口碑传播

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口碑传播(oral spreading)

目录

口碑传播的概述

  口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富既有的营销理论

口碑传播的特点

  口碑传播属于非正式的人际传播,除具有双向性强、反馈及时、互动频度高、方法灵活等明显的人际传播的特点外,还具有以下特点:

  1.针对性强

  广告烦多,营销人员的传播活动和人们的购买决定过程更加复杂。对消费者来说,有用的信息可以创造价值,极大地节省时间和精力,垃圾信息却浪费时间和精力。大规模的广告宣传强迫消费者片面接受某一类信息,阻碍了消费者充分了解和比较其他信息。对营销者来说,日益复杂的传播活动不但增加了营销的难度和成本,更减弱了传播活动的效果。

  口碑营销传播借助公众间的人际传播方式进行,在这过程中,每个人都是信息的发出者,也是信息的接收者,影响别人也受他人的影响。传播者了解信息接受者的爱好和需求,可随时调整信息内容,满足对方需求,增强说服力,提高传播效果。消费者通过积极的交流回应也能及时地知道自己关心的消费品种类、品质价格、市场供给状况及其变动趋势的信息。对营销者来说,省去高昂的媒体购买广告制作费用,提高了传播到达率和投资回报效率,这是广告等大众传播手段无法企及的。

  2.可信度高

  广告和销售人员宣传产品一般都站在企业的角度,为服务提供者的利益服务,消费者有理由怀疑其真实性和准确性,不愿意接受那些明显带有商业目的,为企业的利益服务的宣传口号;口碑传播者是和自己一样的消费者,与服务的提供者没有密切的关系,独立于企业之外,也不会因推荐产品而获得物质收益。

  此外,人际传播中的双方多同处家庭、朋友等群体中,其文化、观念、意见和价值判断相当接近,双方相互间容易理解和认同消费观念,容易相信和接受传播的信息。消费者认为,相对于企业的计划性信息,口碑传播信息更客观更独立,更值得信任。

  3.传播成本低

  “口碑传播”素有“零号媒介”之称,是最廉价的传播媒介,也是最可信的宣传工具。与广播电视、报刊日益上涨的宣传费用相比,口碑传播的成本是最低的,它利用人类传播信息的天性,不用另外付费,成本几乎为零。良好的口碑是企业的巨大财富,它的形成需要企业方方面面的配合,前期需要投入较大人力、物力、财力,口碑一旦形成,消费者就会自行宣传企业的产品和服务,并且很容易形成稳定的忠实顾客,这会大大节省广告费用。好的口碑自然得到良好的宣传效应,更重要的是人们对它的信任远远超过其他传播媒介。

  4.有利于树立良好的企业形象

  口碑传播不同于广告宣传,前者是企业的良好形象的象征,后者仅是商家的商业行为。口碑传播是消费者满意度较高的表现,夸张的广告宣传可能引起消费者的反感。拥有良好口碑的企业往往受社会公众的拥护和支持,企业赢得好的口碑后,就能拥有高知名度美誉度,拥有良好的企业形象。良好的企业形象一经形成就会成为企业的无形资产,有利于产品的销售与推广,有利于新产品推出。

  5.形成顾客忠诚

  拥有良好的口碑是赢得回头客的保证,也是反映产品和品牌忠诚度的重要指标。消费者信任和喜爱口碑良好的企业,会在情感上认同、接受其产品和品牌,经由满意的体验而上升为依赖和忠诚。

  客户体验管理公司SatmetrixSystems发表报告认为,Apple,Google和Symantec都有一个共同的特征:在各自行业里,竭尽全力实现用户体验最佳化,获得用户的极大忠诚,并由用户间口碑传播进一步扩大影响力。Satmetrix有一套系统叫用户口碑宣传值(NetPromoterScore:NPS),通过询问客户是否愿意将某产品或服务推荐给朋友、同事,以及愿意推荐的程度,从而获得一个得分(用户口碑宣传值),这套系统根据用户口碑宣传值来评估产品或服务的客户体验分数和收益增长情况。用户口碑宣传值可以作为评估顾客忠诚度的标准,行业领先的企业通常拥有较高的用户口碑宣传值。Symonds认为,企业在市场中的位置不同,NPS数值的高低对不同企业的意义不同。拥有高NPS值的成功企业可以轻松地将普通用户转化成企业的主动宣传者,NPS太低的企业的首要目标是安抚平息那些发布对企业不利言论的批评者。从收益角度看,将1%~2%的批评者转化成普通用户获得的收益比宣传者主动宣传企业获得的收益还大。

口碑传播发生的原因

  发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因:服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估,顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺,既有态度的成分,又有行为的成分。

  1. 服务质量

  服务质量测评表一般采用五个维度:有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。虽然该五维量表确切地定义了服务质量,但还是存有疑问。有研究指出,对不同的服务提供者进行调研时,发现有些问题并不落在相同的维度上,不同行业的调研结果也表明,服务质量会由不同数量的维度组成。此后,有研究者把五维度量表修改成两维度量表,其中一维是指有形性,另一维是把可靠性、反应性、保险性和移情性都囊括了进去,其结果使得量表的信度得到提高。

  Boulding等人(1993) 认为,顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑传播产生影响。他们通过实验证明,顾客感知的企业服务质量越高,顾客越有可能产生有利于企业战略健康的行为,例如产生正面的口碑传播,向他人推荐服务等等。因而,服务质量与口碑传播之间具有正效应。

  2. 顾客承诺

  顾客承诺形成了顾客识别服务组织的强度函数。Buchanan把顾客承诺理解成顾客对组织目标价值的一种情感维系,其表现不仅仅局限于将组织纯粹视为一种获得服务的工具,而且是从自身利益出发对组织的忠诚,对自己在实现组织目标和价值过程中所起的重要作用的依恋。正如工作绩效是员工影响组织战略健康的一种行为,口碑传播也是顾客影响组织战略健康的一种行为。因此, 顾客情感承诺被假定与口碑传播之间存在正相关关系。

  3. 顾客高放弃承诺

  顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个 人关系的破坏,以及寻找新供应商的成本。顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的顾客承诺,而是考虑到转换服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺,因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分,与口碑传播之间不存在正相关关系。

口碑传播的内容层次

  口碑传播的层次性主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。综观以往的研究文献,口碑传播的内涵包括口碑传播活动和口碑传播效应两个层面。以往关于口碑传播内涵的研究大多停留在口碑传播的正效应上,因而过多地研究接收者。其实从营销角度出发,传者的行为更为重要,即口碑传播的活动本身的研究更重要。本研究模型把口碑传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应三个层次。

  1. 口碑传播活动

  口碑传播活动涉及传者的传播激情和传播细节。前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度(即传者会向多少人传递口碑信息),后者关系到口碑传播的深度(即有多少口碑信息会被涉及)。接收者的规模、传播的频率以及口碑信息的数量构成了口碑传播网,就营销角度而言,这些因素都是非常重要和必要的。

  2. 口碑传播褒扬效应

  现有的口碑传播研究对传播效应的研究比较多,且主要是集中在其正面效应,即褒扬效应。顾客接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦,继而会产生向他人传递自身感受的冲动,这就是对服务供应商的褒扬。

  3. 口碑传播负面效应

  实际上,负面的口碑传播也是存在的,例如顾客感知的服务质量低于顾客预期时,他们会感到不满,既而产生抱怨,并把这种感受传递给他人。因而,口碑传播其实是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时,口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。

口碑传播的影响因素

  Gilly等人关于人际传播信息的双向研究方法,已经为口碑传播影响因素的研究构建了初步的基础。他们的研究虽然信息广博,但显然具有局限性。主要体现在仅考虑到了产品购买因素的影响,而未考虑服务购买因素的影响。一些被认为在未来研究中非常突出和有价值的因素,如风险、关系强度和口碑被主动搜寻的程度,却并没有被考虑。

  1. 口碑的主动搜寻

  口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力,口碑信息被了解并得到。为了强调口碑传播中发生的双向沟通,有学者认为,口碑传播过程中传者和接收者是主动的。接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下,服务的无形性加大了选择风险,从而激发了口碑的主动搜寻。接收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分。

  2. 关系强度

  很少有研究关注社会结构对于口碑传播的影响,因为这种传播发生在一个特定的关系中。无论这个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。Bristor(1990)阐释道,口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。人与人的关系是一种基本的影响力,这种影响力代表为关系强度结构。因此,关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要因素。Frenzen和Davis(1990)把紧密(closeness)、亲密(intimacy)、支持(support)和联系(association)看作这个要素固有的人际维度。

  3. 感知风险

  早期的研究者发现,能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。20世纪90年代以来,学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色。他们指出,服务消费具有较高的风险。这主要是因为服务是无形的,无标准的,有时在没有保证的情况下就“售出”。顾客在购买服务时,往往具有比购买产品时更高的感知风险。而同样是服务,感知风险也有高低之分。例如,医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险。 Arndt认为,当口碑传播活动越频繁时,需要承受的风险越大。为了能努力降低这种风险,顾客频繁通过口碑传播得到有关服务的信息。Murray(1991)的研究报告指出,口碑是减少风险的最重要信息来源,并且对消费者产生更重要的影响,因为有了更多澄清和反馈的机会。

  4. 传者的专门知识

  专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。专门知识被希望能产生劝服的作用,因为接收者缺乏主动性,他们通过回想和复述自己的想法去检验信息源的真实性。从接收者的视角来看,口碑信息的传者被认为占有高水平的专门知识,原因在于他(她) 的工作、社会训练、社会经历处在一个独特的位置上。一般而言,传者的独特地位促成其专门知识。传者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外, 还有另外一个作用,即传者的专门知识还会影响传者的口碑对于接收者购买决策的影响。如果一个内行的传者的口碑被搜寻,那么,这个信息预期能够影响购买者的购买决策

  5. 接收者的专门知识

  接收者的专门知识水平对口碑传播的结果也有很大影响。它不仅能影响购买决策,还能影响接收者的感知风险和如何主动地搜寻口碑信息。以往研究曾在产品环境中建立了一种关系,即专门知识和主动搜寻口碑信息的程度关系。研究证明,在信息搜寻者的阅历(代表一种专门知识) 多少和对外寻求信息的程度之间建立起了一种负面的关系。Gilly等人进一步指出,“多数的证据支持了这种负面关系”,一般来说,具有高专门知识水平的人比那些具有低产品专门知识的人主动参加产品信息搜寻的可能性低。同样,我们可以认为,在服务环境中,具有较高服务专门知识的接收者主动搜寻口碑信息的可能性更大,对其购买决策的影响也更大。

口碑传播的结果

  口碑传播的结果主要体现在购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响,从而产生一定的购买行为,同样,处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响,并做出正面或负面的评价。

  1. 购买行为

  由于存在产品信息的不对称性,尤其是无形服务所带来的决策风险,消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息,甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合,口碑信息易影响口碑接收者的购买决策,最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。即在口碑传播褒扬效应的作用下,消费者会接受传者推荐的产品或服务,而在口碑传播负面效应的作用下,消费者会放弃对传者抱怨产品或服务的选择。

  2. 同向评价

  当消费者发现产品或服务的现实质量与其预期不一致时,极易受口碑传播的影响做出与口碑传者同向的评价。其实,这里的评价既包括购前消费者对购买对象的评估,也包括购后消费者对消费经历的评判。

  3. 进一步传播

  当消费者感知的产品或服务质量超出其预期,消费者会感到满意,但满意的顾客未必都会发生口碑传播,而此时消费者若接收了与其消费经历相符合的口碑信息,就会强化其满意感,从而产生进一步口碑传播的冲动。

口碑传播应用技巧及其启示

  (一) 应用中应关注的焦点

  1. 关联度。Bansal等人的研究指出,为了努力激发口碑信息并提高它的效力,市场经营者必须尝试去清晰地专注于传者和目标接收者之间的关系强度的理解。比如,一个长途电话服务公司从学生的口碑传播中获利,他们的促销努力不仅反映了他们服务的特性,也暗示潜在消费者从其他自己认为是朋友的学生顾客(而不是其他顾客) 那里寻找口碑信息。建议从朋友那里搜寻信息,使关系强度构成在潜在消费者的购买决策中的作用凸现出来。

  2. 正向口碑过程。正向口碑过程即指接收者的专门知识和主动搜寻口碑信息的程度的一种强的正关系。以这种关系为基础,并把它变成一种资本,市场的经营者可以通过尝试让接收者主动地搜寻关于他们渴望的服务的口碑信息,激发正向口碑的传播。其作用机制可以通过一个阶段以上的框架来解释。

  多阶段的理论框架包括:第一是尝试激发某个特殊服务信息的需求。第二是运用搜寻活动和专门知识的关系,策划广告运动,把潜在消费者推动到中等程度知晓相关服务信息知识的范围。通过市场研究的努力,具有低专门知识水平的潜在目标消费者易于被教育进入中等水平的范畴。相反,那些被认为具有高专门知识水平的人通过被引导去怀疑自己,最终认识到自己并不是像最初分析的那样了解许多专门知识,从而转移到中等水平的范畴。以上的这两种转移都可以通过目标明确的广告运动得以实现。第三,可能的信息源可以来自朋友,或者是来自客观的第三者消息源,比如消费者报告。应该强调的是,信息源要提供传者最希望得到的信息。最后,因为信息被高度地搜寻,它有可能对接收者的购买意图产生显著的影响。

  由于以上的框架是建立在一个假设的基础上,即正向的口碑从传者流向接收者,所以,这个框架的执行也存在风险性,负向的口碑可能会给实际的购买带来很差的影响。因此,商业经营必须尽其所能来维持顾客的满意,从事商业活动的人必须认识到通过提供良好的服务(与顾客期望相一致) ,他们能在很大程度上影响口碑。应积极有效地协调市场关系,并保证所有的活动都以顾客为中心。

  3. 文化与国际化的问题。口碑传播实际上受文化导向,这在以往的一些研究中已经得到学者的关注,其中包括传播内容、传播过程和传播情景。因此,跨文化、跨地域的传播要注意产品和服务的目标对象特征、传播情景和进行有效的传播,条件分析成为组织传播相关部门不可缺少的工作内容之一。另外, 传播的国际化趋势使得口碑传播的机理、效度和难度产生重大的变化,并且使得对文化作用的“理解”和“控制”更加复杂化。

  4. 应用传播的适用情景。并非所有的商品都适合做口碑营销,口碑营销在不同商品中发挥的效能不尽相同。日用消费品或消费者群体庞大的产品或服务较适合口碑传播;玩具、运动商品、电影、电视、娱乐以及休闲等所受影响尤其明显;而金融机构(如银行) 、酒店、度假村、烟草产品、出版产品、电子产品、药品、医疗服务、农业、饮食等也受到部分影响。但石油、天然气、化工、轨道交通、保险、公共保障等领域基本上不受口碑广告影响。

  (二) 理论的不足

  在以往的口碑传播研究中, 我们很少见到基于展望理论( Prospect Theory)的研究讨论。实际上,展望理论指出,人们在搜索和接受信息时,更多地做出回避损失的决策选择,而这一过程并不像传统效用理论所预测的关系。因此,接受信息受到现有的展望框架、参照点和当期“财富水平”(拥有用来回避损失的有效信息的多寡) 的影响。换言之,对于接受者何种情况下愿意接受冒险的信息或者不冒险的信息以及接受的程度,对于研究者而言都应当有恰当的关注,而不应简单地、线性地认为接受者永远是回避风险或者是不确定性信息。

  (三) 有效的口碑管理

  整合营销背景下强调口碑传播不是一个被动的人际传播过程。口碑传播不同于一般意义上的人际交往,而在于其商业性本质。因此,进行有效的口碑传播管理格外重要。

  1. 实施有效的主动口碑传播

  实施的方式有如DELL公司那样,注重“顾客体验”。所谓顾客体验,就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程。就是让顾客置身于生产制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望体验式消费所带来的感受越是深刻难忘,形成的口碑传播越是生动形象,感染力也会越强烈刺激。实际上,这是IT 时代迎合定制化营销关系营销的一种趋势。

  运用典型故事或事件树立正面口碑。故事或事件是传播口碑的有效工具,因为它们的传播带着情感。在许多情形下,消费的即刻,往往是情感性的或已形成潜意识的信息捕捉,而非大量的费力的理性分析。如意大利“法雷诺”品牌男皮鞋与十字军东征故事相联系即是如此。

  2. 进行有效的负面口碑传播管理

  整合传播理念认为,保持顾客比发展顾客更加有意义(富有效率和效益) 。有研究显示,只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨,但80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。在所有表达抱怨的顾客中,如果其抱怨得到了解决,有54%-70%的顾客会再次与企业发生商业关系。因此,建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制,是消除负面口碑传播的关键。

  事实上, “将顾客投诉视为资本”的观点是有效口碑管理的“最佳实践”。其作用有:首先,顾客投诉可使企业及时发现并修正产品或服务的失误,并获取创新的信息,因此,有人将此看成是“免费的咨询”。其次,顾客投诉可使企业有了再次赢得顾客的可能,提供的是终身价值,而不是一次交易。再次,顾客投诉可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材。满意的顾客才是真正的广告。实施有效的口碑管理,要消除顾客投诉的阻碍因素。这些因素通常包括:没有合适的投诉渠道;顾客存有疑虑,如担心公司不睬、处理不公、进行报复等等。要扫除这些障碍,公司应当做到:鼓励顾客投诉,如采用奖励和补偿方式;培训顾客投诉(如何投诉和获得解决方案);建立顾客投诉方便网络;建立有效投诉处理小组。

  (四) 基于质量提升的思考

  口碑传播被作为营销方法来研究,可以丰富既有的营销理论。就营销研究领域而言,口碑传播概念模型大多从顾客(即传者) 满意结果的角度来建立,而顾客满意源自顾客感知的质量与顾客预期的质量之间的比较。

  正面的口碑传播在影响消费者购买决策的同时,也提高了消费者对该产品及其服务的预期,然而,公司过分地沉溺于褒扬之中,忽视了消费者预期的变化,未对其产品、服务进行及时更新、改进,令消费者大失所望,最终使正面的口碑传播变成了负面的宣传。为了使顾客持续满意,企业必须通过不断创新来提升产品和服务质量,以满足顾客不断提高的消费预期。

媒体和口碑传播

  媒体一向被称为“第四权力”,用于监督政治人物和企业,记者没有编造不实报道的动机,因此报道的影响力也大于广告。当媒体报道某种产品时,人们往往会肯定这篇报道的可靠性。因此媒体具有口碑营销的两个要素:注意力和公信力。

  1.传统媒体与口碑传播

  媒体分为传统媒体和新媒体。报纸杂志、广播、电视是公认的传统媒体,他们属于大众性传播媒体。新媒体包括网络、路牌、灯箱交通工具等户外媒体楼宇电视电梯广告社区媒体。人们竭尽所能开发一切可以开发的注意力,POP包装物、电话黄页、产品目录等也成为广告载体,甚至人体、厕所墙壁也被纳入了可供利用的广告资源。

  注意力是创造口碑的关键,媒体,尤其是传统媒体,具有覆盖面广、受众数多和权威性强三大特点,通过对企业的报道宣传,吸引广大公众的注意力,有助于企业造声势、树形象和立品牌。

  尽管口碑营销准确性好、说服力强,但在传播的广度上远远不及大众媒体广告产品销售初期,“口碑消费者”需要通过广告来了解产品,采取采购行动后再向他人推荐产品或传递信息。大众传媒的权威性更使公众对其提供的信息倍加信任,药品、保健品等产品会利用电视、广播等聘用专家、权威等意见领袖评价推荐产品,利用报纸进行软文报道,在更广泛的范围内进行传播。

企业应利用媒体报道的特点,不断提供新鲜话题和不同寻常或大胆新奇的故事,利用媒体的扩音,最大限度地提高人们的反应率。

  2.互联网和口碑传播

  计算机和互联网的出现,给人际传播提供了新的方式,出现了CMC(Computer-MediatedCommunication)人际传播,即通过计算机和互联网进行人与人的非面对面的信息交流传播。20世纪80年代以来,整个世界掀起“网络革命”的浪潮,人类由此进入“网络传播”时代。网络传播颠覆了传统的人际面对面的传播方式,构建借助互联网媒体进行交流沟通的人际传播方式。人们也习惯了通过互联网来获取口碑传播信息。

  网络技术的飞速发展使得人们之间的交流越来越密切,相互影响也与日俱增。2003年之后发展起来的Web2.0(也有人称之为互联网2.o)是相对Webl.0的新的一类互联网应用的统称。Webl.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息,Web2.0的用户既是网站内容的消费者(浏览者),也是网站内容的制造者。用户自己主导信息的生产和传播,打破门户网站惯用的单向传输模式。Web2.0具有更好的交互性和粘性,特点显著:一是个性化,即用户也是消息源,门户对消息的控制将被削弱,消息传播的渠道因此发生改变;二是真实化,在Webl.0时期,网络上都是虚拟社区、虚拟个体,这对逃避现实的人产生巨大的诱惑力,但Web2.0的基本原则是真实,其社区将推广实名制,即使每个人的名字不算真实,但个人资料起码是可信的,这在SNS(社会网络软件)中体现得更加明显;三是相关性,用户以自身辐射出私有的可信赖的交际网络,无论是一度还是二度,都与每个用户相关。这为网络口碑营销的发展带来了更大的机遇,创造了最有利的环境。

  在互联网环境中,人们具备了积极使用和参与媒体的条件,互联网受众的主体意识大大增强,其表现欲和“意见领袖”欲求也大大增强。人们在网上的活动不仅是被动浏览信息,收发电子邮件,还可以建立自己的信息发布平台,与众人分享自己的见解;还可以即时互动地与朋友聊天。网络的信息互动时代已经到来。口碑营销可以借助网络互动技术增强传播的有效性。

  相比于传统的传播渠道,网络的口碑传播更活跃和积极,借助网络的力量,口碑传播的数量、广度和深度都会大大增加。

  3.电子邮件与口碑传播

  电子邮件Hotmail是网络口碑营销的最典型案例。Hotmail在邮件中设置链接,使得每位收到Hotmail邮件的人都可以很容易的通过该链接注册Hotmail。用户每发送一封邮件,就为Hotmail进行了一次免费宣传。每位用户无形中都成为Hotmail的宣传者。Hotmail的用户发展到1200万仅仅用了18个月,其增长速度远远超过有史以来的任何公司。电子邮件的兴起带来通信领域的重大变化,采用寄信的方式传递消息,要经过很长时间才能把信收到,这给远距离通讯带来很多不便,重要的信息没能及时传递还会导致严重的危害。有了电子邮件,无论是远隔重洋的亲人,还是一个工作间的同事,都可以迅速将信息传达给对方,而且成本低廉,信息丧失实效性的风险也降低了。目前,电子邮件系统具有庞大的用户群,其潜在用户也十分可观。有些用户拥有1个以上的电子邮箱,但并非每个邮箱都经常使用,用户通常会挑选其中一两个作为常用邮箱。要抓住这些用户,电子邮件运营商需要了解这些用户对电子邮箱最关注的特性。许多电子邮件系统都采用了这种方式进行推广,比如雅虎网易、Gmail等等,它们在邮件链接中突显自己邮箱的特性:容量大、速度快、功能强、用户广、等等。

  4.博客与口碑传播

  博客(Blog)即“WebBlog”,意为“网络日志”,是“一种表达个人思想和网络链接,内容按照时间顺序排列,并且不断更新的出版方式”。博客“倡导思想的交流和共享”。博客兴起后,应用从网络日志转变为“个人传播,深度沟通,娱乐休闲”全方位的互联网新应用。有专家认为博客是继Email、BBS、ICQ(中国的QQ)之后的第四种网络交往方式,是互联网著名的服务之一。

  博客的商业模式已成为业界讨论的焦点,博客营销实际上应主要定位于建立在聚合效应基础上的口碑营销。博客的价值在于实现了点与点的串联网络。博客在广告营销环节中同时扮演两个角色,既是媒体(blog)又是人(blogger),既是广播式的传播渠道又是受众群体,能结合媒体传播和人际传播。通过博客与博客之间的网状联系扩散,放大传播效应。博客有聚合效应,能把有相同爱好、兴趣或者为特定目的而联系在一起的人聚合成“圈子”,比如汽车发烧友可以加入“汽车圈子”,数码产品发烧友可以加入“数码圈子”,甚至喜欢喝酒的人都可以加入“品酒的圈子”,这样划分圈子,从营销角度来讲,实际就是分众,极易形成定向准确的广告投放受众人群,更易进行营销。

  博客营销是口碑营销,企业使用这一营销工具的时候;就要发动广大Blogger的力量,让他们在自己的博客中记录自己的产品体验,以此吸引更多的人参与体验产品并记录在各自的博客上,从而实现“滚雪球”的口碑营销效应。组织规模化的博客人群进行口碑传播,依靠企业自身的力量不太可能,因为在目标人群的寻找和组织手段、经验上都完全缺乏基础,只有通过专业的博客中间机构来实现。目前国内已出现在多家博客传播服务提供商,如Bolaa.corn博客互动平台等,他们长期积累博客精品信息资源,建立跨平台的庞大的分类博客作者数据库,因而使规模化的博客体验和口碑传播活动成为现实。近期,五粮液国邑、长虹佳华数码等纷纷尝试利用博客载体进行新产品口碑传播的营销尝试,都取得非常好的推广效果。 在博客世界中,口碑是不折不扣的双刃剑——不论是正面的还是负面的,都能以“病毒式”速度广泛传播开来。如果一家企业,能够将口碑的公信力、员工的真实观点和博客的传播力凝聚到一起,并从博客中听取、甄别和采用意见,那距离成功也就不远了。相反,部分企业不能有效利用博客,招致许多麻烦。2004年9月,美国Kryptonite车锁公司因为轻视消费者在博客进行的投诉,引发博客负面口碑的多尼诺骨牌效应,短短10天内几乎被博客传播击垮。

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评论(共3条)

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119.130.109.* 在 2011年4月1日 10:35 发表

这篇文章好水

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Yixi (Talk | 贡献) 在 2011年4月1日 13:19 发表

119.130.109.* 在 2011年4月1日 10:35 发表

这篇文章好水

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124.8.75.* 在 2016年10月5日 10:24 发表

企業透過口碑行銷來進行話題操作,請問下列何者不屬方他、口碑行銷傳播的範疇? (A)網站 banner 廣告 (B)部落客開箱文 (C) Facebook 貼文轉載 (D)意見領袖產品代官 請問有人知道這題的答案嗎??感謝!!!!

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