微傳播

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　　微傳播有廣義與狹義之分，廣義的微傳播是指以微博客、手機短彩信、QQ、MSN、戶外顯示屏、計程車呼叫台等為媒介的信息傳播方式。狹義的微傳播是以微博客為媒介的信息傳播方式。

　　1、傳播規模小

　　作為微傳播而言，結構規模小是它作為信息社會產生的必然特點，也就它與以報紙、書籍、電視為代表的巨集傳播媒介的明顯區別。

　　在規模化的壓力下，巨集傳播媒介必須追求公眾信息需求的最大公約數。而目前，信息技術經過幾十年的發展，採制、複製、傳送、再現都有了飛躍，甚至出現了新的信息識別和組織技術，各個環節對材料的消耗都大大降低，小規模的傳播在經濟上有了可行性。

　　早期以BBS、新聞郵件組為代表，現在以博客、微博、SNS、GoogleWave為代表的微傳播不再需要追求規模。大部分傳播的結構從參與人數上來看，仍然只在數十或是數百的範圍內，與巨集傳播有著數量級上的巨大差別。

　　2、傳播效果強

　　DavidWeinberger曾說：控制與信任成反比。儘管有新聞專業主義，但是隨著對媒介理解的深入，公眾在面對巨集媒介傳播過來的信息時採取更加審慎的態度。由商業化或是組織化運作的傳者與追求真相的受者之間，橫上了利益的柵欄，公眾對柵欄內有什麼總會有自己的想象。

　　與巨集傳播相比，微傳播多數是非商業化的運作，是一種亞組織的行為。作為微傳播的手段，微媒介的存在從個體上看是不穩定的，如論壇里可能就一個主題產生專貼，可能存在數天或者數年時間，但是在這個微傳播結構中，傳者、受者都是因共同的關註而出現在這次微傳播的結構中，共同組成了一個關係密切的群體，傳播行為更像是人際傳播，而並非是目前傳受互不見面的巨集傳播行為。

　　在微傳播行為中，意見領袖的作用非常重要。在一個持續較長時間的微傳播過程中，受者常常對傳者有較多的瞭解，如他的個人擅長、品行、規律等，而傳者也通常知道受者最想得到怎樣的信息而儘可能滿足他們。因此，微傳播通過與巨集傳播類似的方法，如消息、圖片新聞、跟蹤報道(個別情況達到準直播的程度)，達到人際傳播的效果。在個別情況下，這甚至會產生“團隊召喚”式的效果。

　　3、極化與磁化

　　由於微傳播的結構較小和團隊化，還會容易出現兩個現象，估且稱之為極化和磁化。

　　所謂極化，是指在單次微傳播過程或單個微媒介中，容易出現意見的高度統一。這個是比較容易理解的，每一個微媒介的建立本身就是在傳者與受者尋找同伴的過程中建立起來，而亞組織的性質使得在這個裡面持不同異見者不願意繼續留在這個結構中，沉默的螺旋的建立比較容易。不僅如此，出於選擇性心理，傳者與受者常會互相印證，進一步協同他們的觀點。

　　所謂磁化，是指在一定的臨界條件下，大數量的微媒介關註同一議題，並出現相同的極化方向。從大眾傳播的層面來看，數量眾多的微傳播的極化方向是無序的，而一旦磁化為數眾多的微傳播關註同一議題，甚至取得意見的一致，就會引起巨大的輿論風暴。近年來幾次大的由非巨集媒介引起輿論風暴都具有這樣的特點，如反對家樂福、犀利哥等。每次這樣的輿論風暴基本上都可以找到輿論的來源，但大多數觀眾卻都是從自己所處的微傳播結構間接得到信息。這應該就是磁化存在的證據。

　　4、信息門檻降低

　　儘管受到各方面的控制，現在的大眾傳播在近兩百年發展中形成了自己的專聞啦謦業，是專業人員在操作，對信息採制有嚴格的規範。

　　在微傳播里，把關人仍然存在。版主制訂版規、限制發言人許可權就是證據。但從大眾傳播的層面來看，微傳播的把關人未受過傳播的職業訓練，總在試圖突破傳統的“關”。即使在受到嚴格管制的條件下，我們仍然可以找到大把的例子，如韓寒的博客(當然這個由於他日益增加的影響力，已經在脫離微傳播的範疇，但卻有許多人在效仿)。

　　在這種情況下，微傳播對信息審核不夠嚴格，一則缺少要素的信息也可能不脛而走。“山西地震”的案例也說明瞭這個現象。

　　5、信息有腿

　　在傳播的過程中，受者在尋找什麼?我們觀察到微傳播有一個很有趣的特點，就是“信息有腿”，它總會自己走到需要它的人面前。

　　出現這個現象，有幾個原因：(1)微傳播的結構是依托共同的議題建立起來的，傳播的動力是人際間的分享，而分享是一種主動篩選的行為；(2)微傳播以高度發達的信息技術為基礎，信息的鋪陳不是預先安排即報紙的版面、電視節目單，而是圍繞受者的輸入需求(如搜索、行為記錄與分析)生成的。

　　誇張點說，在微傳播里，你該知道的總會知道的。

　　6、傳受輪動

　　在傳播的模式里，雖然研究者註意到了傳者與受者間存在相互影響，但是這種互動仍然是困難和有限的。而微傳播的模式里，同一則信息在它的生命周期里會在傳者與受者之間發生多次傳播，那麼這一則信息會在多次傳播里逐漸豐富，逐漸增強。效果類似於電子領域里的嘯叫現象。在傳播嘯叫里，傳者與受者的地位變得模糊，界限不再那麼清楚。在這方面，維基百科是一個典型的例子。對於一個條目而言，總有一個創立者，也總有一群讀者，但我們已經不能簡單地認為創立者就是傳者，而讀者就是受者，因為讀者也可以簡單參與到條目的編撰。

　　7、內容與形式的關係變化

　　巨集傳播媒介堅持新聞主義，但是會用形式來間接表達他們的觀點。但是在微傳播里，這一手段的作用被嚴重弱化，內容隨時可能被重組，事先準備的形式難以傳播。這與微傳播的技術基礎與選擇性有比較大的關係。

　　微傳播依賴的是現代信息技術，為了更方便的交換信息，技術越來越傾向於把內容與形式分開處理，目前比較成熟的WebSevice就是這樣做的。利用這樣的技術原理，接受信息的一方可以根據自己的需要選擇信息，並按照自己的意願和媒介形式來表現信息。

　　另一方面，即使作為重要信源之一的巨集媒介不願意被人如此利用它的信息，拒絕提供WebService式的服務，日漸發展的語義分析也使守方的工作變得困難。

　　1、作為傳播主體來說，大眾傳播中的傳播主體是職業的傳播者，也就是專業的從業人員，無論是記者、編輯、還是主持人一般都是受過專業訓練的人員，而對於微傳播的傳播主體卻不是如此，微博博主絕大多數都是各行各業的普通人，並未受過專業訓練，更不是以此為業；

　　2、信息傳播的介質不同，大眾傳播主要是通過傳統大眾傳媒，即是通常意義上的報紙或廣播電視或電影等直接傳播，而微博信息的傳播直接是依靠互聯網路；

　　3、傳播的信息容量不同，大眾傳播所傳播的信息在篇幅上會較長，以此內容自然亦會比較豐富，或關於世界局勢或是社會見聞或是娛樂信息等等，但微博信息一般在140字以內，內容的豐富性較之前者稍差，但其內容也大多側重博主自己的經歷、見聞等；

　　4、受眾不一樣，這裡的不一樣主要是指受眾與傳播者的關係而言，大眾傳播的受眾與職業傳播者絕大多數的情況下是疏遠的，彼此是陌生人的關係，而微傳播的受眾與傳播者之間可能存在某種聯繫，相對而言彼此對對方是有一定瞭解的；

　　5、信息的反饋方面有所不同，傳統大眾傳播與微傳播在信息反饋上的差異自不待言，這主要是由於互聯網路的交互性特質所決定，這種差異自傳統大眾媒介進入互聯網路後有所緩解，但不可能消除，這是由於大眾傳播的主體特性與信息製作方面差異，必然導致其信息反饋的滯後性，當然也影響到後續對反饋信息的處理；

　　6、傳播效果上有所差異，這種差異由前幾個因素所決定，可以說是顯而易見，傳播者與受眾的關係、信息反饋的機會和對待反饋信息的態度等都決定了傳播效果上的差異。綜上，已不能將微傳播簡單視為“大眾傳播的又一種重要形式”。

　　事實上，不少研究者自然而然的將“微傳播”歸於大眾傳播名下是有原因的，自傳播學科創立以來，大眾傳播學研究成為傳播學研究中的顯學，這當然有學科集大成者威爾伯·施拉姆的功勞，“我們所謂大眾媒介通常是指一種傳播渠道里有中介的媒介，這樣的中介可能是複製和發送信息符號的機器，也可能是報社或電臺之類的傳播機構。我們所謂人際傳播渠道通常是指從人到人的傳播渠道，沒有中介。”按照這樣一種定義，即便是“電話”是屬於哪種傳播渠道這一問題很難答，但施拉姆通過在“朴素心理學”層面上總結大眾傳播與人際傳播的區別，還是傾向於得出“電話是屬於大眾傳播渠道”的結論，而“微博”這樣一種通過互聯網路傳播的方式自然也應該屬於大眾傳播的一種了，但上文我們就比較過大眾傳播與微傳播的傳播過程，以得出與此相左的結論，那麼到底是哪個結論是對的呢?如果微傳播不屬於大眾傳播，那又是什麼類型的傳播?