游戏化

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游戏化(Gamification)

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什么是游戏化

  游戏化,英文为 Gamification,是指在非游戏环境中将游戏的思维和游戏的机制进行整合运用,以引导用户互动和使用的方法,游戏化可以增加受众参与度、忠诚度和乐趣,它能在互联网、医疗/健康、教育金融等领域中影响到用户使用时的心理倾向,进而促进用户的参与与分享。

  “游戏化”一词已经出现了好几年,泛指在非游戏环境下对游戏设计技术的运用。最近它真正流行起来,成为了企业对大行其道的视频游戏和无处不在的移动设备加以利用的一种方式。

游戏化的成功要素

  • 直觉设计:考虑简单、直观,可用,无缝化的体验设计。游戏化的设计不应该让人迷糊,复杂或奇怪。在手机上尤其要注意,更小的设备和没耐心的用户意味着眼里容不下沙子。
  • 行为敏感:游戏化设计不应该扰乱员工或用户的日常路径,而是现有行为的自然扩展。商业游戏化设计应该将持续用户导向店铺,而零售商同时要注意不要惹恼偶尔晃悠型的用户。同样,一个专注于提高员工生产效率的游戏化设计不应该包括一些诸如让员工上报自己习惯的不明智设计。
  • 平衡化设计:早先的游戏化实验很快就让用户精疲力竭,因为欲速则不达。用户疲于跟陌生人和朋友竞逐市长,勋章。游戏化应该凸显协作,有意义的奖励,并保留一些能让用户惊叫的随机元素。
  • 一致性:游戏化必须支持商业目标。游戏化只能支持聪明的策略,而不是新构建一个脆弱的策略。
  • 有价值的数据:游戏化产生的有价值数据可以用于做出更好的决策,解决问题。

游戏化的案例

案例一:愤怒的小鸟[1]

  产品研发和市场营销领域的一大热门话题就是“游戏化”(Gamification)。所谓游戏化,就是把游戏中对于人的欲望不断强化并带来效益的机理,引入产品或者营销中,将平凡的体验变得不平凡。

  一般一款手机游戏的生命周期连几个月都不到,用“昙花一现”来形容毫不过分。但从2009年12月《愤怒的小鸟》这款游戏登陆苹果APP Store以来,不但存活到了现在,而且多数时间都在排行榜老大的位置上接受大家的膜拜。即使现在,它也依然是热门中的热门。这让我们不得不思索,这只“小鸟”的长寿基因到底是什么?

  优势持续

  它是第一个吃螃蟹者。2009年末,Rovio公司选择了苹果APP Store作为他们的作品《愤怒的小鸟》的首发平台。创始人海德兄弟一方面是看中了苹果APP Store的潜力,另外一方面也希望能够充分利用iPhone的触摸屏等硬件功能,创造出令人难忘的游戏角色,锁定所有手机用户。苹果应用商店对所有的游戏开发者都是开放的,大家都一视同仁,好玩的游戏总能被玩家发掘到。

  Rovio公司对自己的产品设计上是自信的。游戏设计师伊萨洛给海德兄弟看了一张截屏图,图上有一群卡通鸟,排着队,走向一堆彩色的方块。“这图片仿佛有一种魔力,”当事人回忆说,“这些鸟儿没有脚,不会飞,而且表情都很愤怒。我们开始讨论为什么鸟儿如此愤怒。这些简单的角色让我们想了很多。”后来,他们又加入了猪的形象,对小鸟们如此愤怒撞墙的行为给了一个解释。设计之初,正值猪流感爆发,他们便把猪设计成象征生病的绿色。后来,他们又设计了背景故事,解释小鸟之所以如此恨绿猪,是因为猪偷了鸟蛋。海德兄弟最初在“愤怒的小鸟”项目投资仅25000欧元,而Rovio的员工利用闲暇时间设计游戏,也完全是从兴趣出发。8个月后,当海德兄弟看到自己正在烤圣诞火鸡的妈妈居然被这个游戏吸引的时候,他们开始对这个游戏产生了信心。“她从不玩游戏。”“那一刻我们意识到,这游戏靠谱。”于是,“愤怒的小鸟”被提到了重中之重的位置。

  好的发行商和发行策略是成功的保证。Rovio营销主管Matt Wilson说:“我们很早就认识到,进军主流国家主流市场并不容易。因此我们在小国家采取了跟随战术。”他们第一站选在芬兰的苹果App Store应用商店,《愤怒的小鸟》在经过了几百次购买之后便成为最畅销的应用。在瑞典和丹麦,以及随后的希腊和捷克都是如此。Wilson说:“目前英国和美国市场占我们销售的90%,但在这两个市场引起轰动之前,我们已经在小国家拥有了3万到4万次下载量。尽管并非大数目,但可能相当于平均每款应用销量的四倍。”与此同时,他们找到了进军主流市场的方法,即借道独立发行商Chillingo,这家发行商已经成功销售过多款游戏,而且与苹果保持了良好的关系。

  2010年2月11日,苹果同意将《愤怒的小鸟》置于英国App Store应用商店当周首页。为了准备这一天,Rovio向YouTube发布了一段视频,这是iPhone游戏第二次向YouTube发布视频,目前这段视频的浏览量已经超过1700万次。Rovio还创造了42个新的等级,远远超过最初的想象与设计。最后,Rovio还推出了一款免费的精简版《愤怒的小鸟》。所有这些都在三天内发布。之后,这款游戏便迅速从App Store应用商店第600位左右攀升到第一位。Wilson说:“销量达到了一个新的层次。到4月份,我们已经成为美国App Store应用商店里的第一名。”

  有了强大的势能,接下来Rovio要解决的就是核心的优势持续的问题了。其实它的解决办法只有两条:多平台增加用户数量;多任务增加用户黏性。在进驻苹果应用商店之后,《愤怒的小鸟》又进军Android市场,目前Android版游戏已经下载了2000万次。今年1月,《愤怒的小鸟》成为首批进驻苹果Mac应用商店的应用之一,在第一周就被付费下载了15万次,顺利坐上销售榜的首位。其后,《愤怒的小鸟》登陆独立跨平台应用商店GetJar,大量的下载请求甚至导致GetJar服务器宕机。最近它瞄准的是Facebook。而在多任务上,它的做法是不断推出新版本。目前它已经出了万圣节版、圣诞版、圣帕特里克节版(又称三叶草版)、复活节版等几大版本,最新的《愤怒的小鸟》下载量十天就突破了千万大关。正是凭借着不断扩充平台和不断推出新版本,这个疯狂的小鸟不断牵引着我们的眼球,激起我们的热情。

  而累计1亿次下载量,创收7000万美元,这几只没脚没翅膀的“愤怒的小鸟”不但拯救了一家濒临破残的游戏公司,也让这家昔日只为巨头“打零工”的芬兰小公司有机会成为“超级玛丽之父”任天堂那样的游戏帝国。

  联想的价值

  很明显,愤怒的小鸟作为一款游戏,这是Rovio不折不扣的核心业务,但游戏却不是Rovio宏伟蓝图的全部,甚至可以说,这只是他的导入业务。而这才是Rovio模式的要义。社交游戏巨头Zynga的选择是一旦一款游戏成功后,马上延伸出一个品牌联想度很高的新游戏出来,我们可以看到它有farmville、fishville、petville、Cityville等都以Ville结尾的关联产品线。而Rovio的几大季节版与Zynga的多个子品牌不同,则是一个主品牌贯穿了所有的产品版本,这样的好处就在于让大家产生联想的只是主品牌内涵更加丰富而已。这也是典型的做单一品牌的思路。Rovio也想这么干,不过它的目标不只是在游戏领域,而是要在整个文化创意领域。

  Accel的合伙人Jim Breyer很有投资远见,他与Rovio的领导人分享了自己在Marvel董事会的一些经历。Marvel原先是一家漫画公司,后来因电影作品开始壮大,最后通过自主创造电影作品收回了知识产权,掌握了相关产品的所有控制权。这也正是Breyer对Rovio的发展建议,他的看法得到了Rovio北美市场主管Vesterbacka的认同。其实Rovio本身就是以为其他品牌游戏厂商OEM起家,对于自主品牌有着强烈的诉求。Rovio的两位创始人海德兄弟也是雄心勃勃。所以一个庞大的计划就诞生了。他们判断移动终端将成为新一代的大众媒体平台,但以往的大众传媒经济体制在这个平台上并不适用。因此他们要尝试创造一种全新形式的“票房大片”,在具备全球性吸引力的基础上,能超越手机应用平台的限制,成为一个庞大的娱乐媒体帝国。而他们的目标就是Web2.0时的迪士尼

  在Rovio的构想中,《愤怒的小鸟》不仅是一个游戏品牌,还是一个全新的娱乐品牌。当你沉浸在一个售价99美分的游戏中时,你也很可能愿意花11.99美元买与之相关的毛绒公仔(他们已经卖出了6万只),或者花70美元买印着小鸟图案的iPhone4保护壳,又或者为小鸟T恤、小鸟蛋糕等等而买单。此外,他们还和好莱坞合作拍出了《里约大冒险》这样的有关“愤怒的小鸟”的电影,其预告片上线时,首个周末在YouTube上的点击率就高达50万次。而“愤怒的小鸟”游戏也推出了《里约大冒险》特别版游戏,上线10天下载即突破1000万次。今年1月,在“愤怒的小鸟”游戏推出一周年之际,有来自756个城市的2405位玩家为这款游戏又浪费了大把时间。他们举行了“愤怒的小鸟节”庆典。英国首相大卫·卡梅伦、加拿大90后流行音乐小天王贾斯汀·比伯、昔日英格兰足坛巨星加斯科因,以及印度裔作家萨尔曼·拉什迪都是这款游戏的忠实粉丝。

  游戏化的精髓

  近来产品研发市场营销领域的一大热门话题就是“游戏化”(Gamification)。所谓游戏化,就是各个领域的研发和营销人员都希望,把游戏中超强的对于人的欲望不断强化并带来效益的机理引入产品或者营销中,将平凡的体验变得不平凡。目前,国外已经有很多家公司开始了这个领域的摸索,但取得的成效并不大,在理念上也正处于初级阶段。但Rovio的出现却有望在产品的游戏化领域趟出一条新路。因为它本身就带有得天独厚的标签——游戏公司。但Rovio确实不是在做游戏,它只是把文化创意产品的游戏做到了极致而已。

  毫无疑问,作为一家公司来说,开发游戏就是为了赚钱,但赚钱的路径是什么呢?或许这是每个游戏厂商都该深思的问题。Zynga毫无疑问就是为了通过几个生命周期有限的优秀的产品,打造出Zynga这么个可以长久的游戏品牌。而Rovio则绕了个大圈子,它不只是为了打造出来一款优秀的游戏产品,更是为了打造出来一群个性鲜明的虚拟形象。

  Rovio是一家内容公司,是一家文化创意公司,是一家和迪斯尼大同小异的公司。它需要的不只是游戏,它需要的是把这几个虚拟形象更加人性化。因此,它的做法就很容易理解了。通过各种不同节日的版本以环境的不同来衬托这几个不变的形象,从而强化这些形象在人们脑海中的认识。它也通过和好莱坞拍摄电影等途径来让这些形象更加立体化,更加个性化,更加对虚拟形象形成一连串的联想。

  游戏化的精髓就是首先要明确你的目标是什么,然后借鉴游戏中放大人性的机制来实现目标。Rovio恰恰就是这么做的。一方面,它完美的通过一个叫《愤怒的小鸟》的游戏达到了包装它的虚拟形象的目的。另一方面,它通过视频、电影以及各种场合不断以人们喜欢的内容对这些虚拟形象“添骨加肉”,让它的形象更加丰满。而且,在这个过程中,人们一直是随着游戏、故事、困难、情节等按照创作者的既定目标,心情跌宕起伏。它一直在做艺术、兴趣、美学方面的“游戏化”的尝试,而非做娱乐、做好玩、做竞技这样的传统游戏思路。

参考文献

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