广告主管理
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广告主管理是广告管理机关将广告主作为市场主体，作为被管理对象，对其主体资格及其提交的有关广告内容的证明文件、材料的真实性、合法性和有效性进行的管理。
由于广告主是广告活动的最初提出者，是广告及服务费用的实际支付者，故它对是否做广告，做多少广告，何时、通过何种方式做广告以及选择哪家广告代理商和广告发布者设计、制作、代理和发布广告等，都拥有绝对的自主权。唯其如此，广告主的广告意识和广告行为将直接对广告活动产生决定性的影响。因此，对广告主进行切实有效的管理，实质上是实现对广告活动源头的管理，是真正的“正本清源”。这无疑是保证广告的真实性与合法性，防止和杜绝虚假或违法广告的产生，进而净化整个广告市场，具有十分重要的意义。
广告管理机关对广告主管理主要表现在两个方面：其一，保护广告主依法从事广告活动的权利；其二，保证广告主的广告活动必须遵守国家广告管理的法律、法规和有关政策规定，对虚假或违法广告行为，广告主应依法承担相应的法律责任，并接受广告管理机关的制裁。
我国的广告主管理，主要实行验证管理制度。对广告主的验证管理是指广告主在委托广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的证明文件或者材料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法；广告经营者、广告发布者只有在对广告主提供的这些证明文件或材料的真实性、合法性和有效性进行充分审查后，才能为其设计、制作、代理、发布广告，并将所验证过的证明文件或材料留档备查。如果广告主在委托广告经营者和广告发布者设计、制作、代理、发布广告时，不向其提供相应的证明文件或材料，或者广告经营者、广告发布者未对广告主进行验证管理，就为其设计、制作、代理、发布广告，这些都是不合法的，广告管理机关可依法追究其法律责任。
(一)对广告主主体资格的验证管理
对广告主的主体资格的验证管理，是指广告经营者、广告发布者对广告主出具
的相应的主体资格证明文件或材料的查验。根据《广告管理条例施行细则》第9条的规定，广告主申请发布广告，应当出具的主体资格证明文件或材料包括：
(2)机关、团体、事业单位提交本单位的证明。
(3)个人提交乡、镇人民政府、街道办事处或所在单位的证明。
(4)外国企业常驻代表机构，应当交验国家工商行政管理总局颁发的《外国企业在中国常驻代表机构登记证》。
(二)对广告内容的证明文件或材料的验证管理
所谓对广告内容的证明文件或材料的验证管理，是指广告经营者、广告发布者为确保广告内容的真实性与合法性，对广告主所提交的广告内容的证明文件或材料的查验。根据《广告管理条例》第11条和《广告管理条例施行细则》(2004年修订版)第8条、第10条、第1 1条、第12条、第13条、第14条的规定，广告主必须向广告经营者提交能证明广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或材料，这些证明文件或材料包括：
(1)广告客户申请利用广播、电视、报刊以外的媒介为卷烟做广告，须经省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局批准。
(2)申请发布商品广告，应当交验符合国家标准、部标准(专业标准)、企业标准的质量证明。
(3)申请发布标明质量标准的商品广告，应当提交省辖市以上标准化管理部门或者经计量认证合格的质量检验机构的证明。
(4)申请发布标明获奖的商品广告，应当提交本届、本年度或者数届、数年度连续获奖的证书，并在广告中注明获奖级别和颁奖部门。
(5)申请发布标明优质产品称号的商品广告，应当提交政府颁发的优质产品证书，并在广告中标明授予优质产品称号的时间和部门。
(7)申请发布标明注册商标的商品广告，应当提交商标注册证。
(8)申请发布实施生产许可证的产品广告，应当提交生产许可证。
(9)申请发布报刊出版发行广告，应当交验省、自治区、直辖市新闻出版机关核发的登记证。
(10)申请发布图书发行广告，应当提交新闻出版机关批准成立出版社的证明。
(11)申请发布各类文艺演出广告，应当按照有关规定提交证明文件。
(12)各类展销会、订货会、交易会等广告，应当提交主办单位主管部门批准的证明。
(13)个人启事、声明等广告，应当提交所在单位、乡(镇)人民政府或街道办事处出具的证明。
(14)广告客户申请刊播、设置、张贴广告，应当提交各类证明的原件或有效复制件。
根据《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》及其他广告管理法律、法规的有关规定，广告管理机关对广告主管理的内容还包括：
(一)广告主不得超范围经营
广告主的广告活动应在其经营范围或者国家许可的范围内进行，不得超出其经营范围或者国家许可的范围从事广告宣传。《广告法》第22条规定：“广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。”《广告管理条例》第7条规定：“广告客户申请刊播、设置、张贴的广告，其内容应当在广告客户的经营范围或者国家许可的范围内。”广告主在获准企业登记，注册机关登记、注册后，一是取得合法的经营资格，一是获得合法的经营范围。因此，经营范围是广告主开展业务活动的主要依据和具体内容，它一旦经过核准后，就具有法律效力，不能随意更改。广告主在其经营范围内开展经营活动，即为合法经营，会受到法律的保护；反之，则是非法经营，要受到法律的制裁。与此相应，广告主为推销商品或者提供服务所进行的广告活动，也应与其经营范围相符，不能超出其经营范围开展广告宣传活动。此外，广告主的广告活动还应在国家许可的范围内进行。
(二)广告业务应委托给合法的广告经营者和广告发布者
广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行。《广告法》第23条规定：“广告主委托他人设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。”这里所说的具有合法经营资格的广告经营者，是指具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记的综合性广告公司，广告设计、制作公司，兼营广告设计、制作的企业，个体广告经营户。这里所说的具有合法经营资格的广告发布者主要指已依法办理兼营广告登记的媒介单位，即电台、电视台、报社、杂志社、出版社等兼营广告业务的事业单位。
(三)广告主应依法申请广告审查
《广告法》第34条、第35条规定：广告主利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品广告和法律、行政法规规定应该进行审查的其他商品或服务广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规，向有关行政主管部门提出审查申请；未经审查，不得发布。
(四)广告中使用他人名义、形象的应事先取得书面同意
《广告法》第25条规定：广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意，使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
(五)设置户外广告应符合当地城市的整体规划
《广告管理条例》第13条第1款规定：“户外广告的设置、张贴，由当地人民政府组织工商行政管理、城建、环保、公安等有关部门制订规划，工商行政管理机关负责监督实施。”第2款规定：“在政府机关和文物保护单位周围的建筑控制地带以及当地人民政府禁止设置、张贴广告的区域，不得设置、张贴广告。”
(六)加强对广告主的财务管理
广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用随意挪作他用；广告管理机关让其专款专用，是对广告主实施管理的重要环节。广告费用的支付对象是具有合法经营资格的广告经营者，而不是某个个人。故广告主在支付广告费用后，应让其开具广告业专用发票。该发票是广告主的广告费用列入销售成本的唯一合法凭证，不使用该发票的广告费用不得列入成本和营业外支出。
