商品商標型特許經營

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商品商標型特許經營(Product And Trade Mark Franchising)

　　商品商標型特許經營是指受許人使用特許人的商標/標誌和銷售方法來批發或零售特許人的產品，作為受許人的加盟店仍保持原有的商號，單一地或在銷售其他商品的同時銷售特許人生產並取得商標/標誌所有權的商品。

　　商品商標型特許經營在這種形式的特許經營中，特許人通常是一個製造商，為其品牌化的產品尋求銷路，或者是一個產品部件生產商，尋求最終產品組裝商，並把品牌化的產品分銷給零售商。作為一種傳統的經營形式，商品商標型的特許經營歷史悠久，因此被稱做“第一代特許經營”。

　　特許人和受許人的關係類似於製造商和經銷商的關係，特許人是產品製造商或產品部件生產商，受許人的主要任務就是全力以赴地銷售特許人生產的產品；特許人將自己所擁有的商品商標的使用權提供給受許人以促進銷售，作為回報，受許人需要定期向特許人支付費用；受許人即經銷商要做出產品銷售的計劃與安排，特許人即生產商可以提供某種形式的廣告、管理協助和培訓。簡而言之，在這種形式的特許經營下，即特許人授權受許人對特定產品或商標進行商業開發的權力情形下，特許人仍保留對商標的所有權，而且與該商標相關的任何增加商譽的工作都主要由特許人完成。

　　屬於這種類型的特許經營有汽車經銷商，如通用汽車公司、福特公司、克萊斯勒公司的經銷商；有加油站，如愛克森公司、殼牌汽油站、埃爾夫石油公司的汽油專賣商等；飲料經銷商，如可口可樂公司、百事可樂公司的各種名牌飲料的經銷商。

　　這種許可方式的特點是許可的客體為商品商標，統一特許經營體系的加盟店使用相同的商標生產同一種產品。但是特許人並不提供統一的經營模式，加盟者在保證商品質量的前提下自由經營。通常為擁有某一著名商品商標的製造商，為了快速擴大經營規模或銷售渠道而使用。在這種模式下，被特許人有很大的經營自由。但是如果被特許人是初次介入該行業，由於缺乏經驗創業風險較大。對於特許人來說缺乏對被特許人的有效控制，無法保證整個特許經營體系商品服務的質量，容易影響商品商標的形象和價值含量。

　　商品商標型特許經營模式具有以下優勢：

　　(1)特許人採用商品商標型特許經營模式運作，可以間接通過被特許人的營銷行為達到推廣品牌的目的，同時，隨著品牌知名度的提高品牌無形資產的價值也隨之增加；

　　(2)可以彌補特許方品牌的產品線單一的缺點，通常一個品牌需要與其相稱的產品來支撐，由資源或生產能力不足等造成的產品線單一而短期內又無力進行多元化發展的企業可考慮通過商標特許向原有的產業(行業)領域之外擴張，從而達到支撐品牌的目的；

　　(3)特許人在自己經營品牌和產品長期不能獲利的情況下，卻能夠獲得實實在在的短期利益，品牌是一種資產，對它的經營要考慮到長遠利益，但在尚看不清長遠利益的時候(通過商標特許經營可能對長遠利益有損害)，短期卻能獲得品牌使用費，品牌保證金以及品牌價值提升等益處；

　　(4)特許人可以利用被特許人為品牌擴張支付成本，從而特許方可以節約資金。

　　如何才能成功地運用商品商標特許經營模式，並給特許人與被特許人雙方帶來預期的收益呢?

　　第一，特許人必須提升對品牌管理的能力。特許人將商標授權被特許人使用，實質上是擴大品牌的規模，品牌的市場反饋信息的搜集、品牌產品的質量監控、品牌使用者營銷行為的限制，這些都要求特許方有很強的品牌管理能力。

　　第二，特許人必須註重發展品牌的核心產品。一個品牌可能會有一系列的產品做載體，但品牌的核心產品是品牌得以發展和成熟的關鍵。在品牌的主導產品不突出時，盲目地進行品牌擴張，極易造成品牌形象的弱化，對品牌的長期建設極為不利。

　　第三，對特許經營項目所在的行業進行市場考察。在我國，特許經營已經覆蓋了13大類別，80多個細分行業和業態，但並不是所有的行業或領域都適合商標特許經營，應儘量避免在競爭異常激烈而利潤並不高的行業採用商品商標型經營模式經營。

　　第四，對被特許人進行考察。受許企業必須有足夠條件和能力運作一個知名品牌，具體到經營能力上要求生產的產品或服務的質量，企業的財務狀況，企業誠信狀況等都要達到特許方的要求，特別是在商標特許之後，更要加強對受許方品牌運營的監督與控制。

　　第五，特許人還需要考察被特許人的專長情況。如果被特許人原本就有產品生產線，那麼授權的品牌最好與被特許人的原業務相關，這樣不僅可以降低經營成本，還可以降低經營風險，對特許人來說也同樣降低了風險。

　　第六，特許人必須瞭解自己採用的特許經營模式存在的缺陷。商品商標型經營模式中商標特許人與被特許人雙方在對待品牌利益期限上存在明顯的不匹配，特許方不僅考慮短期利益，同時也會註重長期利益，而被特許方更關註的是短期利益的最大化，利益分歧導致了這種制度安排的內在矛盾，同時由於特許人以合同方式對被特許人實施間接監控存在一定的難度，不利於品牌長期的建設。