标准竞争

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　　标准竞争日益成为市场竞争的一个新特征，也是企业建立核心竞争优势的一个重要途径。国外众多领先企业已将标准竞争作为一种基本的竞争战略，并通过标准竞争建立其它方式难以获取的核心竞争力。近年来，国内企业也逐渐认识到标准竞争的重要性，并开始在国内和国际领域参与到标准竞争中，但目前除了在中文编码、EVD和第三代移动通信等领域略有成就以外，在多数领域的标准竞争中鲜有作为。标准竞争上的落后已经成为制约中国企业发展的主要因素之一。一些国家和企业每每利用标准对中国企业设立各种壁垒．我国约有60％的出口企业遭遇过国外技术壁垒，每年由此造成直接和潜在的出口经济损失约500亿美元。在具有代表性的DVD行业，由于标准出国外企业所掌握，中国企业每年为此必须付出多达30亿元人民币的专利费，在巨额专利费的压榨下，国内企业已普遍停止传统DVD的出口，大批传统DVD的代工企业也纷纷倒闭。参与标准竞争的一个重要前提是对影响标准竞争的因素和机制进行深入分析，进而规划并实施恰当的策略。

　　各国政府、企业或者标准组织通过国际认可程序，将本国的技术标准变成国际通行的标准，进而从根本上垄断国际市场。与之相适应，各国为了保证本国的技术标准能够成为通行的国际标准，纷纷通过积极参与制定或修改国际规则，建立有利于推广本国成果和技术标准的法律平台。标准竞争与制度竞争是相辅相成的。如果能够掌握规则的制定权，那么就能从法律上占领国际标准确认的制高点；反过来，如果能够通过国际组织将本国的技术标准变为国际普遍使用的标准，那么在未来制定新规则时，就可以抢占先机。这就是我国无线局域网标准WAPI的推行为什么会遭遇一些发达国家和跨国公司阻挠的根本原因。

　　当前，在世界范围内的竞争中，出现了新的竞争方式，那就是标准竞争。标准表现出了不同于以往时代下的作用。在以往的工业经济时代下，标准的形成往往落后于产品的生产；到了当前的知识经济时代，国外跨国公司总是在产品进入大规模生产前，就试图制定和控制产品的行业标准。下面从两个方面对标准竞争的产生原因作了分析。

　　1．原因之一：网络效应的存在

　　当一个市场的参与者影响其他人，却没有人做出补偿的时候，就产生了外部性。网络外部性往往是正的，当我们加入网络时，网络变得更大更好，对你有好处。正是由于网络的正外部性，才使得正反馈得以产生。与网络的外部性紧密相关的就是总转移成本。对试图在市场中推出新的、不兼容的技术的公司来说，最大的挑战就是通过克服总转移成本，即所有用户的成本总和，来扩大网络规模。在许多信息产业中，总转移成本是对当前的市场占有者最有利的力量。对潜在的进入者来说，最糟糕的是转移成本的作用是非线性的。正是因为各种顾客在转移到一个不兼容的技术时很难协调，对一个大用户安装基础的控制才会成为企业最大资产。

　　当一种产品对一名用户的价值取决于该产品别的用户数量时，经济学家说这种产品显示出网络外部性，或网络效应。受强烈的网络效应影响的技术一般会有一个长的引入期，紧接着是爆炸性增长。这种模式是由于正反馈引起的：随着用户安装基础的增加，越来越多的用户使用该产品是值得的。最后，产品达到了临界容量，占领了市场，成为标准。在竞争成为标准，或至少是获得临界容量的过程中，顾客预期是关键。事实上，被预期成为标准的产品将会成为标准。

　　因此，进入网络效应很强的市场的公司会力图告诉顾客它们的产品将最终成为标准，而与之竞争的不兼容产品会很快被孤立。在市场竞争性地“预告”一种产品的问世就是“预期管理”的一个很好的例子。

　　2．原因之二：锁定效应的存在

　　在20世纪70年代，日本公司同时推出了两种不同的录像带制式：BETAMAX和VHS。在技术专家的评价里，索尼公司生产的BETAMAX比松下公司生产的VHS先进得多。但是，在录像带的市场竞争开始之前，松下已经比索尼占有大得多的家电市场并且与其他国家的进口商和电视机生产商建立了比索尼公司密切得多的伙伴关系。凭借了市场份额的优势，松下在十年内彻底击败了对手的优势技术。

　　凡是具有规模经济效应或“收益递增’效应的社会生产过程，其中的每一个生产者都不得不追随“主流”。收益递增效应是从知识的互补性里发生出来的。无论如何，当时录像机生产商们面临的风险在于不知道哪一种录像带制式将会成为“主流”；同样，录像带生产商们面临的风险是不知道哪一种制式的录像机会成为“主流”。这一风险可能造成的损失对那些价值较高的产品比价值较低的产品更加重要。买一盘“小二分之一寸”录像带的风险比买一台同样制式的录像机的风险小得多；买一台录像机的风险比建造一家生产这类录像机的工厂的风险小得多。

　　上述的风险叫做“锁入”风险，目口由于追随了与未来主流的制式不同的制式而不得不在未来重新购置资产(或物品)所支付的代价。当锁入风险很小的时候，自由竞争的力量足可以保证最先进的技术最终统治整个市场。当锁入风险很大的时候，先进的技术未必能够成为经济上合算的技术，于是 “悲剧”就发生了。我们把这种局面的出现成为“锁入效应”。索尼的悲剧就在于，经济上合算的技术不是事前靠纯粹技术上的优势可以判断出来的。

　　由于锁入效应的存在，生产者在开始大规模生产前，都试图使自己的技术成为标准，以减少和避免今后有可能产生的锁入风险。这也是标准竞争的原因之一。

　　我国企业在标准竞争中虽然取得了长足的进步，在数字电视、EVD、TD-SCDMA等方面也有所建树，但是仍然处于劣势地位，出现这些状况的原因是多方面的：

　　1.标准化体制束缚了企业参与标准竞争的积极性

　　我国的标准化体制以“政府主导”为主要特点，企业处于弱势地位。但是企业是参与标准竞争的主体，只有企业主导下的标准制定才能及时适应市场及技术快速发展变化的需要。由于企业处于弱势地位，参与标准竞争的积极性不强。

　　2.技术相对落后制约着企业参与标准竞争

　　参与标准竞争的硬件基础在于过硬、领先的技术能力，这一点正是我国企业所缺乏的。技术能力薄弱使得企业即使参与标准竞争，也往往处于劣势地位。

　　3.对标准研发投入不足

　　我国企业在技术研发方面投入本来就比较少，在标准上的投入就更少了。而且政府对标准经费的投入也非常有限，2001年的投入仅为6600多万，而美国政府每年的投入在7亿美元以上。对标准研发投入不足严重影响了企业参与标准竞争的能力。

　　4.企业参与标准竞争的技巧和能力不成熟

　　西方企业经过长时间的实践，具有相对成熟的技巧和运作能力，他们综合运用市场力量、政治资源参与标准竞争并且取得了良好的成效。在这一点上，我国企业实践尚少，经验相对缺乏。

　　标准竞争首先从标准的形成开始的，在标准形成过程中，企业根据所处的环节，可以采取相应的战略。

　　1．标准形成初期的战略

　　(1)收购战略。对于微软、思科等发展较快的大公司来说，它们的优势不在于自己研究开发了多少技术产品，而是在于它们善于采用最有效的投资方式及时获得需要的核心技术，来构成自己的标准。“我们要的是能吸收和利用他人的技术和知识，且能形成为自己谋得超额利润的标准。”思科的某位主管如是说。

　　(2)参与标准制定战略。在研发过程中积极参与标准制定的准备工作，并尽量使自己的技术在标准形成中发挥作用，可有效地避免按别人的规则办事。标准代表了一条产业链，而链条中的所有公司都必须密切关注标准化发展方向及标准竞争情况，从而决定选用何种标准。比如在移动通讯标准中，在当时盛行的是GSM手机，而非CDMA手机。摩托罗拉公司就是因为选择了CDMA，造成决策失误，而走了下坡路，而NOKIA的成功得益于其标准战略的成功。

　　(3)技术输出战略。当今世界新技术层出不穷，产品更新很快。一个企业要想永远保持技术领先很难。与其等着其技术让别人赶超，等待别人研发替代技术，不如主动出击，走技术输出路线。首先，技术输出可以收取技术转让费用，加快技术研发成本的回收，更重要的是，技术输出有助于拓宽技术使用的范围，扩大产品销售量，提高市场占有率和产品影响力，以便今后在制定行业标准时更有发言权。

　　(4)技术联盟战略。标准的形成，一是取决于技术。新标准的推出取决于新技术的形成与产业化。二是取决于市场。技术没人跟随，至多只能成为企业的内部标准，标准的拥有者根本无法获得市场游戏规则制定者的地位。一些重要行业的技术标准往往涉及到很多的知识产权，其中最主要的就是专利权，并且由于技术的庞大和复杂，任何一个企业都难以同时控制某一生产的全部核心技术，因此技术标准的制定者就必须得到一定数量的企业或科研机构的支持，使技术标准体系不断得到丰富并最终得以完全建立。企业间建立战略联盟，既可以彼此取长补短，获得事业互补效益，以达到优化资源配置的目的。同时，又可以降低新技术开发风险。尤其可以避免企业间的技术标准之争，达到双赢目的。技术有多方跟随，就容易制定并形成行业标准。

　　2．标准形成后的技术标准战略

　　(1)市场扩张战略。技术群落的形成，并不意味着标准化工作的结束。实施技术标准战略的最终目标就是要赢得市场。因此，获得市场支持就成为企业标准战略的重要组成部分。对于市场的控制，微软、英特尔靠的是其强大的市场运作能力。由于其产品在全球市场的占有率极高，它们推出的技术标准，即使还不能成为正式标准，也能很快取得事实标准的地位。而高通公司在其CDMA成为正式标准后还要取得各设备制造商、运营商的支持，其标准才能发挥作用。

　　(2)追随战略。对于实力相对较弱的企业，由于技术研发力量薄弱，市场主导能力欠缺，在缺乏有效的自主知识产权的支撑下，追随别人的标准是比较可行的策略。英特尔副总裁有句名言：“智者依标准而行”。以计算机芯片为例，英特尔是计算机芯片标准的制定者，它每推出一个新的芯片，几个月内就能覆盖全球计算机市场。谁不能跟随新芯片推出新的配套零部件，就会被淘汰出局。但追随别人的标准，往往蕴含着危险，命运往往掌握在别人手里。

　　(3)标准引进战略。随着经济全球化的发展，技术性贸易壁垒问题日渐突出。技术标准、技术法规构筑技术壁垒具有合理性、合法性与隐蔽性，因此已成为各国构筑技术壁垒的主要手段。直接引进、使用别国或国际先进的技术标准，不仅有利于提高产品质量和市场竞争力，同时还有助于打破贸易技术壁垒，扩大产品市场。

　　微软和IBM两位公司主管人员以书面形式发布了名为《互用性、选择、开放的XML语言》的公开声明。在声明中，提及了微软在坚持标准方面所作的贡献，而对IBM并没有依照标准进行工作的态度进行了质疑。

　　声明中记述了两种基于文本格式的可扩展型语言的竞争。IBM和其他公司所支持的开放式文本格式(OpenDocument format ，ODF)，其中包含了从最初在开放式办公模式(OpenOffice ，OO)下的文件格式到现今由ISO所承认的文件格式。

　　微软试图推出自己的Office Open XML，OOXML语言，并且想通过由欧洲标准体Ecma International Ecma支持，直接将其列入ISO标准中。

　　这场争论毕竟要为那些定制文件的人带来了一场事先准备好的娱乐节目。Jean Paoli和Tom Robertson饱含着泪水和感动地讲述了微软所谓的艰辛历程和所承受的客户压力。微软甚至将Ecma所列出的六千页的声明成为引发革命的火花。然后，声称自己的竞争对手正在采用某些标准限制客户的选择从而达到他们不可告人的商业目的。其实微软有资格批评自己的竞争对手有什么商业目的吗?

　　更有甚者，声明中声称“ODF格式与OO及现有的一些产品相互绑定，而OOXML则可以让Office 2007表现强大的功能”。但是我们是否要看一下下面的这句评论：ODF是基于XML的一种OO格式下的内部数据存储结构，而OOXML则是基于XML的一种Microsoft Office格式下的内部数据存储结构。

　　在声明中，“选择性”是屡被提及的。作者不遗余力的声称客户需要多个版本的标准来作选择。我是不这么认为，就像客户绝对不会在VHS和Beta 之间作选择一样。在美国，移动电话业务就是由于不同标准之间的竞争给用户带来了不少的麻烦。选择性在面临收费电视信号无法接入和电话打不通的时候，自然就会被挫伤。人们项选择的商品的价格和性能，而不会理会他们到底是基于什么标准的。