价格竞争

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价格竞争(Price competition)

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价格竞争的定义

  价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争,就会想到削价。在一定条件下,价格竞争是必要的。但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,难免会造成价格竞争的泛滥。

  1、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式,很容易招致竞争对手以牙还牙的报复,以致两败俱伤,最终不能提高经济效益

  2、以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时,但一旦恢复正常价格,销售额也将随之大大减少;

  3、定价太低,往往迫使产品或服务质量下降,以致失去买主,损害企业形象

  4、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存,而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此, 在现代市场经济条件下,非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。

价格竞争的原因分析

价格竞争的引发一方面源於企业,另一方面源于商家。厂家的目的通常以市场占有率的扩张或维护为中心,而商家通常以利益最大化或短期利益为目的。

(一)企业引发价格竞争的原因

  1 迅速提升市场占有率

1996年长虹彩电进行战略性调整,一举控制了60%以上国家彩管供应商,大幅度降低采购成本,然後将其成本优势转化为价格竞争优势,在彩电行业掀起了一场价格大战,并在当年迅速成为市场占有率第一品牌

  2 清理库存,回笼资金

在产品进入衰退期或淡旺季交替时,企业为了收回资金而进行产品降价,如中国手机行业的竞争。由於功能上的差异、品牌等趋於同质化,企业不再把手机定位於通讯工具,而是将手机定位於饰物;随着不断推出新的款式,老款式手机被淘汰,企业为了把损失降低,被迫将老款式手机的价格一降再降,目的是收回资金。对於那些产品生命周期短,更新换代快的行业这种现象尤为普遍。

  3 攻击或防卫竞品

以大众消费品行业为列,越是名牌产品、成熟市场,越是普遍存在一个规律,即通路利润偏低,甚至有的商家经营名牌产品根本不赚钱,仅靠年终奖励获得一些薄利。商家被迫寻求平均利润,这样就给中小企业留下了广阔的操作空间。中小企业在攻击品牌产品市场时,通常会运用价格优势,低价倾销名牌产品的网路,以丰厚的利润换取商家的兴趣;为了保卫自己的市场,也有一些企业用价格战的方式封杀入侵者。

  4 自杀产品,新品跟进

所谓运用自杀产品,“就是用极低的价格扰乱市场,诱导竞品进入价格竞争,然後上市新产品使对手措手不及,最终迅速抢占市场”。这是营销的苦肉计,隐蔽性、杀伤力极强。

例如,在中国的中档速食面市场曾经出现过一种新产品,称为“双胞胎”速食面,它的特点是:一包速食面重量不变,价格不变,但体积扩大近一倍,就是原来100g的面块变为50g×2,看起来消费者没多花一分钱就得到了“实惠”;在新品促销期间商家也得到了额外的利益,故新品一上市,即风靡中原市场。但以企业的立场分析,该产品的成本在大幅提升,即包装箱加大,运输成本上升,生产效率降低。因此,该产品的推出是企业营销策略的一种,采用自杀的行为诱导许多厂家被迫入围,从而达到其市场竞争目的。

(二)商家引发价格竞争的原因

  商家注重短期利益者居多,尤其是分销商企业忠诚度极低,脚踩八只船,随时见风使舵,普遍追求薄利多销,习惯将促销利益等转化为价格优势进行市场拼杀,常见的引起价格竞争的方式如下:

  1 转化促销利益

企业通常在新品上市或产品滞销时,采用一系列的通路促销手段来加速产品物流速度,以附加利益来诱导商家,如在保证正常利润的前提下,搭赠一系列奖品:100箱送微波炉,1000箱送彩电┅┅等等,商家为了追求更多的利益,破坏价格体系,以低价提升销量,形成商家之间价格竞争。

  2 转化运输利益

一些企业在制定价格体系时,采用出厂价格体系,即全国统一出厂价,商家来厂家提货价格一致。有些商家为了追求即得利益,尤其在产品旺季从厂家提货後就近低价销售,虽然放弃厂家给予的运输补贴,但仍然存有理想利润。低价倾销後,再返回厂家提货,以此“良性回圈”索取利益,厂家的市场秩序被严重伤害。

  3 转化年终奖利益

企业为了鼓励商家铺货,制定了丰厚的年终奖励,有奖名牌轿车的,有直接兑现金的等等,商家为了得到超值利益,会打破原有价格体系,采用降低价格手段,盲目追求销量,此现象年终时颇为壮观。结果是当年目标完成,厂家商家均皆大欢喜,但来年市场价格将是一片混乱。

  4 转“压力”为降价“动力”

企业为了充分调动商家的积极性,为商家制定了一系列的坎级政策及惩罚措施,每个商家头上均有一定的销量目标,一些商家为了得到大户的优惠政策,以降价的方式提升销量,为自己“升级”。

  5 砸货!捣毁市场

此乃恶性竞争行为,一般为两种情形,其一,竞品为了竞争的目的,购进企业的商品,然後赔钱降价出售,人为破坏该企业辖区内价格体系;其二,商家被企业所惩罚,或取消经销资格後,商家将馀下库存降价抛售,抵毁市场秩序。

应对价格竞争

“价格竞争”是市场运作中不可避免的一种经济规律,关键在於如何根据自身的资源,以及所处的环境,采取有效的措施使企业在竞争中得以生存与发展。

面对价格竞争在做出决策之前应首先界定好三个前提,第一,竞品为什么降价;第二,在竞争中本企业所处的角色,即领导者、挑战者,还是追随者;第三,本企业的竞争战略是什么。

(一)竞争对手为提升市场占有率而降价,如何应对?

第一, 首先界定是谁降价了,它在市场中所处的竞争位置如何。

第二, 如果是市场的领导者(老大)降价,其他的品牌又无特殊卖点,只能跟随降价,否则,市场份额会迅速被瓜分,在这种情形下,坚持就是胜利。另外根据资源状况,有计划地退出市场,进行战略转移也不失为一种良策,即“有所为有所不为”。

第三, 如果是市场排名後面的竞品降价,则可因状况而定,跟随降价未必是良策。例如,在汽车行业中,受WTO的影响,各厂家纷纷降价,惟有奥迪A6系列坚挺,而且一直处於旺销状态。

(二)竞争对手为了清理库存、淘汰产品降价,如何应对?

第一, 辨清真假,确定降价产品对自身老产品是否形成威胁。

第二, 切忌用新系列产品与竞争对手清理库存产品相抗衡。

第三, 密切关注後续新品上市的动向,及时采取应对措施。

(三)竞品用自杀产品扰乱市场,如何应对?

第一, 自杀产品的特点一般是顾客满意,商家得利,但企业赔本的经营。

第二, 有三种应对方式:跟进、关注、置之不理,可根据实际情况确定。

第三,自杀产品的目的是将厂家拉进价格竞争这个泥潭,但谁是蠃家呢?第一个爬上来的是蠃家,它取决於後续替代产品的威力。这是决策的关键所在。

(四)商家因利益趋动降价,如何应对?

商家的降价现象并非防不胜防,不可理喻,关键在於企业给了商家降价的理由和空间,商家降价因厂家而起,厂家应予深刻检讨!你是否建立了一套科学的价格体系,你是否鼓励商家获取正常的单价利润,你的促销是否适度,商家的管理流程是否完善等等,这是一个系统工程,需要进行全面的整合

走出价格竞争的途径探讨

(一)靠技术差异化走出价格竞争

TCL王牌彩电郑州公司开业时,面对“长虹康佳降价风波”、“高路华低价抢占市场”的巨大影响,从知名品牌的市场中夺得较大的市场份额,不能不说是个奇迹。其成功切入市场有两个要点,其一,面对中原彩电市场瓜分完毕之态势,TCL郑州公司引导顾客需求,进行技术创新,由21寸彩电转向导购25寸彩电,投其市场空档;其二,营销技术手段创新。把4、5月这一通常的彩电销售淡季市场“炒热”“炒爆”,打出“时间差”这张出奇制胜的牌┅┅这些营销组合手段的巧妙运用,使得TCL王牌彩电的销售量猛然攀升。当中原区域市场的家电厂商定下神儿来,TCL王牌彩电已在中原市场强行登陆并牢固地建立起滩头阵地。

(二)靠产品概念创新走出价格竞争

1999年底,美的空调进行品牌延伸,开始进攻微波炉市场。当年格兰仕微波炉的市场占有率高达75%,其产品线很长,每40元上下的差价就有产品,形成价格带上的“金钟罩”。价格竞争行不通,於是美的微波炉将主要精力放在新的价值附加於产品之上,以价值的较量代替价格竞争。经调查,有72%的消费者对食物营养的流失感到担忧。针对这个需求,美的於2000年8月推出了将食物中的蛋白质、维生素和微量元素等营养成分的保有量增加25%的产品,第一次提出了营养保存概念。营养价值的附加使产品一上市就受到了各界的好评,2000年9月到当年底,提货量达到350万台。

(三)走出价格竞争的其他途经

走出价格竞争尚有其他途径,如:1.靠品牌优势不叁与价格竞争;2.靠服务特色规避价格竞争;3.靠高标准控制上游供应商不打价格战;4.靠规模效益降低总成本,以价格优势走出价格竞争等。走出价格竞争的方式很多,组合使用其威力尤为明显。

企业间竞争的核心在于资源实力的较量,通过资源的优化配置,可繁衍出一系列竞争方式,而价格竞争仅是其中之一,且是消耗资源最大的一种。

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评论(共3条)

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113.119.130.* 在 2012年12月24日 20:04 发表

有点抽象

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如如如如如 (Talk | 贡献) 在 2017年5月27日 13:33 发表

WT是什么

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如如如如如 (Talk | 贡献) 在 2017年5月27日 13:33 发表

WTO是什么意思

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