游戏化

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游戏化(Gamification)

　　游戏化，英文为 Gamification，是指在非游戏环境中将游戏的思维和游戏的机制进行整合运用，以引导用户互动和使用的方法，游戏化可以增加受众参与度、忠诚度和乐趣，它能在互联网、医疗/健康、教育、金融等领域中影响到用户使用时的心理倾向，进而促进用户的参与与分享。

　　“游戏化”一词已经出现了好几年，泛指在非游戏环境下对游戏设计技术的运用。最近它真正流行起来，成为了企业对大行其道的视频游戏和无处不在的移动设备加以利用的一种方式。

• 直觉设计：考虑简单、直观，可用，无缝化的体验设计。游戏化的设计不应该让人迷糊，复杂或奇怪。在手机上尤其要注意，更小的设备和没耐心的用户意味着眼里容不下沙子。

• 行为敏感：游戏化设计不应该扰乱员工或用户的日常路径，而是现有行为的自然扩展。商业游戏化设计应该将持续用户导向店铺，而零售商同时要注意不要惹恼偶尔晃悠型的用户。同样，一个专注于提高员工生产效率的游戏化设计不应该包括一些诸如让员工上报自己习惯的不明智设计。

• 平衡化设计：早先的游戏化实验很快就让用户精疲力竭，因为欲速则不达。用户疲于跟陌生人和朋友竞逐市长，勋章。游戏化应该凸显协作，有意义的奖励，并保留一些能让用户惊叫的随机元素。

• 一致性：游戏化必须支持商业目标。游戏化只能支持聪明的策略，而不是新构建一个脆弱的策略。

• 有价值的数据：游戏化产生的有价值数据可以用于做出更好的决策，解决问题。

　　最常见的游戏化应用主要在五个领域：教育、产品设计、职场、营销和生活方式。

　　（一）教育

　　教育是游戏化的起点，起初大部分游戏化研究是围绕教育领域开展的。孔子就曾经强调过学习的最高境界是让人快乐：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。”而中国人经常说的寓教于乐也是类似的意思。苏格拉底、柏拉图和亚里士多德也都强调过游戏在教育中的重要性。游戏和教育之所以结合得如此紧密，原因就是学习是每个人一生中都要经历且往往不那么心甘情愿的一件事。对于多数人来说，无论多大年纪，无论身处哪个国家，学习总是有些痛苦的，而且是无法避免的。所以，古往今来，人们都在研究如何让学习变得更轻松一点儿。

　　在经历了上千年的发展后，传统教育摸索出来了一套虽然体验不佳，但是勉强可以获得一定效果的教育方法，而非传统教育模式则遇到了种种问题。

　　在线教育和知识付费两种模式也是最近这些年互联网行业中一个非常重要的创业方向，大部分此类企业在研究游戏化机制方面投入了巨大的精力。相比传统学校教育，在线教育的先天弊端更为明显——因为是非强迫的，学习主要靠自主性，让用户愿意学习、愿意付费就变成了更为重要的一件事。

　　（二）产品设计

　　如果说教育是把游戏化引入舞台的领域，那么产品设计就是把游戏化发扬光大的行业，尤其是互联网产品设计。

　　十几年前，互联网进入了所谓的Web 2.0时代，包括Facebook、Twitter等网站都是在那个时期崛起的。相比过往的网站，这个时期的网站最重要的特点是用户开始参与网站内容的建设。这一期间的网站以社交媒体类为主，而这批网站为了吸引用户，也开始探究用户行为，这就是互联网领域最早的游戏化探索。

　　Twitter在2009年遇到过用户流失率超过75%的糟糕境况，公司内部并没有深究用户为什么流失，而是研究那25%的用户为什么可以留下。经过研究，Twitter发现这些用户留下的核心原因就是关注数字高，他们的平均关注数在30以上。所以，Twitter便开始在各种地方大量推荐用户可能感兴趣的内容。时至今日，大多数社交媒体在用户注册后，会不断推荐各种内容。这种模式也避免了用户打开App之后，没有吸引他的内容可供浏览的尴尬情况出现。

　　进入移动互联网时代，产品的形态越来越丰富，针对游戏化机制的设计也越来越多，互联网公司对它们的使用也越来越纯熟，比如勋章和积分系统。对于绝大多数互联网产品经理来说，游戏化设计与运用已经开始成为基本的技能。

　　（三）职场

　　职场是教育以外另一个对游戏化有极高频率需求的场所，核心原因和教育相似，职场也是一个不得不面对，但是又有大量消极反馈的场所。业绩的压力，与上级、同事的关系，项目推进过程中的问题以及各种不确定的突发情况，让人措手不及。可以说，大多数人在职场中很难感到真正意义上的开心，解决这些问题就需要用到游戏化。

　　职场的游戏化体验又分为两个主要部分，分别是项目管理和人力资源。不过，现阶段这两点的游戏化成果都很一般，尤其是在国内。主要原因有以下两点。

　　第一，国内职场中大部分经理人本身就没有接受过相对严格的管理学教育，正规管理学理论基础不牢，基本上是靠着自己摸索出来的经验来进行管理的，而游戏化对公司制度化管理的要求非常高，所以游戏化管理模式尚未在中国普及。

　　第二，国内的公司内部电子化程度总体较低，如果没有一套完善的电子化的人事和项目管理系统支持，游戏化机制也很难落地。

　　相对而言，职场是实现游戏化最有潜力的一个市场，因为需求旺盛，并且付费能力强。

　　（四）营销

　　营销活动容易做游戏化的主要原因是，在消费市场里，有一部分消费者是不够理性的。

　　不少人可能体验过营销活动里的游戏化。最具代表性的就是肯德基、麦当劳、达美乐这些连锁餐厅的优惠券，它们大部分满足两个条件：一是有非常大力度的优惠，套餐至少要比单买便宜很多；二是大都有时效性，必须在一段时间内用掉。相信不少读者有这种因为优惠券而去买产品的行为，这就是一种非常典型的游戏化营销模式。

　　另外一个例子是邀请好友获得优惠，最典型的是在电商平台经常可以看到的团购或者拼单，当人数达到某个数字以后，就会有更大力度的折扣和优惠。这类营销活动也是典型的游戏化营销模式之一。

　　（五）生活方式

　　大部分人容易忽视的是生活方式的游戏化，而这又是非常重要的一个环节。这是因为人们在生活中需要一套自我监督体系，否则很容易自甘堕落，或者陷入糟糕的循环当中。

　　我们工作以后，几乎每隔一段时间就可以听到周围有朋友说要好好学英语、计划学点新知识，或者准备去跑跑步，但是真的可以落实的人屈指可数。核心原因就是缺少生活方式上的约束。

　　相信大家都有一个体会，管教别人永远比管教自己容易。让自己的朋友少吃点的建议可能非常容易说出来，而轮到自己的时候就很难管住嘴。这是每个人都会面对的问题，游戏化也因此成为一种管理生活方式的重要工具。

　　产品研发和市场营销领域的一大热门话题就是“游戏化”(Gamification)。所谓游戏化，就是把游戏中对于人的欲望不断强化并带来效益的机理，引入产品或者营销中，将平凡的体验变得不平凡。

　　一般一款手机游戏的生命周期连几个月都不到，用“昙花一现”来形容毫不过分。但从2009年12月《愤怒的小鸟》这款游戏登陆苹果APP Store以来，不但存活到了现在，而且多数时间都在排行榜老大的位置上接受大家的膜拜。即使现在，它也依然是热门中的热门。这让我们不得不思索，这只“小鸟”的长寿基因到底是什么?

　　优势持续

　　它是第一个吃螃蟹者。2009年末，Rovio公司选择了苹果APP Store作为他们的作品《愤怒的小鸟》的首发平台。创始人海德兄弟一方面是看中了苹果APP Store的潜力，另外一方面也希望能够充分利用iPhone的触摸屏等硬件功能，创造出令人难忘的游戏角色，锁定所有手机用户。苹果应用商店对所有的游戏开发者都是开放的，大家都一视同仁，好玩的游戏总能被玩家发掘到。

　　Rovio公司对自己的产品设计上是自信的。游戏设计师伊萨洛给海德兄弟看了一张截屏图，图上有一群卡通鸟，排着队，走向一堆彩色的方块。“这图片仿佛有一种魔力，”当事人回忆说，“这些鸟儿没有脚，不会飞，而且表情都很愤怒。我们开始讨论为什么鸟儿如此愤怒。这些简单的角色让我们想了很多。”后来，他们又加入了猪的形象，对小鸟们如此愤怒撞墙的行为给了一个解释。设计之初，正值猪流感爆发，他们便把猪设计成象征生病的绿色。后来，他们又设计了背景故事，解释小鸟之所以如此恨绿猪，是因为猪偷了鸟蛋。海德兄弟最初在“愤怒的小鸟”项目上投资仅25000欧元，而Rovio的员工利用闲暇时间设计游戏，也完全是从兴趣出发。8个月后，当海德兄弟看到自己正在烤圣诞火鸡的妈妈居然被这个游戏吸引的时候，他们开始对这个游戏产生了信心。“她从不玩游戏。”“那一刻我们意识到，这游戏靠谱。”于是，“愤怒的小鸟”被提到了重中之重的位置。

　　好的发行商和发行策略是成功的保证。Rovio营销主管Matt Wilson说:“我们很早就认识到，进军主流国家主流市场并不容易。因此我们在小国家采取了跟随战术。”他们第一站选在芬兰的苹果App Store应用商店，《愤怒的小鸟》在经过了几百次购买之后便成为最畅销的应用。在瑞典和丹麦，以及随后的希腊和捷克都是如此。Wilson说:“目前英国和美国市场占我们销售的90%，但在这两个市场引起轰动之前，我们已经在小国家拥有了3万到4万次下载量。尽管并非大数目，但可能相当于平均每款应用销量的四倍。”与此同时，他们找到了进军主流市场的方法，即借道独立发行商Chillingo，这家发行商已经成功销售过多款游戏，而且与苹果保持了良好的关系。

　　2010年2月11日，苹果同意将《愤怒的小鸟》置于英国App Store应用商店当周首页。为了准备这一天，Rovio向油管发布了一段视频，这是iPhone游戏第二次向油管发布视频，目前这段视频的浏览量已经超过1700万次。Rovio还创造了42个新的等级，远远超过最初的想象与设计。最后，Rovio还推出了一款免费的精简版《愤怒的小鸟》。所有这些都在三天内发布。之后，这款游戏便迅速从App Store应用商店第600位左右攀升到第一位。Wilson说:“销量达到了一个新的层次。到4月份，我们已经成为美国App Store应用商店里的第一名。”

　　有了强大的势能，接下来Rovio要解决的就是核心的优势持续的问题了。其实它的解决办法只有两条：多平台增加用户数量;多任务增加用户黏性。在进驻苹果应用商店之后，《愤怒的小鸟》又进军Android市场，目前Android版游戏已经下载了2000万次。今年1月，《愤怒的小鸟》成为首批进驻苹果Mac应用商店的应用之一，在第一周就被付费下载了15万次，顺利坐上销售榜的首位。其后，《愤怒的小鸟》登陆独立跨平台应用商店GetJar，大量的下载请求甚至导致GetJar服务器宕机。最近它瞄准的是Facebook。而在多任务上，它的做法是不断推出新版本。目前它已经出了万圣节版、圣诞版、圣帕特里克节版(又称三叶草版)、复活节版等几大版本，最新的《愤怒的小鸟》下载量十天就突破了千万大关。正是凭借着不断扩充平台和不断推出新版本，这个疯狂的小鸟不断牵引着我们的眼球，激起我们的热情。

　　而累计1亿次下载量，创收7000万美元，这几只没脚没翅膀的“愤怒的小鸟”不但拯救了一家濒临破残的游戏公司，也让这家昔日只为巨头“打零工”的芬兰小公司有机会成为“超级玛丽之父”任天堂那样的游戏帝国。

　　联想的价值

　　很明显，愤怒的小鸟作为一款游戏，这是Rovio不折不扣的核心业务，但游戏却不是Rovio宏伟蓝图的全部，甚至可以说，这只是他的导入业务。而这才是Rovio模式的要义。社交游戏巨头Zynga的选择是一旦一款游戏成功后，马上延伸出一个品牌联想度很高的新游戏出来，我们可以看到它有farmville、fishville、petville、Cityville等都以Ville结尾的关联产品线。而Rovio的几大季节版与Zynga的多个子品牌不同，则是一个主品牌贯穿了所有的产品版本，这样的好处就在于让大家产生联想的只是主品牌内涵更加丰富而已。这也是典型的做单一品牌的思路。Rovio也想这么干，不过它的目标不只是在游戏领域，而是要在整个文化创意领域。

　　Accel的合伙人Jim Breyer很有投资远见，他与Rovio的领导人分享了自己在Marvel董事会的一些经历。Marvel原先是一家漫画公司，后来因电影作品开始壮大，最后通过自主创造电影作品收回了知识产权，掌握了相关产品的所有控制权。这也正是Breyer对Rovio的发展建议，他的看法得到了Rovio北美市场主管Vesterbacka的认同。其实Rovio本身就是以为其他品牌游戏厂商OEM起家，对于自主品牌有着强烈的诉求。Rovio的两位创始人海德兄弟也是雄心勃勃。所以一个庞大的计划就诞生了。他们判断移动终端将成为新一代的大众媒体平台，但以往的大众传媒经济体制在这个平台上并不适用。因此他们要尝试创造一种全新形式的“票房”，在具备全球性吸引力的基础上，能超越手机应用平台的限制，成为一个庞大的娱乐媒体帝国。而他们的目标就是Web2.0时的迪士尼。

　　在Rovio的构想中，《愤怒的小鸟》不仅是一个游戏品牌，还是一个全新的娱乐品牌。当你沉浸在一个售价99美分的游戏中时，你也很可能愿意花11.99美元买与之相关的毛绒公仔(他们已经卖出了6万只)，或者花70美元买印着小鸟图案的iPhone4保护壳，又或者为小鸟T恤、小鸟蛋糕等等而买单。此外，他们还和好莱坞合作拍出了《里约大冒险》这样的有关“愤怒的小鸟”的电影，其预告片上线时，首个周末在油管上的点击率就高达50万次。而“愤怒的小鸟”游戏也推出了《里约大冒险》特别版游戏，上线10天下载即突破1000万次。今年1月，在“愤怒的小鸟”游戏推出一周年之际，有来自756个城市的2405位玩家为这款游戏又浪费了大把时间。他们举行了“愤怒的小鸟节”庆典。英国首相大卫·卡梅伦、加拿大90后流行音乐小天王贾斯汀·比伯、昔日英格兰足坛巨星加斯科因，以及印度裔作家萨尔曼·拉什迪都是这款游戏的忠实粉丝。

　　游戏化的精髓

　　近来产品研发和市场营销领域的一大热门话题就是“游戏化”(Gamification)。所谓游戏化，就是各个领域的研发和营销人员都希望，把游戏中超强的对于人的欲望不断强化并带来效益的机理引入产品或者营销中，将平凡的体验变得不平凡。目前，国外已经有很多家公司开始了这个领域的摸索，但取得的成效并不大，在理念上也正处于初级阶段。但Rovio的出现却有望在产品的游戏化领域趟出一条新路。因为它本身就带有得天独厚的标签——游戏公司。但Rovio确实不是在做游戏，它只是把文化创意产品的游戏做到了极致而已。

　　毫无疑问，作为一家公司来说，开发游戏就是为了赚钱，但赚钱的路径是什么呢?或许这是每个游戏厂商都该深思的问题。Zynga毫无疑问就是为了通过几个生命周期有限的优秀的产品，打造出Zynga这么个可以长久的游戏品牌。而Rovio则绕了个大圈子，它不只是为了打造出来一款优秀的游戏产品，更是为了打造出来一群个性鲜明的虚拟形象。

　　Rovio是一家内容公司，是一家文化创意公司，是一家和迪斯尼大同小异的公司。它需要的不只是游戏，它需要的是把这几个虚拟形象更加人性化。因此，它的做法就很容易理解了。通过各种不同节日的版本以环境的不同来衬托这几个不变的形象，从而强化这些形象在人们脑海中的认识。它也通过和好莱坞拍摄电影等途径来让这些形象更加立体化，更加个性化，更加对虚拟形象形成一连串的联想。

　　游戏化的精髓就是首先要明确你的目标是什么，然后借鉴游戏中放大人性的机制来实现目标。Rovio恰恰就是这么做的。一方面，它完美的通过一个叫《愤怒的小鸟》的游戏达到了包装它的虚拟形象的目的。另一方面，它通过视频、电影以及各种场合不断以人们喜欢的内容对这些虚拟形象“添骨加肉”，让它的形象更加丰满。而且，在这个过程中，人们一直是随着游戏、故事、困难、情节等按照创作者的既定目标，心情跌宕起伏。它一直在做艺术、兴趣、美学方面的“游戏化”的尝试，而非做娱乐、做好玩、做竞技这样的传统游戏思路。

游戏理财，不用于理财游戏，顾名思义， 是把游戏本身或者游戏内的道具、皮肤等作为商品，对这些商品的价值和价格走势做出判断，从而进行的买卖、投资、财务规划、风险规避等的行为，我们称之为游戏理财。 下面将以维尔福软件公司(ValveCo.，简称V社)运营的蒸汽游戏平台(steem平台)中两款著名游戏:刀塔2(DOTA2)和反恐精英:全球攻势(CSGO)为主要案例，详细讲述游戏理财的相关内容。 (未完待续..）