利基經營

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　　利基經營是指為了迴避主要市場而採取的專門化經營策略，其最大特點是“集中目標，細分市場，拾遺補缺，規模有限”。利基經營是市場補缺者，通過嚴格選擇一個特殊的利基市場，重點經營某種產品和服務，滿足消費者多層次的需求。

　　通俗地說，利基就是“以己之長攻彼(競爭者)之短”，而其中的“長”或“短”也是相對而言，並非絕對數量上的強與弱。如進入競爭者之間的市場縫隙，抓住競爭者尚未發現的顧客需求，開發新產品，率先搶占市場等。每個行業或產業內幾乎都有剛成立的企業，它們要立足就必須專心關註市場上被行業領導者忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業化經營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業的夾縫中求得生存和發展。利基營銷的起點是目標市場的更加細分，它根據對目標市場的心理分析與研究，選擇一個合適的產品或服務，集中全部資源，進行營銷組合，為顧客提供具體的、差異化的、具有個性化特征的產品或服務，使其需求成必勝力量，這就是利基營銷的核心思想。

　　利基經營的基礎一一市場細分。利基經營的基礎是對部力量於特定顧客群。這樣，再弱小的企業也能創造局部市場的市場競爭中難以與強大的企業相抗衡，選擇在較大的市場上做市場追隨者則難以切入市場。但是，利基市場總是客觀存在的。作為利基營銷者，企業可以爭取在較小的市場或者其他更適合企業自身條件和優勢的利基市場上，識別並且捕捉到市場機會，通過向特定的目標顧客提供專業化的產品或服務，從而搶占這一市場。

　　利基經營的關鍵——專業化定位。利基營銷者通過周密的市場調查和市場細分，識別並且捕捉到利基市場機會之後，關鍵的一步就是實現專業化定位。通過提供專業化的產品或者服務，滿足利基市場的需求，站穩腳跟。並且通過對產品和服務的不斷改進與調整，從而進一步鞏固和擴大利基市場份額。可供利基營銷的企業選擇的專業化定位有：

　　1)按最終用戶專業化。專門致力於為某類最終用戶服務，如電腦行業對有些小用戶(如診療所、銀行等)進行市場營銷。

　　2)按垂直層面專業化。專門致力於分銷渠道中的某些層面，如制鋁廠可專門生產鋁錠、鋁製品或鋁質零部件等。

　　3)按顧客規模專業化。專門為某一種規模(大、中、小)的客戶服務，如有些小企業專門為那些被大企業忽略的小客戶服務。

　　4)按特定顧客專業化。只對一個或幾個主要客戶服務，如美國有些企業專門為西爾斯百貨公司或通用汽車公司供貨。

　　5)按地理區域專業化。集中優勢，專為國內外某一地區或地點服務。

　　6)按產品或產品線專業化。只經營某一種產品或某一類產品。

　　7)按產品特色專業化。專門經營某一種類型的產品或者特色產品。例如，某書店專門經營“古舊”圖書，某公司專門出租兒童玩具等。

　　8)按顧客訂單專業化。專門按顧客訂單生產預訂的產品。

　　9)按質量和價格專業化。專門生產經營某種質量和價格的產品，專門生產高質高價產品或低質低價產品。例如，專門在優質高價的高檔品市場上經營。

　　lo)按服務項目專業化。專門提供某一種或幾種其他企業沒有的服務項目，如美國有一家銀行專門承辦電話貸款業務，併為顧客送款上門。

　　11)按分銷渠道專業化。專門服務於某一類分銷渠道，如專門生產適於超級市場銷售的產品，或專門為航空公司旅客提供食品。

　　(1)準確市場定位。運用利基戰略，便於企業加強顧客服務管理。企業可以掌握目標市場行為和顧客的切身需要，有針對性地就顧客的要求進行產品開發和業務調整。以“專、精、特”為風格，形成自身競爭優勢。

　　(2)節約經營成本。較小且單一的目標市場大大降低了市場調研的複雜性，市場研究可在短時間內展開，企業為此支付的成本較小。而調研目標實現把握較大，使企業能更透徹地瞭解市場，迅速進人市場，降低促銷成本。

　　(3)提升品牌形象。創業企業通過尋找市場縫隙，填補大企業市場和生產的空白，鎖定目標顧客群提供特色產品和服務，使其滿意，從而以特色取勝，便於形成較高的品牌知名度，以獲得較高的資產回報率而部分減少了由於創業企業規模不經濟帶來的不利影響。

　　利基經營策略的實施近幾年來，市場的變化與科技的進步為企業的利基經營策略創造了條件，企業應迅速更新市場營銷觀念，選擇合適的利基市場，實施相應的市場營銷策略組合。

　　(1)與“市”無爭的產品策略。

　　開發與“市”無爭的利基產品一般採取以下幾種具體辦法：

• 攻人之短法
• 市場細分法
• 問計顧客法
• 捕捉新需求法

　　(2)高價策略

　　(3)專門化渠道策略

　　1)專門化渠道策略的意義。彼德·德魯克說：“分銷渠道中發生的變化或許對一個國家的GNP和巨集觀經濟無足輕重，但對一個企業或一個行業來講卻關係重大。每個人都意識到技術日新月異的發展，註意到市場在全球化以及勞動大軍和人口結構方面的變遷，但幾乎無人關心分銷渠道中的變化。”一個企業的渠道戰略可能成為唯一的競爭優勢和立身之本，但在以往的企業競爭戰略中，鮮有人把它們提高到一個戰略的地位。而對於上述適合運用利基營銷的企業，分銷渠道或許將成為其制勝的法寶。利基市場的顧客專門化、產品特色化與專門化再加上市場資源有限，所以，企業一般選擇較為直接的單一(專門化)渠道，集中企業的資源，充分與顧客溝通，保證渠道暢通，提高渠道的效率。

　　2)專門化利基渠道的優點。

• 避開強大對手的正面進攻。
• 減少顧客的識別和選擇成本。
• 打專業牌。
• 降低促銷成本。