根据地市场扩张策略

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　　企业竞争战略中的“根据地”市场扩张策略，是指企业在设计制定竞争战略中，区域市场的开发策略，使用“根据地”的经营理念，采取“建设一个区域市场、巩固一个区域之后，再开发新的区域市场、巩固新的市场，最终把各个区域市场连成一片形成全国市场”的市场扩张策略。

　　1、“根据地”市场扩张策略的目标市场选择

　　这里所说的目标市场，就是企业在市场开发管理中，必须确定哪一些区域市场属于企业的“根据地”市场，以及确定开发这些“根据地”市场的先后顺序。企业在全国市场战略决策规划中属于中前期开发的目标市场，至少应该具备下列条件：

　　（1）交通条件较好，便于产品的运输和储备；

　　（2）消费者偏好与企业产品属性有相似性，通过营销手段可以争取到消费者的认可；

　　（3）有足够的市场开发潜力，消费者认可同类产品；

　　（4）企业品牌已经有了一定的知名度，品牌信息正在向目标市场覆盖；

　　（5）目标市场还没有出现处于绝对优势的行业领导者；

　　（6）目标市场的竞争环境适合企业的竞争习惯，市场竞争没有到达白热化的程度。

　　当然，各个企业也可以根据自己的实际情况，制订相应的目标市场选择标准，为统一规划区域市场提供依据。

　　2、“根据地”市场扩张策略的渠道形式选择

　　“根据地”市场扩张策略的渠道形式，主要有中间商渠道形式和直销渠道形式。对于经营日用品的中小企业或者营销资源有限的企业而言，中间商渠道形式应该是主要的市场进入方式。对于经营工业品的企业而言，直接渠道和中间商渠道同时采用的方法，也是可取的选择。

　　（1）目标性原则

　　在所有的战术计划的制订中，每一次的战术目标一定要明确，任务清晰具体。任何战术计划，不能像“理念”一样，主要的任务是体现方向。

　　（2）效率第一原则

　　追求执行效率，是制订战术计划的基本要求。每一项战术计划，既要尽可能地与企业整体效率保持一致，更要为提高区域市场开发效率提供保证。

　　（3）利益共享原则

　　在制订战术计划的过程中，有两个利益共享需要解决，一是企业与中间商实现利益共享，二是企业与市场开拓人员实现利益共享。很多企业注意了前者，忽略了后者，使得很多市场开发人员出现了大面积亏损的情况，影响了业务员市场开发的积极性与主动性。

　　（4）统筹兼顾原则

　　在区域市场的拓展规划战术上，不要轻易在没有充分准备的条件下孤立地开发一个全新的区域市场。各个区域市场之间实现统筹兼顾是必须遵守的基本原则，一是依托已经成功的区域市场开发相邻区域市场；二是启动全新的区域市场时，把中心城市作为主要市场，同时启动一个以上的相邻二级市场，形成相互呼应的市场环境。

　　（5）针对性原则

　　在每一项的战术制订中，各个战术环节的针对性对于战术的执行具有特别的价值，细节决定成败。

　　（6）可执行性原则

　　各项战术都必须具备可操作性，没有可操作性的任何战术只能是“战术假设”，对于市场的开发是没有任何价值的。

　　“根据地”市场扩张策略的本质是最终致胜策略，讲究比实力、比耐力、比内功、比技术、比意志。因此，在战术设计上不追求一朝一夕的成败，更不追求高成本地启动信息传播工具，进行信息轰炸实现一时的信息优势，解决短时间的销量问题。

　　（1）利益一体化的双赢战术

　　随着市场竞争环境的日益残酷，双赢战术已经越来越多地为人们所接受并付诸实践。双赢战术在区域市场的开发中，主要完成厂商利益双赢化和企业与业务员利益双赢化。没有渠道商的网络资源和相应的营销资源作为配合，企业仅仅在区域市场的终端网点建设问题上就会煞费苦心，但是结果还不好。没有业务员的日夜奔走，不惜余力地执行各个战术要求和纪律，市场开发也难以实现。因此，实施“利益一体化的双赢战术”，就是如何制订与执行企业和渠道商、业务员之间的“促销”原则问题。

　　（2）消费者需求至上的需求满足战术

　　围绕消费者的需求做文章，已经成为任何营销管理的基本方向。我们需要解决的问题是，如何把企业的产品属性优势、产生技术优势与各个区域市场消费者的消费偏好结合起来，为消费者提供满意的产品问题。比如，统一方便面在四川市场推出适合消费者口味的“川辣”方便面，一举扭转了与康师傅竞争中的不利局面。去年，统一又推出“泡椒牛肉面”，再次获得巨大的成功。

　　（3）逐步渗透的蚕食战术

　　当竞争对手很强大而你的企业还没有绝对把握打败对手的时候，在区域市场的开发上，不要过多地引起对手的注意，采取慢慢渗透、步骤蚕食的战术，与竞争对手的竞争开始于无形之中；当无形变成“有形”的时候，就是可以与竞争对手抗衡的时候了。八路军从深入敌后建立抗日敌后根据地开始的“无形”，到1942年的 “百团大战”出现，就变成为“有形”了。

　　（4）紧跟领导者的影子战术

　　市场领导者品牌，对于消费者而言基本上属于信得过的品牌产品。从消费者角度来看，绝对忠诚的顾客数量是有限的，大量的消费者都属于游离顾客，不断地尝试竞争品牌的产品。紧跟领导者的影子战术，最大的好处是给这些游离顾客提供一个“游离”的理由。 “江口醇”和“小角楼”，都是出产于四川省平昌县的中低档白酒品牌，工厂相距不到五公里。在区域市场的开发中，“江口醇”一般作为市场先锋开辟新的区域市场。一旦“江口醇”在某个区域市场取得成功，“小角楼”就会飘忽而至，为消费提供新的“选择”机会。事实上，可口可乐和百事可乐、肯德基和麦当劳，都是采取的互为影子的战术。

　　（5）狐假虎威的品牌纠缠战术

　　在区域市场中，有很多品牌营销资源可以为我所用，借助别人的品牌营销资源来为自己品牌产品贴金，吸引消费者的关注、引导消费者采取行动。狐假虎威的品牌纠缠战术，主要手段是利用其他成名品牌用户、著名品牌卖场、具有权威和影响力的消费者，作为示范效应并为自己“正名”，以此博得消费者的信赖。这就是我们提倡新的日常用品不惜一切代价进入大卖场，以及不惜一切代价拿下“形象工程”的原因所在。

　　（6）扮猪吃老虎的低姿态战术

　　防止与领导者进行正面交锋，是节约渠道成本的重要方法之一，也是降低区域市场开发难度的方法之一。与领导者正面交锋的好处是，有可能一夜成名，坏处是可能被领导者扼杀在进入市场的初级阶段。因此，低姿态，悄然入市，扮弱者形象，博得同情，是扮猪吃老虎的低姿态战术的精华。可能有些企业家就是要追求与领导者肉搏的快感，但是，不要忘了获得一时的快感有可能丧失终身的幸福。

　　（7）立足于拼内功的持久战战术

　　当领导者十分强大的时候，立足于拼内功的持久战战术，就是中小企业不得不做出的痛苦选择。搞企业，绝对不能追求“与其不能痛快地生存就选择痛快地死亡”这种十分浪漫的诗人气质，只有选择把市场开发的时间要求放得更长一些，坚持到让竞争对手的死去，就是自己的胜利。