微传播

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　微传播有广义与狭义之分，广义的微传播是指以微博客、手机短彩信、QQ、MSN、户外显示屏、出租车呼叫台等为媒介的信息传播方式。狭义的微传播是以微博客为媒介的信息传播方式。

　　1、传播规模小

　　作为微传播而言，结构规模小是它作为信息社会产生的必然特点，也就它与以报纸、书籍、电视为代表的宏传播媒介的明显区别。

　　在规模化的压力下，宏传播媒介必须追求公众信息需求的最大公约数。而目前，信息技术经过几十年的发展，采制、复制、传送、再现都有了飞跃，甚至出现了新的信息识别和组织技术，各个环节对材料的消耗都大大降低，小规模的传播在经济上有了可行性。

　　早期以BBS、新闻邮件组为代表，现在以博客、微博、SNS、GoogleWave为代表的微传播不再需要追求规模。大部分传播的结构从参与人数上来看，仍然只在数十或是数百的范围内，与宏传播有着数量级上的巨大差别。

　　2、传播效果强

　　DavidWeinberger曾说：控制与信任成反比。尽管有新闻专业主义，但是随着对媒介理解的深入，公众在面对宏媒介传播过来的信息时采取更加审慎的态度。由商业化或是组织化运作的传者与追求真相的受者之间，横上了利益的栅栏，公众对栅栏内有什么总会有自己的想象。

　　与宏传播相比，微传播多数是非商业化的运作，是一种亚组织的行为。作为微传播的手段，微媒介的存在从个体上看是不稳定的，如论坛里可能就一个主题产生专贴，可能存在数天或者数年时间，但是在这个微传播结构中，传者、受者都是因共同的关注而出现在这次微传播的结构中，共同组成了一个关系密切的群体，传播行为更像是人际传播，而并非是目前传受互不见面的宏传播行为。

　　在微传播行为中，意见领袖的作用非常重要。在一个持续较长时间的微传播过程中，受者常常对传者有较多的了解，如他的个人擅长、品行、规律等，而传者也通常知道受者最想得到怎样的信息而尽可能满足他们。因此，微传播通过与宏传播类似的方法，如消息、图片新闻、跟踪报道(个别情况达到准直播的程度)，达到人际传播的效果。在个别情况下，这甚至会产生“团队召唤”式的效果。

　　3、极化与磁化

　　由于微传播的结构较小和团队化，还会容易出现两个现象，估且称之为极化和磁化。

　　所谓极化，是指在单次微传播过程或单个微媒介中，容易出现意见的高度统一。这个是比较容易理解的，每一个微媒介的建立本身就是在传者与受者寻找同伴的过程中建立起来，而亚组织的性质使得在这个里面持不同异见者不愿意继续留在这个结构中，沉默的螺旋的建立比较容易。不仅如此，出于选择性心理，传者与受者常会互相印证，进一步协同他们的观点。

　　所谓磁化，是指在一定的临界条件下，大数量的微媒介关注同一议题，并出现相同的极化方向。从大众传播的层面来看，数量众多的微传播的极化方向是无序的，而一旦磁化为数众多的微传播关注同一议题，甚至取得意见的一致，就会引起巨大的舆论风暴。近年来几次大的由非宏媒介引起舆论风暴都具有这样的特点，如反对家乐福、犀利哥等。每次这样的舆论风暴基本上都可以找到舆论的来源，但大多数观众却都是从自己所处的微传播结构间接得到信息。这应该就是磁化存在的证据。

　　4、信息门槛降低

　　尽管受到各方面的控制，现在的大众传播在近两百年发展中形成了自己的专闻啦謦业，是专业人员在操作，对信息采制有严格的规范。

　　在微传播里，把关人仍然存在。版主制订版规、限制发言人权限就是证据。但从大众传播的层面来看，微传播的把关人未受过传播的职业训练，总在试图突破传统的“关”。即使在受到严格管制的条件下，我们仍然可以找到大把的例子，如韩寒的博客(当然这个由于他日益增加的影响力，已经在脱离微传播的范畴，但却有许多人在效仿)。

　　在这种情况下，微传播对信息审核不够严格，一则缺少要素的信息也可能不胫而走。“山西地震”的案例也说明了这个现象。

　　5、信息有腿

　　在传播的过程中，受者在寻找什么?我们观察到微传播有一个很有趣的特点，就是“信息有腿”，它总会自己走到需要它的人面前。

　　出现这个现象，有几个原因：(1)微传播的结构是依托共同的议题建立起来的，传播的动力是人际间的分享，而分享是一种主动筛选的行为；(2)微传播以高度发达的信息技术为基础，信息的铺陈不是预先安排即报纸的版面、电视节目单，而是围绕受者的输入需求(如搜索、行为记录与分析)生成的。

　　夸张点说，在微传播里，你该知道的总会知道的。

　　6、传受轮动

　　在传播的模式里，虽然研究者注意到了传者与受者间存在相互影响，但是这种互动仍然是困难和有限的。而微传播的模式里，同一则信息在它的生命周期里会在传者与受者之间发生多次传播，那么这一则信息会在多次传播里逐渐丰富，逐渐增强。效果类似于电子领域里的啸叫现象。在传播啸叫里，传者与受者的地位变得模糊，界限不再那么清楚。在这方面，维基百科是一个典型的例子。对于一个条目而言，总有一个创立者，也总有一群读者，但我们已经不能简单地认为创立者就是传者，而读者就是受者，因为读者也可以简单参与到条目的编撰。

　　7、内容与形式的关系变化

　　宏传播媒介坚持新闻主义，但是会用形式来间接表达他们的观点。但是在微传播里，这一手段的作用被严重弱化，内容随时可能被重组，事先准备的形式难以传播。这与微传播的技术基础与选择性有比较大的关系。

　　微传播依赖的是现代信息技术，为了更方便的交换信息，技术越来越倾向于把内容与形式分开处理，目前比较成熟的WebSevice就是这样做的。利用这样的技术原理，接受信息的一方可以根据自己的需要选择信息，并按照自己的意愿和媒介形式来表现信息。

　　另一方面，即使作为重要信源之一的宏媒介不愿意被人如此利用它的信息，拒绝提供WebService式的服务，日渐发展的语义分析也使守方的工作变得困难。

　　1、作为传播主体来说，大众传播中的传播主体是职业的传播者，也就是专业的从业人员，无论是记者、编辑、还是主持人一般都是受过专业训练的人员，而对于微传播的传播主体却不是如此，微博博主绝大多数都是各行各业的普通人，并未受过专业训练，更不是以此为业；

　　2、信息传播的介质不同，大众传播主要是通过传统大众传媒，即是通常意义上的报纸或广播电视或电影等直接传播，而微博信息的传播直接是依靠互联网络；

　　3、传播的信息容量不同，大众传播所传播的信息在篇幅上会较长，以此内容自然亦会比较丰富，或关于世界局势或是社会见闻或是娱乐信息等等，但微博信息一般在140字以内，内容的丰富性较之前者稍差，但其内容也大多侧重博主自己的经历、见闻等；

　　4、受众不一样，这里的不一样主要是指受众与传播者的关系而言，大众传播的受众与职业传播者绝大多数的情况下是疏远的，彼此是陌生人的关系，而微传播的受众与传播者之间可能存在某种联系，相对而言彼此对对方是有一定了解的；

　　5、信息的反馈方面有所不同，传统大众传播与微传播在信息反馈上的差异自不待言，这主要是由于互联网络的交互性特质所决定，这种差异自传统大众媒介进入互联网络后有所缓解，但不可能消除，这是由于大众传播的主体特性与信息制作方面差异，必然导致其信息反馈的滞后性，当然也影响到后续对反馈信息的处理；

　　6、传播效果上有所差异，这种差异由前几个因素所决定，可以说是显而易见，传播者与受众的关系、信息反馈的机会和对待反馈信息的态度等都决定了传播效果上的差异。综上，已不能将微传播简单视为“大众传播的又一种重要形式”。

　　事实上，不少研究者自然而然的将“微传播”归于大众传播名下是有原因的，自传播学科创立以来，大众传播学研究成为传播学研究中的显学，这当然有学科集大成者威尔伯·施拉姆的功劳，“我们所谓大众媒介通常是指一种传播渠道里有中介的媒介，这样的中介可能是复制和发送信息符号的机器，也可能是报社或电台之类的传播机构。我们所谓人际传播渠道通常是指从人到人的传播渠道，没有中介。”按照这样一种定义，即便是“电话”是属于哪种传播渠道这一问题很难答，但施拉姆通过在“朴素心理学”层面上总结大众传播与人际传播的区别，还是倾向于得出“电话是属于大众传播渠道”的结论，而“微博”这样一种通过互联网络传播的方式自然也应该属于大众传播的一种了，但上文我们就比较过大众传播与微传播的传播过程，以得出与此相左的结论，那么到底是哪个结论是对的呢?如果微传播不属于大众传播，那又是什么类型的传播?