游戲化的主要原因是，在消費市場里，有一部分消費者是不夠理性的。

　　不少人可能體驗過營銷活動里的游戲化。最具代表性的就是肯德基、麥當勞、達美樂這些連鎖餐廳的優惠券，它們大部分滿足兩個條件：一是有非常大力度的優惠，套餐至少要比單買便宜很多；二是大都有時效性，必須在一段時間內用掉。相信不少讀者有這種因為優惠券而去買產品的行為，這就是一種非常典型的游戲化營銷模式。

　　另外一個例子是邀請好友獲得優惠，最典型的是在電商平臺經常可以看到的團購或者拼單，當人數達到某個數字以後，就會有更大力度的折扣和優惠。這類營銷活動也是典型的游戲化營銷模式之一。

　　（五）生活方式

　　大部分人容易忽視的是生活方式的游戲化，而這又是非常重要的一個環節。這是因為人們在生活中需要一套自我監督體系，否則很容易自甘墮落，或者陷入糟糕的迴圈當中。

　　我們工作以後，幾乎每隔一段時間就可以聽到周圍有朋友說要好好學英語、計劃學點新知識，或者準備去跑跑步，但是真的可以落實的人屈指可數。核心原因就是缺少生活方式上的約束。

　　相信大家都有一個體會，管教別人永遠比管教自己容易。讓自己的朋友少吃點的建議可能非常容易說出來，而輪到自己的時候就很難管住嘴。這是每個人都會面對的問題，游戲化也因此成為一種管理生活方式的重要工具。

　　產品研發和市場營銷領域的一大熱門話題就是“游戲化”(Gamification)。所謂游戲化，就是把游戲中對於人的欲望不斷強化並帶來效益的機理，引入產品或者營銷中，將平凡的體驗變得不平凡。

　　一般一款手機游戲的生命周期連幾個月都不到，用“曇花一現”來形容毫不過分。但從2009年12月《憤怒的小鳥》這款游戲登陸蘋果APP Store以來，不但存活到了現在，而且多數時間都在排行榜老大的位置上接受大家的膜拜。即使現在，它也依然是熱門中的熱門。這讓我們不得不思索，這隻“小鳥”的長壽基因到底是什麼?

　　優勢持續

　　它是第一個吃螃蟹者。2009年末，Rovio公司選擇了蘋果APP Store作為他們的作品《憤怒的小鳥》的首發平臺。創始人海德兄弟一方面是看中了蘋果APP Store的潛力，另外一方面也希望能夠充分利用iPhone的觸摸屏等硬體功能，創造出令人難忘的游戲角色，鎖定所有手機用戶。蘋果應用商店對所有的游戲開發者都是開放的，大家都一視同仁，好玩的游戲總能被玩家發掘到。

　　Rovio公司對自己的產品設計上是自信的。游戲設計師伊薩洛給海德兄弟看了一張截屏圖，圖上有一群卡通鳥，排著隊，走向一堆彩色的方塊。“這圖片仿佛有一種魔力，”當事人回憶說，“這些鳥兒沒有腳，不會飛，而且表情都很憤怒。我們開始討論為什麼鳥兒如此憤怒。這些簡單的角色讓我們想了很多。”後來，他們又加入了豬的形象，對小鳥們如此憤怒撞牆的行為給了一個解釋。設計之初，正值豬流感爆發，他們便把豬設計成象徵生病的綠色。後來，他們又設計了背景故事，解釋小鳥之所以如此恨綠豬，是因為豬偷了鳥蛋。海德兄弟最初在“憤怒的小鳥”項目上投資僅25000歐元，而Rovio的員工利用閑暇時間設計游戲，也完全是從興趣出發。8個月後，當海德兄弟看到自己正在烤聖誕火雞的媽媽居然被這個游戲吸引的時候，他們開始對這個游戲產生了信心。“她從不玩游戲。”“那一刻我們意識到，這游戲靠譜。”於是，“憤怒的小鳥”被提到了重中之重的位置。

　　好的發行商和發行策略是成功的保證。Rovio營銷主管Matt Wilson說:“我們很早就認識到，進軍主流國家主流市場並不容易。因此我們在小國家採取了跟隨戰術。”他們第一站選在芬蘭的蘋果App Store應用商店，《憤怒的小鳥》在經過了幾百次購買之後便成為最暢銷的應用。在瑞典和丹麥，以及隨後的希臘和捷克都是如此。Wilson說:“目前英國和美國市場占我們銷售的90%，但在這兩個市場引起轟動之前，我們已經在小國家擁有了3萬到4萬次下載量。儘管並非大數目，但可能相當於平均每款應用銷量的四倍。”與此同時，他們找到了進軍主流市場的方法，即借道獨立發行商Chillingo，這家發行商已經成功銷售過多款游戲，而且與蘋果保持了良好的關係。

　　2010年2月11日，蘋果同意將《憤怒的小鳥》置於英國App Store應用商店當周首頁。為了準備這一天，Rovio向油管發佈了一段視頻，這是iPhone游戲第二次向油管發佈視頻，目前這段視頻的瀏覽量已經超過1700萬次。Rovio還創造了42個新的等級，遠遠超過最初的想象與設計。最後，Rovio還推出了一款免費的精簡版《憤怒的小鳥》。所有這些都在三天內發佈。之後，這款游戲便迅速從App Store應用商店第600位左右攀升到第一位。Wilson說:“銷量達到了一個新的層次。到4月份，我們已經成為美國App Store應用商店裡的第一名。”

　　有了強大的勢能，接下來Rovio要解決的就是核心的優勢持續的問題了。其實它的解決辦法只有兩條：多平臺增加用戶數量;多任務增加用戶黏性。在進駐蘋果應用商店之後，《憤怒的小鳥》又進軍Android市場，目前Android版游戲已經下載了2000萬次。今年1月，《憤怒的小鳥》成為首批進駐蘋果Mac應用商店的應用之一，在第一周就被付費下載了15萬次，順利坐上銷售榜的首位。其後，《憤怒的小鳥》登陸獨立跨平臺應用商店GetJar，大量的下載請求甚至導致GetJar伺服器宕機。最近它瞄準的是Facebook。而在多任務上，它的做法是不斷推出新版本。目前它已經出了萬聖節版、聖誕版、聖帕特裡克節版(又稱三葉草版)、複活節版等幾大版本，最新的《憤怒的小鳥》下載量十天就突破了千萬大關。正是憑藉著不斷擴充平臺和不斷推出新版本，這個瘋狂的小鳥不斷牽引著我們的眼球，激起我們的熱情。

　　而累計1億次下載量，創收7000萬美元，這幾隻沒腳沒翅膀的“憤怒的小鳥”不但拯救了一家瀕臨破殘的游戲公司，也讓這家昔日只為巨頭“打零工”的芬蘭小公司有機會成為“超級瑪麗之父”任天堂那樣的游戲帝國。

　　聯想的價值

　　很明顯，憤怒的小鳥作為一款游戲，這是Rovio不折不扣的核心業務，但游戲卻不是Rovio巨集偉藍圖的全部，甚至可以說，這隻是他的導入業務。而這才是Rovio模式的要義。社交游戲巨頭Zynga的選擇是一旦一款游戲成功後，馬上延伸出一個品牌聯想度很高的新游戲出來，我們可以看到它有farmville、fishville、petville、Cityville等都以Ville結尾的關聯產品線。而Rovio的幾大季節版與Zynga的多個子品牌不同，則是一個主品牌貫穿了所有的產品版本，這樣的好處就在於讓大家產生聯想的只是主品牌內涵更加豐富而已。這也是典型的做單一品牌的思路。Rovio也想這麼乾，不過它的目標不只是在游戲領域，而是要在整個文化創意領域。

　　Accel的合伙人Jim Breyer很有投資遠見，他與Rovio的領導人分享了自己在Marvel董事會的一些經歷。Marvel原先是一家漫畫公司，後來因電影作品開始壯大，最後通過自主創造電影作品收回了知識產權，掌握了相關產品的所有控制權。這也正是Breyer對Rovio的發展建議，他的看法得到了Rovio北美市場主管Vesterbacka的認同。其實Rovio本身就是以為其他品牌游戲廠商OEM起家，對於自主品牌有著強烈的訴求。Rovio的兩位創始人海德兄弟也是雄心勃勃。所以一個龐大的計劃就誕生了。他們判斷移動終端將成為新一代的大眾媒體平臺，但以往的大眾傳媒經濟體制在這個平臺上並不適用。因此他們要嘗試創造一種全新形式的“票房”，在具備全球性吸引力的基礎上，能超越手機應用平臺的限制，成為一個龐大的娛樂媒體帝國。而他們的目標就是Web2.0時的迪士尼。

　　在Rovio的構想中，《憤怒的小鳥》不僅是一個游戲品牌，還是一個全新的娛樂品牌。當你沉浸在一個售價99美分的游戲中時，你也很可能願意花11.99美元買與之相關的毛絨公仔(他們已經賣出了6萬隻)，或者花70美元買印著小鳥圖案的iPhone4保護殼，又或者為小鳥T恤、小鳥蛋糕等等而買單。此外，他們還和好萊塢合作拍出了《里約大冒險》這樣的有關“憤怒的小鳥”的電影，其預告片上線時，首個周末在油管上的點擊率就高達50萬次。而“憤怒的小鳥”游戲也推出了《里約大冒險》特別版游戲，上線10天下載即突破1000萬次。今年1月，在“憤怒的小鳥”游戲推出一周年之際，有來自756個城市的2405位玩家為這款游戲又浪費了大把時間。他們舉行了“憤怒的小鳥節”慶典。英國首相大衛·卡梅倫、加拿大90後流行音樂小天王賈斯汀·比伯、昔日英格蘭足壇巨星加斯科因，以及印度裔作家薩爾曼·拉什迪都是這款游戲的忠實粉絲。

　　游戲化的精髓

　　近來產品研發和市場營銷領域的一大熱門話題就是“游戲化”(Gamification)。所謂游戲化，就是各個領域的研發和營銷人員都希望，把游戲中超強的對於人的欲望不斷強化並帶來效益的機理引入產品或者營銷中，將平凡的體驗變得不平凡。目前，國外已經有很多家公司開始了這個領域的摸索，但取得的成效並不大，在理念上也正處於初級階段。但Rovio的出現卻有望在產品的游戲化領域趟出一條新路。因為它本身就帶有得天獨厚的標簽——游戲公司。但Rovio確實不是在做游戲，它只是把文化創意產品的游戲做到了極致而已。

　　毫無疑問，作為一家公司來說，開發游戲就是為了賺錢，但賺錢的路徑是什麼呢?或許這是每個游戲廠商都該深思的問題。Zynga毫無疑問就是為了通過幾個生命周期有限的優秀的產品，打造出Zynga這麼個可以長久的游戲品牌。而Rovio則繞了個大圈子，它不只是為了打造出來一款優秀的游戲產品，更是為了打造出來一群個性鮮明的虛擬形象。

　　Rovio是一家內容公司，是一家文化創意公司，是一家和迪斯尼大同小異的公司。它需要的不只是游戲，它需要的是把這幾個虛擬形象更加人性化。因此，它的做法就很容易理解了。通過各種不同節日的版本以環境的不同來襯托這幾個不變的形象，從而強化這些形象在人們腦海中的認識。它也通過和好萊塢拍攝電影等途徑來讓這些形象更加立體化，更加個性化，更加對虛擬形象形成一連串的聯想。

　　游戲化的精髓就是首先要明確你的目標是什麼，然後借鑒游戲中放大人性的機制來實現目標。Rovio恰恰就是這麼做的。一方面，它完美的通過一個叫《憤怒的小鳥》的游戲達到了包裝它的虛擬形象的目的。另一方面，它通過視頻、電影以及各種場合不斷以人們喜歡的內容對這些虛擬形象“添骨加肉”，讓它的形象更加豐滿。而且，在這個過程中，人們一直是隨著游戲、故事、困難、情節等按照創作者的既定目標，心情跌宕起伏。它一直在做藝術、興趣、美學方面的“游戲化”的嘗試，而非做娛樂、做好玩、做競技這樣的傳統游戲思路。

游戲理財，不用於理財游戲，顧名思義， 是把游戲本身或者游戲內的道具、皮膚等作為商品，對這些商品的價值和價格走勢做出判斷，從而進行的買賣、投資、財務規劃、風險規避等的行為，我們稱之為游戲理財。 下麵將以維爾福軟體公司(ValveCo.，簡稱V社)運營的蒸汽游戲平臺(steem平臺)中兩款著名游戲:刀塔2(DOTA2)和反恐精英:全球攻勢(CSGO)為主要案例，詳細講述游戲理財的相關內容。 (未完待續..）