市场细分

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市场细分(Market Segmentation)的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。

目录

市场细分的含义[1]

  市场细分(market segmentation)是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体

  1. 地理细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形
  2. 人口细分:年龄、性别、职业收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
  3. 心理细分:社会阶层、生活方式、个性
  4. 行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
  5. 受益细分:追求的具体利益、产品带来的益处,如质量、价格、品位等。

市场细分的基本原理与依据[1]

  1. 市场是商品交换关系的总和,本身可以细分
  2. 消费者异质需求的存在
  3. 消费者需求的相似性来区分消费者需求的差异性
  4. 企业在不同方面具备自身优势

市场细分的作用[1]

  细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略

  市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力竞争力

  联想的产品细分策略,正是基于产品的明确区分,联想打破了传统的“一揽子”促销方案,围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求,推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户,可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3;选择“锋行”的用户,可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器;钟情于“家悦”的用户,则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡,以及成就电脑高手的XP电脑教程。

2、有利于发掘市场机会,开拓新市场。

  通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

  任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。

4、有利于企业提高经济效益

  前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外,企业通过市场细分后,企业可以面对自己的目标市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品质量,全面提高企业的经济效益。

有效市场细分的条件

  企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位,来取得较大的经济效益。众所周知,产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长,所以,企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此,我们得出有效的细分市场必须具备以下特征:

  • 可衡量性

  可衡量性是指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的,即有明显的区别,有合理的范围。如果某些细分变数或购买者的需求和特点很难衡量,细分市场后无法界定,难以描述,那么市场细分就失去了意义。一般来说,一些带有客观性的变数,如年龄、性别、收入、地理位置、民族等,都易于确定,并且有关的信息和统计数据,也比较容易获得;而一些带有主观性的变数,如心理和性格方面的变数,就比较难以确定。

  • 可进入性

  可进入性是指企业能够进入所选定的市场部分,能进行有效的促销和分销,实际上就是考虑营销活动的可行性。一是企业能够通过一定的广告媒体把产品的信息传递到该市场众多的消费者中去,二是产品能通过一定的销售渠道抵达该市场。

  可盈利性是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度,使企业值得为它设计一套营销规划方案,以便顺利地实现其营销目标,并且有可拓展的潜力,以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。如一个普通大学的餐馆,如果专门开设一个西餐馆满足少数师生酷爱西餐的要求,可能由于这个细分市场太小而得不偿失;但如果开设一个回族饭菜供应部,虽然其市场仍然很窄,但从细微处体现了民族政策,有较大的社会效益,值得去做。

  • 差异性

  差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应

  • 相对稳定性

  相对稳定性指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定,直接关系到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业,更容易造成经营困难,严重影响企业的经营效益[2]

  此外,市场细分的基础是顾客需求的差异性,所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。由于各类市场的特点不同,因此市场细分的条件也有所不同。[3]

   (一)消费品市场的细分标准

  消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面,每个方面又包括一系列的细分变量,如表4—1所示。

消费品市场细分标准及变量一览表
细分标准细分变量
地理因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等
人口统计因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等
心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等
行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯(品牌忠诚度)、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等
  1.按地理因素细分(Geographical segmentation)

  按地理因素细分,就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者,对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好,例如,对自行车的选购,城市居民喜欢式样新颖的轻便车,而农村 的居民注重坚固耐用的加重车等。因此,对消费品市场进行地理细分是非常必要的。

  (1)地理位置。可以按照行政区划来进行细分,如在我国,可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区;也可以按照地理区域来进行细分,如划分为省、自治区,市、县等,或内地、沿海、城市、农村等。在不同地区,消费者的需求显然存在较大差异。

  (2)城镇大小。可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费者,在消费结构方面存在较大差异。

  (3)地形和气候。按地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等:按气候可分为热带、亚热带、温带、寒带等。防暑降温、御寒保暖之类的消费品就可按不同的气候带来划分。如在我国北方,冬天气候寒冷干燥,加湿器很有市场;但在江南,由于空气中湿度大,基本上不存在对加湿器的需求。

  2.按人口统计因素细分(Demographic segmentation)

  按人口统计因素细分,就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数,将市场划分为不同的群体。由于人口变数比其他变数更容易测量,且适用范围比较广,因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。

  (1)年龄。不同年龄段的消费者,由于生理、性格、爱好、经济状况的不同,对消费品的需求往往存在很大的差异。因此,可按年龄将市场划分为许多各具特色的消费者群,如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等等。从事服装、食品保健品、药品、健身器材、书刊等商品生产经营业务的企业,经常采用年龄变数来细分市场。

  (2)性别。按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。不少商品在用途上有明显的性别特征。如男装和女装、男表与女表。在购买行为、购买动机等方面,男女之间也有很大的差异,如妇女是服装、化妆品、节省劳动力的家庭用具、小包装食品等市场的主要购买者,男士则是香烟、饮料、体育用品等市场的主要购买者。美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业,长期以来按性别来细分市场。

  (3)收入。收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低,可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五个群体。收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高价的产品,如钢琴、汽车、空调、豪华家具、珠宝首饰等;收入高的消费者一般喜欢到大百货公司或品牌专卖店购物,收入低的消费者则通常在住地附近的商店、仓储超市购物。因此,汽车、旅游、房地产等行业一般按收入变数细分市场。

  (4)民族。世界上大部分国家都拥有多种民族,我国更是一个多民族的大家庭,除汉族外,还有55个少数民族。这些民族都各有自己的传统习俗、生活方式,从而呈现出各种不同的商品需求,如我国西北少数民族饮茶很多、回族不吃猪肉等。只有按民族这一细分变数将市场进一步细分,才能满足各族人民的不同需求,并进一步扩大企业的产品市场。

  (5)职业。不同职业的消费者,由于知识水平、工作条件和生活方式等不同,其消费需求存在很大的差异,如教师比较注重书籍、报刊方面的需求,文艺工作者则比较注重美容、服装等方面的需求。

  (6)教育状况。受教育程度不同的消费者,在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同,因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯。

  (7)家庭人口。据此可分为单身家庭(1人)、单亲家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4~6人,或6人以上)。家庭人口数量不同,在住宅大小、家具、家用电器乃至日常消费品的包装大小等方面都会出现需求差异。

  3.按心理因素细分(Psychographic segmentation)

  按心理因素细分,就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。

  (1)生活方式。越来越多的企业,如服装、化妆品、家具、娱乐等行业,重视按人们的生活方式来细分市场。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式,不同的生活方式会产生不同的需求偏好,如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”等。这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性,如美国有的服装公司就把妇女划分为“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气质型妇女”三种类型,分别为她们设计不同款式、颜色和质料的服装。

  (2)性格。消费者的性格对产品的情爱有很大的关系。性格可以用外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、激进、热情、老成等词句来描述。性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己,因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品;性格内向的消费者则喜欢大众化,往往购买比较平常的产品;富于创造性和冒险心理的消费者,则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。

  (3)购买动机,即按消费者追求的利益来进行细分。消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等,这些都可作为细分的变量。例如,有人购买服装为了遮体保暖,有人是为了美的追求,有人则为了体现自身的经济实力等。因此,企业可对市场按利益变数进行细分,确定目标市场。

  4.按行为因素细分(Behavioural segmentation)

  按行为因素细分,就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变数来细分市场。

  (1)购买时间。许多产品的消费具有时间性,烟花爆竹的消费主要在春节期间,月饼的消费主要在中秋节以前,旅游点在旅游旺季生意最兴隆。因此,企业可以根据消费者产生需要、购买或使用产品的时间进行市场细分,如航空公司、旅行杜在寒暑假期间大做广告,实行优惠票价,以吸引师生乘坐飞机外出旅游;商家在酷热的夏季大做空调广告,以有效增加销量;双休日商店的营业额大增,而在元旦、春节期间,销售额则更大等。因此,企业可根据购买时间进行细分,在适当的时候加大促销力度,采取优惠价格.以促进产品的销售

  (2)购买数量。据此可分为大量用户、中量用户和少量用户。大量用户人数不一定多,但消费量大,许多企业以此为目标,反其道而行之也可取得成功。如文化用品大量使用者是知识分子和学生,化妆品大量使用者是青年妇女等。

  (3)购买频率。据此可分为经常购买、一般购买、不常购买(潜在购买者)。如铅笔、小学生经常购买,高年级学生按正常方式购买,而工人、农民则不常买。

  (4)购买习惯(对品牌忠诚度)。据此可将消费者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者等。例如,有的消费者忠诚于某些产品,如柯达胶卷、海尔电器、中华牙膏等;有的消费者忠诚于某些服务,如东方航空公司、某某酒店或饭店等,或忠诚于某一个机构、某一项事业等等。为此,企业必须辨别他的忠诚顾客及特征,以便更好地满足他们的需求,必要时给忠诚顾客以某种形式的回报或鼓励.如给于一定的折扣

  (二)生产资料市场的细分标准

  上述消费品市场的细分标准有很多都适用于生产资料市场的细分,如地理环境、气候条件、交通运输、追求利益、使用串、对品牌的忠诚度等。但由于生产资料市场有它自身的特点,企业还应采用其他一些标准和变数来进行细分,最常用的有:最终用户要求、用户规模、用户地理位置等变数。

  1.按用户的要求细分

  产品用户的要求是生产资料市场细分量常用的标准。不同的用户对同一产品有不同的需求,如晶体管厂可根据晶体管的用户不同将市场细分为军工市场、工业市场和商业市场,军工市场特别注重产品质量;工业用户要求有高质量的产品和服务;商业市场主要用于转卖,除要求保证质量外,还要求价格合理和交货及时:飞机制造公司对所需轮胎要求的安全性比一般汽车生产厂商要高许多:同是钢材,有的用做生产机器,有的用于造船,有的用于建筑等。因此,企业应针对不同用户的需求,提供不同的产品,设计不同的市场营销组合策略,以满足用户的不同要求。

  2.按用户经营规模细分

  用户经营规模也是细分生产资料市场的重要标准。用户经营规模决定其购买能力的大小。按用户经营规模划分,可分为大用户、中用户、小用户。大用户户数虽少,但其生产规模、购买数量大,注重质量、交货时间等;小客户数量多,分散面广,购买数量有限,注重信贷条件等。许多时候,和一个大客户交易量相当于与许多小客户的交易量之和,失去一个大客户,往往会给企业造成严重的后果。因此,企业应按照用户经营规模建立相应联系机制和确定恰当的接待制度。

  3.按用户的地理位置细分

  每个国家或地区大都在一定程度上受自然资源、气候条件和历史传统等因素影响,形成若干工业区,例如江浙两省的丝绸工业区,以山西为中心的煤炭工业区,东南沿海的加工工业区等。这就决定了生产资料市场往往比消费品市场在区域上更为集中,地理位置因此成为细分生产资料市场的重要标准。企业按用户的地理位置细分市场,选择客户较为集中的地区作为目标,有利于节省推销人员往返于不同客户之间的时间,而且可以合理规划运输路线,节约运辅费用,也能更加充分地利用销售力量,降低推销成本。

  以上从消费品市场和生产资料市场两方面介绍了具体的细分标准和变量。为了有效地进行市场细分,有这样几个问题应引起注意:

  第一,动态性。细分的标准和变数不是固定不变的,如收入水平、城市大小、交通条件、年龄等,都会随着时间的推移而变化。因此,应树立动态观念,适时进行调整。

  第二,适用性。市场细分的因素有很多,各企业的实际情况又各异,不同的企业在细分市场时采用的细分变数和标准不一定相同,究竟选择哪种变量,应视具体情况加以确定,切忌生搬硬套和盲目模仿。如牙膏可按购买动机细分市场,服装按什么细分市场合适呢?

  第三,组合性。要注意细分变数的综合运用。在实际营销活动中,一个理想的目标市场是有层次或交错地运用上述各种因素的组合来确定的。如化妆品的经营者将18—45岁的城市中青年妇女确定为目标市场,就运用了四个变量:年龄、地理区域、性别、收入(职业妇女)。

如何进行市场细分?[4]

  企业在营销策略上,有很多不规则和不系统的行为。原因是,中国的市场营销理论书籍在这方面提供的帮助比较少,加之一些国外的书籍翻译过来之后不太适合我们的市场条件和思维方式,再有就是我们的企业在市场上成长的时间比较短,企业营销人员的市场经验和体会市场的时间有限,所以只能用一个阶段的经验去诠释市场营销的全部含义。

  一些营销书籍的作者缺乏市场工作的经验,他们一部分人是销售出身,还有一部分是广告人出身,严格地说都不是做市场工作的。他们在策略把握上和把握策略的能力上都缺乏对应市场活动的经验和体会。所以,市场上的细分概念被演绎得比较混乱。

  那么,究竟如何进行市场细分?

  • 市场细分之前,需要先把市场进行区隔

  市场可以细分,因为人从性格上可以分很多类,市场主要说的是人的一种需求。人从婴幼儿到老年都是有需求的,但是相同的产品不可能适应所有人。一个产品适合一个年龄段的人群,这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。群体大就是大的区隔人群,小的就是小的区隔人群。人群划分出几块儿来,有婴儿、幼儿、少儿、少年、青年、壮年、中年、老年,这是从年龄上分出来的区隔,还可以从性别上、经济能力上进行区隔的。有些产品适合从年龄上区隔,有些产品适合从性别上区隔,还有些适合从经济能力上区隔。

  共性的需求产品一般从年龄上直接区隔就可以了,但是市场上的产品不仅是共性需求的产品,还有满足其他方面需求的产品,有满足爱好的、满足娱乐的,还有满足欲望的。不同的产品针对的人群不一样,只要把产品对应的人群给分开,就会形成一个个区隔的人群范围。

  区隔市场与市场细分不同,区隔是区隔出一个大的市场人群,也叫市场区隔。它可以用一个产品类别去对应,除了对应不同年龄,还可以对应男性、女性。在男性和女性当中,还可以从年龄上对应青年女性、青年男性,或者是中年女性、中年男性,反正这些都叫区隔,用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场。

  • 在区隔市场的基础上细分市场

  在区隔市场的基础上细分市场。在区隔市场中,还会把这些已经区隔的人群进行细分。比如,一个产品面对25~35岁的女性群体,这是它的消费人群。如果它是女性化妆品,其市场已经非常成熟了,这个年龄段的消费者已经不满足这个产品给她们带来的产品的共性利益了,所以要进行细分。如何细分呢?就是在产品的共性利益基础上加上个性利益,然后针对这个年龄段不同个性特点的人所要求的个性利益点,这就是细分。怎么叫对应利益点呢?比如,生产一块香皂,共性的利益是去污、杀菌。这个利益对这个年龄段的人都有作用。但细分之后就产生了不同,美白香皂就对应了一类既去污,又杀菌,还需要美白的人群。另外,润肤的香皂就对应了需要润肤的人群,还有需要保养的、需要防衰老的等。用产品的特点对应25~35岁的人群里每一种个性化的利益需求人群,这就叫细分。

  • 随着市场的成熟,细分越来越细

  由于市场竞争的加剧,在大的细分条件下还出现了更细的细分。比如,服装的细分,服装可以从职业上分,可以从生活方式上分,还可以分早上、中午、晚上的服装。在这些服装当中,每一种还可以对应不同的性格人群。比如,一个女孩如果比较活泼,可以穿活泼一点儿的服装;如果比较内向,可以穿比较素雅或者比较内敛的服装。

  服装的大类别里面可以分出商务的、休闲的,还可以有商务休闲的。在休闲里面还有很多种类。比如说,休闲里边有户外攀岩的、户外野游的、户外运动的,还有户外时尚的。同样,有室内的、室内休闲的、户内时尚的、户内放松的和户内性感的等。总之,可以分很多,这些都是对应不同人群里边不同的需求方式。

  在一个需求方式里,同一个人在不同时间点上的需求也不同,这也是细分。这些细分是有条件的。条件是什么?就是市场条件。什么叫市场条件?就是做细分产品时要考虑这个市场成熟不成熟。市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。比如,从计划经济进入到市场经济,产品开始丰富起来,人们的需求方式随之改变。以前,大家都擦雪花膏,早上起来往手上擦点儿蛤蜊油、往脸上擦点儿雪花膏润润肤就很不错了。但随着市场经济的活跃和人们生活水平的提高,好的产品逐渐被认识,人们对美的认识也改变了,对一些高档化妆品也从被动需求变成主动需求了,这个时候市场就逐渐成熟起来了。市场成熟之后,就会有更多细分的产品出现。从以前用雪花膏简单的润肤到美白这个概念是一个过程,后来美白已经不能满足人们的需求了,人们想让皮肤更滋养、让皮肤更有弹性,所以不同概念的产品需求都产生了。有了这样细分的需求,才会有细分的产品来对应。

  • 依靠调研考量市场的成熟程度进行细分

  一个需求满足之后,人们会追求更高层次的需求。如果一个市场还处于简单的、基本需求的时候,企业生产一个细分产品进入这个市场就要先教育市场跟上其步伐,这是很难做到的。

  消费者的认识是逐步发展的,认识还没有到这一点的时候,单靠一家企业的力量去把他教育到跨一个时代的理解程度是不可能的。如果在英国有这个市场,人们希望中国也有这个市场,这种想法不一定完全现实。中国有企业可能会有这个条件和能力,但是不一定有这种意识。市场的前进是按部就班的,企业要根据市场的调研结果来考虑产品的市场是处于什么阶段,只有到了相对成熟的状态下,才可以用产品去细分。用产品细分的目的也是对应市场的需求,所以说,市场细分是在成熟条件下产生的。

市场细分的步骤[1]

  市场细分程序可通过如下例子看出:

  一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣(细分标准是顾客的体验)。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人,对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态度)。在持肯定态度的人中,又包括高收入有能力乘飞机的人(细分标准是态度)。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度,只是还没有乘过飞机的高收入群体。

  可见,市场细分包括以下步骤:

1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。

2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。

4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。

市场细分的程序[5]

  市场细分作为一个比较、分类、选择的过程,应该按照一定的程序来进行,通常有这样几步:

  1.正确选择市场范围

  企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围,如进入什么行业,生产什么产品,提供什么服务。

  2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况

  根据细分标准,比较全面地列出潜在顾客的基本需求,作为以后深入研究的基本资料和依据。

  3.分析潜在顾客的不同需求,初步划分市场

  企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料,然后初步划分出一些差异最大的细分市场,至少从中选出三个分市场。

  4.筛选

  根据有效市场细分的条件,对所有细分市场进行分析研究,剔除不合要求、无用的细分市场。

  5.为细分市场定名

  为便于操作,可结合各细分市场上顾客的特点,用形象化、直观化的方法为细分市场定如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。

  6.复核

  进一步对细分后选择的于市场进行调查研究,充分认识各细分市场的特点,本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求,还需要对哪些特点进一步分析研究等。

  7.决定细分市场规模,选定目标市场 

  企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场,作为目标市场。没有这一步,就投有达到细分市场的目的。

  经过以上七个步骤,企业便完成了市场细分的工作,就要可以根据自身的实际情况确定目标市场并采取相应的目标市场策略

市场细分的有效性判断[1]

  企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位,来取得较大的经济效益。众所周知,产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长,所以,企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此,我们得出有效的细分市场必须具备以下特征:

  • 可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话,就无法界定市场。
  • 可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。
  • 可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配,企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性,实际上是研究其营销活动的可行性。
  • 差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应
  • 相对稳定性。指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定,直接关系到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业,更容易造成经营困难,严重影响企业的经营效益。

市场细分的方法 [6]

  市场细分的方法主要有单一变量法主导因素排列法综合因素细分法系列因素细分法等;市场细分作为一个比较、分类、选择的过程,应该按照市场细分的程序来进行,通常有正确选择市场范围、筛选等七步……(查看:市场细分的程序

  1.单一变量法

  所谓单一变量法,是指根据市场营销调研结果,把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量,从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础,在宏观变量或微观变量间,找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。 例如:玩具市场需求量的主要影响因素是年龄,可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具,这早就为玩具商所重视。除此之外,性别也常作为市场细分变量而被企业所使用,妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视。

  2.主导因素排列法

  主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分,如按性别细分化妆品市场,按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行,但难以反映复杂多变的顾客需求。

  3.综合因素细分法

  综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分,例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场,如图4—1所示。

  Image:综合因素细分法.jpg

  4.系列因素细分法

  当细分市场所涉及的因素是多项的,并且各因素是按一定的顺序逐步进行,可由粗到细、由浅入深,逐步进行细分,这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体,例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分:

  Image:系列因素细分法分析皮鞋市场.jpg

  根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择.

  1.无差异市场营销

  无差异市场营销指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.

  2.密集性市场营销

  密集性市场营销是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.

  3.差异性市场营销

  差异性市场营销是指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量.

  • 优点:在产品设计或宣传推销上能有的放矢,分别满足不同地区消费者的需求,可增加产品的总销售量,同时可使公司在细分小市场上占有优势,从而提高企业的市场,在消费者之中树立良好的公司形象.
  • 缺点:会增加各种费用,如增加产品改良成本,制造成本,管理费用,储存费用.

市场细分案例分析

案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发

  在碳酸饮料横行的90年代初期,汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料,但大部分由于起点低、规模小而难有起色;而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业,其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。 “汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求,凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度,在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业,其销售收入市场占有率利润率等均在同行业中名列前茅,从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等,并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素

  但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化,在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿,在第四季度,其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入,可口可乐百事可乐康师傅娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场,一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示,“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后,除了西北区外,华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位,可口可乐的“酷儿”也表现优异,显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成,但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后,其市场份额仍在下滑。显然,问题的症结并非如此简单。

  在市场的导入初期,由于客户的需求较为简单直接,市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素(如年龄,性别,家庭收入等)等广度范围展开的,与行业分类方法有点相似(注:行业细分一般只是把业已存在(哪怕很小)或潜在的市场用容易区分或识别的标准(如年龄、性别、性能、原料、产地等单一要素,最多为二维变量)来划分成更小的子行业,以便于统计、分析和归纳其特性。

  各细分的子行业由于有易于识别的有形标准,相互间往往不交叉,且这种分类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等,主要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康发展。)。其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说,通过市场的广度细分,其目标细分市场可以直接形象地描写出来。比如说,当企业把市场分割为中老年人,青年人以及儿童等几个目标细分市场时,人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。由于这种“分类”方法简单、易于操作、费用低,大部分企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显,竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面,有人称之为产品竞争时代,汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌,并成为数年来果汁业的领跑者。

  但当客户的需求多元化和复杂化,特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候,此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了,市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化,即细分后的目标市场,无法通过形象的描述来说明。例如,我们可以通过市场的深度细分,找到“追求时尚”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里?它是由哪些顾客组成?这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征?企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通?显然,这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了,企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时,企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场,这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场就显得尤其重要了。而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方法甚或 “行业细分”的方法对市场进行细分已根本无法适应市场竞争的要求。以统一“鲜橙多”为例,其通过深度市场细分的方法,选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场,首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶,而卖点则直接指向消费者的心理需求:“统一鲜橙多,多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开,如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等,无一不是直接针对以上群体,从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度美誉度。再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”,“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司品牌运作的专业性,相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力,年轻的父母也对小 “酷儿”的可爱形象大加赞赏。而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求,其包装也仍以家庭装的为主,根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。只是运用广度(也是浅度)市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。即使其在后期推出了 500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列,但也仅是简单的包装模仿,形似而神不似。(汇源近期推出的“他她水”功能饮料颇有新意,自是另当别论)

  至此,我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中,汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较,他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。

  “汇源”是从企业自身的角度出发,以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场;而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发,以动态市场细分的原则(随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心)来切人和经营市场。同样是“细分”,但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期,不同的生命周期却有不同的表现和结果。

案例二:麦当劳瞄准细分市场需求[7]

  麦当劳作为一家国际餐饮巨头,创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机,并且瞄准细分市场需求特征,对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团,在109个国家开设了2.5万家连锁店,年营业额超过 34亿美元

  市场细分案例分析

  回顾麦当劳公司发展历程后发现,麦当劳一直非常重视市场细分的重要性,而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。

  市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求,把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场,每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场,以达到企业的营销目标。

  而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分,并分别实施了相应的战略,从而达到了企业的营销目标。

  一、麦当劳根据地理要素细分市场

  麦当劳有美国国内和国际市场,而不管是在国内还是国外,都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分,主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动,从而做到因地制宜。

  每年,麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研,研究各地的人群组合、文化习俗等,再书写详细的细分报告,以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。

  例如,麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念,并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡,与其他洋快餐相比,鸡肉产品也更符合中国人的口味,更加容易被中国人所接受。针对这一情况,麦当劳改变了原来的策略,推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的,也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。

  二、麦当劳根据人口要素细分市场

  通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量,把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分,其中,将不到开车年龄的划定为少年市场,将20~40岁之间的年轻人界定为青年市场,还划定了年老市场。

  人口市场划定以后,要分析不同市场的特征与定位。例如,麦当劳以孩子为中心,把孩子作为主要消费者,十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友,经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国,还有麦当劳叔叔俱乐部,参加者为3~12岁的小朋友,定期开展活动,让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分,抓住了该市场的特征与定位。

  三、麦当劳根据心理要素细分市场

  根据人们生活方式划分,快餐业通常有两个潜在的细分市场:方便型和休闲型。在这两个方面,麦当劳都做得很好。

  例如,针对方便型市场,麦当劳提出“59秒快速服务”,即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒,不得超过一分钟。

  针对休闲型市场,麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究,尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处,以吸引休闲型市场的消费者群。

  市场细分案例总结

  通过案例分析,麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的,不仅在这方面积累了丰富的经验,还注入了许多自己的创新,从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然,在三要素上如果继续深耕细作,更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力

  一、在地理要素的市场细分上,要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究,但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现,竟然输给在全球市场远不如它的肯德基,这本身就是一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的,但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡,根本就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略,推出鸡肉产品,这是一种消极的对策,严重影响了自身的发展步伐。

  所以,针对地理细分市场,一定要首先做好市场研究,并根据细分报告开拓市场,注意扬长避短是极其重要的。

  二、在人口要素细分市场上,麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究,拓宽消费者群的“多元”构成,配合地理细分市场,进行更有效的经营。

  例如,麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会,营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。

  三、对于心理细分市场,有一个突出的问题,便是健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方,继续制作高热和高脂类食物,对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。

  首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主,积极服务好这两类型的消费者群。同时,针对健康型消费者,开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总之,不放过任何一类型的消费者群。

  其次,笔者认为在方便型、休闲型以及健康型消费者群外,还存在体验型消费者群。麦当劳可以服务为舞台,以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者群,这应该是未来的一个方向。

案例三:奇瑞Q“年轻人的第一辆车”[8]

  “奇瑞QQ卖疯了!”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上,奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首!奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹,归结为一句话:这车太酷了,讨人喜欢。

  在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了,虽然只是5万元的小车,但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸,在滚滚车流中是那么显眼,仿佛街道就是她一个人表演的T型台!

  • 微型车行业概述

  微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长,但是自90年代中期以来,各大城市纷纷取消“面的”,限制微客,微型客车至今仍然被大城市列在“另册”,受到歧视。同时,由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高,成本的抬升使微型车的价格优势越来越小,因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产,微客产量的增幅迅速下降。

  在这种情况下,奇瑞汽车公司经过认真的市场调查,精心选择微型轿车打入市场;它的新产品不同于一般的微型客车,是微型客车的尺寸,轿车的配置。QQ 微型轿车在2003年5月推出,6月就获得良好的市场反应,到2003年12月,已经售出28`000多辆,同时获得多个奖项。

  • 市场细分

  令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。

  奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人,同时也兼顾有一定事业基础,心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2`000元即可轻松拥有这款轿车。

  许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了,从此与QQ成了快乐的伙伴。

  奇瑞公司有关负责人介绍说,为了吸引年轻人,奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外,还装载了独有的“I-say”数码听系统,成为了“会说话的QQ ”,堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍,“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备,集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身,让QQ与电脑和互联网紧密相连,完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。

  QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣,富于想像力、崇尚个性,思维活跃,追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际,对品牌的忠诚度较低,但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注,是容易互相影响的消费群体;从整体的需求来看,他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”,从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

  奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略:

  在产品名称方面:QQ在网络语言中有“我找到你”之意,QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼,充满时代感的张力与亲和力,同时简洁明快,朗朗上口,富有冲击力;

  在品牌个性方面:QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性,将消费群体的心理情感注入品牌内涵

  引人注目的品牌语言:富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车”,及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象,将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致,与目标消费群体产生情感共鸣。

  QQ作为一个崭新的品牌,在进行完市场细分与品牌定位后,投入了立体化的整合传播,以大型互动活动为主线,具体的活动包括QQ价格网络竞猜,QQ秀个性装饰大赛,QQ网络FIASH大赛等等,为QQ2003年的营销传播大造声势。

  相关信息的立体传播:通过目标群体关注的报刊、电视、网络、户外、杂志、活动等媒介,将QQ的品牌形象品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众

  各种活动“点”“面”结合:从新闻发布会和传媒的评选活动,形成全国市场的互动,并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中,特别是网络大赛、动画和个性装饰大赛,都让目标消费群体参与进来,在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心,与消费者产生情感共鸣,起到了良好的营销效果。

  QQ作为奇瑞诸多品牌战略中的一环,抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌,在营销推广中注意客户的真实反应,及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。

  据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍说:“因为广大用户的厚爱,QQ现在供不应求。作为独立自主的企业,奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。对于一个受到市场热烈欢迎的产品,奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品,让广大用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ。”

  QQ的成功,引起了其他微型车厂商的关注,竞争必将日益激烈。2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ车,该车具有全自锁式安全保障系统、遥控中控门锁、四门电动车窗等功能,排量更小、燃油更经济、价格更低。新的QQ车取了“炫酷派”、“先锋派”等前卫名称,希望能够再掀市场热潮。

案例四:“斯航”成为明星[9]

  斯堪的那维亚航空公司 (简称“斯航”)是由挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司:由于价格竞争折扣优惠及许多小公司的崛起,斯航在其国内和国际航线上都处于亏损状况。

  1982年初,“斯航”首先设计了一种新的、单独的商务舱位等级,这种商务舱是根据工商界乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱的特点设立的。工商界乘客常常因为一些情况必须改变日程,他们需要灵活性;他们在旅途中关心的是把工作赶出来,这意味着他们需要读、写,为会议或谈判作准备,或睡觉---- 以便到达目的地后能够精力充沛地投入工作。换句话说,他们不需要分散注意力或娱乐。旅游者却没有这种压力,对他们来说,旅途就是假期的一部分,而机票价格则是一个敏感的决定因素。设置紧凑的座位和长期预备的机票,使航空公司有可能出售打折扣的机票,固而使一些人获得了旅行的机会,这些人则把省下的钱更多地花在异国情调的度假生活中。商务旅行者与此不同,他们最重视的是时间和日程表,在“斯航”以前,没有一家航空公司懂得怎样在同一架飞机上满足这两类顾客不同的需求。

  “斯航”的商务舱票价低于传统的头等舱,高于大多数的经济舱,但给予顾客更多的方便。在每个机场,“斯航”都为商务舱的乘客设置了单独的休息室,并免费提供饮料,有的还可看上电影。在旅馆,为他们准备了有会议室、电话和电传设备的专门房间,并提供免费使用的打字机,使他们能够完成自己的工作,他们还可以保留这些房间.而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制,所有这些都以经济实惠的价格提供。机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处,他们不必去和普通乘客一起拥挤地通过安检。在飞机上,他们享有单独的宽大座椅,放腿的空间更为宽敞,还装置了一些传统的头等舱才有的装饰品,比如玻璃器皿、瓷器、台布等,他们还可享用美味佳肴。

  “斯航”开辟了一个独特的市场,并正在赋予它更多的价值。对工商界乘客来说,头等舱太贵,经济舱又太嘈杂,太不舒服。他们可能与旅游者挤在同一舱内,享受旅游者同等的待遇但却套出较高的价格----因为他们不能像旅游者那样,由于不受日程限制而等待减价或折扣机票,商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很适宜的较好的供需办法。

  “斯航”夺去了竞争者的生意,成为明星。许多竞争者如今也在试图仿效。

案例五:美国米勒公司营销案[10]

  在60年代末,米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八,市场份额仅为8%,与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状,米勒公司决定采取积极进攻的市场战略

  他们首先进行了市场调查。通过调查发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者,而前者人数虽多,但饮用量却只有后者的1/8。

  他们还发现,重度饮用者有着以下特征:多是蓝领阶层;每天看电视3个小时以上;爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、

  重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目,广告主题变成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”,以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面:船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,年青人骑着摩托冲下陡坡,钻井工人奋力止住井喷等。

  结果,“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年,这个牌子的啤酒年销售达2000万箱,仅次于AB公司百威啤酒,在美名列第二。

案例六:海尔产品细分市场的案例分析

  市场细分:把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体,市场研究中使用聚类分析、CHAID等方法定义不同的细分市场,目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小,使不同细分市场之间的差异增加到最大。对于市场决策者而言,进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。

  市场细分分得好有三条好处,一个是获得消费者高度的忠诚度,一个是保护企业利润,一个是容易获得成功。

  举海尔的例子,海尔进入美国市场它的主流产品是什么?冰箱,但不是大冰箱,如果大家到美国或者是看美国电影也可以看到,他们厨房的冰箱非常大,这与他们的生活习惯有关,他们每星期只开车购物一次,开车购物的时候恨不得把一星期的食品买好了,回来放在冰箱里面,所以一定要冰箱很大。可是海尔的冰箱不是大冰箱,是小冰箱,那么小冰箱要进入这个市场,怎么办呢?就要市场细分,就是要找到一个缝隙产品,现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家,因为她符合市场需求。

  最近,海尔推出的“定制冰箱”,所谓定制冰箱,就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计,企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特制冰箱。比如,消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好,定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。他可以选择“金王子”的外观,“大王子”的容积,“欧洲型”的内置,“美国型”的线条等等,从而能最大限度满足了顾客的不同需求。

  对于这一举措的市场反应,下面的数字提供了有力的说明:从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间,就从网上接到了多达100余万台的要货订单。这个数字的涵义是什么?1995年,海尔冰箱年产量首次突破100万台,不到5年时间,现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的1/3。

  消费者希望自己购买的产品能显示出自己独特的个性,这就要求企业生产的产品品种丰富,不相雷同。

  于是,定制营销应运而生。

  定制营销,是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同,定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的,其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。

  • 定制营销的优点

  1、 能极大地满足消费者的个性化需求,提高企业的竞争力。对此,海尔的“定制冰箱” 服务已充分说明这一点。

  2、以销定产,减少了库存积压传统的营销模式中,企业通过追求规模经济,努力降低单位产品的成本和扩大产量。来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成。这种大规模的生产产品品种的雷同,必然导致产品的滞销和积压,造成资源的闲置和浪费,定制营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产,真正实现了以需定产,因而几乎没有库存积压,这大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。

  3、有利于促进企业的不断发展,创新是企业永保活力的重要因素。但创新必须与市场及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中。企业的研发人员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求,继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约,很容易被错误的调查结果所误导。

  而在定制营销中,顾客可直接参与产品的设计,企业也根据顾客的意见直接改进产品,从而达到产品,技术上的创新,并能始终与顾客的需求保持一致,从而促进企业的不断发展。

  • 定制营销并非十全十美

  当然,定制营销也并非十全十美,它也有其不利的一面。首先由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场,这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待,使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化,经营成本的增加以及经营风险的加大。其次,技术的进步和信息的快速传播,使产品的差异日趋淡化,今日的特殊产品及服务,到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。定制营销的实施条件,定制营销的实施要求企业具有过硬的软硬件条件。首先企业应加强信息基础设施建设。信息是沟通企业与顾客的载体,没有畅捷的沟通渠道,企业无法及时了解顾客的需求,顾客也无法确切表达自己需要什么产品,目前,Internet信息高速公路卫星通信、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径。海尔“定制冰箱”的成功,与它完善的电子商务网络设施是分不开的。

  其次企业必须建立柔性生产系统。柔性生产系统的发展是大规模定制营销实现的关键。

  这里所说的“柔性”是相对于50年代发展起来的硬性标准化自动生产方式而言的。柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心及机器人组成,它只要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加工要求,从而使企业的生产装配线具有了快速调整的能力。

  第三,也是最重要的,定制营销的成功实施必须建立在企业卓越的管理系统之上。没有过硬的管理,“定制营销”的实施是将很难实现的,比如海尔的“定制冰箱”服务,设计系统、模具制造系统,生产、配送、支付、服务、都比普通冰箱的要求高的多,假如消费者看中了 “金王子”的外观,“大王子”的容积,“欧洲型”的内置,“美国型”的线条,设计人员就需要对其进行科学的搭配,模具要重新制作、生产线要重新调试,配送系统要送对型号,服务系统要清楚这种机型的配置。一台冰箱容易做到,而几百万台各不相同的冰箱要做到丝毫不差决不是一般的企业能做到的。事实上,海尔为获得这种神速的成功,数年前就已进行了观念和技术上的磨练。

  • 另海尔产品细分市场还有些:

  1、海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点,推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机;

  2、海尔改善洗衣机通水装置,解决了四川农民提出的洗衣机既洗衣服又洗地瓜;

  3、海尔进军日本市场时,细分市场,推出小型的、适合单身白领使用的洗衣机………。

案例七:中餐酒店市场细分的依据

  (一)消费者市场细分依据

  如前所述,一种产品的整体市场之所以可以细分,是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多,实际中,企业一般是组合运用有关变量来细分市场,而不是单一采用某一变量。概括起来,细分消费者市场的变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

  1.按地理变量细分市场

  按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场,比如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据,是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好,他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如,在我国南方沿海一些省份,某些海产品被视为上等佳肴,而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如,由于居住环境的差异,城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。

  地理变量易于识别,是细分市场应予考虑的重要因素,但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如,在我国的一些大城市,如北京、上海,流动人口逾百万,这些流动人口本身就构成一个很大的市场,很显然,这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以,简单地以某一地理特征区分市场,不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异,企业在选择目标市场时,还需结合其他细分变量予以综合考虑。

  2.按人口变量细分市场

  按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系,比如,只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量,有关数据相对容易获取,由此构成了企业经常以它作为市场 细分依据的重要原因。

  1)性别。由于生理上的差别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同,如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商,过去一直是迎合男性要求设计汽车,现在,随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车,这些汽车制造商正研究市场机会,设计具有吸引女性消费者特点的汽车。

  2)年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点,如青年人对服饰的需求,与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装,老年人需要端庄素雅的服饰。

  3)收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如,同是外出旅游,在交通工具以及食宿地点的选择上,高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素,在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。

  4)职业与教育。指按消费者职业的不同,所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如,农民购买自行车偏好载重自行车,而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车;又如,由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异,诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。

  5)家庭生命周期。一个家庭,按年龄、婚姻和子女状况,可划分为七个阶段。在不同阶段 ,家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。

  单身阶段:年轻,单身,几乎没有经济负担,新消费观念的带头人,娱乐导向型购买。

  新婚阶段:年轻夫妻,无子女,经济条件比最近的将来要好。购买力强,对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。

  满巢阶段:年轻夫妻,有6岁以下子女,家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况,注意储蓄,购买较多的儿童用品。

  满巢阶段:年轻夫妻,有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型,受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资

  满巢阶段:年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好 ,妻子或子女皆有工作。注重储蓄,购买冷静、理智。

  空巢阶段:年长夫妇,子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期,较多购买老年人用品,如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。

  孤独阶段:单身老人独居,收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。

  除了上述方面,经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上 ,大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。

  3.按心理变量细分市场

  根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。

  1)社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然,识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点,对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。

  2)生活方式。通俗地讲,生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同,如有的追求新潮时髦,有的追求恬静、简朴;有的追求刺激、冒险,有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业,为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装;烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟,均是依据生活方式细分市场。

  3)个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征,它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说:“人心不同,各如其面”,每个人的个性都会有所不同。通常,个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此,个性可以按这些性格特征进行分类,从而为企业细分市场提供依据。在西方国家,对诸如化妆品、香烟、啤酒,保险之类的产品,有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。

  4.按行为变量细分市场

  根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体,叫行为细分。许多人认为,行为变数能更直接地反映消费者的需求差异,因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括:

  1)购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机,将他们划分成不同的群体 。例如,城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略;生产果珍之类清凉解暑饮料的企业,可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同,将果珍市场消费者划分为不同的子市场。

  2) 追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题,满足某种需要。然而,产品提供的利益往往并不是单一的,而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重,如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉,有的追求耐用可靠和使用维修的方便,还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。

  3)使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为:经常购买者;首次购买者;潜在购买者;非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者,较小的公司则注重于保持现有使用者,并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。

  4)使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多,但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。美国一家公司发现,美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的,另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此,啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者,而放弃轻度饮用啤酒者,并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人,年龄在25 ~50岁之间,喜欢观看体育节目,每天看电视的时间不少于3--5小时。很显然,根据这些信息,企业可以大大改进其在定价广告传播等方面的策略。

  5)品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌,另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征,不仅可为企业细分市场提供一个基础,同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品,而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品,从而为企业选择目标市场提供启示。

  6)购买的准备阶段。消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要,但并不知道该产品的存在;还有的消费者虽已知道产品的存在,但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑;另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体,企业进行市场细分并采用不同的营销策略。

  7)态度。企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异,如有的很喜欢持肯定态度,有的持否定态度,还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。

  (二)生产者市场细分的依据

  许多用来细分消费者市场的标准,同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过,由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别,所以,除了运用前述消费者市场细分标准外,还可用一些新的标准来细分生产者市场

  1.用户规模

  在生产者市场中,有的用户购买量很大,而另外一些用户购买量很小。以钢材市场为例,像建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量很大,动辙数万吨的购买,而一些小的机械加工企业,一年的购买量也不过几吨或几十吨。企业应当根据用户规模大小来细分市场,并根据用户或客户的规模不同,企业的营销组合方案也应有所不同。比如,对于大客户,宜于直接联系,直接供应,在价格、信用等方面给予更多优惠;而对众多的小客户,则宜于使产品进入商业渠道,由批发商零售商去组织供应。

  2.产品的最终用途

  产品的最终用途不同也是工业者市场细分标准之一。工业品用户购买产品,一般都是供再加工之用,对所购产品通常都有特定的要求。比如,同是钢材用户,有的需要圆钢,有的需要带钢;有的需要普通钢材,有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求,将要求大体相同的用户集合成群,并据此设计出不同的营销策略组合。

  3.工业者购买状况

  根据工业者购买方式来细分市场。工业者购买的主要方式如前所述包括直接重购修正重购新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同,因而可将整体市场细分为不同的小市场群。

案例八:欧莱雅集团[11]

  一、公司背景

  法国欧莱雅集团为全球500强企业之一,由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力,欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初,欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名,在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司及100多个代理商,5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌,产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

  二、市场细分策略

  巴黎欧莱雅进入中国市场至今,以其与众不同的优雅品牌形象,加上全球顶尖演员、模特的热情演绎,向公众充分展示了“巴黎欧莱雅,你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜,并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务,深受消费者青睐。回顾上述成功业绩,关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。

  首先,公司从产品的使用对象进行市场细分,主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品,其中,专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。

  其次,公司将化妆产品的品种进行细分,如彩妆、护肤、染发护发等,同时,对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分,如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等;再就口红而言,进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等,此外,还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分,光美宝莲口红就达到150多种,而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式,从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。

  然后,按照中国地域广阔特征,鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同,人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高,人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰,因此较倾向于淡装;而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故,一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故,人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点,按照地区推出不同的主打产品。

  最后,又采用了其他相关细分方法,如按照原材料的不同有专门的纯自然产品;按照年龄细分等。

  总之,通过对中国化妆品市场的环境分析,欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略,按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论,欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分:

  其中,塔尖部分为高端产品,约有12个品牌构成,如第一品牌的赫莲娜,无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的,面对的消费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻,它是全球最著名的高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉,它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖,价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售,兰蔻在22个城市有45个专柜,目前在中国高端化妆品市场占有率第一,碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国,目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点,柜台是最少的。

  塔中部分为中端产品,所包含品牌有两大块:一块是美发产品,有卡诗和欧莱雅专业美发,其中,卡诗在染发领域属于高档品牌,比欧莱雅专业美发高一些,它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为,除产品本身外,这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品,有薇姿和理肤泉两个品牌,它们通过药房经销。欧莱雅,率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。

  塔基部分是指大众类产品,中国市场不同于欧美及日本市场,就在于中国市场很大而且非常多元化,消费梯度很多,尤其是塔基部分上的比例大。在中国大众市场中,欧莱雅公司目前共推行5个品牌,其中,巴黎欧莱雅是属于最高端的,它有护肤、彩妆、染发等产品,在全国500多个百货商场设有专柜,还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西,羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念,是一个主流品牌,在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌,它在全球很多国家彩妆领域排名第一,在中国也毫不例外,目前已经进入了600个城市,有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔,目前在中国主要是引进了染发产品,它相比欧莱雅更大众化一些,年轻时尚,在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士,它面对的是追求自然美的年轻消费者,市场认知度90%以上,目前在全国有28万个销售点,网点遍布了国内二、三级县市。

  由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰,因此,2003年时产品中国市场的销售额达到15亿人民币,比2002年增加69.3%,这是欧莱雅公司销售历史上是增幅最高的,比1997年增长了824%。兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发在染发的高端市场已经占据了第一的位置。

案例:九江崎糖业公司市场细分的分析[12]

  日本泡泡糖市场年销售额约为740 亿日元,其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐,其它企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易?但江崎糖业公司对此却毫不畏惧,成立了市场开发班子,专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处,寻找市场的缝隙。经过周密调查分析,终于发现“劳特”的四点不足:

  第一,以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大,而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;

  第二,“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖,而现在消费者的需求正在多样化;

  第三,“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖,缺乏新型式样;第四,“劳特”产品的价格是 l10日元,顾客购买时需多掏10日元的硬币,往往感到不方便。通过分析,江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场,并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品:司机用泡泡糖,使用了高浓度薄荷和天然牛黄,以强烈的刺激消除司机的困倦;交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;体育用泡泡糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳;轻松型泡泡糖,通过添加叶绿素,可以改变人的不良情绪。同时精心设计了产品的包装和造型,价格定为50日元和 100日元两种,避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后,象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场,而且占领了一定的市场份额,从零猛升到25%,当年销售额达175亿日元。

案例十:智强集团细分市场营销案例[13]

  一、行业背景

  据不完全统计, 2001年全国奶牛头数为568万头,比上年增长16% ,牛奶产量1026万吨,比上年增长23%;全国乳品(奶粉)总产量135万吨,比上年增长24·9%,液态奶产量189·98万吨,比上年增长41·67%;乳业总产值283·8亿元,比上年增长30·84%,完成销售收入272亿元,比上年增长27%,实现利润165亿元,比上年增长62%,实现利税36·39亿元,比上年增长68.52%。

  目前大中城市是乳制品的主要消费市场,奶类消费正从少数人享用的营养保健食品转向大众化的生活必需品,消费结构逐渐趋向多元化。抽样调查结果表明,婴儿对奶类的消费只占整个消费市场的19%, 60岁以上老人占28%,其他年龄段占53%。消费者的职业结构发生变化,各类奶类消费趋向平衡。

  1999年,一项规模宏大的乳制品消费工程——国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、沪、穗、沈5个城市进行试点。2000年,包括重庆、成都、昆明、西安等15个城市已开始部署推行该计划,并在2001年正式启动。在随后的几年内还要向中小城市和其他有条件的城填进行更为广泛的推广。这个计划的实行,预示着中国食品消费“白金时代”的到来,在未来10年中,这一潜力巨大的牛奶消费市场将居世界首位。

  纵观中国乳业,目前行业内的竞争体现如下特点:全行业增长势头强劲,液态奶企业盈利居多;企业投入规模迅速加大,产品结构和质量提高明显;国内龙头企业占据明显的市场优势,世界著名品牌主动与国内企业寻求合作。

  细分市场四川智强集团董事长唐科全先生说:“企业进入一个行业至少有2种模式:一是摸清市场潜在需求,抢先进入,争得头啖汤,赚取超额利润;二是瞄准一个快速增长的行业,凭借资金、技术等方面的实力,采取差异化策略,巧妙介入,搭乘顺风船”。

  “8年前智强小包装核桃粉占到了领先者的时机,成就了智强集团的今天。但同时我们也尝到了领头羊的苦恼。当智强用广告、促销等手段把核桃粉市场轰开之后,其他一些中小厂家便快速跟进,以低价等手段蚕食本就有限的核桃粉市场份额。实事求是地说,虽然智强仍旧是核桃粉市场不容争议的老大,销售总量每年都有提升,但核桃粉的总体市场份额却受到明显的冲击。”“而乳品行业则恰恰相反,就液态奶而言, 2002年全国市场总销量就达300多个亿,而且整个行业增长势头正猛。当然,行业竞争也是非常激烈的,但我相信只要摸准市场态势,加之有效的营销策略与战术组合,凭借智强的现有实力,还是能在液态奶市场获得一席之地的。”作为乳业新军,智强集团拥有一定的资金与网络实力,但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比,显然是无品牌优势;与各区域的乳品“诸侯”相比,也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是,似乎只有一条路可以选择,那就是细分市场进行差异化经营

  智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是进入液态奶领域的最大筹码,于是“立足核桃,做透核桃”也成为进入乳业的重要前提。因而,智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”(即:液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶”的专家)。虽然智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群,但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐——不懂得放弃,就不会有所收获,这也许就是对智强乳品产品定位最好的诠释。

  虽然目前花色奶、功能奶在市场上已屡见不鲜,许多液态奶厂家都操起了这把兵器(如高钙、铁、锌、免疫奶等),但与其不同的是,智强乳品更聚焦,更专业。并从产品名称与概念上阻隔了其他产品的竞争与跟随。

  智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额,手中握有全国“核桃粉研磨速溶”国家发明专利和核桃粉产品中惟一一个获得“增强记记力”功能的“保健食品”批号企业。此次介入液态奶领域,智强充分整合企业原有的优势资源。产品上市初期扬长避短,把核桃奶作为主攻方向,心无旁骛地倾力主攻细分市场——核桃奶单品。

  目前在整个液态领域,核桃奶只不过是花色奶中一个很小的品种,很少有厂家把它作为拳头产品主推,市场上也仅限核桃奶和核桃花生奶两个品种,且生产厂家不多。但就是这“生产厂不多”的“小品种”,每年国内市场的总销售额也绝不少于10亿元(虽然仅占整个液态奶销量的1/ 30不到),市场容量不可小觑。

  智强乳品采取目标集中的策略,把10余年来在核桃营养领域专项开发和核桃深加工方面的优势,嫁接到核桃奶单项产品的研发上来,在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当做一个品种来经营,而是把它当作一种类别来经营,这样的玩法在液态奶领域至今没有先例可循。

  二、品牌延伸

  在整个中国液态奶领域,要想在短时间内迅速打造一个全国知名品牌,少说也得投入3000万以上的资金。智强进入液态奶领域,如果按传统的操作方式,智强品牌似乎与牛奶没有任何关联,品牌转换的实施无疑是牵强的。但智强巧妙地链接了“智强”、“核桃”、“牛奶”等概念符号,通过主攻细分产品——核桃大王、推出核桃奶,顺其自然地为品牌转换创造了条件。

  业内人士都清楚,液态奶企业的“一根软肋”就是是否拥有优质奶源。智强在此方面也是煞费苦心。唐科全说:“我们是新进入乳品的企业,所以有较大的选择余地。我们想要找到的生产基地不但要有良好的奶源基础,还必须具备地缘口碑等综合优势。你看,其实有些内蒙古乳品企业实际生产基地是在黑龙江,但由于内蒙古容易让人联想起大草原和牛羊成群,所以在产品推广时便占了内蒙古地缘优势。我们选择厂址时也考虑到了这一层因素。”最终,智强集团将乳品生产基地落户在有“天然氧吧”、“熊猫故乡”之称的国家4A级生态保护区———四川雅安。据有关人士介绍,雅安的气候、环境与优质的水草对产出优质牛奶十分有利,且雅安市政府正在把发展牧业、培育优良奶牛作为振兴区域经济的重要内容来抓,目前雅安的牧业发展已初具雏形,智强的进入大大加快了该地生态牧业的发展步伐。现今的市场营销,已从选址建厂开始了。

  四、营销组合

  产品的营养、口味和品质,是液态奶企业必须重视的3大基本要素。除此之外,产品线的丰富与否直接关系到竞争力的强与弱。目前在市场上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技术等原因,产品单一,口味单一。智强通过使用获得国际专利技术的核桃制造设备,解决了口味,营养不能有机融合的难题,开发出了原味核桃奶等5大系列、30余个品种。

  这30余个品种,针对目标人群和目标市场的不同,错落组合成了既有适合近距离密集覆盖的百利包、屋顶包等“短腿”产品,又有适合行销全国的利乐砖、塑料瓶等“长腿产品”。这就使智强既能在近距离区域市场形成高密度覆盖,也能自如地行走神州,为差异化划分和运作全国市场奠定了较为坚实的产品基础。

  与前述的各项内容相关联,智强乳品在传播手段上避开了“大乳业”的锋芒,着重“核桃奶”的产品优势与独特性。由于近年国内乳品企业数以亿计的“教育”的宣传投入以及消费者的日趋成熟,牛奶(尤其是液态奶)的好处已被绝大多数城镇居民所认同。智强进入乳业并没有在诉求牛奶的好处方面追加太多的广告宣传投入,而是“搭乘乳业大船”,告诉消费者:智强不仅具有普通牛奶的好处,重要的是融合了核桃天然的补脑益智、药食同源的特性。

  五、经销商

  中国许多企业在进入一个新行业时,经常会面临这样一个问题,老经销商如何转入新行业,新经销商如何培养,同时如何处理新老经销商之间关系的问题。一般来说,许多企业采用的做法是如果跨两个行业,老经销商再作为新行业经销商的可能性是比较小的,都会另外打造一个新经销商队伍。

  智强对此有自己的看法和不同做法。智强以前在核桃粉等产品长期的市场推广中和一大批经销商结下了深厚的感情,在双赢中共同发展,全国的市场网络齐全。应该说任何一家企业只要拥有一个反应快速、灵活效率的全国营销网络,都是一笔重要的财富。在跨入新行业之际,智强本着与老经销商同舟共济的原则,在乳品全国营销网络搭建上对老经销商实施倾斜,采用多种帮扶方式,共同拓展新的市场领域。

  同时,智强积极加大空白市场的开发力度,采用多种优惠的策略,做大做强整个营销网络。

  智强乳品这种新老经销商同时共存的营销战术,在乳品市场开拓上,很快看到丰硕的回报。

  目前,智强乳品在国内初步构筑了一级城市以大卖场为核心、特殊通路为补充,二级城市以连锁超市为核心、便利店为补充,三级城市以市区奶站为核心、零售店补充,农村市场以零售店为主导的多种渠道模式。

  “调动和运用一切可利用的资源”、“让专业的人做专业的事”等先进理念是智强乳品极力主张并已化为实效运用的方法之一。智强历史上就有和专业“外脑”公司合作的经历,进入一个陌生行业,智强人更有重视“外脑”作用。目前,智强就乳品项目已经和多家国内顶级“外脑”公司联手,精心市场调研,精心行业分析,精心战略设计,引进多种先进的营销组合创新。在新产品上市和促销方面,智强借助外脑的帮助,打出地面、终端、社区、高空、多种媒体集合、多种手段联动的一系列组合连环拳,采取多种的、灵活的手法启动市场。

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参考文献

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评论(共77条)

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121.42.155.* 在 2008年10月30日 22:06 发表

好,很好。

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222.240.172.* 在 2008年12月6日 15:06 发表

很好

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219.137.6.* 在 2009年1月11日 00:41 发表

对我很有用哦!

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123.116.135.* 在 2009年1月14日 14:28 发表

太有用啦!

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59.39.146.* 在 2009年4月15日 08:53 发表

不错!

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58.242.129.* 在 2009年4月24日 16:57 发表

很好啊,很有用

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58.251.234.* 在 2009年4月28日 13:39 发表

不错··

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117.59.42.* 在 2009年5月5日 20:04 发表

很专业

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113.14.32.* 在 2009年5月13日 21:42 发表

好啊。

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58.211.86.* 在 2009年5月20日 09:24 发表

不错是专家吧呵呵

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疯狂的小石头 (Talk | 贡献) 在 2009年5月25日 16:52 发表

不错,加分

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123.182.164.* 在 2009年5月30日 02:16 发表

很专家啊!这样的的多来点!

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61.136.126.* 在 2009年6月3日 19:14 发表

全是结合理论,很详细,

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219.131.195.* 在 2009年6月9日 08:40 发表

很好 例子加深了印象……

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94.170.20.* 在 2009年6月18日 04:29 发表

发现错字。。。。“广告画面中除险的尽是些激动人心的场面”在案例那段

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Hnoju (Talk | 贡献) 在 2009年6月18日 09:21 发表

94.170.20.* 在 2009年6月18日 04:29 发表

发现错字。。。。“广告画面中除险的尽是些激动人心的场面”在案例那段

谢谢指正,已进行更正。

智库百科是可以自由编辑的,您也可以直接参与修改完善

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122.51.178.* 在 2009年6月20日 21:46 发表

受用了!谢谢!!

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61.178.20.* 在 2009年7月30日 10:59 发表

“竟是些激动人心的场面” 尽~

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218.109.39.* 在 2009年8月10日 23:28 发表

支持

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222.133.189.* 在 2009年10月19日 08:47 发表

谢谢分享!

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113.107.72.* 在 2009年10月23日 16:12 发表

不够完善

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Iney (Talk | 贡献) 在 2009年10月24日 14:00 发表

终于补充好了,初次参与,但还是很容易编辑的,留个言,纪念一下

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Cabbage (Talk | 贡献) 在 2009年10月24日 14:16 发表

非常感谢“Iney”的编辑,您的贡献使MBA智库更加完善,从而为网友提供了更丰富的资源。期待您能够继续贡献,再次感谢!

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Iney (Talk | 贡献) 在 2009年10月24日 14:51 发表

Cabbage (Talk | 贡献) 在 2009年10月24日 14:16 发表

非常感谢“Iney”的编辑,您的贡献使MBA智库更加完善,从而为网友提供了更丰富的资源。期待您能够继续贡献,再次感谢!

谢谢Cabbage,我已是MBA智库的一员,会尽我之力

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123.232.96.* 在 2009年10月27日 22:46 发表

这个平台确实挺好~~~允许注册个人去修改,但是这导致了内容比较烦琐无序~~希望admin注意这个问题~~~

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Hnoju (Talk | 贡献) 在 2009年10月28日 09:46 发表

123.232.96.* 在 2009年10月27日 22:46 发表

这个平台确实挺好~~~允许注册个人去修改,但是这导致了内容比较烦琐无序~~希望admin注意这个问题~~~

感谢您提出的问题,MBA智库在努力着做到最好

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59.175.178.* 在 2009年11月11日 08:45 发表

ganxie!

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218.25.163.* 在 2009年12月18日 13:37 发表

good

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60.190.19.* 在 2010年1月2日 08:37 发表

problems of segmentation应该也是重要的一部分,包括Jenkins的一些观点,有没有大师可以编辑进去啊

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125.46.17.* 在 2010年3月5日 23:43 发表

Cabbage (Talk | 贡献) 在 2009年10月24日 14:16 发表

非常感谢“Iney”的编辑,您的贡献使MBA智库更加完善,从而为网友提供了更丰富的资源。期待您能够继续贡献,再次感谢!

后悔,看到得太晚了!

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219.130.50.* 在 2010年3月8日 22:13 发表

好啊

111

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222.134.129.* 在 2010年3月17日 20:05 发表

终于找到了 呵呵 真好

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112.114.206.* 在 2010年3月23日 09:48 发表

无意中发现这个网站,很好很好

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220.249.99.* 在 2010年4月13日 22:42 发表

确实不错的网站 呵呵呵

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221.229.250.* 在 2010年4月29日 08:33 发表

很有用,谢谢

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221.229.250.* 在 2010年4月29日 09:03 发表

太有用了!叩谢!!!!

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58.253.210.* 在 2010年5月17日 23:06 发表

有用,谢谢!

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58.63.62.* 在 2010年8月16日 10:48 发表

案例值得借鉴

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121.8.235.* 在 2010年11月2日 21:46 发表

对我帮助太大了~~~~

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202.101.194.* 在 2010年11月4日 13:06 发表

前所未有的文章啊!十分感谢

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58.63.128.* 在 2010年11月5日 11:14 发表

我正在找市场分级呢,这个对我帮助很大,谢谢。

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210.38.0.* 在 2010年11月11日 22:08 发表

很有用,谢谢

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58.16.41.* 在 2010年11月17日 08:50 发表

很好的网站

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222.69.159.* 在 2010年11月28日 00:58 发表

不错不错,让我找到了灵感,万分感谢。

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218.186.15.* 在 2011年2月26日 09:28 发表

不错,理论很多都是英文翻译出来的。。一些实例对我有很大帮助。。很感谢

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221.229.250.* 在 2011年3月29日 19:40 发表

我想知道舒肤佳香皂的。

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60.6.120.* 在 2011年4月20日 19:08 发表

太好啦,非常有用,谢谢

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120.34.51.* 在 2011年5月29日 23:14 发表

geographical 单词写错了。

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Vulture (Talk | 贡献) 在 2011年5月29日 23:45 发表

120.34.51.* 在 2011年5月29日 23:14 发表

geographical 单词写错了。

谢谢指正,已修正。MBA智库百科是可以自由参与编辑和修改的百科,如有发现错误或不足,您也可以直接参与编辑和修改,只需通过网页右上角创建新帐号,注册用户名后,即可参与,期待您的加入~~

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112.1.220.* 在 2011年6月7日 18:06 发表

真不错

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115.150.215.* 在 2011年6月15日 00:02 发表

好得很

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115.150.215.* 在 2011年6月15日 00:05 发表

好得很,如果增加一点服务产品案例就更好了,如旅行社、景区、酒店的市场细分案例

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Yixi (Talk | 贡献) 在 2011年6月15日 10:08 发表

115.150.215.* 在 2011年6月15日 00:05 发表

好得很,如果增加一点服务产品案例就更好了,如旅行社、景区、酒店的市场细分案例

酒店类您可看案例七,更多相关的内容,本条目更过相关内容,您可进入Mba智库文档进行搜索~ 希望对您有帮助!

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Dolphin 1960 (Talk | 贡献) 在 2011年7月15日 10:17 发表

案例很深刻。 辛苦了,谢谢。

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60.19.244.* 在 2011年8月26日 14:46 发表

垃圾得很

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Dan (Talk | 贡献) 在 2011年8月26日 17:16 发表

60.19.244.* 在 2011年8月26日 14:46 发表

垃圾得很

MBA智库百科是可以自由参与的百科,如有发现错误和不足,您也可以参与修改编辑,只要通过网页右上角的创建新帐号,创建用户名后即可参与,期待您的加入!~

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60.223.241.* 在 2011年9月2日 09:26 发表

谢谢啊!案例很好

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116.228.53.* 在 2011年9月8日 15:55 发表

觉得理论上市场细分就是一句话,从消费者角度出发。文中的案例很好,案例本身就包含了很多解决问题的智慧

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125.253.99.* 在 2011年11月6日 11:09 发表

特别好!

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114.34.178.* 在 2011年11月13日 18:05 发表

能新增NIKE的市場細分嗎大概晚上八點需要

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119.51.223.* 在 2011年11月14日 07:28 发表

案例很好

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222.72.138.* 在 2011年11月28日 20:54 发表

案例非常好,帮我解决了问题~

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59.44.72.* 在 2012年3月14日 23:24 发表

看不懂啊

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183.26.162.* 在 2012年3月31日 15:15 发表

好人

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110.184.22.* 在 2012年6月1日 08:36 发表

忍不住要帮你顶起,这篇文章很受用,谢谢了!

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42.229.32.* 在 2012年6月3日 17:50 发表

受教了!非常感谢啊!

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Wwf123 (Talk | 贡献) 在 2012年6月5日 16:01 发表

对于我们做小企业的来说,好象用处不大呀。甚至误导!

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58.55.124.* 在 2012年9月12日 20:19 发表

市场细分不分企业大小吧 通俗讲 就是抓住主流客户群体 针对不同客户群体用不同的销售方针

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83.215.171.* 在 2013年2月25日 07:59 发表

要是能在编辑这些词条的时候归纳出你们所有理论的文献来源和出处就更好了. 词条很有帮助

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河河 (Talk | 贡献) 在 2013年2月25日 10:51 发表

83.215.171.* 在 2013年2月25日 07:59 发表

要是能在编辑这些词条的时候归纳出你们所有理论的文献来源和出处就更好了. 词条很有帮助

已附上参考文献,您可以做下对比。

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27.159.91.* 在 2013年3月5日 16:38 发表

收藏

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58.57.206.* 在 2013年3月21日 20:40 发表

好,专业

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116.25.107.* 在 2013年10月19日 09:29 发表

说实话,讲的真心一般,无非就是一种罗列式的表达,没有一点自己的思想和理解在里面。

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113.119.193.* 在 2013年12月20日 16:18 发表

初学者!专业词不太明白

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202.119.42.* 在 2014年3月23日 15:11 发表

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134.83.1.* 在 2014年6月22日 01:33 发表

正需要了解,很详细。感谢!

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Harry730 (Talk | 贡献) 在 2014年8月12日 20:45 发表

太赞了,正是我论文所求的

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