品牌美誉度

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品牌美誉度(Brand Favorite)

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什么是品牌美誉度

  品牌美誉度品牌力的组成部分之一,它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度,它是现代企业形象塑造的重要组成部分。

  通过事件营销,软文以及各种营销载体建立的企业及产品知名度,往往不是企业所一相情愿等同的品牌美誉度,于是一些CEO惊呼在产品知名度空前的同时,产品的销量波动很大,总是要靠权威的媒介广告和无休止的促销战才可以拉动销售,这个时候CEO们才意识到:品牌知名度只是品牌美誉度的一个组成部分。[1]

提高品牌美誉度的策略

  一、企业主动参与解决特殊社会问题

  企业是社会机体的一个重要组成部分。社会生活随时可能遇到这样那样的特殊困难,随时可能出现这样那样的特殊问题,企业应时时刻刻关心社会生活,对出现的各种特殊社会问题要积极主动参与解决。

  某企业从新闻传媒上得知:本市一大型动物园因资金缺乏,几种珍奇动物的护养出现了危机,面对这一社会的特殊问题,该企业当即决定出资领养这几只珍奇动物,改善它们的居住环境,解决它们的饮食问题,并在动物园内立起一个“×××集团捐资领养”的标志碑,碑上刻有“动物是我们人类的朋友,让我们共同保护它们”的宣传口号。企业的这一举措通过新闻媒体的报导以及动物园大量游客的现场见证,不仅大大提高了该企业的知名度,而且使人们对这个企业产生了真实的好感。

  而这一切,均因这个企业时刻关注社会信息,主动参与了这一特殊社会问题的解决所致。特殊社会问题,不仅因为其独特性能引起传媒和社会大众的关注,而且这种特殊性本身还蕴含着某种独特的文化和社会价值观。如果这种独特的文化和社会价值观与企业的理念属性相吻合,并为企业很巧妙地营运,那就十分有利于企业品牌美誉度的塑造与传播。

  二、准确满足公众特殊需要 

  我们先看一个案例:

  由于各种各样的原因,现在许多城市人带手表的习惯有明显淡化的倾向,在那些时间显得特别重要的场所,这种倾向给人们带来了许多不方便;特别是在公共汽车上,人们或因为上下班,或因为外出,对“时间”就特别关注,对于那些已没有带手表习惯的人,如果这时候公共汽车上有一个醒目的“时钟”那该是多好啊!

  这种因为生活习惯的改变所产生的公众特殊需要,被某企业敏感的触摸到了。于是他们便在车厢前端的看板上挂上一台有年历的时钟,上书“×××集团,时时刻刻提醒你保护环境、热爱生活”。这就是一个刚成立的生产“绿色保健饮料”的企业的出场方式。这一“时钟”行动恰到好处的把公众的特殊需要、特殊的信息场所及企业独特的品牌形象准确地融为一体。这一杰出策划被当地政府当作社会公益事业在全社会进行推广,一夜之间,市内几乎所有公共汽车上均安装上了这种特殊的“品牌时钟”,这不仅省掉了该企业数万元的广告费,使企业名声大振;而且更主要的是令消费者对该企业及其品牌产生了真诚的好感。

  现代企业要时刻关心、善于发现社会大众的特殊需要,并且要以创造性的策略,通过满足这一需要的企业行为过程巧妙的把企业品牌及形象融和进去,这将大大提高企业品牌美誉度的塑造效果。

  三、让企业品牌与特别时空融为一体

  时间和空间是笔巨大的财富,利用得好,对企业品牌美誉度的塑造所产生的正面影响是不可估量的。  亚细亚商场有一句著名的广告“中原之行哪里去!郑州亚细亚”。这则广告将“亚细亚”这一品牌与“郑州”、“中原”这两个地域空间概念联系在一起,使人们意识到“亚细亚”就是郑州、中原的标志性事件,这一下子迅速提高了“亚细亚”在人们心中的感受力。

  同样“中国有个505”这句广告语也达到了相同的效果。它带给人一种“505”就是“中国”的一个标志性品牌的印象。有力提升了“505”这一品牌在消费者心目中的角色地位。

  有时候,将企业品牌与一种空间概念联系起来,不仅能够显示企业品牌在地理上的形象优势;而且还展露了其在文化上的内在份量,这对企业品牌美誉度的塑造是十分重要的。比如“大地生机,日月精华,东方千果花”,就有效的把“千果花”这一品牌形象融进了“东方”这一特殊地理和文化事实所包含的魅力世界中去。

  在德国统一的时候,西铁城表曾被作为两德统一例计时指定用表。通过与两德统一这一具有重要历史价值的“时间”信息的联系,使“西铁城”表在广大消费者心中的形象魅力大大提高。   利用特定的时间或空间来塑造企业品牌美誉度,关键是要选择重要的有代表性的时间、空间材料,只有这样才能把单一的产品或企业与一种文化形象、优势角色联系起来,提升企业及品牌的美誉度。

  四、坚决占领重要传播场所

  企业形象、信息出现的场所对企业品牌美誉度的形成具有决定性的影响。

  以产品的广告形象信息为例。一个产品的广告出现在中央电视台与现在地方电视台,对该产品在消费者心目中形成的印象是不一样。

  一个企业的广告出现在奥运赛场与出现在国内赛场对该企业在消费者心目中的美誉度塑造的影响也是很不一样的。

  企业信息出现的场所越具世界性、国际性和权威性,对提高企业的知名度,展示企业的实力,在消费者心目中建立良好的品牌信任度就越有利。

  今日集团组成“生命核能啦啦队”出现在广岛亚运赛场,这在中国企业界来说是第一次。它向世人展示了“今日集团”的实力和强烈的爱国热情,使“今日集团”、“生命核能”在人们的心目中的地位迅速升华。

  一切有远大志向的企业,均应毫不犹豫地尽一些可能在最重要的媒体及传播场所,展露自己的形象,传播企业的信患,这对企业的品牌美誉度塑造的意义是不可估量的。

  五、真诚服务特别消费个体

  真诚关心、信赖广大消费者,向所有消费者提供热情、周到的服务是每一个企业基本道德准则,也是一个企业为塑造品牌美誉度所必做的最基本工作。

  但是,在此基础上对某些特殊个别的消费对象提供有针对性的关心和服务,有时候能迅速强化企业品牌美誉度的塑造与传播。

  55岁的王桂梅老太太花多年的积蓄买的一台海尔空调器刚一出店门就被人骗去,正在王老太太痛不欲生时,海尔集团将一台崭新的海尔空调送到了王老太太家里。这样,海尔集团“真诚到永远”的企业形象在特殊消费情景下得到了强化和升华。同时也因为这一事件本身的特殊性,令海尔集团的美誉度远播。

  同样,北京燕莎商城总经理为一个在无意中撞破了燕莎商场一块价值3000多元的玻璃而正在家中忧愁地等待商场罚款通知的北大女学生寄去一封表示歉意的信时,燕莎商城全面为顾客着想的形象魅力通过这一特殊消费事件得到了最精彩的描绘。在商城领导看来,顾客之所以撞破玻璃,是因为商城的引路标志不清楚所致,而不能责怪顾客。

  每个企业在其发展过程中都会遇到这样那样的特殊消费个体,特别消费事件,企业应随时以高度的主动性和责任感将对这些特殊消费个体的服务,对这些特殊消费事件的处理转化成企业美誉度塑造的良好机会。    

  六、巧妙关联著名人物和组织

  1992年12月20日,著名《纽约商报》刊登了新当选总统克林顿夫人希拉里畅饮“健力宝”的照片,这张照片的刊登拉开了“东方魔水健力宝”争夺西半球市场的序幕。

  虽然这则照片的拍摄是经过精心策划和组织方才获得的,但著名人物本身的形象魅力作为企业必须借用的无形资产其意义是肯定无疑的。

  一个企业不仅仅只是花钱请名人做广告,而是要设法营造事实,使使用企业产品成为著名人物日常生活中的真实事实,这样更有利于企业品牌美誉度的塑造与传播。

  现在许多企业将自己的产品能作为国家某运动队指定使用物品而感到自豪和骄傲,就是因为国家运动队这样特殊的组织群体一旦与企业产品发生真实的联系,企业的品牌美誉度就迅速得到强化。

  企业将自己产品品牌与著名人物、著名组织群体联系起来,不仅联系的方式机智、巧妙、自然,而且对著名人物或组织群体也要有选择性,要选择那些在形象和观念上更能与企业品牌有内在联系的个人和组织。   

  七、即时抓住社重大事件

  社会重大事件不仅仅只是因为其具备强有力的新闻传播价值而对企业品牌知名度的塑造有利;而且还因为每一重大的社会事件本身都有深刻的社会、人文背景,因而使得这些重大的社会事件在观念上成为企业品牌塑造的重要材料。

  可口可乐在二战时期发起的生命之水传播运动,至今仍令人们感慨不已。

  在刚刚过去的海湾战争中,美国有1127家公司万里迢迢向远在中东前线的美军将士捐赠物品。这不仅仅因为这场战争是当时的新闻焦点,而且因为战争本身是社会心理情感观念的大冲撞。企业在此时此刻的态度和表现能更深更有力的在消费者心目中留下印象。

  八、精诚追求独特文化角色

  文化是一种深层的心理和思维方式。企业角色的文化表现是企业美誉度得以持久、稳定的重要社会心理依据。企业应动用一切资源和智慧抓住创造一切社会机会来塑造一个清晰富有个性的品牌文化角色。

  “长大了,我也要到亚细亚”,这句广告把“亚细亚”这一名字与纯真无邪的儿童梦想、希望联系了起来;使“亚细亚”象一片“理想化的净土”植耕于人们的心中。

  可口可乐、麦当劳等著名品牌它们为之奋斗的全部理想就是要把自己塑造成为美国文化的代表者。

  企业品牌文化角色的塑造,是中国企业的一个薄弱环节。这与人们对“商业”的理解有关。人们常说“商战需要谋略”、“商战即谋略战”,这话并没有错,然而,仅仅有谋略、计谋是远远不够的。现代商战从最深的层面上讲就是文化之战,“商战需要文化”。

  然而不管有多么好的创意策略和对品牌文化角色的追求,没有产品的高品质,包装的高品味;服务的真诚、周全,一切都是空中楼阁,有了这些好的基础,加之富有创造性的传播、塑造策略,清晰、独特的文化角色追求,企业品牌美誉度定能迅速转化为市场的持久竞争优势,为企业带来巨大的物质财富,为社会创造无限的精神价值。

提高品牌美誉度的意义

  在市场经济日益发展的今天,品牌已经成为企业占领市场的制胜法宝,人们的生活变成了各种品牌构成的缤纷世界,电脑芯片使用的是英特尔,购买饮料首选可口可乐,轿车考虑奔驰或者劳斯莱斯,手机还是诺基亚比较受消费者青睐……人们选择品牌的原因是因为人们信任品牌,品牌给人们带来了超越于产品本身的价值,购买者认为产品物有所值或得到了超值享受。   

  品牌的知名度企业往往可以通过广告宣传等途径来实现,而美誉度反映的则是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度,它不能靠广告宣传来实现,美誉度往往是消费者的心理感受,是形成消费者忠诚度的重要因素。

  很多强势品牌之所以能够获得如此高的品牌美誉度,与其提供的产品和服务的高品质和高质量密不可分。沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿有句名言:“请对顾客露出你的8颗牙。”他还教导:“当顾客走到距离你10英尺的范围时,你要温和地看着顾客的眼睛,鼓励他向你走来,向你求助。”这就是所谓的“10英尺态度”,沃尔玛由此传达了“向顾客提供更有价值的高品质”的理念,而使消费者对其产生信任感和忠诚度。

  好的品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播,因此,为了更高的品牌美誉度,不仅仅要提高消费者的满意度,同时还要注意传播产品的正面信息,将负面效应降到最低程度,要精心呵护,因为创牌容易保牌难,品牌维护无小事。因此说美誉度攸关品牌的生命。要打造强势品牌,一定要注意品牌的口碑建设。

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参考文献

  1. 刘胜.品牌知名度不等于美誉度[J].中国企业报,2004,06.24
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评论(共4条)

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116.77.2.* 在 2011年1月9日 03:46 发表

“品牌知名度只是品牌美誉度的一个组成部分”,胡说八道呀,建议了解清楚了再说话,免得误导人。

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Yixi (Talk | 贡献) 在 2011年1月10日 10:23 发表

116.77.2.* 在 2011年1月9日 03:46 发表

“品牌知名度只是品牌美誉度的一个组成部分”,胡说八道呀,建议了解清楚了再说话,免得误导人。

请参考原文献,感谢您的参与!

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182.149.85.* 在 2011年2月16日 15:50 发表

“品牌知名度只是品牌美誉度的一个组成部分”,确实混淆了这两个概念。

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123.116.119.* 在 2011年2月28日 09:21 发表

我想作者想表达的是知名度是美誉度的基础部分。毕竟,我们的品牌是大家认可和信赖的。这个大家是量的概念。没有广泛的知名度,哪里有广泛的美誉度?读者不必将此作为教材看,全当一个建议看就好了。重要的读者明白就可以了

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