根據地市場擴張策略

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　　企業競爭戰略中的“根據地”市場擴張策略，是指企業在設計制定競爭戰略中，區域市場的開發策略，使用“根據地”的經營理念，採取“建設一個區域市場、鞏固一個區域之後，再開發新的區域市場、鞏固新的市場，最終把各個區域市場連成一片形成全國市場”的市場擴張策略。

　　1、“根據地”市場擴張策略的目標市場選擇

　　這裡所說的目標市場，就是企業在市場開發管理中，必須確定哪一些區域市場屬於企業的“根據地”市場，以及確定開發這些“根據地”市場的先後順序。企業在全國市場戰略決策規劃中屬於中前期開發的目標市場，至少應該具備下列條件：

　　（1）交通條件較好，便於產品的運輸和儲備；

　　（2）消費者偏好與企業產品屬性有相似性，通過營銷手段可以爭取到消費者的認可；

　　（3）有足夠的市場開發潛力，消費者認可同類產品；

　　（4）企業品牌已經有了一定的知名度，品牌信息正在向目標市場覆蓋；

　　（5）目標市場還沒有出現處於絕對優勢的行業領導者；

　　（6）目標市場的競爭環境適合企業的競爭習慣，市場競爭沒有到達白熱化的程度。

　　當然，各個企業也可以根據自己的實際情況，制訂相應的目標市場選擇標準，為統一規劃區域市場提供依據。

　　2、“根據地”市場擴張策略的渠道形式選擇

　　“根據地”市場擴張策略的渠道形式，主要有中間商渠道形式和直銷渠道形式。對於經營日用品的中小企業或者營銷資源有限的企業而言，中間商渠道形式應該是主要的市場進入方式。對於經營工業品的企業而言，直接渠道和中間商渠道同時採用的方法，也是可取的選擇。

　　（1）目標性原則

　　在所有的戰術計劃的制訂中，每一次的戰術目標一定要明確，任務清晰具體。任何戰術計劃，不能像“理念”一樣，主要的任務是體現方向。

　　（2）效率第一原則

　　追求執行效率，是制訂戰術計劃的基本要求。每一項戰術計劃，既要儘可能地與企業整體效率保持一致，更要為提高區域市場開發效率提供保證。

　　（3）利益共用原則

　　在制訂戰術計劃的過程中，有兩個利益共用需要解決，一是企業與中間商實現利益共用，二是企業與市場開拓人員實現利益共用。很多企業註意了前者，忽略了後者，使得很多市場開發人員出現了大面積虧損的情況，影響了業務員市場開發的積極性與主動性。

　　（4）統籌兼顧原則

　　在區域市場的拓展規劃戰術上，不要輕易在沒有充分準備的條件下孤立地開發一個全新的區域市場。各個區域市場之間實現統籌兼顧是必須遵守的基本原則，一是依托已經成功的區域市場開發相鄰區域市場；二是啟動全新的區域市場時，把中心城市作為主要市場，同時啟動一個以上的相鄰二級市場，形成相互呼應的市場環境。

　　（5）針對性原則

　　在每一項的戰術制訂中，各個戰術環節的針對性對於戰術的執行具有特別的價值，細節決定成敗。

　　（6）可執行性原則

　　各項戰術都必須具備可操作性，沒有可操作性的任何戰術只能是“戰術假設”，對於市場的開發是沒有任何價值的。

　　“根據地”市場擴張策略的本質是最終致勝策略，講究比實力、比耐力、比內功、比技術、比意志。因此，在戰術設計上不追求一朝一夕的成敗，更不追求高成本地啟動信息傳播工具，進行信息轟炸實現一時的信息優勢，解決短時間的銷量問題。

　　（1）利益一體化的雙贏戰術

　　隨著市場競爭環境的日益殘酷，雙贏戰術已經越來越多地為人們所接受並付諸實踐。雙贏戰術在區域市場的開發中，主要完成廠商利益雙贏化和企業與業務員利益雙贏化。沒有渠道商的網路資源和相應的營銷資源作為配合，企業僅僅在區域市場的終端網點建設問題上就會煞費苦心，但是結果還不好。沒有業務員的日夜奔走，不惜餘力地執行各個戰術要求和紀律，市場開發也難以實現。因此，實施“利益一體化的雙贏戰術”，就是如何制訂與執行企業和渠道商、業務員之間的“促銷”原則問題。

　　（2）消費者需求至上的需求滿足戰術

　　圍繞消費者的需求做文章，已經成為任何營銷管理的基本方向。我們需要解決的問題是，如何把企業的產品屬性優勢、產生技術優勢與各個區域市場消費者的消費偏好結合起來，為消費者提供滿意的產品問題。比如，統一速食麵在四川市場推出適合消費者口味的“川辣”速食麵，一舉扭轉了與康師傅競爭中的不利局面。去年，統一又推出“泡椒牛肉麵”，再次獲得巨大的成功。

　　（3）逐步滲透的蠶食戰術

　　當競爭對手很強大而你的企業還沒有絕對把握打敗對手的時候，在區域市場的開發上，不要過多地引起對手的註意，採取慢慢滲透、步驟蠶食的戰術，與競爭對手的競爭開始於無形之中；當無形變成“有形”的時候，就是可以與競爭對手抗衡的時候了。八路軍從深入敵後建立抗日敵後根據地開始的“無形”，到1942年的 “百團大戰”出現，就變成為“有形”了。

　　（4）緊跟領導者的影子戰術

　　市場領導者品牌，對於消費者而言基本上屬於信得過的品牌產品。從消費者角度來看，絕對忠誠的顧客數量是有限的，大量的消費者都屬於游離顧客，不斷地嘗試競爭品牌的產品。緊跟領導者的影子戰術，最大的好處是給這些游離顧客提供一個“游離”的理由。 “江口醇”和“小角樓”，都是出產於四川省平昌縣的中低檔白酒品牌，工廠相距不到五公裡。在區域市場的開發中，“江口醇”一般作為市場先鋒開闢新的區域市場。一旦“江口醇”在某個區域市場取得成功，“小角樓”就會飄忽而至，為消費提供新的“選擇”機會。事實上，可口可樂和百事可樂、肯德基和麥當勞，都是採取的互為影子的戰術。

　　（5）狐假虎威的品牌糾纏戰術

　　在區域市場中，有很多品牌營銷資源可以為我所用，藉助別人的品牌營銷資源來為自己品牌產品貼金，吸引消費者的關註、引導消費者採取行動。狐假虎威的品牌糾纏戰術，主要手段是利用其他成名品牌用戶、著名品牌賣場、具有權威和影響力的消費者，作為示範效應併為自己“正名”，以此博得消費者的信賴。這就是我們提倡新的日常用品不惜一切代價進入大賣場，以及不惜一切代價拿下“形象工程”的原因所在。

　　（6）扮豬吃老虎的低姿態戰術

　　防止與領導者進行正面交鋒，是節約渠道成本的重要方法之一，也是降低區域市場開發難度的方法之一。與領導者正面交鋒的好處是，有可能一夜成名，壞處是可能被領導者扼殺在進入市場的初級階段。因此，低姿態，悄然入市，扮弱者形象，博得同情，是扮豬吃老虎的低姿態戰術的精華。可能有些企業家就是要追求與領導者肉搏的快感，但是，不要忘了獲得一時的快感有可能喪失終身的幸福。

　　（7）立足於拼內功的持久戰戰術

　　當領導者十分強大的時候，立足於拼內功的持久戰戰術，就是中小企業不得不做出的痛苦選擇。搞企業，絕對不能追求“與其不能痛快地生存就選擇痛快地死亡”這種十分浪漫的詩人氣質，只有選擇把市場開發的時間要求放得更長一些，堅持到讓競爭對手的死去，就是自己的勝利。