消費異化

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消費異化（Consumption Alienation）

　　“消費異化”是西方馬克思主義理論家用來分析當代資本主義社會的一個重要概念，他們圍繞消費異化產生的原因、危害以及如何擺脫消費異化等方面展開了對消費異化的研究，形成了西方馬克思主義“消費異化論”，代表人物主要有：法蘭克福學派，包括馬克斯·霍克海默、特奧多爾·W·阿多爾諾、H·馬爾庫塞以及維克托·弗魯姆等人；存在主義馬克思主義的代表人物昂利·列斐伏爾(Henri Lefebvre，1901～1991)；生態學馬克思主義的代表人物本·阿格爾。

　　1.馬克思的“異化勞動”和“商品拜物教”概念

　　馬克思本人並未就消費異化做過專門論述,在他的著作中,對消費的討論總是和資本主義生產聯繫在一起｡儘管如此,馬克思提出的兩個概念,一個是哲學上的“異化勞動”的概念,一個是經濟學上的“商品拜物教”的概念,可以為我們進行消費異化的研究提供某種借鑒和依據｡

　　在哲學上,“異化”的概念是以主客體關係為基礎的,馬克思繼承了黑格爾關於主客體辯證統一的觀點｡根據這一理論,在人對自然的改造活動中,一方面,人通過生產勞動改造自然,使之適應於自身的目的;另一方面,通過這一過程,人不僅使自己的本質力量對象化,而且在改變自然的同時改變著自身｡從這一觀點來看,消費不僅僅是主體對客體的占有､使用和消耗過程,還是社會主體的一種再生產形式,人的本質､人的需要並不是一成不變的,而是伴隨著它創造的對象化世界的發展而不斷發展,隨著人創造的“自然”變得越來越豐富,人自身的主體也變得越來越豐富｡

　　馬克思在《資本論》中首次提出的“商品拜物教”,其實是“異化”的又一種形式,它使由人創造的價值以一種自然化的形式呈現出來｡ “商品形式”在人們面前把人們本身勞動的社會性質反映成勞動產品本身的物的性質,反映成這些物的天然的社會屬性,從而把生產者同勞動的社會關係反映成存在於生產之外的物與物之間的社會關係｡“商品拜物教”容易使人們錯誤地把社會的外觀誤認為是社會的現實和本質,錯誤地把市場､商品､消費､量化的生活標準等同於自己真正的物質利益,從而容易導致人的本質､人的需要被異化｡因而,在消費活動中,人的所有需要越來越以物來滿足,人的主體性越來越受控於物的世界,這就是異化在消費領域中的一種表現｡

　　2.國外的幾種消費異化概念

　　西方馬克思主義較早對消費異化進行了界定｡他們從人性的角度,揭露了當代資本主義社會雖然進入了富裕社會,但是人被異化的範圍更廣泛了,已經由生產領域延伸到消費領域｡他們認為,消費異化指的是:消費本來是滿足人們需要的手段,但在當代資本主義社會,消費的這一功能卻被異化了,消費被賦予其他意義｡一方面,它成為人們在勞動中失去自由的一種“補償”,成為人們逃避現實痛苦與不幸的避難所｡另一方面,統治者對消費進行操縱和控制,使消費成為一種實施社會控制的工具｡西方馬克思主義圍繞消費與人的存在展開研究,把消費的本性和功能發生異化作為研究的起點,重點探討消費異化後消費的意義和人的存在狀態｡他們的這種研究視角和研究路徑,對於我們進行科學發展觀視野中的消費異化研究具有重要的參考價值｡

　　生態學社會主義從人與自然角度對消費異化進行了界定｡他們認為,消費異化使人把消費當做目的本身,追求一種對自然的無度索取和占有｡這樣,消費與人的真正需要背離了,演變成為消費而消費的病態行為｡正是異化的消費導致了人與自然關係的扭曲｡因此,剋服消費異化就成為重建人與自然和諧關係的有效途徑｡雖然生態學社會主義提出的解決方法有待商榷,但是他們從人與自然的角度對消費問題進行的深入研究,也是值得我國研究者認真學習借鑒的｡在我國,物欲消費造成的資源短缺和對環境的破壞已經是一個十分尖銳的問題,迫切需要研究消費異化是如何造成資源短缺和環境危機的,並就如何剋服消費異化提出可行性對策｡

　　還有一些學者把消費分為滿足需要的消費和滿足欲求的消費,在此基礎上界定消費異化｡他們認為所謂“消費異化”,即是指人們以欲求而不是以基本的生存需要作為消費的出發點,從而導致人在消費活動中主體地位和理性精神的喪失,使人的本質異化到消費品上的人的物化狀態｡丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》中指出,這種永不滿足､永無止境的欲求消費便是消費異化｡這種界定實際上預設了一種批判尺度:需要是根植於人本質的基本要求,是有限度的, 合理的消費應該滿足人的需要,使人實現自己的本質｡欲求則是無限的,永遠也無法滿足｡消費異化之所以受到否定,就是因為它不僅不能滿足人的需要,而且歪曲和異化了需要,使之成為欲求｡現在的問題是,需要與欲求的關係和作用尚在探討之中,界定並不清晰,用它作為預設的批判尺度,這在一定程度上削弱了消費異化概念的科學性｡但是,合理的消費應該滿足人的正當需要,這是消費的基本功能｡若消費背離了這一基本功能,超出人的正當需要,進而阻礙人的全面自由發展,則應視為消費異化｡

　　西方的發達國家較早進入消費社會,消費給這些國家的自然､經濟､社會以及人的存在帶來的影響也較早地呈現出來｡因此,這些國家對消費的研究,特別是對消費異化的研究要早於中國,在研究的範圍､研究的深度上已經達到了一定的水平｡國外的幾種消費異化概念儘管各有其不足之處,但筆者以為,不論哪個國家,消費對自然資源､生態環境和人的發展方面的影響是有共同之處的｡這也是我國進行消費異化研究時應該借鑒的地方｡

　　3.科學發展觀視野中的消費異化概念

　　我國的人均資源擁有情況､現實的生產力狀況組成現階段中國消費的背景,科學發展觀的根本要求和價值追求則構成消費合理與否的依據｡當消費領域中的一些消費現象或消費活動,威脅到我國社會經濟的可持續發展,進而威脅到人的全面自由發展,這樣的消費現象或消費活動就是消費異化｡消費異化有兩種表現形式:一種是消費主體偏重對消費客體的占有､消耗和使用,導致消費客體繼續供消費主體占有､使用和消耗的能力降低,進而消費主體通過消費進行主體再生產的能力也降低,這樣,消費主體反而受制於消費客體的發展,消費主體與消費客體的關係不再一致,發生消費異化;另一種是消費主體在消費活動中沒有得到發展｡消費主要是消費主體的再生產形式,人的需要､人的能力､人的主體性應該隨著消費得到滿足或提高｡如果消費領域中的某些消費現象和消費活動不能滿足消費主體的再生產,反而使消費主體迷失在消費客體中難以自拔,則這樣的消費現象和消費活動也是消費異化｡

　　按照馬克思關於人類社會三大形態的劃分,我們現在正處於第二個發展階段,這個階段的社會關係表現出以物的依賴性為基礎的人的獨立性｡由於人的獨立性必須以物的依賴性為基礎,人還不能擺脫對物的依賴｡在社會活動中,人會不自覺地受物的驅使､駕馭,並以物來衡量人的價值,結果就極易導致人的消費發生異化｡異化作為人類社會發展進程中的一種現象並不可怕,正如恩格斯在《十八世紀》中論述的:“人,如果正像他現在接近於要做的那樣,要重新回到自身, 完成外在化,就是必由之路｡”

首先,消費異化的產生與近代以來市場經濟的發展和企業的市場營銷策略有著直接的關係。

　　近代以來,隨著市場經濟的發展和繁榮,人們的需要不僅有了量的增加,而且發生了質的變化,即由基本型需要發展為享受型需要。市場經濟的目標是追求剩餘價值的最大化,為了達到這個目標,就必須:第一,擴大現有的消費量;第二,把現有的消費擴大到更大的範圍,以便製造新的需要;第三,生產出新的需要,發現和創造出新的使用價值。這就導致了經濟發展過程中,不僅加快了生產的步伐,也加快了交換、消費的步伐。二戰以後,資本主義更是進入了一個新的迅猛發展的時期,高速公路、高樓大廈、購物中心、電影、電視和報紙等大眾傳媒等的出現,標志著歐洲已進入了一個新的消費社會。需求和消費得到前所未有的重視和強調。

　　從作為生產經營者的企業一方來說,隨著產品結構、品種的大幅度增加和市場競爭的日益激烈,為了實現利潤目標,必然要想盡各種辦法不斷地創造出消費需要,並且通過一定措施誘導消費者購買和接受企業生產出來的產品。許多企業通過賒購、分期付款等銷售手段促使消費者進行超前消費,從而使消費者在廣告的誘導下,按營銷設計的消費方式進行消費活動。舒適的購物環境,自助式的銷售方式,產品的包裝與陳列方式以及企業為了獲得市場而採取的營銷方式,都促進了衝動消費的產生。需要指出的是,近年來越來越受商家重視的“商品美學”,實際上是以促銷商品為目的的一種營銷手段 。在商品美學的視野中,商品的外觀設計、包裝、廣告等在商品生產中占據了越來越重要的位置,甚至在商品構成中起著支配性的作用。德國學者W·F·豪揭露了當代商品美學是如何為商品拜物教服務的。豪認為,商品美麗的包裝“並不僅僅是簡單地為了在運輸過程中保護商品,而是它的真正外觀,它替代商品的軀體(BODY),首先呈現在潛在的購買者眼前,就像童話中的公主通過霓裳羽衣搖身一變,商品也生產和改變自己的外觀,並以這種方式在市場上追逐自己的運氣”。非常明顯,消費文化是根據商品生產的邏輯而不是人類全面發展的要求來生產個人的需要的。在這種意義上,它已是一種“異化”的文化。

其次,現代化大生產的勞動方式在某種程度上也促成了消費異化的產生。

　　按馬克思的理解,勞動是人的自由自覺的活動,勞動不僅使自然人化,也使人自然化。現代社會,以福特主義為代表的機器大工業生產方式雖然大大提高了勞動效率,但人們在工作中失去了任何可以自由支配的時間,成為了裝配線上的一個固定零件,工作重覆、單調和無思想,創造性、好奇心和獨立思考的能力受到了嚴重的阻礙。因此,下班之後,人追求自由的本性驅使人把註意力轉向消費領域,試圖通過自由地購買商品來使自己的不自由感得以消除,實現自己的創造欲和滿足感。消費成了人逃避現實痛苦與不幸的“避難所”。似乎人是為消費商品而存在的,而不是商品為滿足人的需要而存在。這樣,人與商品的關係完全顛倒了。“我買故我在”。許多人在對商品的消費中享受人生的樂趣,尋找人生的價值與意義。就人們在消費過程的購物體驗而言,“對於某些人在某些時候來說是狂喜的,尤其是對於那些最有錢的,也是最有能力獲得的人來說I但對於許多人在許多時候,它卻是折磨人的、累人的、使人受挫的。”

第三,享樂主義和消費主義價值觀的日漸盛行對消費異化起了推波助瀾的作用。

　　消費異化與異化的消費觀念的傳播與盛行有極大的關係。享樂主義和消費主義是西方發達資本主義國家普遍存在的,同時也在向不發達國家蔓延的一種文化態度、價值觀念或生活方式。享樂主義倫理觀將物質性或生理性的需要與欲望的滿足視作是人生的幸福,因此,極端地追求物質的滿足。消費主義的文化態度則把消費的商品的數量和種類以及日益增長的服務看作是至高無上的,並將消費品的數量和質量視為較高生活質量的標誌,甚至是公民對國家和經濟繁榮的貢獻和責任。民意測驗表明:在世界經濟強國美國和日本,人們正以消費物品的數量來衡量人的成功,並且這種狀況繼續呈上漲的勢頭。美國著名學者丹尼爾·貝爾認為,19世紀時,資本主義文明還是“文化、性格結構和經濟充滿單一的價值體系”,到2O世紀時,“這一切都被資本主義自己所破壞了。通過大規模生產和大規模消費,它熱情地鼓勵享樂主義生活方式而破壞了新教道德”。此處的“新教道德”是美國的新教倫理和清教精神強調的勤奮、節制和努力工作的嚴肅的人生態度。

　　為了擴大資本主義商品生產,就必須刺激消費;而刺激消費,就需要擯棄禁欲苦行的新教倫理,將追求無窮無盡享樂的奢侈觀念作為擴大生產的精神動力。新教倫理和清教精神這兩項支持著美國資產階級社會的傳統價值體系的準則,早已被高消費經濟侵蝕蛀空了。我國自改革開放特別是實行市場經濟以來,由於借鑒了西方發達國家的一些發展模式,因此也不可避免地受到其派生的消費方式的影響。西風東漸,中國傳統文化中固有的且被壓抑多時的“及時享樂”的病態文化心理又得以重新萌櫱。把毫無節制的消費、揮霍無度的物質享受和追求無止境的消遣當作人生的最大意義和幸福美景。時下,高消費的價值觀念和享樂主義的生活方式已為許多年輕人所輕鬆接受。

　　以電視、廣播、報紙、雜誌和網路為代表的大眾傳播媒介在經濟利益的驅使下,傳播功能發生了異化,其實事求是的基本功能越來越淡化,更多地成為企業獲取利潤的手段和傳播消費文化的載體。大眾傳播媒介利用電影、流行歌曲等娛樂業的文化產品傳播消費主義的生活方式、價值觀念甚至思維方式,廣告則進一步製造人們的消費目標,使人無意識地認同和接受消費文化灌輸的價值體系,甚至對自身的生活方式和價值觀念發生懷疑和動搖。廣告具有意識形態的作用。它潛移默化地強加給人們某種觀念或者某種生活方式,並以此來檢驗我們是否“時尚”。其實,這種生活方式或時尚是被文化工業生產出來的。

　　廣告以其符號體系和視覺形象的生產,對於控制和操縱消費趣味與消費時尚發揮了越來越重要的影響。鋪天蓋地的廣告進入到人們生活的各個領域,在大量廣告符號的包圍中,普通大眾逐漸喪失了理性,失去了判斷和求真能力,盲目從眾,人云亦云,人有我有。由於社會的進步和經濟的繁榮,消費者固然對商品有更多的選擇的可能性,但是在太多的選擇下,人們寧願相信終日耳聞目睹的商品,而對另一些不見經傳的物品抱有懷疑態度。“廣告所起的作用不只是單純的刺激需要,它更為微妙的任務在於改變人們的習俗。婦女雜誌、家庭指南等上的廣告,一句話,教會人們適應新地位的生活方式。最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方面,但或遲或早它將在更根本的方面產生影響:如家庭權威的結構,兒童和青年怎樣作為社會上的獨立消費者,道德觀的型式,以及成就在社會上的種種含義。

　　消費異化是一種物化的文化形態,它造成了人們對物質的極端尊崇和全社會的奢靡浪費之風,導致了人的價值取向的錯位,具有極大的危害性。法蘭克福學派理論家馬爾庫塞在《單向度的人》中對西方消費社會中人的物化和異化現象作了細緻深入的分析和振聾發聵的批判。馬爾庫塞認為,在發達的工業社會裡,人們陶醉於經濟繁榮的景象之下,按照廣告來放鬆、娛樂、行動和消費,追求時尚,愛或恨別人所愛或所恨的東西,許多人沉浸在對物質的追求和享受之中,沒有了對精神完善的追求和終極關懷。另外,過去,美好的生活只屬於帝王、貴族和那些控制土地、資源和特權的少數者。而在今天,社會上的絕大多數人都能夠追求“美好的生活”。“如果工人和他的老闆享受同樣的電視節目,並沉溺於同樣的游樂勝地;如果打字員打扮得同她的雇主的女兒一樣漂亮,如果黑人也擁有卡迪拉克轎車,如果他們閱讀同樣的報紙,這種相似並不表明階級的消失,而是表明現存制度下的各種人在多大程度上分享著用以維持這個制度的需要和滿足。”不同的社會階層和階級在生產和生活方式上的這種共同化或一體化使得人們被消費所操縱而喪失了對現實世界的批判能力。所以馬爾庫塞一針見血地指出,發達工業文明的人們,是完全受物質欲望支配的單向度的人,是地位提高了的消費物品奴隸。

　　就我國的實際情況來看,近年來,在消費文化的浸淫下,許多人形成了新的“商品拜物教”,把毫無節制的消費、揮霍無度的物質享受和追求無止境的消遣當作人生的最大意義和幸福美景。如此“消費文化”的泛濫,不僅使人改變著長期積累下來的高尚道德價值觀念,更使許多人把消費水平當作衡量人的貴與賤、榮與辱的價值尺度。近來,晉代石崇與王愷誇豪鬥富的鬧劇又有了現代版。據報載,西安一富豪在某酒店享用的一桌“滿漢全席”,價格竟高達10萬元。北京某商場標價8萬元的“水床”,也有人問津。如果說2O世紀初,誇示性消費還僅僅存在於社會的上層階級中間,那麼今天,在讓·鮑德里亞看來,誇示性消費已經構成了社會所有成員之間相互關係的基礎和紐帶。他在《消費社會》中寫道:“流通、購買、銷售,對作了區分的財富及物品/符號的占有,這些構成了我們今天的語言、我們的編碼,整個社會都依靠它來溝通交流。今天的中國,誇示性消費之風在城市煽動力更強,引發的短時效應也更顯著。好多人專消費價額不菲的高檔、名牌產品,追求時尚消費。這種誇耀財富的消費習慣一旦風行,就會控制習俗,成為公認的體面標準,然後,就會成為下一股消費潮流的起點,使全社會的奢侈浪費之風愈來愈盛。另外,現實生活當中人們司空見慣的一次性消費、產品的過度包裝等現象其實在某種程度上造成了地球資源的浪費和環境的污染。

　　遺憾的是,就在人們盡情地享受著極端繁榮的物質生活的同時,許多人卻並不感到更加快樂,反而時常覺得空虛、煩惱、孤獨和迷惑,不知道自己是什麼人,不知道自己為什麼而活著。更具有諷刺意味的是,生活在21世紀初的人比上個世紀他們的祖輩生活富裕幾倍,但人們並未感到快樂幾倍。弗洛姆認為,同19世紀相比,2O世紀的西方社會雖然在物質上更加繁榮,但人卻陷入了困境。亞伯拉罕·馬斯洛通過對現代人生存狀況的研究得出如下結論:滿足於對金錢、物的無度追求,不僅不會帶來真正的快樂,而且是導致神經症的重要原因。反之,對尊重、自我實現等)高級的精神需要的滿足,“能引起更深刻的幸福感、寧靜感以及內心生活的豐富感”,“高級需要的追求與滿足導致更偉大、更堅強以及更真實的個性”。

　　通過以上研究可以得出如下結論:消費主義文化及其衍生的消費異化現象是一種有悖於人類傳統文化的、帶有負麵價值的文化形態。它的存在已經對我國的市場經濟發展和精神文明建設產生了較大的消極作用。消費文化原本是人的創造物,是人類智慧的結晶,現在卻使生活在其中的人們感到憋悶並束縛著人們的發展。經過冷靜的審慎和反思,人們發現,是像空氣一樣包圍自己的文化發生了異化。所以,如何突破這異化的文化,由異化的消費模式走向綠色消費和可持續消費,實現人的全面發展及人與自然的和諧共存,已經成為時代擺在我們面前的一個嚴峻課題。