拍品需求

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　　拍品需求是指對拍品有支付能力的購買欲望或需要。拍品需求具有兩層含義：一是有購買或占有拍品的欲望或需要；二是有足夠的支付能力。是否有支付能力是理解拍品需求的關鍵，假如拍品是無償贈送，希望擁用他的人就會趨於無窮多。拍品是用來交換的，一個需要他的人必須支付與拍品價值等額的貨幣。沒有足夠的支付能力僅有需要是不能成為需求的。

　　價格是需求的基本決定因素，拍品的需求量大小取決於價格高低。拍品需求與成交價格關係見示意圖。就一場拍賣會而言，拍品報價越高參與競價的人越少。就整個拍賣行業而言，成交價越高需求量越少，成交價越低則需求量越大。

　　無論是就單一拍品而言還是同類拍品而言其需求量都是由價格決定的，如拍賣某套住宅當報價為每平方米3000元時，可能有5人參與競價；當報價每平方米為5000元時，可能只有2人在競價；最高報價為每平方米7000元時只有1人應價。如果已經超過或達到保留價，則7000元成為成交價。對於類似住宅的拍賣，這7000元可能成為出賣人或競買人的參考價格。成交價格越高參與類似競買的人就越少，成交價越低則參與競買的人就越多。

　　(一)對價格變化的預期

　　對價格變化的預期會直接影響對拍品的需求。當預期價格上升時，人們會希望儘快購買拍品以規避價格上升支付更多的貨幣，從而增加對拍品的需求量。當預測價格下降時人們更傾向於持幣觀望，等到價格下降以後再買，從而減少對拍品的需求。“買漲不買跌”說的就是價格預期對購買行為的影響。

　　當一種商品價格上升時，需求的數量將下降，這種關係被稱為需求法則。有兩個理由可以說明這個法則：一是人們覺得變窮了，他們用現有的錢買不起那麼多這種商品，這就是所謂的價格上升的收入效應。二是這種商品相對其他商品而言現在變貴了，人們因此轉向其他商品或“替代”品，這就是所謂的價格上升的替代效應。同樣，當一種商品的價格下降時，需求的數量將增加，人們能買得起更多這種商品(收入效應)，並且他們將從其他商品轉向消費這種商品(替代效應)。需求量下降的數量取決於收入效應和替代效應的大小。

　　(二)收入

　　隨著收入的增加，人們對拍品中的正常品需求就會增加，對拍品中的低檔品的需求量會減少。收入對正常品和低檔品的影響見示意圖。

　　正常品指隨著收入增加而增加的商品，低檔品指隨著收入的增加而減少的商品。拍品絕大多數為正常品，如藝術品、房地產、罰沒走私物品等。拍品中也有少量低檔品，如二手設備、質量不高的庫存積壓物品等。我國藝術品的拍賣市場近十年來異常活躍，很多流失海外多年的珍貴文物迴流拍賣就是我國國民收入整體提高的結果，我國房地產市場投資升溫，房價不斷攀升，不良資產中大量的房地產能夠拍賣成交，一些高檔商品房也進入拍賣市場，這也是我國居民收入增加的結果。房地產逐步成為我國拍賣業的主要拍品。

　　(三)嗜好

　　嗜好即人們的愛好。人們發現這種拍品越值得喜愛他們的需求就越多。嗜好受很多因素的影響，比如廣告、時尚、文化程度、職業、社會地位以及以前購買這種拍品的感覺，等等。一般而言，文化程度高、職業穩定、社會地位較高的人比較喜愛藝術品和古董，比較喜歡社區環境好、交通便捷、較能體現文化和品味的住宅。

　　20世紀60年代中期，凱爾文·蘭卡斯特提出了特征理論，他認為人們的商品需求不是因為商品對他們有用，而是因為它們擁有一定的特征。就拿汽車來說，消費者在不同品牌的汽車之間進行選擇時，他們不僅考慮它們的相對價格，還考慮它們所具有的特征：舒適性、風格、馬力、耐久性、可靠性以及耗油性，等等。

　　特征理論有四個重要的假設條件：所有商品都擁有各種各樣的特征、不同品牌的商品擁有特征的比例不同、特征是客觀且可以測量的、特征(加上價格和收入)決定消費者選擇。

　　在解釋消費者行為方面，特征理論比傳統的無差異曲線分析有很多優勢：它有助於解釋品牌鐘愛行為，如果價格發生變化，消費者不一定逐漸從一種品牌轉向另一種品牌，相反，他們將繼續購買原來的品牌，直到價格降低到某種臨界值時，他們才會轉換品牌。

　　特征理論可以使若幹商品間的選擇在同一個圖中得到說明，每一種商品或一個品牌有其自身的射線。

　　特征理論有助於解釋替代品的屬性。替代品越接近，它們的特征越相似，當一種商品的價格變化時，就越可能從這種商品的消費轉向另一種商品的消費。然而，特征理論也有一定的缺陷：某些特征不能測定，像美觀、嗜好和樂趣等這類特征是主觀的，它們存在於消費者的心中；特征理論只能將兩種特征畫成曲線比較．而大多數商品都具有若幹特征。

　　(四)替代品和互補品

　　以上分析價格、收入、嗜好對拍品需求的影響時都假定其他商品的價格保持不變。就許多商品而言，需求量是和其他商品的消費和價格相關聯的。替代品是指某種商品的功能或效用相同或相近，或部分相同或相近的兩種商品，他們相互可以代替。互補品是指一種商品與另一種商品在功能或效用上是互為條件或互為補充、互相完善，比如別墅和停車場、字畫和裝裱用品。

　　(五)連帶外部效應

　　連帶外部效應指一個人的需求也取決於其他人的需求，尤其是已經購買該商品的其他人的數量可以影響一個人的需求。連帶外部效應可以是正的，也可以是負的。如果一名消費者的商品需求量隨著其他消費者購買數量的增加而增加，那麼就存在著一個連帶外部正效應；如果發生相反的情況，那麼就存在著一個連帶外部負效應。

　　連帶外部正效應的例子之一是攀比效應，它指的是一種趕浪頭的欲望，想擁有一件幾乎所有人都已擁有了的商品或想沉溺於時髦之中。藝術品和名車往往可以產生攀比效應；在給這些拍品作宣傳的時候，一大目標就是要製造這一效應，建立起攀比效應往往有助於提高成交率和成交價格。

　　連帶外部效應有時是負的。虛榮效應是指只有某些人才能享用的或對擁有獨一無二的商品的欲望，擁有某種虛榮商品的人越少，該商品的需求量就越大。藝術珍品，特別設計的跑車，以及定製的服裝都是虛榮商品。

　　虛榮效應使市場需求變得缺乏彈性。對於珍貴藝術品可以將保留價提高，並營造可以充分顯示個性的氛圍，從而滿足虛榮需要，提高成交價格。

　　(六)信息對拍品需求的影響

　　良好的決策需要充足的信息，以上對拍品需求的分析，是基於信息完全公開、共用的假設，．事實上拍賣過程的信息是不對稱的，也是不完全的。一般而言，拍品的性能、品質、瑕疵以及所有權形式等基本信息，在拍賣前出賣人不一定完全瞭解，即使他完全瞭解，也不一定完全公開，特別是拍品的負面信息更不一定完全公開。如果賣方完全瞭解並公開所有信息，競買人也未必完全相信，從而影響參加競買的人數和價值判斷。另一方面，由於發佈拍賣公告的媒體與時間的不確定性等原因，拍賣的信息也不是潛在競買人都可以瞭解的。

　　信息的不完全、不對稱，一方面減少了競買人的數量，減少了對拍品的需求，另一方面增加了競買人的風險和不確定性。在此情況下獲得拍賣信息的人是否參加競買，取決於邊際收入效用遞減規律和對風險的態度。一般情況下，一個人的收入越高，收入的邊際效用越少，承擔風險的能力越強，參與競買的可能就越大。對於一個風險愛好者而言，他參加競買的可能就越大，而對於一個風險厭惡者而言，他是不會參與競買的。對於一個風險中型的人而言，他打不打賭都是無所謂的，如果他認為成交價格低於其估計價值，就會參加競買，否則他不會參加競買。

　　(七)拍品的投資型需求的影響因素

　　拍品的投資型需求指競買人購買拍品的目的不是為了消費，而是為了實現保值、增值。適合成為投資型的拍品包括房產、地產等不動產，股票、債券、國庫券等金融證券，名人字畫、古董等高檔藝術品以及鑽石黃金等。

　　投資回報是指拍品能給買受人帶來貨幣收入流量。購買的公寓出租，可以帶來租金收入，購買的股票有股票分紅。有時購買拍品帶來的貨幣流量是隱含的，表現為資產的價值或價格升值或貶值，既資本收益或資本損失。如果以成交價每平方米一萬元購買的公寓每年租金為每平方米1000元，一年後房屋價格上升為每平方米12000元，則該買受人的投資回報率為30％。

　　投資有風險，因為沒有人確切知道價格一定是漲還是跌。如競得的公寓可能不能出租出售，公寓可能會貶值；股票可能會跌價甚至公司破產後股票變得一文不值。

　　一般而言，投資型拍品的風險主要有資金損失和流動性風險。資金損失如以每股5元競得的股票在需要變現時價格為每股4元。流動性風險如當買受人需要將拍品變現時出現困難，即變現困難，如100萬元購得的名畫。買受人需要將該畫出賣奩覡時可能無人問津或需要等待時日。風險與回報成正比，期望回報越高風險越大，風險越小回報越低。比如購買國債的回報為每年3％，基本沒有風險，很安全。以每股5元購買的限制流通的股票兩年後上市交易價格可能為每股20元，不計股息，投資回報為400％。但如果2年後該公司破產停牌，該股票可能為每股0.2元，幾乎如同廢紙。投資者在權衡回報與風險時會對拍品做出不同選擇，風險愛好型的投資者可能會競買股票甚至垃圾股、不良資產等；風險規避型投資者可能會競買債券、房地產、低價藝術品等；風險中性的投資者可能會競買績優藍籌股等。

　　當然不論哪一類投資型需求者，如果有可能他們會進行投資組合，不將所有雞蛋放在一個籃子里。