营销创新

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营销创新(Marketing Innovation)

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什么是营销创新

  所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况,并结合企业自身的资源条件经营实力,寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中,并非要求一定要有创造发明,只要能够适应环境,赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例,同时能被企业接受,那么这种营销创新即是成功的。还需要说明的是,能否最终实现营销目标,不是衡量营销创新成功与否的唯一标准

营销创新的主体[1]

  1.营销管理者

  所谓营销管理者,是指管理各项市场营销活动,对市场营销活动的计划、实施、组织控制负责的人。如:营销行政经理,广告促销经理,推销经理,营销调研经理,新产品经理等。创意的产生可以米自于营销理沦的推动,却也离不开创新者的实践活动。这些营销管理人员由于专业条件和职责要求,从事营销状况(环境情况,市场情况,产品情况,竞争情况)的分析和研究,根据组织的营销目标制定营销计划和选择营销策略。因此如果有创意并能够有效的实施,他们可以成为营销创新的主体。

  2.企业家

  这里的企业家不是指已退出企业经营管理领域的企业资产的终极所有者,而是指在企业中从事最高领导管理者。企业家是营销创新的主体有以下的原因:

  (1)企业家拥有的企业家才能和企业家精神本身具有创新的含义。熊彼特认为企业家是从事“创造性破坏”的创新者。企业家对市场的洞察与把握使得创意产生,他对企业的市场营销活动拥有的最终决定权和控制力为其进行营销创新提供了有力的支持。

  (2)企业家作为企业的高层管理者,拥有企业资源的最大支配权和最终决策权,他们对创意的提出、评估与实施有着最重大的影响和推动作用:提出具体的营销创新目标,对营销创新活动进行规划和引导,推进营销创新成果的实施等。

  3.企业

  首先,企业是市场活动的主体,是市场营销的“营销者”一方。从人群集合系统的角度,企业可以成为营销创新行为的主体。在当代技术创新的研究中,也突出强调了企业是创新的主体。其次,营销创新是一个可能涉及到研发生产销售等多个环节和领域的综合性创新活动,企业应该成为营销创新行为的主体。除了以上的营销创新行为的主体,还有一些人或集团也参与了营销创新的活动并可能起到较为重要的影响和作用,尽管他们并不在主体的范畴:企业中的其他职能人员在工作过程中会可能产生某些初始的或不连续的创新想法,他们为营销创新的主体的创意形成起到了帮助作用,而他们的工作配合也为营销创新的创意实施起到了辅助的作用;营销理论家提出的科学的创新见解和理论对主体的创新行为起到了指导作用;企业外部的市场营销咨询、策划机构为营销创新活动的创意提出和创新的初步实施起到了促进作用;顾客作为营销的对象不断“拉动”着营销创新并为营销创新的创意评估与筛选提供了检验条件。

营销创新的分类[1]

  (1)渐进性创新根本性创新

  根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同,营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。渐进性创新或称改进型创新是对现有营销活动进行改进所引起的渐进的、连续的创新。根本性创新或称重大创新是指重大突破的营销创新。它常常伴随着一系列渐进性的产品创新与过程创新,并在一段时间内引起产业结构的变化。

  (2)产品创新和过程创新

  根据营销创新中创新对象的不同,营销创新可分为产品创新和过程创新。产品创新是指技术材料工艺上有变化的产品的商业化。从市场营销角度看,产品只要在功能或形态上发生改变,与原来产品产生差异,甚至只是产品单纯由原有市场引入新的市场,都可视为产品创新。据此产品创新可分为以下几种类型:

  ①全新产品。指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成,开创全新市场的创新产品。据统计,在美国市场这类新产品占到新产品总数的10%左右。

  ②改进或革新型产品。指在原有产品基础上,部分采用新技术、新材料、新工艺,使其性能获得改进,或增加其功能,改变其构造与形状而得到的创新产品。

  ③仿制型新产品。指产品在市场上已存在,本企业模仿生产并推向市场的创新产品。

  ④新牌号产品。指通过改变产品的外观、包装、款式,对新产品重新定位,并启用新品牌的产品。

  过程创新是指营销活劫策略的组合和组织管理方式的创新。过程创新同样也有重大和渐进之分。例如,由于计算机技术的应用,企业开始出现了无;店面销售和电子结算方式,这就属于重大的过程创新。营销创新的真正经济意义往往取决于它的应用范围,而不完全取决于是产品创新还是过程创新。例如集装箱这一产品创新,可以说没有丝毫的新技术,但是它变散装运输为大箱集装运输,减少了船舶在码头的停留时间,使海洋运输效率提高了很多倍。可以毫不夸张地讲,没有集装箱就没有现代海运事业,同时亦不可能有快速发展的世界贸易

营销创新的过程[2]

  一、企业市场机会分析

  一个企业在发展过程中,总是面临着各种可能的市场机会。但这些机会有些是真实的,有些是虚假的;有些是值得企业去利用的,有些是不值得企业去利用的。因此,企业必须对存在的各种可能的市场机会进行鉴别和分析。企业寻找市场机会的过程,实际上是对市场进行调查、分析,对市场机会进行识别、鉴定的过程。归纳起来:企业可以从以下几种类型的机会中寻找到企业市场创新的机会:

  (一)环境机会与公司机会

  环境机会是指因为环境变化引起需求变化,从而形成的市场机会,这也包括政策、法律、文化等因素引起的变化。例如,能源危机引起对新能源需求环保意识的增强呼唤绿色产品需求等;优生优育和独生子女比例增高,引起对儿童早期智力开发的需求等。但环境机会对不同企业来说,并不一定都是最佳机会。因为这些环境机会不一定符合所有企业的目标和能力,只有符合企业目标与能力的环境机会,才能形成企业新的市场机会,亦即公司机会。

  (二)表面市场机会和潜在市场机会

  表面市场机会,即有明显的未被满足的市场需求潜在市场机会是指隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求。对于表面市场机会,企业很容易寻找和识别,难度系数较小。这既是优点也是缺点,正因为容易被识别,众多企业必然追逐这有限的市场,难免出现“千军万马过独木桥”的局面。相反,潜在市场机会不易寻找和识别,但先行一步者却可以先入为主,获得巨大的经济效益

  (三)行业市场机会和边缘市场机会

  一般来说,各个企业由于其拥有的技术资源和经营条件不同,通常都有其特定的经营领域,对于出现在本企业经营领域内的市场机会,我们称之为行业市场机会。对于在不同行业之间交叉与结合部分出现的市场机会,我们称之为边缘市场机会。企业一般对行业市场机会较重视,因为它能充分发挥自身优势,并且发现、寻找和识别的难度较小,但正因为如此,行业内竞争较为激烈。相反,在行业与行业之间却往往可能出现“真空”地带,恰好是一些企业难得的市场机会。比如,20世纪80年代美国的航天技术的发展,出现了许多边缘机会,传统的殡葬业同新兴的航天工业被结合起来,产生了“太空殡葬业”,生意非常兴旺。再如,冶铁和绘画是两个风马牛不相及的行业,但“中国铁画”却将这两个行业结合起来,从而产生了一种新的行业。还有,在医疗和饮食业结合部出现的药疗食品、药膳餐馆等,也都是边缘市场机会的极好例证。

  (四)目前市场机会未来市场机会

  目前市场机会,顾名思义,是指目前尚未完全满足的需求。未来市场机会,是指目前并未表现为大量需求而仅仅表现为一部分人的需求,在未来某一时期内将表现为大多数人消费需求的市场机会。如果企业能提前预测到这种机会,未雨绸缪,那么就可在这种“未来市场机会”转变为“目前市场机会”时,将自己已准备好的产品推入市场,获得领先优势。

  二、市场创新战略选择

  总的说来,市场创新主要指不改变现有产品,或对现有产品不做大的根本性的变革而寻找新的市场机会,扩大产品销售。市场创新有两个基本方向:一是纵向创新,即对现有市场的挖掘和深化,提高产品的市场渗透率;二是横向创新,即开拓新的市场,扩大产品的销售量。因此,市场创新可以有两个基本途径,渗透型市场创新和开发型市场创新。

  (一)渗透型市场创新渗透型市场创新,是指企业利用自己在原有市场上的优势,在不改变现有产品的条件下,通过挖掘市场潜力,强化销售,扩大现有产品在原有市场上的销售量,提高市场占有率。具体说来,渗透型市场创新又有三种基本途径:

  1.通过各种促销活动,扩大现有顾客多购买本企业产品。比如,通过改变包装来增加销售。改大包装,增加最低购买额;改小包装或改用方便包装,方便购买和使用;用特价优惠大量购买者,或对老主顾客重复购买实行优惠等等。

  2.通过完善售后服务等,将竞争对手的顾客争取过来。如推出比竞争对手更完善的售后服务措施,提高企业的竞争地位,将竞争对手的顾客拉过来。

  3.寻找新顾客。这是指争取原来不使用本产品的顾客成为购买者。如送产品样本、目录、说明书,引起消费者的兴趣和注意,试看、试穿、试用等,增加消费者对产品的信心。扩大产品广告宣传,进行各种销售促进活动等。渗透型市场创新应该是企业首选的市场创新途径,通常企业所付代价最小,成功率最高。因为企业对环境和产品都比较熟悉,有一定的经验积累,便于实施,只要原有市场没有饱和,这种战略就容易成功。

  (二)开发型市场创新开发型市场创新是指企业用已有产品去开发新市场。具体说来,也有三种基本途径:

  1.扩大市场半径。即企业在巩固原有市场的基础上,努力使产品从地区市场走向全国市场,从国内市场走向国际市场

  2.开发产品的新用途,寻求新的细分市场。例如,关国杜邦公司生产的尼龙产品,最初只用于军用市场,如降落伞、绳索等。第二次世界大战后,产品转入民用市场,企业开始生产尼龙衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品,以后又陆续扩展到轮胎、地毯市场,使尼龙产品系列进入多个子市场。在这个过程中,尼龙产品本身没有根本性变化,仅仅改变了尼龙的存在形式。

  3.重新为产品定位,寻求新的买主。比如,某服装公司最早为老年人设计生产夹克服装,推入市场后颇受老年人欢迎,再次在青年服装市场定位扩大这种产品的销售。采用开发型市场创新,要求企业不断了解新市场用户的要求和特点,预测该市场的需求量,同时要了解新市场中竞争对手的状况,估计自己的竞争实力。

  三、营销产品策略

  实施营销产品策略主要是解决企业以什么样的产品来满足市场的需要,这是企业能否真正占领市场的又一重要环节。如果企业不能向市场提供品质的且顾客需要的产品,市场营销环境分析就变得毫无意义。因此营销产品策略在企业营销活动中占有十分重要的地位。

  (一)产品的整体概念

  按照传统的解释,产品是指通过劳动过程所生产出来的具有某种特定物质形态和具体用途的实体。这一定义显然是一种狭义的产品概念。从现代市场营销学的角度来说,产品的定义应是人们通过交换而获得的需要的满足,包括一切物品和劳务。一般来说,企业向市场提供的产品有如下四种类型:一是单纯的有形物资;二是附带服务的有形物资,如电脑公司除提供电脑外,还要提供操作训练、安装咨询、产品保养等服务;三是主要提供的是服务,如飞机乘客基本上是购买交通服务,但航空公司还提供饮食品、杂志等有形物资;四是提供纯粹的服务。可见企业向市场提供的产品可以是有形的物资,也可以是无形的服务。据此,产品的定义应当是广泛的,即产品不仅指产品的实体和外观形象,还包括无形的服务,这便是所谓的整体产品概念。对于生产企业来说,其向市场提供的产品首先要有良好的使肌}生能,以便能给购买者带来某种看得见、摸得着的物质利益;其次,要有较好的外观形象,以满足消费者追求美的需要;再次,能够提供良好的服务,给消费者带来附加利益和心理上的满足感与信任感。

  只有这样,产品才有吸引力,才能赢得消费者。基于上述观点,作为一个整体,产品概念可分解为三个基本层次:核心部分、外观部分和延伸部分(如图)。

  

  核心部分即产品的基本使用价值,它是购买者需要的中心内容;外观部分包括产品的款式、花色、规格、商标包装装潢等,它不仅可以满足购买者的物质需要,而且能够满足其精神需要;延伸部分,是指产品的售前、售中和售后服务,包括咨询、送货、安装、维修、技术指导、退换货等。整体产品概念有助于企业通过出售产品给购买者提供一种整体性的满足。

  (二)产品组合策略

  一般来说,企业提供给市场的产品都不是单一产品,如果企业不同时生产或经营多种产品,就不能保持其市场地位。目前市场需求日趋多样化,单一品种的大量生产方式已逐步为多品种小批量生产方式所取代。由于各种产品处于不同的生命周期阶段,其市场占有率和盈利能力也不同,这就需要对产品品种进行合理搭配,形成自己的产品组合。所谓产品组合,就是指卖方向买方提供的所有产品系列(或产品线)、产品项目的组合,亦即企业的业务经营范围。产品系列是产品组合的一个组成部分、一个产品集合体;产品项目是指在某一产品系列内不同品种、规格、价格、样式、质量的特定产品。如某企业生产化妆品、家庭用品、宝石等,这就是产品组合,而其中的“化妆品”或“家庭用品”等大类就是产品系列,每一大类里包括的具体品种就是产品项目。

  产品组合包括三个方面,即产品组合的宽度、深度和关联性。产品组合的宽度指产品系列或产品线的数目,产品组合的深度指产品项目的数目,产品组合的关联性指产品系列之间最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。一般来说,拓宽产品组合、增加产品系列、扩大经营范围,有利于更好地利用企业的资源条件和生产条件如材料和设备等,开拓新市场,分散投资风险;拓宽产品组合、增加花色品种或增添规格型号,可增加产品适应性,有利于企业更大限度地满足市场的需求,加强产品组合的关联性,可以充分发挥企业在生产或营销方面的优势,增强市场竞争地位。但由于这种组合方式是多品种生产,不利于实现规模经济,而缩小产品组合的宽度或深度,有利于提高生产技术水平,但会影响企业适应市场的能力。在企业现有的产品组合中,必然会有一些产品不适应市场需求,有衰退的趋势,这就需要调整现有的产品组合,优化产品结构

  优化营销产品组合可通过产品线的调整与改变来实现,主要是产品线的扩展或缩减。产品线的扩展,既可增添新的产品线,以扩大企业的经营范围,拓宽营销产品的组合,也可使产品项目增加,以填补现有经营范围的空白,拓宽营销产品的组合。如果某些产品生产线在市场上不再盈利,或产品线中出现衰退项目,或企业出于实施其他营销策略的行为,可考虑对某些产品线进行压缩,削减某些产品项目,甚至整条生产线。是否增添或削减产品线、产品项目,要以成本效益分析为依据。

  (三)产品差异策略

  采用产品差异策略就是在不改变物理、化学、生物基本性能的条件下,采取不同设计造型、不同的包装装潢,或附加某一特殊功能、标志等,使自己的产品显示出与竞争对手产品不同的特色来,以吸引购买者,占领市场。市场上的产品到处存在着差异。事实上,所有参与市场活动的人,无论是生产者还是经销商,都尽量使自己出售的商品具有特色。即使同样的物质产品,也可在交货、售后服务、包装、商标和广告宣传等方面形成差异。如有的产品由顾客自己买走,有的则是送货上门;像面粉、饼干、甘油、食用油等消费品改现称现卖为使用小包装,再贴上商标,通过广告提高商标信誉,这就在同类产品中形成了差异。

  当然,只依靠商标、包装和广告而没有实质内容的差异,不可能形成持久的竞争力,从宏观上看也是一种资源的浪费。因此,企业必须致力于提高自己的技术能力、管理能力人员素质在产品质量、功能以及服务等方面创出实质性的差异,特别是一些机械产品,如内燃机、工作母机等,由于购买方也有评价技术、检查质量的能力,更应注意实质性的质量差异。同时,顾客购买的不仅仅是有形或无形产品,还有附于产品之上的某些要求、期望或方便,顾客根据产品的内容决定是否购买。

  因此,为了提高产品竞争力,还要注意在产品上附加满足顾客要求、期望和方便的某些具体内容。要使产品形成差异以胜过竞争对手,还不能只停留在满足顾客的期望上,应从顾客期望发展到顾客尚未想到的领域。例如,电子计算机有时在计算时出现故障或误差,生产企业便在计算机内装进能自己排除故障、自行纠正误差的装置,这种电子计算机就将性能扩大到储存、处理数据以外,超出购买方对一般电子计算机的要求和期望。在激烈的竞争中为胜过竞争对手而扩大附于产品的特性,是形成产品差异的重要手段。

  (四)产品延伸策略

  产品延伸策略可分为三种:

  1.向上延伸。向上延伸即在市场存在着对某种产品具有较高层次要求的前提下,在原有产品线中增加一些优质高价产品项目或品牌,将产品系列向上扩展。运用这种策略,企业可从优质高价产品的销售中获得较多的利益,并且能够提高企业的声誉,带动和促进原有产品的销售,获得较高的利润率。日本摩托车生产厂商抓住当时美国摩托车生产厂商正忙于发展价格昂贵的大马力专用摩托车的时机,首先进军小型低档的轻便摩托车市场,待站稳脚跟之后,则进一步拓展产品线,从小型摩托车到大马力的大型摩托车、从低档摩托车到高档豪华摩托车、从轻便型摩托车到专业使用的摩托车,逐步扩大,最终占据美国摩托车市场的相当一部分份额。但实施这种战略,必须对市场进行充分的调查,否则,过多地推出高档产品,不仅会使该产品销售困难,还可能由此而降低企业声誉,导致原有产品市场的丧失。

  2.向下延伸。向下延伸即企业在高档产品市场上奠定了自己的地盘后,在高档高价产品系列中增加低档低价的产品项目或品牌,将产品系列向下扩展。采用这一策略,可将本企业产品信誉由高档产品推广到低档产品,从而提高本企业产品知名度,扩大产品的销售,战胜竞争对手。但增加低档低价产品项目,要注意与本企业高档高价产品项目的搭配和组合,否则,会出现互相争食的局面,甚至会影响和损害原有高档产品和企业的声誉,给企业造成损失。如20世纪50年代末,美国福特公司为填补市场空白,向市场投放小型车,以满足需要廉价车的顾客。但这种小型车多被一些本来打算购买标准规格福特车的顾客买去,结果降低了自己的收益

  3.向上向下延伸。向上向下延伸是指企业在巩固中级领域的市场地盘后,向高级和低级两个方向扩展产品系列,填补产品系列所有的空隙,以排除欲参加进来的竞争对手,取得市场的全面支配地位。

  (五)产品细分策略

  产品细分策略就是运用市场细分化原理,将作为整体看待的产品市场,由大划小,由粗划细,以寻求若干潜在的、尚未满足的而又是企业可为之服务的细小市场,并将这些细小市场分割独立出来,作为目标市场,根据每一个目标市场的需求特点,设计不同的品种,制定出不同的市场营销策略和计划,从而迅速占领这些细小市场。例如,为满足顾客对高档产品的爱好,以这一特定市场为对象,生产高档、高价、高质量的产品,来压倒其他企业;为对抗竞争对手的价格策略,可生产带有攻击性的低廉产品;为占领不同地域市场,可根据其特点,生产具有地域特色的产品。韩国1G公司将目标市场划分为北美、拉美、欧洲、中东和亚非五大市场区域,与世界各地的电子企业广泛合作,共同开发具有地域性特点的产品,迅速占领了市场。

  四、产品价格策略

  价格是市场竞争的重要手段,是市场营销组合中的一个重要因素,对产品的需求量和盈利水平有直接影响。在这方面的创新,主要是根据企业定价目标一般可以利润、市场占有率或适应竞争等为目标)和企业产品特点以及市场供求情况,灵活运用各种不同的定价策略,以实现企业经营目标

  (一)需求导向定价策略

  需求导向定价一改传统的成本定价方法,根据消费者对产品需求的强度和感知的价值决定价格。由于以消费者感知的产品价值为决定价格的出发点,成本因素在定价策略中退居次要地位,定价的主要依据是市场的需求强度和消费者对产品价值的理解程度。因此,采用这一定价策略时,先要测定消费者对产品感知的价值,特别是消费者对销售价格与产品价值关系十分敏感的产品更要引起重视。这一策略的特点在于,它不是在实际开发产品所需费用完全清楚之后才定价,而是在产品开发阶段就考虑价格。采用这一策略的必要条件是要准确测出消费者对所提供产品感知的价值,如果推测得不准确,消费者对产品感知的价值与产品价格之间就会有距离。要搞清楚消费者对产品感知的价值,需要通过市场调查收集数据进行慎重的推算分析。日本企业把德国豪华汽车挤出美国市场,日本的家用电器工业打败美国对手,采取的策略就是从市场调查着手,以消费确认的价值和能够接受的价格为定价依据,再从价格出发确定成本,从一开始就设法把成本一点一点降下来,从而获得成功。

  (二)低价策略

  低价策略以保本微利为原则,在新产品上市之初,制定较低的价格,以尽快打开销路,占领市场。这种策略在短期内收益受到影响,但在取得较高的市场占有率后,就能获得总利润的增加,并可阻止竞争者进入市场,甚至独占市场。美国杜邦公司在20世纪40年代中期发明尼龙纤维,用于制造袜子和内衣裤等。当时杜邦公司的尼龙纤维定价比它实际可以向使用尼龙原料的织物制造厂家索要的最高价格低2/5。这一价格策略使杜邦公司在5、6年内独占尼龙市场。之后,杜邦公司又把尼龙纤维推向轮胎制造等别人想不到的产业,当竞争对手出现时,杜邦公司仍能保住市场上的地位。至今杜邦公司仍是世界上最大的合成纤维生产者。在下述情况下也可采取低价策略:一是为了向国民收入低的市场销售产品需要采取低价策略,因为这样容易为消费者所接受。如柯达富士胶卷进入中国市场就是采取的这一策略。二是为了与竞争对手争夺市场而采取低价策略。

  如日本本田公司在进入美国摩托车市场时,当时较大型的美国摩托车售价在1000~1500美元之间,而本田摩托车的售价不过250美元。美国哈雷摩托车公司的资料表明,同样的车型,日本摩托车在日本本土的售价比它在美国市场的售价高139%。当美国公司以60美元单价出售三级晶体管收音机时,日本的三极管以14美元的低廉价格进入美国市场,后来他们甚至将价格压到3.75美元的惊人水平。日本公司的低价策略导致美国许多半导体公司的倒闭。采用低价策略,不仅可以获得较高的市场占有率,取得总利润的增加,还可在占领市场、确立本企业产品的声誉后,适当提高产品的价格,以弥补低价策略所付出的代价。日本索尼公司生产的电视机在进入美国市场之初采取低价策略。由于其质量上乘,价格又低于美国同类产品,很快成了美国市场的抢手货。在赢得美国消费者的信任并确立了产品的市场地位后,索尼产品的价格逐步提高,到20世纪70年代初已与美国产品相差无几,到20世纪70年代末已经成为美国市场上价格最高的电视机。

  日本马自达公司当初推出漂亮的嘤一7跑车时,在美国市场的售价仅8000美元,而在它赢得了较高的声誉后,马自达已远非昔日的廉价货了。但使用低价策略时要注意留有余地,以避免将价格定得太低,难以收回研制费用和生产费用,影响服务质量,也给日后提高价格带来阻力。国产胶卷乐凯的技术水平并不低,可与世界名牌产品相媲美,但由于在与国外产品的竞争中以低价位为手段,而忽视了洗印网点的建设和营销活动的开展,在“富士”、“柯达”的冲击下难以使自己摆脱困境。同时由于很多国家都制定了反不正当竞争法和反倾销法,过低的价格可能会导致进口国的报复,因此降价的幅度一定要适当。否则,不仅难以扩大销售和增加外汇收入,还会受到处罚或引起进口国的限制和制裁。

  (三)高价策略

  刚上市的新产品一般都具有新颖性,没有代用品或代用品很少,且上市量小。一些顾客在求新心理的支配下,对价格问题不很敏感。适当制定较高价,可以提高产品的身价,刺激需求者购买,从而在短期内获得较多的利润。当竞争者纷纷介入以至于不能维持销量时,又能适当地降低价格甚至撤出该领域。美国人雷诺发明的圆珠笔问世时,售价高速12.5美元,而成本只有0.8美元。但顾客反应热烈,门庭若市。6个月后,雷诺所投入的2.6万美元已经产生近160万美元的税后盈余,采取高价策略使雷诺发了一笔大财。但这种策略不利于扩大销路开拓市场,并极易诱发竞争者涌入市场,迫使价格下降。雷诺开创的这种低成本高利润产品,在取得了令人咋舌的业绩后,形势急转直下。由于圆珠笔生产技术并不复杂,竞争者纷纷介入,制造圆珠笔的厂家很快达到100家,价格如江河之日下。这时尽管雷诺搞了不少促销花样,但毕竟已是回天无力。

  后来雷诺卖掉公司,从社会大众的眼前消失。美国人最先发明传真机并将其推向市场,然而美国产的传真机所定价格超过了市场所能承受的最大限度。当日本厂商在两三年内把打进美国市场的传真机价格降低40%以后,美国传真机制造厂商由于竞争不利,纷纷倒闭,日本的传真机从此独霸了美国市场。因此,采用高价策略一定要慎重,尤其是要审时度势,在取得一定的高额利润后,适时地降低价格,以最大限度地占领市场。小天鹅全自动8型洗衣机是我国第一台引进整套松下技术、获国家惟一质量金奖的产品,由于产品过硬,适销对路,再加上良好的营销策略和完善的售后服务,尽管市场零售价保持在1300—1500元之间,仍深受广大消费者的欢迎,畅销不衰。但为了适应市场竞争形势和让利给消费者,小天鹅公司果断决定将该机型降低到998元,从而得到了更大的市场份额。

  (四)优惠价格策略

  实施这一策略,是在正式价格基础上,通过折扣折让的方式,提供给顾客较原来优厚的价格条件,刺激其购买欲望,以达到扩大销售的目的。其方式包括数量优惠、经销优惠、季节优惠、现金优惠等。数量优惠即给予一次性购买数量较大或金额较多的顾客以降低售价的优惠,如按原价的七折、八折出售等。购买的数量越大,金额越多,则越优惠,以鼓励购买,扩大销售。经销优惠,即生产企业以优惠价格向经销本企业产品的商业企业,如批发企业零售企业等供应商品,鼓励其积极扩大销售。季节优惠,即对于某些季节性较强的商品,为减少企业的资金占用和仓储支出,以优惠价格鼓励购买者在旺季前期或旺季后期购买。旺季前期给予优惠,主要目的是促进销售,属于预约订货性质的优惠;旺季后期给予优惠,则是对过季的商品廉价处理。现金优惠即对于不用支票而用现款支付的顾客,原价给予一定折扣,以提高卖方的收现能力。

  格力空调公司实施优惠价格策略可谓恰到好处。当许多制造商在煞费苦心地想办法把销售旺季由每年的4月提前到3月时,格力却在去年3月底突然宣布,由于气温偏低,格力空调销售淡季顺延一个月,4月继续执行3月的淡季价!到手的钱不要,一些大的空调经销商慢慢琢磨过味来。中南某公司原打算4月进3个品牌的空调——日立美的格力,按4:4:2比例配货,突然冒出两个百分点的好处,总经理打电话给部下,指令全部吃进格力,一下打了8800万元过去,等到竞争对手醒过神来,钱已到了格力账上。

  (五)心理定价策略

  实施心理定价策略就是在商品零售活动中,运用心理学的原理,针对顾客的心理状态,灵活地制定价格。

  1.尾数定价。利用消费者求廉求实惠的心理,将一些商品的定价限制在某一整数位以下,使顾客易于接受。如将本应订价10元的商品,订价为9.98元,这2分之差,对企业利润无实质影响,但在消费者看来,似乎9元多的商品比10元的商品便宜了许多,而更乐意接受这9元多的商品。在西欧市场上,几乎所有商品,大到汽车小到巧克力,都标出价格,而标价的尾数,几乎千篇一律是9。比如,在比利时,有一种吸尘器的标价是4999比郎,顾客之间说起来都说是四千多比郎一台,其实只差一个比郎就是整五千比郎;在德国,一件小家用电器,标价是89.90马克,其实只差0.1马克就是整90马克;在法国,一套西装标价是3995法郎,售货员对顾客说时也说它是三千多法郎。西欧各国货币虽然不同,但标价时高位数尽量小,而低位数尽可能大,让顾客产生价格低的错觉,却是不约而同的。因此在商品标价的尾数上经常能看到一串9,有时是999,有时是9999,以让顾客觉得物美而价廉。如果高位数大、低位数小,如5001、70002,顾客直觉就是其价格高,从而不利于销售。

  2.整数定价。为迎合消费者求高档的心理,可对一些高档商品以整数定价。如本应定价为99元的商品,可定价为100元,本应定价为498元的商品,可定为500元,虽仅一两元之差,但在购买者看来,商品超过了一定价位,又上了一个档次。如用于送礼之用,似乎就贵重得多。但有时为了迎合消费者求实在、求公平的心理,也可将价格定在某一价位以下。如将本应定为25元的商品。定价为24.98元,本应定为24.50元的商品,定价为24.48元,这可增加顾客的信任感,认为这种价格是经过细心核算的,一分价钱一分货,而不是随意制订出来的。

  3.声望定价。为迎合消费者求名牌的心理,可根据名牌的声望定价,将某些名牌产品的价格适当提高,甚至可在供不应求时,较大幅度地背离价值,数倍于同类产品的价格,使消费者感到名牌的珍贵。比如,一件“金利来”的衬衣,与一般厂家生产的相比,其面料、做工都没有明显的差异,但由于是名牌,一件卖到200元,是一般厂家的三四倍。名牌香水,价格是成本的几十倍,甚至上百倍,它卖的就是牌子,顾客要买的也是牌子,把价格标低了,顾客反而会认为它是冒牌假货。名牌香烟,如中华,一条要卖几百元,还有的特殊名烟,如熊猫,一条甚至被炒到一千元,而它真正的价值远没有这么高,但它满足了人们求名牌的心理。

  4.招徕定价。利用多数顾客对便宜货感兴趣的心理,压低某些大路货商品的定价,乘节假日或换季时节,搞“大甩卖”、“大降价”,以招徕顾客,扩大销售。国外一些商店在打折期内,为招徕顾客可谓奇招迭出。比如美国一些商家总把最高折扣写得硕大无比,十分醒目:“80%OOF”,意为劲减80%,即二折!可是下面的小字却写道:“upto”,意为“最高至”。这就告诉顾客,该店最大折扣减价80%。否则顾客看到商品只降低10%,会有上当受骗之感。类似的诀窍是,在标价时取个最低价,吸引顾客,如“10美元”,而下面照例又有小得令人忽视的字眼“andup”,意为“起价”。这是说价格最低者为10美元,但并非一律10美元。

  五、销售渠道策略

  所谓销售渠道是指企业实现商品及其所有权的转移,最终到达消费者的运行路线与联结方式,选择合适的销售渠道是企业产品顺利到达消费者手中的重要保证。因此销售渠道的选择和创新是企业市场营销中所面临的一项重要决策

  (一)企业市场销售渠道

  企业产品的销售并非都是直接面对消费者或用户,而是大多通过市场的分销渠道,经过一系列的中间环节即中间商才能实现。在企业市场销售活动中,可能与企业发生关系的中间商很多,主要包括批发商代理商、零售商等。批发商的主要功能是向制造商购买商品,再向零售商和其他生产者进行销售,代理商接受制造商委托从事商品销售业务,但不拥有商品的所有权,零售商向批发商购买产品,也可直接向制造商购买,再将商品出售给最终消费者。企业市场销售渠道按是否有中间环节可分为直接销售渠道间接销售渠道。直接销售渠道是指制造商将产品直接卖给消费者而不经过任何中间商,如营销人员上门推销、自设商店销售、办理邮购业务等。间接销售渠道是指产品通过中间商转手销售给消费者或用户。间接销售渠道一般可分为两种:一种是由制造商把产品直接卖给零售商,如百货商店、专营商店等,再由零售商销售给消费者或用户;另一种是由制造商把产品卖给批发商,批发商再卖给零售商,经过零售商再到达消费者手中。这种类型是最常用的流通渠道,大多数消费品的流通都采取这种方式。由于大批发商往往不向小零售商销售商品,因此,有时大批发商和零售商之间还要再加上二道批发,即形成了一级批发商和二级批发商

  (二)企业市场销售渠道的选择和创新

  市场销售渠道众多,企业要抢先占领市场,掌握市场竞争的主动权,必须作出正确的渠道选择。一是长渠道短渠道的选择。销售渠道的长短实质上是指销售环节的多少。直接销售是最短的渠道,间接销售渠道相对较长。短渠道的优点在于销售时,信息反馈快,售后服务质量高,并可控制价格,增加销售利润。适合使用短渠道的产品有:鲜活易腐产品;技术性强而使用面较窄的产品;单位体积大或重量大,在经过中间环节后需大量仓储运输成本高的产品;价格高昂的产品;新开发的产品;生产相对集中的产品;购买需求强的产品;竞争需要短周期销售的产品等。长渠道具有资金占用少、交易过程简化和方便顾客的优点。适合使用长渠道的产品有:单价低的产品;处于开发成熟期的产品;生产较为分散的产品;企业实力不足,无力进行直销的产品;销售市场相对小的产品,体积小或重量轻的产品等。

  二是宽渠道窄渠道的选择。销售渠道的宽窄是指企业所选择的中间商数目的多寡。确定使用间接渠道模式即通过中间商销售产品,就要确定中间商的数目,即选择多少个中间商销售本企业的产品:是选择一家中间商独家销售,还是选择少数几家中间商销售其产品;或搞广泛销售,让所有愿意销售本企业产品的中间商都来销售。这主要取决于市场规模的大小和中间商的营销能力。一般来说,在一个较小的市场区域内,可选择一个中间商经销其产品,但要规定其在该区域内不得经销其他企业的同类产品。如果市场范围较广,为了扩大销售渠道的市场覆盖面,则可选择少数几家中间商销售其产品。但生产企业对这几家中间商要有较强的控制,要求他们互相配合搞好销售工作。

  广泛销售一般适用于El用消费品,特别是那些价格偏低、购买频率较高的生活必需品采用这类方式最为合适,但利用的中间商太多,企业就要花费较高的销售费用。销售渠道不是一成不变的,企业可以根据市场需求状况和竞争态势,对各种销售渠道进行灵活地组合和取舍,不断进行销售渠道的创新,形成自己的特色。如康佳集团在市场销售上实行“短路”,越过中间环节,直接向县一级商家派驻营销骨干,随时直接向他们提供彩电产品。这就进一步降低了成本,也排除了种种假冒伪劣的干扰,让农民买得放心,用得踏实。南风化工集团在广大农村设立分销点,购买大量的送货车下乡送货,为农民提供了方便,确保了产品的货真价实,受到农民的欢迎。市场迅速扩大,从几年前的年产几千吨洗衣粉发展到现在的20多万吨,这其中80%销到了农村市场。在确定了销售渠道的长短和宽窄以后,企业还要注意选择可靠稳定的中间商。中间商在市场销售中具有举足轻重的作用。中间商的营销功能好、市场网络覆盖面大,营销成就也大,反之则小。

  中间商能给企业的产品带来好的效益,也青94k.企业蒙受重大损失。如某公司长期合作的代理商,因某种原因突然不再经营该公司的产品,而该公司一时又无法再利用其他中间商,导致公司出现销售困难,造成损失。对所选择的中间商应采取必要的激励措施,为其提供较高的毛利、价格优惠和销售奖励等,并对其采取密切合作的态度,以促使其积极经营,不断扩大销售。格力空调公司注意善待经销商,与商家互惠互利。这主要体现为两个返利——淡季返利与年终返利。“淡季返利”是格力的首创,始于1995年。所谓“淡季返利”,即根据经销商淡季投入的资金数量,给予相应的利益退还,使过去的“钱——货”关系变成了“钱——利”关系,既解决了制造商淡季生产的资金问题,又缓解了旺季供货压力。对经销商实行“年终返利”,即在空调年度的年终日(每年8月31日),根据经销商的业绩,返回相应的利润。在前两年的价格大战中,格力拒绝参战,消费者不愿买高价,淡季投入资金的经销商被套牢。然而,格力却在没有任何附加条件的情况下,让出1亿多元利润,按销售额给每位经销商2%的补贴,从而调动了经销商的积极性。

  六、促销策略

  促销即促进销售。在现代市场营销条件下,企业不仅要生产优质产品,制定合理价格,选择合适的销售渠道,还要开展积极的促销活动,创造新的有效的促销策略和手段,以激发购买欲望,建立产品形象,扩大市场份额,巩固市场地位。促销的基本策略包括广告促销人员推销营销公关营业推广等。广告促销将在第三节讨论,这里主要介绍后面三种方式。

  (一)人员推销

  人员推销是一种最直接的促销方式。它通过向潜在购买者面对面地沟通商品信息,以达到销售的目的。人员推销的优点在于:一是营销人员和顾客直接接触,可以觉察顾客的各种反应,有针对性地采取促销措施;二是营销人员可以兼做市场调研工作,收集市场信息,为新产品开发提供依据;三是与其他促销方式相比,它的适应性强,所受限制少。人员推销其缺点是接触面小、成本较高、耗时较多、见效不快等。人员推销没有固定的模式,因推销员的不同而异。但通常也有一些常见的步骤,可将其分为以下几个阶段:寻找潜在顾客推销工作的第一步。推销员可从企业以往的客户中,从商品展览、新闻、公共档案、电话号码簿中发现潜在顾客。在众多的可能购买者中,推销员要对顾客的购买能力作出估计,分析他们购买的现实性和可能性,以确定消费对象,对产品的市场接受能力有初步了解。一旦确定推销对象之后,就要有针对性地设计推销方案。为此,要收集有关的资料,如潜在顾客的职业、年龄、收入、家庭情况及其对购买行为的影响,他们的个人爱好、生活习惯及其对产品的主要兴趣,还要收集同类竞争产品的有关资料并进行比较,找出自己产品的特点和优势等,以便有针对性地设计自己的推销方案。

  在接触顾客时,要尽可能地对产品的特性、性能、工艺和使用方法以及安装维修等方面加以必要的说明和解释,使顾客确信本企业的产品能满足其需要,以达到预期的推销效果。在对产品的介绍已引起顾客的注意以后,要进一步使顾客对产品产生浓厚的兴趣,可以或应顾客的要求作进一步的讲解,提供详细的产品资料,也可进行示范表演,以激起顾客的购买欲望。为促使顾客作出购买决策,实现其购买行为,可提供一些购买上的便利和价格优惠,提供一些特殊的服务,如改换包装、提前交货等,以促成交易。在交易成功后,推销人员要切实履行订单中所有的保证条款,并认真听取顾客对产品的意见、建议等,并及时反馈给生产部门。对顾客提出的各种问题要及时妥善地加以处理,保证顾客满意,以达到顾客重复购买的目的。实施人员推销策略的关键是人的素质。推销人员不仅要熟悉本企业产品的性能、特点和用途,具有丰富的市场营销经验,还要有良好的举止、热忱的服务和健康的体魄,给顾客留下良好的第一印象,以获得顾客的好感和信任。

  (二)营销公关

  一个企业的营销活动,不仅要受到竞争对手的极大关注,还要受到社会公众的监督和影响。一些公众所采取的欢迎或者抵制态度甚至决定着企业的命运。因此企业应通过对公众态度的估量,从公众利益出发,确立企业的营销方针或活动,采取有效措施,处理好与公众的关系,取得社会公众的支持与合作,以实现企业的营销目标。营销公关的特点在于它不是直接针对现实顾客和潜在顾客,而是通过公共宣传来吸引公众的注意力,以树立良好的企业形象,使企业及其产品赢得公众好感,建立良好的信誉。营销公关主要通过以下几种途径来建立良好的公共关系:一是通过新闻媒体将本企业有关信息,如产品性能、使用方法、新产品的特点和优点等传播给社会公众。由于新闻的真实性及其所特有的感染力,从而引起公众对本企业产品或服务的极大关注,收到很好的效果。

  二是通过收集各类公众对本企业及产品的反映,以进一步提高产品质量,改进产品性能,提高本企业产品的信誉度。三是通过支持和赞助公益活动,提高企业的知名度,加深公众对企业的了解,可起到一般广告起不到的作用。四是通过加强与消费者组织、社会团体、政府机构、银行商业机构等组织的广泛联系,争取一切对企业有利的因素。美国最大的百货零售企业——沃尔玛公司为使自己在社区里受到欢迎,在商店管理层和员工中灌输一种对社区的参与感。该公司设立了社区奖学金,并制定了慈善捐助计划。员工们受到鼓励,积极参与社区活动。这种做法紧紧抓住了当地的居民,使他们成为其当然的持久的顾客,还使其在社区中的形象不仅仅是个商店,更是一个值得信赖的朋友,使企业形象达到了一种很高的境界。而现在不少的企业,在它所处的社区里,名声往往很差,当地居民对其没有感情,更谈不上尊敬或感谢。相反的是对它制造噪音的讨厌、造成环境污染的痛恨,甚至会采取一些不正常的手段去破坏它。这就把企业推向了公众的对立面。

  (三)营业推广

  营业推广是鼓励消费者增加购买和促进中间商增加销售以及鼓励推销人员积极推销产品的叉一种促销策略。营业推广是一种非经常性和无规则的促销活动,不但能在短期内引发公众的购买行为,而且在公众已发生购买行为后也能产生一定时期的影响,短期效果则更为明显。营业推广可分为三种类型,一是制造商和中间商针对消费者的营业推广;二是制造商针对中间商的营业推广;三是制造商、中间商针对销售人员营业推广。其中大量的是针对消费者的营业推广。针对消费者的营业推广可通过产品陈列的现场表演、产品展销等展示自己的产品,现场介绍产品的性能和使用方法,让消费者试用新产品,使顾客产生购买欲望,也可采用发放优惠券、有奖销售、赠送礼品、价格折扣等方法刺激公众购买产品;针对中间商的营业推广可通过免费提供一定数量的产品、组织销售竞赛并对购货领先者奖励、赠送样品、提供经销补贴、广告津贴等方式,促进和鼓励批发商、零售商扩大销售;针对销售人员的营业推广可采用超额奖励、销售提成推销竞赛、分红、晋职晋级等方式。

  麦当劳十分注重营业推广手段的运用并不断翻新。如从×月x日起,凡购买汉堡套餐、吉士汉堡套餐或四块麦香鸡套餐中任何一款开心乐园餐,即可获得一款开心乐园旋转车玩具;又是从×月X日至X月×日,凡购买XX号套餐的顾客可获赠XX礼品1份,数量XX,先到先得,送完为止。麦当劳征服中国孩子的手段非常有讲究,使其在中国的经营相当成功。日本东京急行是一家综合经营商贸集团,其特色是除了服装食品,其他百货商品一应俱全。该店推出的“半成品销售”吸引了大量顾客,所谓半成品,是按消费者居家生活所涉及的小型建筑装修以及家具、卧具、厨具、电器五金工具、文具、化妆品、娱乐用品等都可以根据消费者的需要进行组合、拆装、搭配,说它们是“半成品”,其实只是把最后一道“工序”留给消费者,让其根据意思与需要自己“组接”而已。这不仅方便了消费者,而且为其提供了很大的想像空间,从而使众多本来没有把握的要求得到了满足。

  最近在韩国市面上出现了一种吸引顾客购物的新手段——香气促销法。店家在店堂内放置若干个香气散发器,并根据商店的环境和经营商品的种类,把不同气味的香精放入其中,让香气吸引并刺激顾客的购物欲望。如服装店男士柜台散发的是较浓的香气,女士柜台则是茉莉花香;咖啡馆内是浓郁的咖啡香气;西餐厅是柠檬和蔬菜的味道,海鲜馆则是大海的气息。据说,人们闻到类似的气味感到十分舒服,故消费者络绎不绝。

  (四)促销方式组合

  企业在制定促销策略时,可以单独采用一种促销方式,也可将不同的促销方式配合运用。企业要根据自己的经营目标和需要,选择适当的促销方式组合,以取得较好的效果。运用促销方式组合策略考虑下列因素:

  1.产品的种类。一般来说,消费品的消费对象较为广泛,购买频率高,且价格相对较低,因此,促销方式应以广告为主,营业推广、人员推销方式为辅;工业用品用户较少且集中,技术性较强,并且价格较昂贵,促销方式则应以人员推销为主,营业推广、广告等方式为辅。

  2.产品所处的生命周期阶段。在产品的投放期和成长期,应以宣传性广告为主,辅之以营业推广措施;在产品的成熟期,则应减少广告以营业推广为主;到产品的衰退期,则应保留一部分营业推广措施,广告亦可中止或保留相对少的份额。

  3.目标市场环境。如在落后地区信息传播不发达,广告形式可取得满意的效果,在发达国家和地区,人们头脑中充满着大量的信息,广告形式的刺激作用要小得多,营业推广措施等直观展示方式则更为有效。此外,越是交通不便的地区,越需要加强人员推销的作用。

  4.企业自身的实力。采用促销方式组合需花费相当高的费用,企业的实力决定了企业所能采取的花费最高的促销手段。对中小企业来说,大规模的行动所增加的费用支出可能会超过或抵消促销所带来的效益。因此企业必须根据自身的实力采取适宜的促销方式组合。

营销创新的必要性

  营销创新是我国企业与国际竞争环境接轨的必然结果,亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。国内市场与国际市场的对接这直接导致我国企业竞争环境的改变和竞争对手的增强。而面对这一切,我国企业表现出诸多的劣势,尤其是营销观念落后这一致命弱点,使企业面对强大的竞争对手和高超的营销手段不知所措。还有一些企业体制的问题同样表现出企业竞争力的弱势。而要解决这些问题,则须从营销管理方面入手进行变革和创新。因为营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。另外,通过营销创新,企业能科学合理的整合各种资源,并能提高产品的市场占有率

营销创新的四大支点

  美国管理大师熊彼特曾提出企业创新的五个有形要素,而营销创新属于无形要素范畴。事实上无论有形要素,还是无形要素的创新都需要一种思想或力量上的支撑。从我国目前营销实践来看,虽然受国际大环境的影响,尤其是国际知名大企业营销创新的威胁,却仍然使用着传统的营销手段在艰难的挣扎。他们也试图突破传统的营销手段,却不知从何入手,很明显是缺少思想或是力量上的支撑。从我国的营销现状出发,笔者认为,企业为营销提供四种保证方可筑起营销创新的大厦。

  支点一:树立正确的创新观念

  观念作为人们对客观事物的看法,它虽无形、看不见,却直接影响着人们的行为。所谓创新观念,就是企业在不断变化的营销环境中,为了适应新的环境而形成的一种创新意识

  它是营销创新的灵魂,指挥支配着创新形成的全过程,没有创新观念的指导,营销创新就会被忽视,仍然一味追求着传统的、已不适应新环境的模式。企业只有把创新这一指导思想提上日程,才能使企业在变化中成长,在竞争中生存。营销创新亦能更充分的发挥作用。海尔斜坡理论是众所周知的,其推力OEC管理,拉力就是创新,由此可见海尔已经树立起了创新观念,不断的在指引着海尔各方面的创新工作。管理上“以市场链为纽带的业务流程再造”的创新成果已经获得了全国第七届企业管理现代化成果第一名。营销方面的创新也是接连不断,“亲情营销”这一新思路的执行,不仅提升了品牌形象,而且增强了

  品牌亲和力。试想,没有创新意识的企业,又何以谈营销创新呢?由此可见,树立营销创新观念是营销创新的首要条件。

  那么,如何树立起正确的营销创新观念呢?首先要有明确的市场意识或称市场营销观念

  离开营销观念的指导,任何的创新活动都将失去它存在的意义。目前,我国许多企业还没有树立起明确、清晰的营销观念,尤其是中小企业。而在目前这种世界各大品牌纷纷上马中国市场的竞争现状下,企业须以创新求生存,以正确的营销观念为指导。

  其次,要有竞争意识。这是营销创新的内在推动。在全球一体化的环境下,我国企业所面对的是与国际成熟大企业的竞争,所以有必要以危机感和使命感来警告、鞭策。

  支点二:培养营销思维

  思维是认识活动的高级阶段,是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。牛顿是从苹果落地开始研究万有引力的,而苹果落地这一普通的自然现象在我们生活中是常见的,还常常被人们感慨人生的对象,为什么有这样两种截然不同的结果呢?其实这根源就是思维。牛顿所有的是科学的思维,而那些感慨人生的人有的却是文学思维。正是这种科学思维使他发现了万有引力,且不断的发现科学领域的诸多奥秘。那么,企业要做好营销活动就必须具备营销思维。事实上,营销创新的切入点就在生活中,或者说就在消费者身边,正是营销者所关注的对象。如果缺乏营销思维,就无法把握住这些切入点,营销创新也就成了无本之源。笔者在做一项房地产项目营销策划时,在其项目推广造势阶段,将项目的地理位置与国家乒乓球训练基地要扩建的本无关联的两件事联系起来,使本无地理优势的项目,一时间变成了抢手货。而且,巧妙的避开了宣传迷信的嫌疑(此房产项目的地理位置与“隆兴寺”在同一轴线上)。正是这种营销思维,使策划者将两件不相关的事物联系在一起,创造营销佳绩。

  营销思维的培养要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态。首先,要精通理论知识,运用这些知识去观察生活中的诸多事物,培养起在生活中运用营销的能力,自然能培养出营销意识;另外,做生活中的细心人,注意观察周围的事物“消费者”行为,深度挖掘营销创新切入点。

  支点三:要有坚韧不拔的精神

  面对复杂多变的营销环境,尤其是中国这样一个有着广博精深的文化环境。营销创新的风险无时不在。要检验,可能会付出很大经济代价,因此,创新极容易受挫,或是被束之高阁,或是不敢执行。这样就打击了营销创新的积极性和开拓精神。所以,必须要有坚韧不拔的精神做支撑,确保创新的大厦不倒。关注体育的人都知道乒坛常青树瓦尔德内尔,他每次出现都变换新的打法,面孔虽是老的,但是打法却永远在创新,当然这种创新不一定成功,但是这种精神却是可贵的,也是营销创新所必要的精神。笔者在为企业作培训时就要求营销人员有一种勇于创新、敢于开拓的坚韧不拔的精神;并创造条件加以训练。而事实上这种坚韧不拔的精神也源自自身的性格和生活的磨炼,作为营销人应该具备这种意志。

  支点四:要有严格的制度保障

  规章制度是使企业的各部门人员有章可循,形成一个组织严密的团队。如果没有制度保障,那么企业就完全丧失了凝聚力,也不可能形成良好的企业文化。要一种思想或文化在企业员工的思想中渗透,运用规章制度贯彻是非常必要的。那么要想将营销创新思想变为企业营销人员或其他员工的行动准则或深层次的文化核心,就必须有严格的制度来规范,保证其规范的运行。将营销的观念、精神和思维方面的转化成员工进行营销活动的理念和方法。制度的保障作用是非常必要的。


  当营销创新制度化后,使创新观念、思维和精神有了根本保障,从而充分的调动了营销人员创新的积极性和主动性,促使企业在复杂多变的环境中有的放矢的进行营销活动,适应变化。其实,这正如管理学中的X理论Y理论Z理论所讲的那样,对人这个复杂的有机体必须用严格的制度管理,其效果也是不容致疑的。但是,要将一种思想制度化,甚至将这种思想提到企业文化的平台上,就很困难了。所以,使营销创新制度化,还要使用企业文化的魅力,才能使效果更好。

  在营销创新的制度保障中,激励制度最有效的。只有制定适当的激励制度,营销人员的积极性和主动性才能够被调动起来。而企业制定的激励制度,须将营销创新成果与薪酬制度和晋升制度相联系,效果会更佳。

营销创新案例[3]

案例一、金威向旅游要效益

深圳金成啤酒酿造有限公司是一家具有世界一流啤酒工业生产线的现代化啤酒生产 企业,也是国内最早开展工业旅游的酿酒企业之一。旱在1 998年2月,它就与莲花山公、 关山月艺术馆、光明农场等被深圳市旅游局列为旅游最点。走入深圳金威啤酒酿造有限公 司厂区,这里绿草如茵,处处麦香,仿佛步入一座大花园。色彩鲜明的欧式楼宇与一座座 矗立的发酵罐相映成趣,而现代化的罐装生产线更令人目不暇接。在麦香四溢的糖化车间, 参观的游客为一座座巨型容器而惊叹;在发酵车间,又为洁净的生产环境而折服;在包装 车间,他们的心又随着机器的轰鸣和酒瓶的碰撞声而跳跃。当参观的游客从生产线出来, 再倒上一杯生产线上刚取下的最新鲜啤酒,那真是一份最美的享受。这些令人顿生神奇之 感的大工业壮观景象,使许多慕名前往的游客都感到不虚此行。至今,深圳金或啤酒酿造 有限公司已接待国内外游客和参观者数万人次。

案例二、洋河举行“酒文化二日游”

  在2001年“五一”黄金周来临之前,江苏洋河集团就成立了自己的旅行社,并推出 “酒文化二日游”新项目,这是目前国内惟一的酒文化之旅。酒都洋河地处江苏省泗阳县, 毗邻洪泽湖,酒文化源远流长。洋河企业所在的洋河镇在隋唐时即以酒业兴旺名闻遐迩, 明清时最为隆盛,曾有9省72家大客商云集于此。《红楼梦》作者曹雪芹路过洋河停船3 天,留下“清风明月酒一船”诗句。洋河集团旅行社推出的“酒文化二日游”,除参观洋 河“百年地下酒窖”、“唐酒坊”、“酒道馆”、“美人泉”、“夕钓台”,品尝洋河酒以外,还 可参观周边市县著名景点周恩来纪念馆、明祖陵、楚霸王项羽故里等。

营销创新应注意的问题

  1、要注意在营销创新中必须创造价值

  这是营销创新是否有价值的最重要的评估标准,当然,这里的价值不仅包括经济价值,还包括顾客价值。不创造经济价值对企业没有任何意义而不创造顾客价值的营销创新,就无法获得经济价值。因此创造顾客价值是营销创新的关键。顾客价值不仅表现在产品功能上,还表现在顾客为购买而付的精力、体力、时间及货币都属于顾客价值范畴,甚至包括情感。所以在营销创新中,必须创造顾客价值,否则,难以提高企业的核心竞争力

  2、要注意营销创新的切实可行性

  创新要在分析宏观,微观环境的基础上创造出来的,而非凭主观想像创造出来,要切实可行、易操作,尤其是要注意文化的影响。营销创新是就某时某地情况而进行的营销要素的排列的最佳组合,要注意文化的可控和不可控制性,还可能存在着入乡随俗和入乡不随俗的问题。最后,还要注意营销创新活动对社会的影响是否有负面影响。

  3、要注意营销创新组合

  企业营销创新往往是一个营销环节的成功,这是令人欣慰的,但要注意营销组合。一方面或一个环节的创新要有其他营销组合要素的配合,否则这种营销成功就要大打折扣。2000年农夫山泉营销创新的案例就是缺少营销组合的最佳案例。那时,农夫山泉从4月的“小小科学家活动”到宣布纯净水无益身体健康,再到8月“农夫山泉,中国奥运代表专用水”的诉求呼应“纯净水是否有益人身健康”的话题暗示的营销创新企划,可谓是“天衣无缝”,但却因为渠道的问题没有配合好整个策划的执行,既损坏了品牌形象又损失利润。由此可见,营销创新的实质是创新的组合,企业的创新工作应与 营销组合相互配合。

  4、要注意运用合力

  在营销创新时要求运用团队的力量。日本企业就特别强调团队精神,因为团队的合力总要大于个体的力量。在营销创新方面,团队的力量就显得更为重要了,因为,团队的创新较个人创新多些完整性和可行性,而且在执行过程中,对于整体的沟通与理解要强于个体,效果也自然出人预料。

  另外,这种合力还需要有知识的整合。营销本身就与许多学科休戚相关,如经济学、哲学、数学、行为学和心理学等。没有这些学科的基础,营销创新就不能够尽善尽美。因此,营销创新不仅要有人员组合,还要求有知识的整合。

参考文献

  1. 1.0 1.1 黄沛、王丹、周亮 .21世纪工商管理MBA系列新编教材 营销创新管理.清华大学出版社,2005年06月.
  2. 张国元.企业创新理论研究.兰州大学出版社,2007.6.
  3. 李笑天.中国酒业营销学.香港大象出版社,2002.03.
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