欧洲迪斯尼乐园项目开发失败
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目录 |
20世纪50年代在加利福尼亚州建立的迪斯尼乐园是世界上第一个主题公园，20世纪60年代美国迪斯尼乐园的开业作为世界上主题公园的成功开发和经营的典型案例，常常为世人所称道，并且随着旅游业的兴起，迪斯尼开始向海外扩张，1983年迪斯尼成功向日本东京扩张，日本迪斯尼乐园的成功也为迪斯尼乐园向其他国家扩张提供了信心，1991年欧洲迪斯尼在法国开业，这也引起了众多媒体的竞相报道。
1992年4月，欧洲迪斯尼乐园向欧洲游客敞开了大门。这座坐落在巴黎城东20英里外马恩河畔的乐园，按照设计将成为迄今为止迪斯尼公司最大的、主题最丰富的乐园。它比加利福尼亚州阿纳海姆的迪斯尼乐园，佛罗里达州奥兰多的迪斯尼世界，还有日本东京迪斯尼乐园都要大。早在1989年，当时人们就相信“欧洲迪斯尼乐园”会成为由董事长迈克尔?艾斯纳（MichaelEisner）和总裁弗兰克·韦尔斯（FrankWells）领导的迪斯尼母公司的摇钱树。然而，情况似乎比决策者们预计得更为复杂。
在美国本土，迪斯尼发展前景似乎受到了局限，向欧洲扩张被认为是迪斯尼在20世纪90年代的主要增长点。迪斯尼公司与欧洲的情结渊源已久，迪斯尼的早期故事大多来源于欧洲的民间传说。因此，迪斯尼对于欧洲人来说一点也不陌生。在欧洲建设主题乐园的想法最早出现在1976年，但是直到1982年，在法国政府高层官员陪同迪斯尼公司的要员去法国北部和东部进行选址考察后才为人所知。不久之后，东京迪斯尼乐园开放，在短时间内取得巨大成功，创造了新的参观人数记录。因此，一个新的欧洲迪斯尼乐园，似乎成了让艾斯纳传奇再一次得到延续的加油站！他批准了对欧洲迪斯尼乐园选址进行最终的决策。
公司很快在由葡萄牙到西班牙、法国、意大利、希腊等200多个候选地点中，将范围缩小到西班牙和法国。西班牙认为，基于该国长年温和的、阳光明媚的地中海海洋性气候，他们才具有最强有力的投标砝码，可惜的是巴塞罗纳周围没有足够大的地盘来发展。
最后，法国政府慷慨大方的优惠措施，加上给人深刻印象的地区人口数据，促使迪斯尼董事长艾斯纳选择了巴黎。据计算，欧洲有3.1亿人居住在离欧洲迪斯尼乐园只有两小时飞机路程的范围内，其中1700万人可以在两小时内开车抵达乐园，这比其他任何乐园选址都具有人口优势。谈起法国北部凄凉的冬季气候，令人对该项目感到悲观，但是这种悲观情绪被日本迪斯尼的成功驱散：在日本，坚定的游客冒着寒冷的风雪去享受美国式的情趣。此外还有人争辩说，巴黎城本来就是全世界各民族游客心目中最受欢迎的欧洲城市。这些积极因素足以抵消法国的恶劣气候和刁钻的民族个性带来的负面影响。
欧洲迪斯尼乐园董事长罗伯特·J·菲茨帕特里克（RobertJ.Fitzpatrick）在1990年春天说，“在下个世纪到来之前，欧洲迪斯尼乐园将是我们最大的工程项目。”迪斯尼公司的高管人员特别注意纠正他们在以前的其他乐园项目中的错误。加州乐园项目中，投资者抢购了阿纳海姆迪斯尼乐园附近未开发的土地，以限制乐园的过度扩张，损失了迪斯尼公司通过周边房地产开发获利的机会；奥兰多乐园的占地面积非常大，但是迪斯尼高管低估了消费者对于旅馆的需求，因此失去了在酒店业发财的机会。在东京，迪斯尼公司未能取得乐园的所有权，因而无法保证迪斯尼品牌形象的特许权（在东京，迪斯尼公司只是收取许可费。这次拥有欧洲迪斯尼乐园49%的股份，迪斯尼将从乐园管理费和商品销售提成两方面获利）。迪斯尼高管决心一定要在欧洲避免这些失误再度发生！
根据法国政府在1987年3月签订的总协议，欧洲乐园51%的股份将出售给欧洲投资者，因而新股一半左右售给了法国人。当时工程造价为120亿法国法郎（18亿美元）。开始，迪斯尼以8.5亿法国法郎（约1.275亿美元）买下了原始股份。在公开发行以后，迪斯尼的股份因它那神奇的名字“迪斯尼”陡然涨到了10亿美元。
法国急于得到这一工程项目，这样一方面可以减少人员失业，另一方面想借此提高自己作为欧洲旅游中心的地位。法国政府期望这一工程至少可以满足３万人的就业，每年可以从国外观光者口袋里获得10亿美元的收入。因此，法国政府提供了慷慨、灵活多样的优惠措施：高达48亿法国法郎的低于市场利率的固定利率贷款；取消建设施工费方面的税款；由法国政府免费建造连接巴黎到乐园的公路、铁路——英国英吉利海峡海底隧道公路即将开通，巴黎一里昂间高速火车预计从1994年投入运营开往乐园；以1971年农用土地的价格将4800英亩土地卖给迪斯尼。乐园以外的度假和房地产开发预计到1992年到1995年期间完成，收入将达计划总收入的四成左右。就像一位分析人士评述的那样：“欧洲迪斯尼也许不需要米老鼠，仅仅靠房地产开发就能赚大钱。”
菲茨帕特里克说，“我最大的担心是我们的成功太耀人了！它不可能失误，他们是营销之师，当这一地方对外开放时，人们可以看到它将是多么完美，他们懂得如何让人们欢笑——即使是法国人。”
公司管理者最初预期仅在第一年就有1110万欧洲人参观这一“圣地”。他们预计的理由是：自美国迪斯尼公园开业以来，每年吸引4100万游人，如果欧洲迪斯尼以同样的比例吸引游客，在西欧的3.7亿人口中，将有6000万人参观游玩。
助长这一乐观情绪的另一事实是：公司决策层认为，欧洲人比美国人拥有更多的假期，如在法国和德国，职员们拥有五周的假期，而美国职员只有２－３周。尽管早期的三家法国公园的失败应给这些乐观主义者敲响警钟，但他们认为这完全是两码事。1987年至1991年间，耗资15亿美元的三个娱乐公园在法国开业，而三家都经营平淡。1991年，已经有两家倒闭。菲茨帕特里克认为迪斯尼是完全不同的故事，他说：“在我们敞开大门之时，我们已耗资２２０亿法郎。这意味着我们可以对更多的事情予以关注——服装、宾馆、商店、垃圾箱等，还可以创造一个令人激动兴奋的乐园。”
公司认为，顾客为了获得迪斯尼的产品不会太计较价格的高低，因此将票价定为成人51美元，儿童34美元，而奥兰多的票价分别为40美元和26美元。迪斯尼高管签署了一个拥有5200套房间的酒店建造合同，，比度假胜地戛纳城全城的旅馆房间还多，房间的价格定为每晚97美元到395美元不等。他们预计，76％的房间将被兴高采烈流连忘返的游客租用。酒店销售方案依据这样一个假定：每一个到迪斯尼的游客都想得到一顿环境优雅的丰盛大餐！因此，迪斯尼乐园禁止野餐。乐园不提供含有酒精成分的饮料，这与迪斯尼公司的“家庭价值观”一致。迪斯尼公司预计，每位游客每天用于食品和商品的消费是28美元。由于法国的气候非常恶劣，为保证全年游客人数的稳定，乐园的大部分将被建在室内。
预测的依据之一是东京迪斯尼的成功营收。从1990年到1992年初，约有1400万人游览了东京迪斯尼乐园，而且四分之三是回头客。一个四口之家到东京迪斯尼乐园玩一次，在附近的饭店住上一夜，轻轻松松就花掉了600美元。
20世纪80年代董事长艾斯纳和总裁韦尔斯使迪斯尼公司起死回生的成功历史记录使人们相信：这两人永远也不会犯错。“自从他们来了之后，他们从未走错过一步，从没做错过一件事，没有任何失误。”一位前任迪斯尼经理人员说：“人们倾向于认为他们做什么事都能做得完美无缺”。艾斯纳和韦尔斯所取得的令人难以置信的发展记录进一步证实了这种信念。在欧洲迪斯尼开业之前的七年里，他俩主要通过公司内部增长，使迪斯尼的收入从10亿美元猛增到85亿美元。
数十家银行在法国巴黎国民银行、东方汇理银行和法国城市银行等三家银行的牵头下，急切地与乐园签署协议提供建设贷款。一位银行家见了如此巨大的交易额后，深表忧虑。他说，“这家公司被抬得太高了，风险太大。”批评家指责说，该融资计划风险太大，完全指望将来的房地产交易的资本收益。
面对这些反对意见，迪斯尼公司的反应是，这些观点反映了欧洲人谨小慎微的旧世界思维方式，反映了欧洲人对美国式开放的融资行为不理解。迪斯尼的支持者们指出，在迪斯尼股票发行两年多来，股票价格持续上涨，而且起初的贷款利率也很低。
迪斯尼曾乐观地假定20世纪80年代欧洲不动产业的繁荣将会持续到整个90年代，而且利率和货币会保持稳定。如此的假定使得欧洲迪斯尼高度依赖于举债融资。欧洲迪斯尼乐园预计乐园外部的房地产开发将会产生利润，帮助偿还34亿美元的债务。偿还完债务后，乐园反过来又可以筹资在附近建造第二个主题乐园。这个乐园靠近米高梅电影公司的外景地，它将给迪斯尼招揽更多的游客来住满正空着的旅馆房间。
1992年4月开业时，欧洲迪斯尼公园展开了一场大规模的宣传和公关活动，旨在把迪斯尼的那些寓言般的传奇经历宣扬给现在的欧洲人。来自欧洲各大新闻媒体的2500人进入新建的迪斯尼公园，不少记者都被迪斯尼公园的开业仪式和迪斯尼公园的职员的热情所深深打动。
然而令人扼腕的是，打那以后，先是欧洲迪斯尼乐园在1992－1993财政年度亏损了近10亿美元，尔后在1994年春，总裁韦尔斯又死于空难。1994年，那些话像阴影一样笼罩着乐园。其时，房地产开发计划已经被迫终止，旅店房间仍然空空荡荡没有房客，有些甚至在第一年的冬天就已经关门大吉。
在2002年，欧洲迪斯尼公园营业收入仅为10.531亿欧元，与2001年相比下降了2.1%；亏损额高达5600万欧元（约合6600万美元），远大于分析师先前预测的亏损5330万欧元的预期，与2001年相比增加了70%。面对亏损扩大的势态，迪斯尼公司决定在2004年3月将门票价格下调，以吸引更多的游客。
时至今日，欧洲迪斯尼公园依然连年亏损，成为迪斯尼公司的一个沉重包袱。欧洲迪斯尼乐园，究竟算是失败的案例还是艰难的成功，现在尚未可知。在我所知的企业中，能坚持这么长的市场培育期、以及旷日持久的大手笔投入，迪斯尼还是第一例！可见，跨文化经营和管理是一个恒久探索的课题。
（一）迪斯尼选址问题上
迪斯尼通过法国政府低价购买了1950公顷的土地，并且大部分的土地都来自于农田，在美国人的眼里不值得一提的土地问题却引起了法国当地人民的不满。法国人非常重视自己的文化，并且民族中心主义很强，他们看不起美国人的文化，称美国人为“美国佬”。美国人的做法令法国人非常气愤，法国人甚至认为美国低价收购法国土地是一种侵略行为，并且美国人将很多的法国农民赶出家园引起了很多农民的不满，这同时激起了法国人的爱国主义情怀，法国人的民族情结是美国迪斯尼失败的基石。
（二）迪斯尼在谈判中犯的错误
在适应法国文化中，欧洲迪斯尼也犯了一些错误。在美国的法律中，为了保护顾客的安全防止意外发生自动式喷水灭火系统必须安装，然而在法国法律中，自动式喷水灭火系统并不是必需的，只要有必要的逃生通道以及紧急情况下充足的水源即可。面对文化的差异，他们采取谈判的方式来解决，然而谈判中，迪斯尼却犯了一些错误。谈判开始，迪斯尼就通过律师而不是公司的高管来解决建设以及合同问题。在法国文化中，只有谈判到最后问题解决不了才会动用律师，是不得已才会用的方法，被视为谈判失败的标志。另外，谈判中美国人的毫不让步进一步激发了矛盾，好像在宣称美国人的方法要优于法国人的方法。谈判的失利也是欧洲迪斯尼失败的重要原因。
（三）雇员的工作弹性以及穿着习惯
法国人崇尚浪漫喜欢自由。在法国，对于雇员在工作时的穿着、外貌并没有特殊的规定，也使法国人习惯了工作时轻松的氛围。然而迪斯尼并没有考虑到文化差异，众所周知，迪斯尼干净利落的员工外表为傲，迪斯尼公司规定雇员不得留胡须，指甲不能太长，不能带耳环等，这对于天性崇尚自由浪漫的法国人无疑是一个挑战。
法国人经常放假长达一个月，一般来说法国人不会选择只有一两天狂欢的主题公园。另外法国人很少在主题公园内买纪念品，并不像美国人和日本人那样会买很多迪斯尼主题公园的纪念品，然而迪斯尼主题公园提供了各式各样的纪念品，纪念品的经营是美国迪斯尼成功的重要原因。法国人的消费方式使迪斯尼纪念品服务遇到了很大挑战并造成了第一年的巨大亏损。法国人去迪斯尼消费一般只住一个晚上，并不像美国人那样会住三四天，这样就导致旅馆的入住、结账程序使用频繁，迪斯尼安排的电脑不足以支撑如此频繁的程序，这就导致了顾客结账、入住时的大量堆积。
（五）饮食偏好
在正常的工作日，法国人一般不会坐下来吃早餐。然而在假期中，法国人更偏好于坐下来吃早餐、午饭。并且法国人习惯定点吃饭，要到了早饭、午饭的时间才会去吃。另外，天性浪漫的法国人喜欢在午饭时喝点白酒。这些习惯对于迪斯尼来说无疑是个灾难。早餐时间，迪斯尼的旅馆用餐房间过于拥挤，同样午餐时间，公园的餐馆也是过于拥挤造成很多顾客不满。然而过了午餐时间，餐馆便是空无一人。顾客抱怨等餐时间太长和不得不快速用餐的压力。雇员也抱怨午餐时间工作过度。另外，迪斯尼在午餐时禁止喝酒也造成了很多顾客的不满。
