消費認同

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

消費認同(Consumption Identity)

　　消費認同是指個體通過消費來表達自己與他人或社會群體之間的同一性或差異性，從而對自己進行社會定位和歸類。

　　大眾的消費認同突出表現為炫耀性消費和符號消費，這兩種消費都不再是主體自由地、自然而然地選擇自己所需的商品，消費認同實質上都不是對於主體自身屬性的認同，因此不但無法正確認識自身的本質性力量，反而無益於人的自由全面發展。最終結果是人受物的奴役，並且對人、對社會都造成了極其嚴重的負面影響。消費認同的結果使人異化於消費對象。

　　消費認同的根源是資本邏輯。所謂資本邏輯，是指資本自身追求利潤最大化的一般特性。在資本主義社會，“資本是資產階級社會的支配一切的經濟權力。”叫資本邏輯改變了十八、十九世紀傳統的生產銷售模式，牛奶銷售不出去不會再被倒往溝壑，而是改頭換面重投消費者的懷抱。資本邏輯支配下的生產模式不僅大批量生產出物品，而且生產各種為資本利潤服務的消費文化，誘導大眾購買各種商品。

　　消費者越是出於標新立異、炫耀自己的目的通過消費來完成認同，消費對象對於消費主體的僭越統治就越使人在消費中淪為“物”，人也就越將自己的本質對象化出去，從而就離“人是人的最高本質”越來越遠。人通過炫耀性消費和符號消費無法認識自身、認識他者，反而會使擁有更多的物成為人的終極目的，會使人成為物的附屬，消費認同最終發展為對貨幣、符號的認同。不健康的消費認同對人、對生產都造成了不良影響。貨幣拜物教將人生的豐富意義單一化為追求金錢，一味追求名牌而不管物品的使用功能，浪費式的炫耀即便把購買者的財富、地位、品位體現了出來，這種體現卻是不健康的，不僅使金錢上升為人的最高目的，由此人反而成為客體，淪為金錢的奴隸；而且造成了不良的社會消費風氣。“天價煙”、“天價年夜飯”、“世紀婚禮”等等天價事件屢見不鮮層出不窮，無外乎是在贏取他者的關註和獲得他者的認同，富豪爭相炫耀性的浪費助漲了奢侈浮華享受之風；與此同時，這種浪費式的消費認同會對製造業等生產領域帶來強烈的負面影響。有的商品儘管本身並無新奇先進之處，卻標價奇高， 以此專門賣給那些意圖炫耀的富人們，如“達芬奇傢具”。這就會使一些生產企業走上不太關註產品質量，卻給產品標上高價的畸形生產營銷策略，其惡劣影響顯而易見。

　　在營銷實踐中，不同類型的企業一直試圖通過請明星、偶像為自己企業或品牌代言，來勾勒顧客的社會身份認同感及描述其生活方式(郭毅，2009)。許多學者對此現象進行了深入研究，認為其根源在於中國人特有的“面子觀” (Li and Su，2006；薑彩芬，2009；Wan et a1．，2009)。然而追本溯源，符號消費、象徵性消費等行為的產生，源於消費者的“消費認同” 動機(左鵬，2007)。Forehand和Deshpande(2002)等的研究，表明消費者經常被與其社會身份相關聯的產品或品牌所吸引，並且特定社會身份的凸顯會觸發、引導消費者的決策態度。消費認同的本質內涵是指消費者通過消費某種商品和服務，構建、維繫和強化自己所認同的某種特定社會身份， 旨在使自己呈現出目標社會身份擁有者所具備的各種特征。 社會認同理論認為個體自我由“多重自我”組成，其中某些“自我” 容易被具體的情境暗示所激發，從而凸顯出對特定群體或社會身份的認同(Kleine等，1993)。當某一社會身份在特定情境中被激發，消費者可能使用與該社會身份所關聯的社會評估內容，作為態度形成和決策行動的基礎，並產生通過認同過程所形成的身份指向(Kelman，1985)。

　　目前，消費成為了人們建立、維持和溝通社會身份的主要手段，人們通過消費來表達自己與他人或社會群體之間的同一性和差異性，將自己歸屬於社會群體，從而對自己進行社會定位和歸類(伍慶，2009)。關於消費認同與消費行為的研究，大多圍繞身份和消費之間的相互關係及其對個體消費行為的影響來展開，研究主要體現在以下兩個方面：一是身份認同決定消費方式；二是消費方式表達身份認同。