二维码广告

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　二维码广告是将二维码技术与广告行业成功“嫁接”的产物。在二维码广告中，二维码承担着“移动互联网入口”的作用。值得注意的是，二维码这座移动互联网大门，需要用户主动打开，用户对二维码广告的接收，从以往传统广告的被动接受变为主动识读，用户主动接收信息，即主动“Pull”出广告信息，而非被“Push”地被动接收。^[1]

　　二维码广告的发展需要具备三个基础条件：

　　一是用户对二维码的认知度和关注度的提高；

　　二是智能手机的大量普及，以及二维码识读软件的简单易用；

　　三是移动互联网的提速。此外，二维码广告内容对消费者的吸引程度也是一个必须考量的因素。

　　相对与传统广告形式而言，二维码广告兼备新旧两种媒体特征——以传统媒体为载体，以新媒体识别为技术支撑。在此前提下，二维码广告呈现出与传统广告和新媒体广告形式迥然不同的优劣特性。

　　(一)二维码广告的优势

　　1．信息承载量大

　　从信息技术的角度来看，一个二维码“可容纳多达1850个大写字母或2710个数字或l108个字节，或500多个汉字，比普通条码信息容量约高几十倍”。单纯从承载的信息类别来看，二维码不仅可以容纳文字、名片信息，还可以容纳图片、文档、网站等多种类型信息。二维码本身的这种特性就是二维码广告的一大优势。众所周知，传统的广告形式中，户外广告存在着面积的限制，报纸、杂志等平面媒体广告有着版面的约束，而电视广告和广播广告都存在着时间上的考虑。但是，由于二维码的信息承载量大的特性，二维码广告这一广告形式无疑已经摆脱了这些对传统广告形式的约束性因素，每一则二维码广告都可以识别远超过其本身所占空间的信息量。

　　正因如此，有一种关于麦克卢汉“媒介即信息”的猜测式解读可适用于二维码广告，即每一种新媒介出现后，都将过去的旧媒介作为自己的内容。例如，电影出现后，传统歌剧或戏曲成为其内容；电视出现后，电影成为其内容；互联网出现后，电影、电视都成为其内容。从该角度来看，二维码作为一种可承载多种媒介形式的广告新媒介存在，将传统的广告形式——平面广告、影视广告、网络广告——均作为其承载的内容。因此，二维码广告的信息承载量超越了以往各种广告形式。

　　2．非强制接受性广告，减少视听垃圾

　　与传统的户外广告、平面广告、电视广告或新媒体的今天投放在网站上的强制接受型广告相比，二维码广告显得更加人性化、自主化。二维码广告利用有限的空间、抽象的图像为受众传递信息，只要受众不主动实行扫码行为，广告便不会传递到受众视野中。这在很大程度上净化了受众的视觉或听觉环境。尤其是新媒体时代的今天，信息对于受众而言已经供过于求，只有在受众主动接受的情况下，才会取得更优的广告传播效果。二维码广告的广告形式决定了受众其只是一个“中介”的身份，受众必须经过“主动获取”这一行为才能接收到广告信息，从而在一定程度上保证了广告信息的传达效果。

　　而二维码广告的信息传达恰好如此：当受众对广告内容产生兴趣时，便可通过扫描二维码来获取信息时，既避免广告内容对受众造成视觉或听觉骚扰，又可保证广告信息能够直达目标消费者，且在此项传播过程中降低了信息的衰减幅度，进而达到“广告主所传达的也就是受众所接受的”理想效果。

　　3．广告效果可监测

　　关于广告效果测评，业内至今仍流传着美国商人约翰·华纳梅克说过：“我知道我投放的一半广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体很难对广告效果进行精准测量，只能在一定程度上依照抽样调查推算广告效果，但二维码广告不同于传统广具有固定的播出时间和空间，以手机为识别器从而使广告信息具备即时、移动索取、简约的特性。这一特性使其能够使其投放在不同地域，却能通过网络收集扫码来源进而获取各投放地的广告信息接触量。在此基础之上，通过数据挖掘分析并获取手机用户的收入水平感兴趣的领域广告接触习惯等信息，依据其消费心理和行为特征对消费者进行精确定位，进而采取分众化的营销策略。在这种“传统形式+新媒体分析”监测之下，广告效果基本可以得到更为精准的评估。

　　(二)二维码广告的劣势

　　1．视觉刺激度低

　　正如二维码的定义所言：“二维码是一种黑白相间的图形”，这种技术性属性导致受众在接触二维码广告时，不同商品、品牌之间的载体形态大同小异，很难做出区分或引起相对强烈的视觉冲击。这种低刺激度的特点很难让二维码广告成为吸引受众实行主动的扫码行为。

　　2．对说明性内容依赖度大

　　二维码的信息不可直接识别性，使二维码广告在很多情况下要依赖一些说明性图片或文字来吸引受众扫码获取信息，而其本身并不能直接给受众以广告信息。这一属性导致二维码广告对说明性内容的依赖程度过大，若其依附的说明性内容不足以对受众产生诱惑，则这则二维码广告的存在便毫无意义。

　　二维码广告涵盖了传统媒体与新媒体的全部特性，与传统媒体广告相比，二维码广告的受众卷入程度更高，传播内容更立体，互动性也得到增强，但二维码广告的发展依然障碍重重。

　　1、第一道坎——手机能不能扫描二维码?

　　二维码广告的发展有赖于智能手机普及率的提高。扫描二维码需要借助手机这个媒介，而传统的功能机则不能满足二维码的识读要求。智能手机一般有较高像素的摄像头，可以清晰的扫描二维码，同时，智能手机进行移动网络访问也更方便。用户用智能手机中的二维码识读软件扫描二维码后，就可以直接进行广告信息的接收，也可以通过二维码直接进行移动互联网的访问。

　　2、第二道坎——凭什么要拍二维码?

　　扫描二维码的设备问题解决之后，随之而来的问题就是，为什么要扫描二维码?如果只是冷冰冰的广告投放，消费者必定不买账。要想激发消费者的欲望去拍摄二维码，需要以广告创意为基点。只有创意才能够给消费者足够的理由去拍摄二维码，且操作越简单越好。前文中提到的维多利亚内衣的二维码广告营销，就通过创意抓住了消费者的眼球，路人都忍不住掏出手机扫描海报中模特胸前的二维码，就很好地说明了二维码创意广告营销的效果。

　　此外，有趣的互动体验也有利于培养忠实的二维码广告用户群。二维码广告相对于传统媒体广告来说互动性更强，这也是消费者扫描二维码的动机之一。除了创意、互动，二维码广告商家的折扣等优惠，也能吸引消费者。

　　3、第三道坎——二维码码制

　　二维码技术问题是制约二维码广告发展的又一大障碍。目前国内二维码码制主要为DM(DataMatrix)码和QR(QuickResponsecode)两种，目前全国范围内至少有几十家公司都在做二维码的推广，各家产品互不兼容，这也导致二维码广告市场很难规模化推进。2012年，随着腾讯、阿里巴巴、l号店等互联网巨头的介入，二维码行业进入了前所未有的加速发展期。二维码行业竞争也更加激烈，二维码码制统一问题亟待解决，如此才能简化复杂步骤，提升用户体验。

　　4、第四道坎——安全隐患

　　如今，二维码已随处可见，操作简便，智能手机用户随手就可以扫描二维码。二维码的生成十分简单，只要拥有一个创制模块，通过“二维码生成器”即可生成一个二维码。然而目前二维码的运行尚处于无监管状态，安全隐患成为二维码广告发展的另一障碍。越来越多的手机扫描二维码中毒、恶意扣费的案例，也给智能手机用户敲响了警钟：不要随便拍摄二维码。如此使得二维码广告的发展也受到限制。

　　1、精准营销

　　与传统媒体广告相比，二维码广告不仅可以突破版面和空间的限制，而且能够利用手机，精确地跟踪和分析每个访问者的记录，为企业的广告投放做参考，真正实现精准营销。二维码广告由用户主动扫描，因此可以直接与用户接触，直接面对消费终端，因此可以直接获取第一手消费数据。通过跟踪每笔交易，企业可以建立稳定的忠实顾客群，针对忠实顾客推出特定增值服务，巩固目标消费者。

　　2、数据库营销

　　在精准营销的基础上，二维码广告商可以建立顾客数据库，进行数据库营销，反过来数据库又可以更好地为精准营销服务。二维码广告商还可以将顾客数据库以租赁或售卖的形式推销给企业，实现二次盈利。对于数据库的各种原始数据，企业可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。通过及时的营销效果反馈，企业也可以及时地进行广告营销调整。

　　3、跨媒体整合营销

　　二维码广告是传统媒体广告与新媒体广告的结合体，二维码广告可以刊载于报纸、杂志、海报、公交站牌等，通过手机扫描，可以使平面媒体“动”起来。二维码广告以二维码为介质，可以将平面媒体、手机媒体和网络媒体整合起来，从多维度加深消费者品牌印记，形成综合品牌形象。在此基础上，二维码广告可以“量体裁衣”，最大程度地满足消费者需求。二维码广告是一种成功的“跨界”广告，综合了多种形式媒体的优势，可以想象，未来二维码广告可以实现从“跨界”到“无界”的跳跃，实现整合营销效果的最大化。