品牌資本化

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　　品牌是資產。在市場經濟中，營銷人員都知道產品冠以著名品牌，是暢銷的重要動力之一，說品牌是資產在營銷中一點都不過分。

　　進一步研究其在財務中的地位，資產的定義是企業擁有或占有的，能為企業帶來當期和/或未來收益的客觀存在。經過無數次的實踐證明，品牌能夠為企業帶來當期和/或未來收益，併為企業所擁有，因此，它是資產。另一個例證是在英國大都會的實踐後，很多購入的品牌價值作為企業的一項無形資產，已被國際會計準則(IAS)批准，列入資產負債表。同時，企業自我產生的品牌價值，很多企業和會計公司也多次建議列入資產負債表，雖然這隻是一個議題，但這也是一個趨勢。

　　對品牌在資產負債表上的價值，其攤銷政策也發生了重大變化，以前根據配比原則，購買的無形資產應在一定的時期內，逐年攤銷。現在美國會計準則規定，按照客觀性原則，除非購買的品牌價值有明顯的減值，不必攤銷。

　　品牌資本化的定義是：把品牌應用到財務中，讓品牌作為一項資本，產生財務收益。主要包括品牌價值評估，新組建公司品牌資本化策略和公司內部有償使用策略。

　　1、強勢品牌可以帶來穩定的現金流和利潤

　　產品如果冠以著名品牌，可以保證產品銷路。例如一個家電產品冠以海爾品牌，從經銷商的角度來說，他們可以充分相信這種產品不會破壞他們的經銷渠道，並且有穩定的利潤可圖，因此，這種產品可以在一夜之間鋪滿全國的大小櫃臺。從消費者的角度來說，因為該產品會傳承該品牌一貫的功能性和情感性價值，消費者會充分信賴，因此會有較均衡的消費支持，因此，現金流和利潤可以預期。

　　2、規模效應形成良性互動

　　形成強勢品牌必然需要一定規模的品牌推廣工作，比如恆源祥，是由數十家毛線銷售公司，集合眾多的廣告資源，集中做品牌推廣，產生的品牌效應。在產生了品牌效應後，維護品牌需要持續的投入，如果品牌沒有資本化，集團公司的品牌投入就可能缺乏穩定來源。

互動效應就是，產品形成強大的購買驅動力，需要強大的品牌，越是產品線長，產品數量多，就越需要足夠強大的品牌；強大的品牌，又需要足夠的資源來支持，也就是說，最好集合該品牌所覆蓋全部產品的收益，產品的部分收益用於支持品牌，形成強大的品牌進而支持產品的開拓，形成良性互動。如果能把品牌作為資產來經營，可以保證品牌的良性發展。

　　1、品牌資產進入股本

　　在兼併、收購過程中，把品牌作為無形資產計入股本。國家公司法規定，無形資產可以占公司股本的20%。在實際運作中，一些非上市公司或一些開發區的企業，其無形資產可以占到35%。近期珠江鋼琴在資本擴張中，就與對方協商，將品牌資產計價20%，註冊到被購併企業的股本中。也有一種情況，在與外資公司的合作中，抵銷對方的無形資產。如對方是著名國際品牌，我方的著名國內品牌，因產品主要在國內銷售，對國內市場來說，兩個品牌都有差不多的購買驅動力，因此雙方的品牌資產可以同比例計入股本，或互相抵銷。

　　2、使用品牌收取特許使用費

　　在＜恆源祥特許加盟協議書＞中，公司規定加盟企業應有償使用品牌。收取特許使用費是國際通行的做法，部分著名企業將其某一方面的生產和經營權賣給其它公司，獲取品牌收益。如夢特嬌、綠丹蘭等，把部分產品的生產和經營權拍賣出去，自己只管技術指標，只要達到一定的標準，就可以銷售。燕京啤酒集團對集團內的控股公司，計件收取品牌使用費。

　　3、品牌用於融資

　　在大家的背景資料中，看到了金得利等企業用品牌作抵押貸款。從上面的論述中，看到品牌是企業的一項重要資產，資產當然可以用於抵押。在國外的貸款操作中，把可由企業自由使用和處置的抵押，(如應收帳款，企業在經營活動中必然會自由處置，有所增減。當然這種抵押更多用於無形資產)。也許這種方式在國內實施還有一個過程。

　　更多的，品牌融資表現在授信。因為企業良好的經營，強大的品牌效應，金融機構在不需要企業具體資產抵押的情況下，授於企業一定的貸款額度。如果沒有強勢品牌，企業的持續經營缺乏有力保障，金融機構也就不會授於足夠的額度。

　　1.品牌資產評估

　　不管是品牌資產在新公司中占一定股份，收取特許使用費，還是用於抵押貸款。科學、公正的，具有法律效力的品牌資產評估，是上述工作得以順利開展的前提。在品牌資產評估中，我公司處於超然的領先地位，擁有最大、最完善的品牌資料庫，擁有最多的評估經驗和案例，相信可以為各公司提供很好的服務。

　　2.品牌評價

　　一年一度的品牌評估，為企業品牌價值的衡量和展示，提供了很好的支持。品牌評價報告每年公佈一次，對整個社會，包括金融機構、消費者、合作伙伴、政府機構等等，都是一次整體咨詢。品牌評價不管是對評估工作者，還是對金融機構、宣傳媒體，都產生重大的影響。因此，品牌評價對品牌的形成和維護，作出了巨大的鋪墊和保證。

　　1、參與年度品牌評價

　　目前，社會公認的品牌評價機構，如《商業周刊》、世界品牌實驗室等，每年要組織品牌價值評價活動，併發布評價結果。一年一度的品牌評價，是公司向整個社會，包括金融機構、消費者、合作伙伴、政府機構等，充分展示自我形象的一次大好機會，也是提升公司社會影響力和品牌無形資產的重要手段。因此，品牌評價對公司品牌資產價值的形成和維護，是一個非常好的方法。企業要積极參与對本企業品牌的評價，並作為企業品牌戰略的一個組織部分，投入專門的人力、物力和財力。

　　2、做好品牌資產評估

　　在現代經濟活動中，涉及品牌的交易越來越多，比如公司收購、兼併、合資合作、抵押、轉讓等。不論是將品牌資產計作股份註冊到新公司，或收取特許使用費，還是用於抵押貸款，品牌資產評估都是不可缺少的重要前提。只有科學、公正地並依據一定的規範對品牌資產進行評估，為品牌資產價值確定適當的交易價格，才能避免無形資產流失，更好地維護公司利益。

　　3、加強品牌資產保護

　　在國際經濟活動中，品牌會隨著產品或服務在各國之間轉移。做好品牌在國外註冊，利用法律對品牌資產進行保護，是公司占有品牌資產的重要環節，因為沒有註冊的品牌不能受到法律的保護。如武漢服裝品牌“太和”曾被人搶註。青島電器品牌“海信”，被德國西門子在國外搶註後，由於海信公司沒有在德國註冊，不得不花大價錢從西門子手裡買回自己的品牌在德國市場使用權。

　　“價格是價值的貨幣表現”，品牌資產價值也必須用價格去表現。而用價格來衡量品牌資產價值，有兩種形式：一種是購買商品或服務時所付的價格，即零售價格。另一種是在資金市場上交易時的價格，即產權價格。好的企業不僅要有知名品牌，還要經營品牌資產，為企業創造效益。筆者認為，品牌資產價值的實現，亦即資本化過程，其策略主要有兩類：

　　1、品牌資產價值在產品或服務上的價格表現策略

　　現實生活中，我們註意到，許多具有較高知名度的品牌產品或服務的價格，相對於同類產品或服務而言，都要高些。有時，這裡面的價格差距並不是因為產品和服務的質量問題。比如，耐克品牌的運動鞋，多數是由我國公司生產的，而在國內市場上銷售時，一雙耐克品牌運動鞋的銷售價格，是國內其它品牌的五倍甚至十倍。同是一個公司生產的產品，其銷售價格上的差異如此之大？從品牌資產價值的角度分析，這個問題就很好回答，這就是品牌資產價值通過其產品或服務的市場銷售價格被體現出來，耐克產品價格的主要部分是品牌價值，而非實物價值。由於品牌價值的作用，使公司在出售產品或服務時，取得更多的財務上的收益，利潤增加。

　　對於品牌資產價值高的公司，運用高價格策略，不僅是一條提高資本利潤率的途徑，隨著品牌影響的擴大，品牌聲望的提高，還可進一步提升品牌資產價值。比如可口可樂公司、海爾公司，2005年發佈的世界100和中國500最具價值品牌時，兩個品牌評價價值都比上年度上升。

　　2、品牌資產價值在產權交易上的策略

　　隨著資本市場的深入發展，品牌資產進入交易的制度和法律日益完善，方式越來越多。主要有如下幾種：

　　（1）兼併、收購、合資過程中，把品牌作為無形資產計入股本。目前，在國內外公司兼併、收購、合資合作中，都有將品牌這一無形資產作價的相關規則，我國也有。如珠江牌鋼琴計作股本，娃哈哈直接計作現金。在兩家都是擁有著名國際品牌的公司合資合作時，品牌資產可以分別計價作為投資或作為股本，也可以抵銷對方的無形資產。

　　（2）品牌有償使用。品牌特許，就是品牌擁有者即特許人向受許人提供品牌，特許人與受許人藉助同一品牌，在相同模式下進行經營。品牌特許一般都是有償的，收取特許使用費是國際通行的做法，也就是說受許人要向特許人支付特許費。如麥當勞、恆源祥、小肥羊，2003年，恆源祥品牌特許使用費收益達到8000多萬元。燕京啤酒集團對集團內的控股公司，計件收取品牌使用費。有些大公司通過品牌特許，收取的特許費是公司重要的利潤來源。按照現行的會計制度，公司自有品牌資產一般沒有進入資產負債表。因此，品牌使用權轉讓成本可視為零，轉讓收入視為純利潤。

　　（3）品牌出讓。國際上，有些公司在對待本公司不想進入的經營領域或國別市場上，採取以出賣品牌在某一方面的生產和經營的策略，獲取品牌資產收益。如夢特嬌、綠丹蘭等，把部分產品的生產和經營權拍賣出去，公司在技術指標上進行控制，達到標準，就讓買方公司產品上市銷售。再如可口可樂公司，他本身是飲料公司，目前已將品牌賣給其他公司用作生產服裝。

　　（4）品牌用於融資。由於品牌資產越來越多地被人們認識和接受，也就很快地用於金融活動中。如在國外，因為公司擁有巨大的品牌資產和良好的經營，銀行貸款操作中，出現了把由公司自由使用和處置的無形資產（含品牌資產），用作抵押貸款。也有將品牌融資表現為對公司授信，金融機構在不需要公司具體資產抵押的情況下，授予擁有較大品牌資產的公司一定的貸款額度。