多渠道衝突
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多渠道衝突是指企業建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產品而產生的衝突，其本質是幾種分銷渠道在同一個市場內爭奪同一種客戶群而引起的利益衝突。由於市場競爭的壓力，使得企業加強了對市場的爭奪，幾乎到了“寸土必爭”地步，所以在同一區域市場往往會使用多種分銷渠道，不可避免地就會發生幾種分銷渠道將產品銷售給同種客戶群的現象。
多渠道衝突的表現[1]
我們認為首先要充分認識和理解多渠道衝突問題的本質。所謂多渠道衝突是指企業建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產品而產生的衝突,其本質是幾種分銷渠道在同一個市場內爭奪同一消費者群體而引起的利益衝突。在二三級市場上,由於新興的超級終端處於擴展期,往往採取超低價和高額促銷等惡性競爭手段來爭奪顧客,加上區域相對較小和消費者相對感性,容易形成市場動蕩,使得傳統分銷渠道大受衝擊,被迫跟進,渠道的整體分銷利潤大幅降低。受到衝擊的主力分銷渠道由於銷量大、利潤低,於是要求廠家加大返利和促銷支持等進行經濟補償,或者逼迫廠家退出超級終端,甚至乾脆停止銷售該企業的產品,導致廠家成為渠道衝突的最大受害者,陷入極為被動的局面。
然而大多數企業在同一區域市場中使用多渠道的複合模式的操作管理經驗不足,無法及時進行針對性和差異化的渠道策略調整,從而無法規避和妥善處理衝突,主要表現如下:
一、缺乏針對區域多類型渠道的具體特點進行統一規劃和定位區隔。如超級終端對採用直供方式的運作力度多大、要覆蓋哪些消費人群、阻擊哪些競爭對手等不清楚;傳統分銷渠道的長度和深度如何平衡、其目標消費者如何、如何操作等,也不明白,結果導致渠道成員在各自短期利益的驅動下各自為政,引發惡性渠道衝突。
二、市場營銷策略組合單一,沒有針對不同渠道進行相應的調整。有時儘管對有些個別渠道進行傾斜,但是並沒有在各個渠道成員之間進行良好的說明和溝通,導致有的渠道成員不理解。
三、渠道的日常維護簡單粗放和危機處理乏術。本來對不同類型渠道的掌控力度就強弱不同(一般對大型連鎖零售終端掌控力較弱,而對規模較小的傳統零售終端掌控力較強),再加上不能及時反應,妥善溝通和安撫受到衝擊的傳統渠道,往往導致本來較小的磨擦演變成大範圍的惡性衝擊。
處理多渠道衝突的策略和方法[1]
要處理好新興渠道和傳統渠道的衝突,一般需要企業在具體渠道運作層面進行改進,如以下一些建議:
一、加強渠道的日常監控,瞭解和反饋各渠道之間的動態和信息,發現引起衝突的根源和潛在隱患,相應地調整渠道管理的策略和方法,防患於未然和及時處理。
二、加強新興渠道與傳統渠道的溝通和協同,消除誤會和對抗。
三、根據新興渠道和傳統渠道不同的分銷成本和經營特點,實行價格、服務、支持等不同策略,保持各渠道的利益平衡,如可給予那些承擔特定功能要求和提供高附加值服務(如市場開拓、物流配送和售後服務等)的分銷商回扣優惠和提供其他綜合支持,平衡各類渠道的收益水平,緩解衝突等。
以上都是一些處理多渠道衝突的具體策略和方法,雖然能在一定程度和一定階段內緩解和協調衝突,但渠道衝突問題的根本解決和複合分銷模式的效能能否發揮,除了企業不斷調整其市場營銷策略和加強渠道的維護管理外,更重要的是建立渠道細分與市場細分相結合的營銷概念,即根據新興渠道與傳統渠道的不同特點,進行有效功能細分和合理定位,分別去覆蓋和服務不同細分特征的消費人群,充分發揮其互補性,引導各渠道之間的合作和協同,使得渠道之間不再是單一的衝突,而是協作基礎上的競爭並得到雙贏的結果。
讓我們來認識需要以直供方式運作的超級終端:在二三級市場處於快速上升期,運作效率高,具有強大的集客功能和市場推廣功能,代表未來渠道變革的方向,但進場費用高,要求協作終端運作的水平和力度較大,如果銷售規模上不去,費用無法攤薄,加上賒銷的結算方式,其經營風險較大。
而那些適合採用分銷方式的,在二三級市場上根深蒂固,貼近廣大消費人群,能覆蓋到社區和周邊鄉鎮,但分銷效率低,易受到衝擊。企業容易嫁接和掌控,但其管理維護難度較大,不僅需要相應的資源投入,更需要較多有經驗的營銷人員維護。
認識了兩種新興渠道和傳統渠道,其相應的直供和分銷的特點和條件後,接下來就是思考如何有效地結合兩者優點,以充分發揮其複合的效能。
多渠道如何有效結合[1]
以下是建議的幾個具體運作原則和方法:
一、按產品導入節奏和市場開發不同階段來選擇進入不同類型的渠道,有機結合直供和分銷形式。如在初期可以考慮先進入較低門檻的傳統分銷渠道,為加大力度可以採用直供與分銷相結合的形式,對重點終端進行助銷,來帶動其他分銷門店的銷售;等有了一定的消費者基礎,市場進入發展期後,再考慮進入超級終端,這樣不但進入談判後較為主動,同時易發揮其集客能力,以消化較高進店費用。
二、按市場特性來有機組合。二三級市場內,其中心城市對周邊有較強的輻射能力,宜採用“中心造勢,周邊取量”的運作方式,所以在核心市場採用直營方式,掌控終端,加大宣銷力度,攪動核心市場,形成消費流行和熱銷趨勢後,利用其影響力,採用分銷方式,進入傳統分銷渠道,在周邊區域展開,獲得規模銷量。
三、按消費者教育和傳播的節奏來有機結合。二三級市場區域較小,需求相對感性,消費者易受口碑傳播影響,從眾消費心理明顯,建議開始運作市場時,採用直營方式進入最能影響消費者意見領袖和嘗試購買的終端,隨著消費者增多和形成使用習慣後,採用分銷方式,進行密集覆蓋,方便顧客購買。
四、按產品組合和推廣要求有機結合。在多渠道運作中,向不同類型的渠道提供不同的規格和價格檔次的產品是有效規避惡性競爭的手段,一般進入超級終端和中高檔終端的中高價產品,需要有力的推廣和助銷,建議多採用直營方式進行運作,而中低端產品則主要依靠渠道的推力來展開覆蓋面,建議多採用分銷方式以嫁接傳統分銷渠道。
五、按區域競爭狀況來有機結合。面對強大的競爭對手在各類渠道中占有優勢時,建議先採用直營方式運作傳統渠道,降低重心,直供二批商或重點終端,形成對對手的有效攔截,並逐步滲透和瓦解對手的分銷網路。
做好二三級市場直營和分銷的有效結合,除了要做到有效處理渠道衝突和進一步實現多渠道互補與協同之外,還要把握渠道變革方向,在產品建立穩固的消費者基礎和競爭優勢後,逐步放棄直營方式,更多地採用分銷方式,最大限度地嫁接和利用渠道的資源實現銷售,這是產業分工的必然。當然,要實現二三級市場直營和分銷的有機結合,做好本文闡述的這些方面,還要有相應的區域營銷組織方式的調整和人力資源方面的配合。
