整合营销传播战略

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整合营销传播战略(Integrated Marketing Communications Strategy)

　　所谓整合营销传播(IMC，integrated marketing communication)，简单说就是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。它兴起于20世纪80年代。其内涵是： 以利害关系者(Stakeholders ＆ Interest Groups)为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

　　简言之，即围绕一个中心主题将各种传播技能和方式，如媒体广告、直接营销、销售促进、公共关系、店内商品陈列、店头促销、POP广告、包装等进行最佳组合、使之相互配合，产生一种协调作战的综合作用，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，最终达到与消费者维持长期稳定的关系，发挥最大的传播效果。其特征：(1)IMC是对现有和潜在顾客制定和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；(2)顾客决定沟通方式。(3)所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；(4)技术使企业与顾客的互动越来越成为可能；(5)需要测试营销沟通效果的新办法。

　　综上所述，整合营销传播战略是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。据此，为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者首先需要了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地制定适宜的对策；同时应决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多传播活动。

　　整合营销传播战略的目的就是使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

　　这里就涉及到一个“定制化营销”的观念。目前有种说法认为进入20世纪90年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，并由此产生了“1:1”的“定制化营销”。实际上，针对每一位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务才可能实现对顾客需求的最优满足，这是一种不言而喻的道理。

　　1、强调沟通和双赢：整合营销传播采用由外而内的工作方法，他们首先了解客户和消费者，并让自己适应消费者的需求，他们对不同的消费者进行不同的传播。它主张企业寻求与消费者及其他利害关系者（从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等）的沟通与双赢，鼓励他们回应，建立长期的利益关系。

　　2、强调内外部的整合：整合营销传播“把诸如广告、公共关系、促销、消费者购买行为、员工沟通等等我们曾经单独看待的因素看成是一个整体”^[3]，强调将企业内外部资源整合起来，达到传播效果的最大化。外部整合要求企业对所有产品、所有市场的对外传播的各种手段和渠道进行整合，设计各种传播手段的优先次序和优化组合。内部整合应该使每一个员工都参与到营销传播中来，各职能部门能够相互协作。

　　3、强调传播统一的形象：整合营销传播持“一个观点，一种声音”的原则，主张企业内外部传递一致的品牌信息。这要求所传播的信息具有关联性、一致性，实现无缝结合。

　　4、注重传播投资的现金回报：整合营销传播坚持“传播绩效可度量，而不再是读者评价或者记忆，绩效注重投资回报，而不是花费预算”^[4]。它主张通过营销数据库的信息直接测量消费者的行为来评估传播效果，追求以最低的成本获得最大的传播影响力。