標準競爭

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標準競爭概述

  標準競爭日益成為市場競爭的一個新特征,也是企業建立核心競爭優勢的一個重要途徑。國外眾多領先企業已將標準競爭作為一種基本的競爭戰略,並通過標準競爭建立其它方式難以獲取的核心競爭力。近年來,國內企業也逐漸認識到標準競爭的重要性,並開始在國內和國際領域參與到標準競爭中,但目前除了在中文編碼、EVD和第三代移動通信等領域略有成就以外,在多數領域的標準競爭中鮮有作為。標準競爭上的落後已經成為制約中國企業發展的主要因素之一。一些國家和企業每每利用標準對中國企業設立各種壁壘.我國約有60%的出口企業遭遇過國外技術壁壘,每年由此造成直接和潛在的出口經濟損失約500億美元。在具有代表性的DVD行業,由於標準出國外企業所掌握,中國企業每年為此必須付出多達30億元人民幣的專利費,在巨額專利費的壓榨下,國內企業已普遍停止傳統DVD的出口,大批傳統DVD的代工企業也紛紛倒閉。參與標準競爭的一個重要前提是對影響標準競爭的因素和機制進行深入分析,進而規劃並實施恰當的策略。

標準競爭與制度競爭

  各國政府、企業或者標準組織通過國際認可程式,將本國的技術標準變成國際通行的標準,進而從根本上壟斷國際市場。與之相適應,各國為了保證本國的技術標準能夠成為通行的國際標準,紛紛通過積极參与制定或修改國際規則,建立有利於推廣本國成果和技術標準的法律平臺。標準競爭與制度競爭是相輔相成的。如果能夠掌握規則的制定權,那麼就能從法律上占領國際標準確認的制高點;反過來,如果能夠通過國際組織將本國的技術標準變為國際普遍使用的標準,那麼在未來制定新規則時,就可以搶占先機。這就是我國無線區域網標準WAPI的推行為什麼會遭遇一些發達國家和跨國公司阻撓的根本原因。

標準競爭的原因分析

  當前,在世界範圍內的競爭中,出現了新的競爭方式,那就是標準競爭。標準表現出了不同於以往時代下的作用。在以往的工業經濟時代下,標準的形成往往落後於產品的生產;到了當前的知識經濟時代,國外跨國公司總是在產品進入大規模生產前,就試圖制定和控制產品的行業標準。下麵從兩個方面對標準競爭的產生原因作了分析。

  1.原因之一:網路效應的存在

  當一個市場的參與者影響其他人,卻沒有人做出補償的時候,就產生了外部性。網路外部性往往是正的,當我們加入網路時,網路變得更大更好,對你有好處。正是由於網路的正外部性,才使得正反饋得以產生。與網路的外部性緊密相關的就是總轉移成本。對試圖在市場中推出新的、不兼容的技術的公司來說,最大的挑戰就是通過剋服總轉移成本,即所有用戶的成本總和,來擴大網路規模。在許多信息產業中,總轉移成本是對當前的市場占有者最有利的力量。對潛在的進入者來說,最糟糕的是轉移成本的作用是非線性的。正是因為各種顧客在轉移到一個不兼容的技術時很難協調,對一個大用戶安裝基礎的控制才會成為企業最大資產

  當一種產品對一名用戶的價值取決於該產品別的用戶數量時,經濟學家說這種產品顯示出網路外部性,或網路效應。受強烈的網路效應影響的技術一般會有一個長的引入期,緊接著是爆炸性增長。這種模式是由於正反饋引起的:隨著用戶安裝基礎的增加,越來越多的用戶使用該產品是值得的。最後,產品達到了臨界容量,占領了市場,成為標準。在競爭成為標準,或至少是獲得臨界容量的過程中,顧客預期是關鍵。事實上,被預期成為標準的產品將會成為標準。

  因此,進入網路效應很強的市場的公司會力圖告訴顧客它們的產品將最終成為標準,而與之競爭的不兼容產品會很快被孤立。在市場競爭性地“預告”一種產品的問世就是“預期管理”的一個很好的例子。

  2.原因之二:鎖定效應的存在

  在20世紀70年代,日本公司同時推出了兩種不同的錄像帶制式:BETAMAX和VHS。在技術專家的評價里,索尼公司生產的BETAMAX比松下公司生產的VHS先進得多。但是,在錄像帶的市場競爭開始之前,松下已經比索尼占有大得多的家電市場並且與其他國家的進口商和電視機生產商建立了比索尼公司密切得多的伙伴關係。憑藉了市場份額的優勢,松下在十年內徹底擊敗了對手的優勢技術。

  凡是具有規模經濟效應或“收益遞增’效應的社會生產過程,其中的每一個生產者都不得不追隨“主流”。收益遞增效應是從知識的互補性里發生出來的。無論如何,當時錄像機生產商們面臨的風險在於不知道哪一種錄像帶制式將會成為“主流”;同樣,錄像帶生產商們面臨的風險是不知道哪一種制式的錄像機會成為“主流”。這一風險可能造成的損失對那些價值較高的產品比價值較低的產品更加重要。買一盤“小二分之一寸”錄像帶的風險比買一臺同樣制式的錄像機的風險小得多;買一臺錄像機的風險比建造一家生產這類錄像機的工廠的風險小得多。

  上述的風險叫做“鎖入”風險,目口由於追隨了與未來主流的制式不同的制式而不得不在未來重新購置資產(或物品)所支付的代價。當鎖入風險很小的時候,自由競爭的力量足可以保證最先進的技術最終統治整個市場。當鎖入風險很大的時候,先進的技術未必能夠成為經濟上合算的技術,於是 “悲劇”就發生了。我們把這種局面的出現成為“鎖入效應”。索尼的悲劇就在於,經濟上合算的技術不是事前靠純粹技術上的優勢可以判斷出來的。

  由於鎖入效應的存在,生產者在開始大規模生產前,都試圖使自己的技術成為標準,以減少和避免今後有可能產生的鎖入風險。這也是標準競爭的原因之一。

中國企業標準競爭存在的問題

  我國企業在標準競爭中雖然取得了長足的進步,在數字電視、EVD、TD-SCDMA等方面也有所建樹,但是仍然處於劣勢地位,出現這些狀況的原因是多方面的:

  1.標準化體制束縛了企業參與標準競爭的積極性

  我國的標準化體制以“政府主導”為主要特點,企業處於弱勢地位。但是企業是參與標準競爭的主體,只有企業主導下的標準制定才能及時適應市場及技術快速發展變化的需要。由於企業處於弱勢地位,參與標準競爭的積極性不強。

  2.技術相對落後制約著企業參與標準競爭

  參與標準競爭的硬體基礎在於過硬、領先的技術能力,這一點正是我國企業所缺乏的。技術能力薄弱使得企業即使參與標準競爭,也往往處於劣勢地位。

  3.對標準研發投入不足

  我國企業在技術研發方面投入本來就比較少,在標準上的投入就更少了。而且政府對標準經費的投入也非常有限,2001年的投入僅為6600多萬,而美國政府每年的投入在7億美元以上。對標準研發投入不足嚴重影響了企業參與標準競爭的能力。

  4.企業參與標準競爭的技巧和能力不成熟

  西方企業經過長時間的實踐,具有相對成熟的技巧和運作能力,他們綜合運用市場力量、政治資源參與標準競爭並且取得了良好的成效。在這一點上,我國企業實踐尚少,經驗相對缺乏。

應對標準競爭的戰略措施

  標準競爭首先從標準的形成開始的,在標準形成過程中,企業根據所處的環節,可以採取相應的戰略。

  1.標準形成初期的戰略

  (1)收購戰略。對於微軟思科等發展較快的大公司來說,它們的優勢不在於自己研究開發了多少技術產品,而是在於它們善於採用最有效的投資方式及時獲得需要的核心技術,來構成自己的標準。“我們要的是能吸收和利用他人的技術和知識,且能形成為自己謀得超額利潤的標準。”思科的某位主管如是說。

  (2)參與標準制定戰略。在研發過程中積极參与標準制定的準備工作,並儘量使自己的技術在標準形成中發揮作用,可有效地避免按別人的規則辦事。標準代表了一條產業鏈,而鏈條中的所有公司都必須密切關註標準化發展方向及標準競爭情況,從而決定選用何種標準。比如在移動通訊標準中,在當時盛行的是GSM手機,而非CDMA手機。摩托羅拉公司就是因為選擇了CDMA,造成決策失誤,而走了下坡路,而NOKIA的成功得益於其標準戰略的成功。

  (3)技術輸出戰略。當今世界新技術層出不窮,產品更新很快。一個企業要想永遠保持技術領先很難。與其等著其技術讓別人趕超,等待別人研發替代技術,不如主動出擊,走技術輸出路線。首先,技術輸出可以收取技術轉讓費用,加快技術研發成本的回收,更重要的是,技術輸出有助於拓寬技術使用的範圍,擴大產品銷售量,提高市場占有率和產品影響力,以便今後在制定行業標準時更有發言權。

  (4)技術聯盟戰略。標準的形成,一是取決於技術。新標準的推出取決於新技術的形成與產業化。二是取決於市場。技術沒人跟隨,至多只能成為企業的內部標準,標準的擁有者根本無法獲得市場游戲規則制定者的地位。一些重要行業的技術標準往往涉及到很多的知識產權,其中最主要的就是專利權,並且由於技術的龐大和複雜,任何一個企業都難以同時控制某一生產的全部核心技術,因此技術標準的制定者就必須得到一定數量的企業或科研機構的支持,使技術標準體系不斷得到豐富並最終得以完全建立。企業間建立戰略聯盟,既可以彼此取長補短,獲得事業互補效益,以達到優化資源配置的目的。同時,又可以降低新技術開發風險。尤其可以避免企業間的技術標準之爭,達到雙贏目的。技術有多方跟隨,就容易制定並形成行業標準。

  2.標準形成後的技術標準戰略

  (1)市場擴張戰略。技術群落的形成,並不意味著標準化工作的結束。實施技術標準戰略的最終目標就是要贏得市場。因此,獲得市場支持就成為企業標準戰略的重要組成部分。對於市場的控制,微軟、英特爾靠的是其強大的市場運作能力。由於其產品在全球市場的占有率極高,它們推出的技術標準,即使還不能成為正式標準,也能很快取得事實標準的地位。而高通公司在其CDMA成為正式標準後還要取得各設備製造商、運營商的支持,其標準才能發揮作用。

  (2)追隨戰略。對於實力相對較弱的企業,由於技術研發力量薄弱,市場主導能力欠缺,在缺乏有效的自主知識產權的支撐下,追隨別人的標準是比較可行的策略。英特爾副總裁有句名言:“智者依標準而行”。以電腦晶元為例,英特爾是電腦晶元標準的制定者,它每推出一個新的晶元,幾個月內就能覆蓋全球電腦市場。誰不能跟隨新晶元推出新的配套零部件,就會被淘汰出局。但追隨別人的標準,往往蘊含著危險,命運往往掌握在別人手裡。

  (3)標準引進戰略。隨著經濟全球化的發展,技術性貿易壁壘問題日漸突出。技術標準、技術法規構築技術壁壘具有合理性、合法性與隱蔽性,因此已成為各國構築技術壁壘的主要手段。直接引進、使用別國或國際先進的技術標準,不僅有利於提高產品質量和市場競爭力,同時還有助於打破貿易技術壁壘,擴大產品市場。

標準競爭:微軟與IBM難解難和

  微軟和IBM兩位公司主管人員以書面形式發佈了名為《互用性、選擇、開放的XML語言》的公開聲明。在聲明中,提及了微軟在堅持標準方面所作的貢獻,而對IBM並沒有依照標準進行工作的態度進行了質疑。

  聲明中記述了兩種基於文本格式的可擴展型語言的競爭。IBM和其他公司所支持的開放式文本格式(OpenDocument format ,ODF),其中包含了從最初在開放式辦公模式(OpenOffice ,OO)下的文件格式到現今由ISO所承認的文件格式。

  微軟試圖推出自己的Office Open XML,OOXML語言,並且想通過由歐洲標準體Ecma International Ecma支持,直接將其列入ISO標準中。

  這場爭論畢竟要為那些定製文件的人帶來了一場事先準備好的娛樂節目。Jean Paoli和Tom Robertson飽含著淚水和感動地講述了微軟所謂的艱辛歷程和所承受的客戶壓力。微軟甚至將Ecma所列出的六千頁的聲明成為引發革命的火花。然後,聲稱自己的競爭對手正在採用某些標準限制客戶的選擇從而達到他們不可告人的商業目的。其實微軟有資格批評自己的競爭對手有什麼商業目的嗎?

  更有甚者,聲明中聲稱“ODF格式與OO及現有的一些產品相互綁定,而OOXML則可以讓Office 2007表現強大的功能”。但是我們是否要看一下下麵的這句評論:ODF是基於XML的一種OO格式下的內部數據存儲結構,而OOXML則是基於XML的一種Microsoft Office格式下的內部數據存儲結構。

  在聲明中,“選擇性”是屢被提及的。作者不遺餘力的聲稱客戶需要多個版本的標準來作選擇。我是不這麼認為,就像客戶絕對不會在VHS和Beta 之間作選擇一樣。在美國,行動電話業務就是由於不同標準之間的競爭給用戶帶來了不少的麻煩。選擇性在面臨收費電視信號無法接入和電話打不通的時候,自然就會被挫傷。人們項選擇的商品的價格和性能,而不會理會他們到底是基於什麼標準的。

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