整合營銷傳播戰略
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整合營銷傳播戰略(Integrated Marketing Communications Strategy)
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什麼是整合營銷傳播戰略[1]
所謂整合營銷傳播(IMC，integrated marketing communication)，簡單說就是綜合、協調地使用各種傳播方式，傳遞本質上一致的信息，以達到宣傳目的的一種營銷手段。它興起於20世紀80年代。其內涵是： 以利害關係者(Stakeholders ＆ Interest Groups)為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與利害關係者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在利害關係者心目中的地位，建立產品品牌與利害關係者長期密切的關係，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。
簡言之，即圍繞一個中心主題將各種傳播技能和方式，如媒體廣告、直接營銷、銷售促進、公共關係、店內商品陳列、店頭促銷、POP廣告、包裝等進行最佳組合、使之相互配合，產生一種協調作戰的綜合作用，以提供清晰一致的信息，建立統一的形象，最終達到與消費者維持長期穩定的關係，發揮最大的傳播效果。其特征：(1)IMC是對現有和潛在顧客制定和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；(2)顧客決定溝通方式。(3)所有與顧客的接觸點必須具有引人註目的溝通影響力；(4)技術使企業與顧客的互動越來越成為可能；(5)需要測試營銷溝通效果的新辦法。
綜上所述，整合營銷傳播戰略是指企業在經營活動過程中，以由外而內戰略觀點為基礎，為了與利害關係者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。據此，為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關係者(Interest Groups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關係者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者首先需要瞭解他們的需求，並反映到企業經營戰略中，持續地制定適宜的對策；同時應決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多傳播活動。
整合營銷傳播戰略的目的[2]
整合營銷傳播戰略的目的就是使企業所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者細分建立相對穩定、統一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。
這裡就涉及到一個“定製化營銷”的觀念。目前有種說法認為進入20世紀90年代以後，企業的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉變為“個性化營銷”，並由此產生了“1:1”的“定製化營銷”。實際上，針對每一位顧客的特定需要提供個性化的產品和服務才可能實現對顧客需求的最優滿足，這是一種不言而喻的道理。
1、強調溝通和雙贏：整合營銷傳播採用由外而內的工作方法，他們首先瞭解客戶和消費者，並讓自己適應消費者的需求，他們對不同的消費者進行不同的傳播。它主張企業尋求與消費者及其他利害關係者（從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等）的溝通與雙贏，鼓勵他們回應，建立長期的利益關係。
2、強調內外部的整合：整合營銷傳播“把諸如廣告、公共關係、促銷、消費者購買行為、員工溝通等等我們曾經單獨看待的因素看成是一個整體”[3]，強調將企業內外部資源整合起來，達到傳播效果的最大化。外部整合要求企業對所有產品、所有市場的對外傳播的各種手段和渠道進行整合，設計各種傳播手段的優先次序和優化組合。內部整合應該使每一個員工都參與到營銷傳播中來，各職能部門能夠相互協作。
3、強調傳播統一的形象：整合營銷傳播持“一個觀點，一種聲音”的原則，主張企業內外部傳遞一致的品牌信息。這要求所傳播的信息具有關聯性、一致性，實現無縫結合。
4、註重傳播投資的現金回報：整合營銷傳播堅持“傳播績效可度量，而不再是讀者評價或者記憶，績效註重投資回報，而不是花費預算”[4]。它主張通過營銷資料庫的信息直接測量消費者的行為來評估傳播效果，追求以最低的成本獲得最大的傳播影響力。
