消费认同

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消费认同(Consumption Identity)

　　消费认同是指个体通过消费来表达自己与他人或社会群体之间的同一性或差异性，从而对自己进行社会定位和归类。

　　大众的消费认同突出表现为炫耀性消费和符号消费，这两种消费都不再是主体自由地、自然而然地选择自己所需的商品，消费认同实质上都不是对于主体自身属性的认同，因此不但无法正确认识自身的本质性力量，反而无益于人的自由全面发展。最终结果是人受物的奴役，并且对人、对社会都造成了极其严重的负面影响。消费认同的结果使人异化于消费对象。

　　消费认同的根源是资本逻辑。所谓资本逻辑，是指资本自身追求利润最大化的一般特性。在资本主义社会，“资本是资产阶级社会的支配一切的经济权力。”叫资本逻辑改变了十八、十九世纪传统的生产销售模式，牛奶销售不出去不会再被倒往沟壑，而是改头换面重投消费者的怀抱。资本逻辑支配下的生产模式不仅大批量生产出物品，而且生产各种为资本利润服务的消费文化，诱导大众购买各种商品。

　　消费者越是出于标新立异、炫耀自己的目的通过消费来完成认同，消费对象对于消费主体的僭越统治就越使人在消费中沦为“物”，人也就越将自己的本质对象化出去，从而就离“人是人的最高本质”越来越远。人通过炫耀性消费和符号消费无法认识自身、认识他者，反而会使拥有更多的物成为人的终极目的，会使人成为物的附属，消费认同最终发展为对货币、符号的认同。不健康的消费认同对人、对生产都造成了不良影响。货币拜物教将人生的丰富意义单一化为追求金钱，一味追求名牌而不管物品的使用功能，浪费式的炫耀即便把购买者的财富、地位、品位体现了出来，这种体现却是不健康的，不仅使金钱上升为人的最高目的，由此人反而成为客体，沦为金钱的奴隶；而且造成了不良的社会消费风气。“天价烟”、“天价年夜饭”、“世纪婚礼”等等天价事件屡见不鲜层出不穷，无外乎是在赢取他者的关注和获得他者的认同，富豪争相炫耀性的浪费助涨了奢侈浮华享受之风；与此同时，这种浪费式的消费认同会对制造业等生产领域带来强烈的负面影响。有的商品尽管本身并无新奇先进之处，却标价奇高， 以此专门卖给那些意图炫耀的富人们，如“达芬奇家具”。这就会使一些生产企业走上不太关注产品质量，却给产品标上高价的畸形生产营销策略，其恶劣影响显而易见。

　　在营销实践中，不同类型的企业一直试图通过请明星、偶像为自己企业或品牌代言，来勾勒顾客的社会身份认同感及描述其生活方式(郭毅，2009)。许多学者对此现象进行了深入研究，认为其根源在于中国人特有的“面子观” (Li and Su，2006；姜彩芬，2009；Wan et a1．，2009)。然而追本溯源，符号消费、象征性消费等行为的产生，源于消费者的“消费认同” 动机(左鹏，2007)。Forehand和Deshpande(2002)等的研究，表明消费者经常被与其社会身份相关联的产品或品牌所吸引，并且特定社会身份的凸显会触发、引导消费者的决策态度。消费认同的本质内涵是指消费者通过消费某种商品和服务，构建、维系和强化自己所认同的某种特定社会身份， 旨在使自己呈现出目标社会身份拥有者所具备的各种特征。 社会认同理论认为个体自我由“多重自我”组成，其中某些“自我” 容易被具体的情境暗示所激发，从而凸显出对特定群体或社会身份的认同(Kleine等，1993)。当某一社会身份在特定情境中被激发，消费者可能使用与该社会身份所关联的社会评估内容，作为态度形成和决策行动的基础，并产生通过认同过程所形成的身份指向(Kelman，1985)。

　　目前，消费成为了人们建立、维持和沟通社会身份的主要手段，人们通过消费来表达自己与他人或社会群体之间的同一性和差异性，将自己归属于社会群体，从而对自己进行社会定位和归类(伍庆，2009)。关于消费认同与消费行为的研究，大多围绕身份和消费之间的相互关系及其对个体消费行为的影响来展开，研究主要体现在以下两个方面：一是身份认同决定消费方式；二是消费方式表达身份认同。