二維碼廣告

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　二維碼廣告是將二維碼技術與廣告行業成功“嫁接”的產物。在二維碼廣告中，二維碼承擔著“移動互聯網入口”的作用。值得註意的是，二維碼這座移動互聯網大門，需要用戶主動打開，用戶對二維碼廣告的接收，從以往傳統廣告的被動接受變為主動識讀，用戶主動接收信息，即主動“Pull”出廣告信息，而非被“Push”地被動接收。^[1]

　　二維碼廣告的發展需要具備三個基礎條件：

　　一是用戶對二維碼的認知度和關註度的提高；

　　二是智能手機的大量普及，以及二維碼識讀軟體的簡單易用；

　　三是移動互聯網的提速。此外，二維碼廣告內容對消費者的吸引程度也是一個必須考量的因素。

　　相對與傳統廣告形式而言，二維碼廣告兼備新舊兩種媒體特征——以傳統媒體為載體，以新媒體識別為技術支撐。在此前提下，二維碼廣告呈現出與傳統廣告和新媒體廣告形式迥然不同的優劣特性。

　　(一)二維碼廣告的優勢

　　1．信息承載量大

　　從信息技術的角度來看，一個二維碼“可容納多達1850個大寫字母或2710個數字或l108個位元組，或500多個漢字，比普通條碼信息容量約高幾十倍”。單純從承載的信息類別來看，二維碼不僅可以容納文字、名片信息，還可以容納圖片、文檔、網站等多種類型信息。二維碼本身的這種特性就是二維碼廣告的一大優勢。眾所周知，傳統的廣告形式中，戶外廣告存在著面積的限制，報紙、雜誌等平面媒體廣告有著版面的約束，而電視廣告和廣播廣告都存在著時間上的考慮。但是，由於二維碼的信息承載量大的特性，二維碼廣告這一廣告形式無疑已經擺脫了這些對傳統廣告形式的約束性因素，每一則二維碼廣告都可以識別遠超過其本身所占空間的信息量。

　　正因如此，有一種關於麥克盧漢“媒介即信息”的猜測式解讀可適用於二維碼廣告，即每一種新媒介出現後，都將過去的舊媒介作為自己的內容。例如，電影出現後，傳統歌劇或戲曲成為其內容；電視出現後，電影成為其內容；互聯網出現後，電影、電視都成為其內容。從該角度來看，二維碼作為一種可承載多種媒介形式的廣告新媒介存在，將傳統的廣告形式——平面廣告、影視廣告、網路廣告——均作為其承載的內容。因此，二維碼廣告的信息承載量超越了以往各種廣告形式。

　　2．非強制接受性廣告，減少視聽垃圾

　　與傳統的戶外廣告、平面廣告、電視廣告或新媒體的今天投放在網站上的強制接受型廣告相比，二維碼廣告顯得更加人性化、自主化。二維碼廣告利用有限的空間、抽象的圖像為受眾傳遞信息，只要受眾不主動實行掃碼行為，廣告便不會傳遞到受眾視野中。這在很大程度上凈化了受眾的視覺或聽覺環境。尤其是新媒體時代的今天，信息對於受眾而言已經供過於求，只有在受眾主動接受的情況下，才會取得更優的廣告傳播效果。二維碼廣告的廣告形式決定了受眾其只是一個“中介”的身份，受眾必須經過“主動獲取”這一行為才能接收到廣告信息，從而在一定程度上保證了廣告信息的傳達效果。

　　而二維碼廣告的信息傳達恰好如此：當受眾對廣告內容產生興趣時，便可通過掃描二維碼來獲取信息時，既避免廣告內容對受眾造成視覺或聽覺騷擾，又可保證廣告信息能夠直達目標消費者，且在此項傳播過程中降低了信息的衰減幅度，進而達到“廣告主所傳達的也就是受眾所接受的”理想效果。

　　3．廣告效果可監測

　　關於廣告效果測評，業內至今仍流傳著美國商人約翰·華納梅克說過：“我知道我投放的一半廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統媒體很難對廣告效果進行精準測量，只能在一定程度上依照抽樣調查推算廣告效果，但二維碼廣告不同於傳統廣具有固定的播出時間和空間，以手機為識別器從而使廣告信息具備即時、移動索取、簡約的特性。這一特性使其能夠使其投放在不同地域，卻能通過網路收集掃碼來源進而獲取各投放地的廣告信息接觸量。在此基礎之上，通過數據挖掘分析並獲取手機用戶的收入水平感興趣的領域廣告接觸習慣等信息，依據其消費心理和行為特征對消費者進行精確定位，進而採取分眾化的營銷策略。在這種“傳統形式+新媒體分析”監測之下，廣告效果基本可以得到更為精準的評估。

　　(二)二維碼廣告的劣勢

　　1．視覺刺激度低

　　正如二維碼的定義所言：“二維碼是一種黑白相間的圖形”，這種技術性屬性導致受眾在接觸二維碼廣告時，不同商品、品牌之間的載體形態大同小異，很難做出區分或引起相對強烈的視覺衝擊。這種低刺激度的特點很難讓二維碼廣告成為吸引受眾實行主動的掃碼行為。

　　2．對說明性內容依賴度大

　　二維碼的信息不可直接識別性，使二維碼廣告在很多情況下要依賴一些說明性圖片或文字來吸引受眾掃碼獲取信息，而其本身並不能直接給受眾以廣告信息。這一屬性導致二維碼廣告對說明性內容的依賴程度過大，若其依附的說明性內容不足以對受眾產生誘惑，則這則二維碼廣告的存在便毫無意義。

　　二維碼廣告涵蓋了傳統媒體與新媒體的全部特性，與傳統媒體廣告相比，二維碼廣告的受眾卷入程度更高，傳播內容更立體，互動性也得到增強，但二維碼廣告的發展依然障礙重重。

　　1、第一道坎——手機能不能掃描二維碼?

　　二維碼廣告的發展有賴於智能手機普及率的提高。掃描二維碼需要藉助手機這個媒介，而傳統的功能機則不能滿足二維碼的識讀要求。智能手機一般有較高像素的攝像頭，可以清晰的掃描二維碼，同時，智能手機進行移動網路訪問也更方便。用戶用智能手機中的二維碼識讀軟體掃描二維碼後，就可以直接進行廣告信息的接收，也可以通過二維碼直接進行移動互聯網的訪問。

　　2、第二道坎——憑什麼要拍二維碼?

　　掃描二維碼的設備問題解決之後，隨之而來的問題就是，為什麼要掃描二維碼?如果只是冷冰冰的廣告投放，消費者必定不買賬。要想激發消費者的欲望去拍攝二維碼，需要以廣告創意為基點。只有創意才能夠給消費者足夠的理由去拍攝二維碼，且操作越簡單越好。前文中提到的維多利亞內衣的二維碼廣告營銷，就通過創意抓住了消費者的眼球，路人都忍不住掏出手機掃描海報中模特胸前的二維碼，就很好地說明瞭二維碼創意廣告營銷的效果。

　　此外，有趣的互動體驗也有利於培養忠實的二維碼廣告用戶群。二維碼廣告相對於傳統媒體廣告來說互動性更強，這也是消費者掃描二維碼的動機之一。除了創意、互動，二維碼廣告商家的折扣等優惠，也能吸引消費者。

　　3、第三道坎——二維碼碼制

　　二維碼技術問題是制約二維碼廣告發展的又一大障礙。目前國內二維碼碼制主要為DM(DataMatrix)碼和QR(QuickResponsecode)兩種，目前全國範圍內至少有幾十家公司都在做二維碼的推廣，各家產品互不兼容，這也導致二維碼廣告市場很難規模化推進。2012年，隨著騰訊、阿裡巴巴、l號店等互聯網巨頭的介入，二維碼行業進入了前所未有的加速發展期。二維碼行業競爭也更加激烈，二維碼碼制統一問題亟待解決，如此才能簡化複雜步驟，提升用戶體驗。

　　4、第四道坎——安全隱患

　　如今，二維碼已隨處可見，操作簡便，智能手機用戶隨手就可以掃描二維碼。二維碼的生成十分簡單，只要擁有一個創製模塊，通過“二維碼生成器”即可生成一個二維碼。然而目前二維碼的運行尚處於無監管狀態，安全隱患成為二維碼廣告發展的另一障礙。越來越多的手機掃描二維碼中毒、惡意扣費的案例，也給智能手機用戶敲響了警鐘：不要隨便拍攝二維碼。如此使得二維碼廣告的發展也受到限制。

　　1、精準營銷

　　與傳統媒體廣告相比，二維碼廣告不僅可以突破版面和空間的限制，而且能夠利用手機，精確地跟蹤和分析每個訪問者的記錄，為企業的廣告投放做參考，真正實現精準營銷。二維碼廣告由用戶主動掃描，因此可以直接與用戶接觸，直接面對消費終端，因此可以直接獲取第一手消費數據。通過跟蹤每筆交易，企業可以建立穩定的忠實顧客群，針對忠實顧客推出特定增值服務，鞏固目標消費者。

　　2、資料庫營銷

　　在精準營銷的基礎上，二維碼廣告商可以建立顧客資料庫，進行資料庫營銷，反過來資料庫又可以更好地為精準營銷服務。二維碼廣告商還可以將顧客資料庫以租賃或售賣的形式推銷給企業，實現二次盈利。對於資料庫的各種原始數據，企業可以利用“數據挖掘技術”和“智能分析”在潛在的數據中發現贏利機會。通過及時的營銷效果反饋，企業也可以及時地進行廣告營銷調整。

　　3、跨媒體整合營銷

　　二維碼廣告是傳統媒體廣告與新媒體廣告的結合體，二維碼廣告可以刊載於報紙、雜誌、海報、公交站牌等，通過手機掃描，可以使平面媒體“動”起來。二維碼廣告以二維碼為介質，可以將平面媒體、手機媒體和網路媒體整合起來，從多維度加深消費者品牌印記，形成綜合品牌形象。在此基礎上，二維碼廣告可以“量體裁衣”，最大程度地滿足消費者需求。二維碼廣告是一種成功的“跨界”廣告，綜合了多種形式媒體的優勢，可以想象，未來二維碼廣告可以實現從“跨界”到“無界”的跳躍，實現整合營銷效果的最大化。