廣告主管理
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廣告主管理是廣告管理機關將廣告主作為市場主體，作為被管理對象，對其主體資格及其提交的有關廣告內容的證明文件、材料的真實性、合法性和有效性進行的管理。
由於廣告主是廣告活動的最初提出者，是廣告及服務費用的實際支付者，故它對是否做廣告，做多少廣告，何時、通過何種方式做廣告以及選擇哪家廣告代理商和廣告發佈者設計、製作、代理和發佈廣告等，都擁有絕對的自主權。唯其如此，廣告主的廣告意識和廣告行為將直接對廣告活動產生決定性的影響。因此，對廣告主進行切實有效的管理，實質上是實現對廣告活動源頭的管理，是真正的“正本清源”。這無疑是保證廣告的真實性與合法性，防止和杜絕虛假或違法廣告的產生，進而凈化整個廣告市場，具有十分重要的意義。
廣告管理機關對廣告主管理主要表現在兩個方面：其一，保護廣告主依法從事廣告活動的權利；其二，保證廣告主的廣告活動必須遵守國家廣告管理的法律、法規和有關政策規定，對虛假或違法廣告行為，廣告主應依法承擔相應的法律責任，並接受廣告管理機關的製裁。
我國的廣告主管理，主要實行驗證管理制度。對廣告主的驗證管理是指廣告主在委托廣告經營者、廣告發佈者設計、製作、代理、發佈廣告時，必須向其出具相應的證明文件或者材料，以證明自己主體資格和廣告內容的真實、合法；廣告經營者、廣告發佈者只有在對廣告主提供的這些證明文件或材料的真實性、合法性和有效性進行充分審查後，才能為其設計、製作、代理、發佈廣告，並將所驗證過的證明文件或材料留檔備查。如果廣告主在委托廣告經營者和廣告發佈者設計、製作、代理、發佈廣告時，不向其提供相應的證明文件或材料，或者廣告經營者、廣告發佈者未對廣告主進行驗證管理，就為其設計、製作、代理、發佈廣告，這些都是不合法的，廣告管理機關可依法追究其法律責任。
(一)對廣告主主體資格的驗證管理
對廣告主的主體資格的驗證管理，是指廣告經營者、廣告發佈者對廣告主出具
的相應的主體資格證明文件或材料的查驗。根據《廣告管理條例施行細則》第9條的規定，廣告主申請發佈廣告，應當出具的主體資格證明文件或材料包括：
(2)機關、團體、事業單位提交本單位的證明。
(3)個人提交鄉、鎮人民政府、街道辦事處或所在單位的證明。
(4)外國企業常駐代表機構，應當交驗國家工商行政管理總局頒發的《外國企業在中國常駐代表機構登記證》。
(二)對廣告內容的證明文件或材料的驗證管理
所謂對廣告內容的證明文件或材料的驗證管理，是指廣告經營者、廣告發佈者為確保廣告內容的真實性與合法性，對廣告主所提交的廣告內容的證明文件或材料的查驗。根據《廣告管理條例》第11條和《廣告管理條例施行細則》(2004年修訂版)第8條、第10條、第1 1條、第12條、第13條、第14條的規定，廣告主必須向廣告經營者提交能證明廣告內容真實性、合法性的真實、合法、有效的證明文件或材料，這些證明文件或材料包括：
(1)廣告客戶申請利用廣播、電視、報刊以外的媒介為卷煙做廣告，須經省、自治區、直轄市工商行政管理局或其授權的省轄市工商行政管理局批准。
(2)申請發佈商品廣告，應當交驗符合國家標準、部標準(專業標準)、企業標準的質量證明。
(3)申請發佈標明質量標準的商品廣告，應當提交省轄市以上標準化管理部門或者經計量認證合格的質量檢驗機構的證明。
(4)申請發佈標明獲獎的商品廣告，應當提交本屆、本年度或者數屆、數年度連續獲獎的證書，併在廣告中註明獲獎級別和頒獎部門。
(5)申請發佈標明優質產品稱號的商品廣告，應當提交政府頒發的優質產品證書，併在廣告中標明授予優質產品稱號的時間和部門。
(7)申請發佈標明註冊商標的商品廣告，應當提交商標註冊證。
(8)申請發佈實施生產許可證的產品廣告，應當提交生產許可證。
(9)申請發佈報刊出版發行廣告，應當交驗省、自治區、直轄市新聞出版機關核發的登記證。
(10)申請發佈圖書發行廣告，應當提交新聞出版機關批准成立出版社的證明。
(11)申請發佈各類文藝演出廣告，應當按照有關規定提交證明文件。
(12)各類展銷會、訂貨會、交易會等廣告，應當提交主辦單位主管部門批准的證明。
(13)個人啟事、聲明等廣告，應當提交所在單位、鄉(鎮)人民政府或街道辦事處出具的證明。
(14)廣告客戶申請刊播、設置、張貼廣告，應當提交各類證明的原件或有效複製件。
根據《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》、《廣告法》及其他廣告管理法律、法規的有關規定，廣告管理機關對廣告主管理的內容還包括：
(一)廣告主不得超範圍經營
廣告主的廣告活動應在其經營範圍或者國家許可的範圍內進行，不得超出其經營範圍或者國家許可的範圍從事廣告宣傳。《廣告法》第22條規定：“廣告主自行或者委托他人設計、製作、發佈廣告，所推銷的商品或者所提供的服務應當符合廣告主的經營範圍。”《廣告管理條例》第7條規定：“廣告客戶申請刊播、設置、張貼的廣告，其內容應當在廣告客戶的經營範圍或者國家許可的範圍內。”廣告主在獲准企業登記，註冊機關登記、註冊後，一是取得合法的經營資格，一是獲得合法的經營範圍。因此，經營範圍是廣告主開展業務活動的主要依據和具體內容，它一旦經過核准後，就具有法律效力，不能隨意更改。廣告主在其經營範圍內開展經營活動，即為合法經營，會受到法律的保護；反之，則是非法經營，要受到法律的製裁。與此相應，廣告主為推銷商品或者提供服務所進行的廣告活動，也應與其經營範圍相符，不能超出其經營範圍開展廣告宣傳活動。此外，廣告主的廣告活動還應在國家許可的範圍內進行。
(二)廣告業務應委托給合法的廣告經營者和廣告發佈者
廣告主委托他人設計、製作、代理、發佈廣告，應委托具有合法經營資格的廣告經營者、廣告發佈者進行。《廣告法》第23條規定：“廣告主委托他人設計、製作、發佈廣告，應當委托具有合法經營資格的廣告經營者、廣告發佈者。”這裡所說的具有合法經營資格的廣告經營者，是指具有必要的專業技術人員、製作設備，並依法辦理公司或者廣告經營登記的綜合性廣告公司，廣告設計、製作公司，兼營廣告設計、製作的企業，個體廣告經營戶。這裡所說的具有合法經營資格的廣告發佈者主要指已依法辦理兼營廣告登記的媒介單位，即電臺、電視臺、報社、雜誌社、出版社等兼營廣告業務的事業單位。
(三)廣告主應依法申請廣告審查
《廣告法》第34條、第35條規定：廣告主利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發佈藥品、醫療器械、農藥、獸藥等商品廣告和法律、行政法規規定應該進行審查的其他商品或服務廣告，必須在發佈前依照有關法律、行政法規，向有關行政主管部門提出審查申請；未經審查，不得發佈。
(四)廣告中使用他人名義、形象的應事先取得書面同意
《廣告法》第25條規定：廣告主在廣告中使用他人名義、形象的，應當事先取得他人的書面同意，使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。
(五)設置戶外廣告應符合當地城市的整體規劃
《廣告管理條例》第13條第1款規定：“戶外廣告的設置、張貼，由當地人民政府組織工商行政管理、城建、環保、公安等有關部門制訂規劃，工商行政管理機關負責監督實施。”第2款規定：“在政府機關和文物保護單位周圍的建築控制地帶以及當地人民政府禁止設置、張貼廣告的區域，不得設置、張貼廣告。”
(六)加強對廣告主的財務管理
廣告主應合理編製廣告預算，不得把廣告費用隨意挪作他用；廣告管理機關讓其專款專用，是對廣告主實施管理的重要環節。廣告費用的支付對象是具有合法經營資格的廣告經營者，而不是某個個人。故廣告主在支付廣告費用後，應讓其開具廣告業專用發票。該發票是廣告主的廣告費用列入銷售成本的唯一合法憑證，不使用該發票的廣告費用不得列入成本和營業外支出。
